Ι.Ε.Κ. ΠΑΤΡΑΣ ΣΤΕΛΕΧΟΣ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ MARKETING Ι.Ε.Κ. ΠΑΤΡΑΣ ΣΤΕΛΕΧΟΣ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ Διδάσκων: Γρηγόριος Κοκοράκης 3/6/2017

Τι είναι το Marketing; Το μάρκετινγκ είναι μια διοικητική διαδικασία κατά την οποία το σύνολο των πόρων της επιχείρησης χρησιμοποιούνται για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες επιλεγμένων ομάδων πελατών, έτσι ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι και των δύο μερών. Το marketing είναι πάνω από όλα ένας τρόπος σκέψης παρά μια σειρά από λειτουργικές ενέργειες. (Malcolm mcDonald, 1989) Footer Text 3/6/2017

Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ Οι βασικές Έννοιες του Μάρκετινγκ Μείγμα Μάρκετινγκ Αγορές –Στόχοι & Τμηματοποίηση Ανάγκη – Επιθυμίες και Απαιτήσεις Προϊόντα (Αγαθά - Υπηρεσίες και Ιδέες) Αξία και Ικανοποίηση Ανταλλαγή και Συναλλαγή Μάρκετινγκ των Σχέσεων Κανάλια Μάρκετινγκ Ανταγωνισμός Επιχειρησιακό Περιβάλλον Footer Text 3/6/2017

1. Αγορές – Στόχοι & Τμηματοποίηση Επικοινωνία Βιομηχανία (Το σύνολο των Πωλητών) Αγορά (Το σύνολο των Καταναλωτών) Προϊόντα και Υπηρεσίες Χρήματα Πληροφορίες Footer Text 3/6/2017

2. Ανάγκες, Επιθυμίες και Απαιτήσεις Ανάγκη είναι η κατάσταση στέρησης που βιώνουμε εξαιτίας κάποιας βασικής έλλειψης που πρέπει να καλυφθεί και να ικανοποιηθεί. Οι ανθρώπινες ανάγκες μπορεί να περιλαμβάνουν. 1)Βασικές φυσικές ανάγκες για τροφή, ζεστασιά, ενδυμασία και ασφάλεια. 2) Κοινωνικές ανάγκες για στοργή διασκέδαση και χαλάρωση. 3) Ανάγκες υπόληψης για αναγνώριση κα φήμη. 4) Ατομικές ανάγκες για γνώση και ελευθερία προσωπικής έκφρασης. Επιθυμία είναι η μορφή που παίρνει η ανθρώπινη ανάγκη μέσα από την επίδρασή της ατομικής προσωπικότητας και κουλτούρας. Απαίτηση είναι μια ανθρώπινη επιθυμία που υποστηρίζεται από αγοραστική δύναμη. Footer Text 3/6/2017

3. Προϊόντα – Υπηρεσίες - Ιδέες Προϊόν είναι οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί σε μια αγορά για χρήση, κατανάλωση και απόκτηση. Το άυλο προϊόν ονομάζεται υπηρεσία. Το προϊόν δεν έχει σημασία μόνο η κτήση ή η χρήση του αλλά και η απόκτηση των υπηρεσιών που αυτό προσφέρει. Footer Text 3/6/2017

4. Αξία και Ικανοποίηση Αξία για τον πελάτη είναι η διαφορά μεταξύ των οφελών που ο πελάτης κερδίζει από την κατοχή ή χρήση του προϊόντος και του κόστους που δαπάνησε για την απόκτησή του. Ικανοποίηση για τον πελάτη είναι η αντίληψη του πελάτη που σχετίζεται με το κατά πόσο ένα προϊόν του παρέχει αξία σε σχέση με τις προσδοκίες που είχε για αυτό. Footer Text 3/6/2017

5. Ανταλλαγή και Συναλλαγή Ανταλλαγή είναι η προσπάθεια απόκτησης ενός επιθυμητού αντικειμένου από κάποιον προσφέροντάς του κάτι προς ανταπόδοση. Συναλλαγή για τον πελάτη είναι η αντίληψη του πελάτη που σχετίζεται με το κατά πόσο ένα προϊόν του παρέχει αξία σε σχέση με τις προσδοκίες που είχε για αυτό. Footer Text 3/6/2017

6. Μάρκετινγκ Σχέσεων (Relationship Marketing) Μάρκετινγκ των Σχέσεων είναι η διαδικασία δημιουργίας, διατήρησης και βελτίωσης ισχυρών και αμοιβαίων ευεργετικών σχέσεων με πλευρές ζωτικής για τον οργανισμό σημασίας. Footer Text 3/6/2017

7. Κανάλια Μάρκετινγκ (Marketing Channels) Κανάλι Μάρκετινγκ είναι η δομή που ενώνει μια ομάδα ατόμων ή οργανισμών διαμέσου των οποίων ένας οργανισμός ή μια υπηρεσία γίνονται διαθέσιμα στους καταναλωτές. Ταξιδιωτικοί Πράκτορες (Travel Agents). Χονδρέμποροι Εκδρομών (Tour Wholesalers). Αντιπρόσωποι Ξενοδοχείων (Hotel Representatives). Κυβερνητικοί Τουριστικοί Οργανισμοί (Government Tourism Organisations). Διαδίκτυο (Internet). Footer Text 3/6/2017

8. Ανταγωνισμός (Competition) Ανταγωνισμός Προϊόντων ή Υπηρεσιών βασισμένος στον ακριβή τύπο Προϊόντος / Υπηρεσίας Ανταγωνισμός βασισμένος στο είδος της βιομηχανίας Ανταγωνισμός βασισμένος στην ικανοποίηση της ίδιας ανάγκης του πελάτη Ανταγωνισμός σε γενικό επίπεδο. Footer Text 3/6/2017

9. Το Επιχειρησιακό Περιβάλλον Οικονομικοί Πολιτικοί/Νομικοί Κοινωνικοί/ Πολιτιστικοί Τεχνολογικοί Footer Text 3/6/2017

10. Μείγμα Μάρκετινγκ Μείγμα Μάρκετινγκ είναι το σύνολο των εργαλείων του Μάρκετιγνκ που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ της επιχείρησης Τα 4Ρ του Μείγματος Μάρκετινγκ Προϊόν (Product) Τιμή (Price) Προώθηση (Promotion) Τοποθεσία (Place) Footer Text 3/6/2017

10. Μείγμα Μάρκετινγκ + 6. Διαδικασίες (Processes) Τα 7Ρ του Μείγματος Μάρκετινγκ (για υπηρεσίες): Προϊόν (Product) Τιμή (Price) Προώθηση (Promotion) Τοποθεσία (Place) + 5. Άνθρωποι (People) 6. Διαδικασίες (Processes) 7. Φυσικές αποδείξεις (Physical Evidences) Footer Text 3/6/2017

Mείγμα Marketing (Marketing Mix) Επιχειρησιακές Επικοινωνίες Δημόσιες Σχέσεις Έρευνα Αγοράς Διαφήμιση Προώθηση Πωλήσεις Footer Text 3/6/2017

To Τουριστικό Προϊόν -χαρακτηριστικά Έλλειψη απτών χαρακτηριστικών (Intangibility) Έλλειψη ιδιοκτησίας (Lack of Ownership) Φθορά (Perishability) To αδιαχώριστο των υπηρεσιών (Ιnseperability) Ετερογένεια (Heterogeneity) Footer Text 3/6/2017

Προγραμματισμός Marketing Footer Text 3/6/2017

Σχέδιο Δράσης Marketing Ανάλυση του παρόντος περιβάλλοντος της Εταιρίας Χρηματοοικονομικός και οργανωτικός Σχεδιασμός Στόχοι της Εταιρίας Κατάρτιση Προϋπολογισμού Marketing Πρόβλεψη του Μελλοντικού Περιβάλλοντος Καθορισμός Στόχων Marketing Στρατηγικές Εκτίμηση Στρατηγικών Τακτικές Εκτίμηση Τακτικών Διορθωτικές Ενέργειες Footer Text 3/6/2017

Καθορισμός Στόχων Marketing Επίτευξη ενός συγκεκριμένου ύψους πωλήσεων μέσα σε ένα ορισμένο χρονικό διάστημα Αύξηση της αποδοτικότητας του οργανισμού κατά ένα προκαθορισμένο ποσοστό μέσα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο Απόκτηση ενός ορισμένου ποσοστού μεριδίου της αγοράς, μέσα σε μια δεδομένη περίοδο (νέο προϊόν) ή αύξηση του υπάρχοντος μεριδίου της αγοράς κατά χ τοις εκατό μέσα στο ίδιο χρονικό διάστημα (υπάρχον προϊόν) Μείωση του επιχειρηματικού κινδύνου με διαφοροποίηση της σειράς προϊόντων Επίτευξη συγκεκριμένης αύξησης στην απόδοση του επενδεδυμένου κεφαλαίου από την εταιρία Footer Text 3/6/2017

Επιχειρηματικό Περιβάλλον Τουριστική Επιχείρηση Τραπεζικοί Οργανισμοί Κυβέρνηση Συμπεριφορά Καταναλωτών Πράκτορες και Διανομείς Δημογραφικές Αλλαγές Ανταγωνιστές Ανταγωνιστικά Προϊόντα Νομικό Πλαίσιο και Όργανα Προμηθευτές ΜΜΕ και Ηγέτες Γνώμης Μέτοχοι Footer Text 3/6/2017

Ανάλυση Εξωτερικού Περιβάλλοντος (PEST Analysis) Footer Text 3/6/2017

Ανάλυση Pest Πολιτικό Περιβάλλον Νομικό Πλαίσιο Κυβερνητικοί Φορείς Ομάδες Πίεσης Διεθνείς Νόμοι Κυβερνητικές Πολιτικές Οικονομικό Περιβάλλον Παγκοσμιοποίηση Οικονομίες Κλίμακας Οικονομικά Μεγέθη Ανταγωνισμός Μείωση Κόστους Κοινωνικό Περιβάλλον Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Επίπεδο Μόρφωσης Κουλτούρα Καταναλωτικές Συνήθειες Διανομή Εισοδήματος Τεχνολογικό Περιβάλλον Yπολογιστές και Ίντερνετ Τεχνικές και Μέθοδοι Νέες Τεχνολογίες Νέοι Επιστημονικοί Κλάδοι Footer Text 3/6/2017

Ανάλυση Εσωτερικού Περιβάλλοντος SWOT 23 23 23

SWOT ANALYSIS - STRENGTHS Τι κάνουμε ικανοποιητικά; Τι κάνουμε σύμφωνα με τον μέσο όρο του κλάδου μας, ή -ακόμα καλύτερα- σύμφωνα με τον μέσο όρο των τριών «κοντινότερων» ανταγωνιστών μας (δηλαδή ανταγωνιστών παρόμοιου μεγέθους με εμάς, με παραπλήσια προϊόντα, που απευθύνονται στην ίδια αγορά) Τι κάνουμε καλύτερα από άλλους; Τι κάνουμε καλύτερα από τον μέσο όρο του κλάδου μας, ή από τον μέσο όρο των τριών «κοντινότερων» ανταγωνιστών μας; Που είμαστε ασυναγώνιστοι; Που είμαστε το νο1 του κλάδου μας; Που είμαστε μοναδικοί; Δηλαδή που δεν έχουμε καν ανταγωνισμό; (π.χ. έχουμε ανοίξει μια νέα αγορά στην οποία «παίζουμε» μόνοι μας; διαθέτουμε ένα αποκλειστικό κανάλι διανομής;…) Ποιες ικανότητες έχουμε; Το προσωπικό μας ποιες ικανότητες έχει αναπτύξει που να αποτελούν δυνατό μας σημείο; (π.χ. διαπροσωπική επικοινωνία; ευελιξία; χειρισμό συγκρούσεων; …) Ποιες από τις παραπάνω είναι νέες; Ποιες είναι μοναδικές; Πόσο μπορούν να διατηρηθούν χωρίς να αντιγραφούν; Βελτιώνονται ακόμα περισσότερο; Ποια είναι τα θετικά μας αποτελέσματα; Σε ποιους τομείς της εργασίας μας επιδεικνύουμε «κέρδη»; Γιατί μας προτιμούν οι πελάτες μας; Σε ποιές key result areas της δουλειάς μας είμαστε ελκυστικοί; (π.χ. παρέχουμε ταχύτερο service; είμαστε φθηνότεροι; διαθέτουμε πρωτοποριακά προϊόντα; …) Εγείρουμε εμπόδια εισόδου για άλλους; Εάν ναι, αυτά μπορούν να διατηρηθούν; Για πόσο χρονικό διάστημα; Ποιες είναι οι πατέντες μας; Τι γεωγραφική και χρονική ισχύ έχουν; Μπορούν να διατηρηθούν; Πόσο; 24 24 24

SWOT ANALYSIS – WEAKNESSES Τι δεν κάνουμε καλά; (σύμφωνα με τον μέσο όρο του κλάδου μας) Τι κάνουμε χειρότερα από άλλους; (χειρότερα από τον μέσο όρο του κλάδου) Τι κάνουν εκείνοι που δεν μπορούμε; (που δεν μπορούμε καν να τους ανταγωνιστούμε;) Τι κάνουμε λανθασμένα; Τι μας λείπει; Ποιοί πόροι (ανθρώπινοι, υλικοί, χρηματοοικονομικοί, τεχνολογικοί) και ποιες ικανότητες; Που αποτυγχάνουμε; Ποια είναι τα αρνητικά μας αποτελέσματα; Γιατί δεν μας προτιμούν οι πελάτες; Ποια τα εμπόδια εισόδου για μας; Ποια από αυτά είναι ανυπέρβλητα; 25 25 25

SWOT ANALYSIS - OPPORTUNITIES Ποιες σημερινές τάσεις της αγοράς είναι υπέρ μας; (π.χ. η «μόδα»; ο τρόπος ζωής; τα ενδιαφέροντα των δυνητικών πελατών; …) Ποιες νέες αλλαγές στην αγορά είναι συμφέρουσες για εμάς; Ποιες τωρινές ανάγκες της αγοράς μπορούμε να καλύψουμε; Ποιους νέους πελάτες μπορούμε να βρούμε; Το οικονομικό / πολιτικό / τεχνολογικό περιβάλλον είναι υπέρ μας; Τι ευκαιρίες μας δίνει το κοινωνικό περιβάλλον; Ποιες είναι οι δυνατότητες συνεργασιών μας; 26 26 26

SWOT ANALYSIS - THREATS Ποιες σημερινές τάσεις της αγοράς είναι σε βάρος μας; Ποιες νέες αλλαγές στην αγορά είναι εναντίον μας; Ποιες υπάρχουσες ανάγκες των πελατών μας δεν μπορούμε να καλύψουμε; Ποιους νέους πελάτες δεν μπορούμε καν να προσεγγίσουμε; Το οικονομικό / πολιτικό / τεχνολογικό / κοινωνικό περιβάλλον είναι εναντίον μας; Ποιες κινήσεις των ανταγωνιστών είναι επικίνδυνες; 27 27 27

Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ Μόλις μια τουριστική επιχείρηση αξιολογήσει τη θέση της στην αγορά, έχει σε γενικές γραμμές τρεις κατευθύνσεις στις οποίες μπορεί να κινηθεί στρατηγικά: Ηγεσία Χαμηλής Τιμής Διαφοροποίηση Προϊόντος Εστίαση στην αγορά Footer Text 3/6/2017

Ηγεσία Χαμηλής Τιμής Εάν μια εταιρία είναι μεγάλη και ισχυρή, έτσι ώστε να προσφέρει τιμές χαμηλότερες από τους ανταγωνιστές της, μπορεί να επιλέξει αυτή τη στρατηγική ως βάση για την προσέλκυση των καταναλωτών. Η μείωση στις τιμές επιτυγχάνεται μέσα από την μείωση του κόστους. Υιοθετείται από μεγάλες επιχειρήσεις οι οποίες μπορούν να επιτύχουν «μεγάλες οικονομίες κλίμακας». Μειονέκτημα είναι ότι η επιχείρηση μπορεί να γίνει απρόσωπη και να χαθεί η αποτελεσματική επικοινωνία της με τους πελάτες. Footer Text 3/6/2017

Διαφοροποίηση Προϊόντος Διαφοροποίηση προϊόντος είναι η εξειδίκευση σε συγκεκριμένα είδη προϊόντος, τα οποία δεν παρέχονται από τους ανταγωνιστές. Εστίαση στην ΠΟΙΟΤΗΤΑ σε σχέση με την ΤΙΜΗ. Αυτό αποφέρει γενικότερα ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟ ΚΟΣΤΟΣ, αλλά και ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΑΞΙΑ. Footer Text 3/6/2017

Εστίαση στην Αγορά Με αυτή τη στρατηγική, η επιχείρηση εστιάζεται στις ανάγκες μίας ή περισσοτέρων αγορών (τμηματοποίηση αγοράς). Η υιοθετεί προϊόντα ή υπηρεσίες μεμονωμένων αγορών που ανταποκρίνονται καλύτερα στην κάλυψη των αναγκών τους. Η εστίαση στην αγορά μπορεί να γίνει κατά γεωγραφική περιοχή ή ανάλογα με το είδος της εξειδικευμένεης δραστηριότητας που παρέχεται. Footer Text 3/6/2017

Εστίαση στην Αγορά Μαζική Αγορά Παραλίες Πολιτισμός Εξειδικευμένη Αγορά Footer Text 3/6/2017

Εστίαση στην Αγορά (Πίνακας Boston Consulting Group) Μεγάλος Ρυθμός Ανάπτυξης Αστέρια Ερωτηματικά Μακρινές Διακοπές Διακοπές για νέους Διακοπές σε λίμνες και βουνά Διακοπές περιήγησης με λεωφορείο Διακοπές για ηλικιωμένους Καλοκαιρινές διακοπές Χειμερινά σπορ Χειμερινές διακοπές 1 2 7 8 Αγελάδες Σκύλοι 6 5 3 4 Μικρός Μεγάλο Μικρό Σχετικό Μερίδιο Αγοράς Footer Text 3/6/2017

Τακτικές Μάρκετινγκ Τουριστικού Προϊόντος Είναι οι δραστηριότητες (πολιτικές/πρακτικές) μιας επιχείρησης, ώστε να ικανοποιήσουν τις ανάγκες ενός αγοραστή, προκειμένου να αποκομίσει το μεγαλύτερο δυνατόν όφελος από το παρεχόμενο προϊόν ή υπηρεσία. Σε σχέση με τις στρατηγικές, οι πρακτικές είναι μετρήσιμες και αφορούν μικρότερα χρονικά διαστήματα. Οι τακτικές θα πρέπει να λειτουργούν με τέτοιο τρόπο ώστε να βρίσκονται σε συμφωνία με τους στόχους και τις στρατηγικές της επιχείρησης. Footer Text 3/6/2017

Τακτικές Μάρκετινγκ Τουριστικού Προϊόντος Εγγύηση Χαρακτηριστικά Όφελος Πελάτη Ποιότητα Εξυπηρέτηση Επωνυμία Συσκευασία Εγκατάσταση Footer Text 3/6/2017