Εισαγωγικές έννοιες: Μάρκετινγκ & ο ρόλος του καταναλωτή Συμπεριφορά Καταναλωτή Μάρκετινγκ ΙΙ Άννα Ζαρκάδα 1

Επικοινωνία Προσωπικά θέματα Ώρες γραφείου: Τρίτη 11:00-12:00, Παρασκευή 14:00-15:00 Ύδρας 28, 5 ος Τηλέφωνο: Προσωπικά θέματα Ώρες γραφείου: Τρίτη 11:00-12:00, Παρασκευή 14:00-15:00 Ύδρας 28, 5 ος Τηλέφωνο: Θέματα που αφορούν το μάθημα

Βασική φιλοσοφική τοποθέτηση χρημάτων "Πάντων χρημάτων μέτρον εστίν άνθρωπος, των μεν όντων ως έστιν, των δε μη όντων ως ουκ έστιν" Πρωταγόρας ( Π.Κ.Χ) χρήμα Το χρήμα είναι ένα πράγμα που κάποιος το χρησιμοποιεί αξία Ένα πράγμα γίνεται χρήμα, αποκτά, δηλαδή, αξία όταν κάποιος το χρησιμοποιεί. Ο άνθρωπος είναι που δίνει αντίκρισμα-μέτρο στις αξίες. Οι αξίες και οι ποιότητες δεν έχουν καμία σημασία ερήμην του ανθρώπου. Κανείς δεν είναι απόλυτα αυτάρκης

Σημασία του Μάρκετινγκ – Η αρχή της Συναλλαγής  Οι συναλλαγές πραγματοποιούνται από επιχειρήσεις, μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, ακόμα και άτομα προϋποθέσεις:  Προκειμένου να πραγματοποιηθεί μια συναλλαγή χρειάζεται να πληρούνται 4 προϋποθέσεις: δύο μέρη 1.Συμμετέχουν τουλάχιστον δύο μέρη θέλησή 2.Η συμμετοχή των μερών πρέπει να γίνεται με τη θέλησή τους αξία 3.Το κάθε μέρος πρέπει να έχει στην κατοχή του κάποια αξία που το άλλο μέρος επιθυμεί να αποκτήσει επικοινωνία 4.Πρέπει να υπάρχει επικοινωνία ανάμεσα στα δύο μέρη  Το μάρκετινγκ είναι ο μηχανισμός που κάνει τη συναλλαγή εφικτή 4

χρήμα = προϊόν χρήμα = προϊόν «ένα σύστημα υλικών και άυλων στοιχείων που δια μέσου των χρησιμοτήτων δημιουργεί ωφέλεια»

Η έννοια του προϊόντος 6 Σύνθεση βασικών υπαρκτών και συμβολικών χαρακτηριστικών, οργανωμένων σε μια συγκεκριμένη μορφή που διακρίνεται από όλα τα άλλα μπορεί να προσφερθεί, να αποκτηθεί, και να καταναλωθεί λειτουργεί ως μέσο ικανοποίησης κάποιας ανάγκης ή επιθυμίας Αντικείμενο Υπηρεσία Τόπος Πρόσωπο Ιδέα Μέγεθος Τιμή Εμφάνιση Απόδοση...

7 Core Product Πυρήνας Tangible Product Πραγματικό προϊόν Augmented Product Ολοκληρωμένο προϊόν Πρόβλημα Συμπεριφορά του πωλητή Περιβάλλον Εμφάνιση του πωλητή Brand image Προφίλ Επώνυμου προϊόντος Χαρακτηριστικά Ποιότητα Συσκευασία Υποστήριξη Τιμή Εγγυήσεις Σήμα

η έννοια του σήματος (BRAND)

ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟΣ Ορισμός του Μάρκετινγκ Το Μάρκετινγκ είναι το σύνολο των δραστηριοτήτων του οργανισμού που σκοπό έχουν να 1.σχεδιάσουν 2.τιμολογήσουν 3.προωθήσουν 4.διανείμουν  προϊόντα που ικανοποιούν ανάγκες  σε αγορές - στόχους  προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι του οργανισμού. 9

What is Marketing? Kotler, Keller, Brady, Hansen An organizational function & a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-10

AMA definition Marketing is the activity, set of institutions, communicating value and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved by the AMA board of directors, October 2007)

Διαστάσεις της θεωρίας του μάρκετινγκ I Δομική - Structural Dimension. Θεματική διαίρεση (Διαφήμιση, πωλήσεις) Διανοητική - Intellectual Dimension. Χαρακτηριστικά επιστημονικής προσέγγισης (παρατήρηση / πείραμα, αρχές, γενικεύσεις) Χρονική - Temporal Dimension. Ιστορική εξέλιξη Τοπική - Spatial Dimension. Συγκριτική / πολιτισμική θεώρηση που θέτει τα όρια ανάμεσα στο πολιτισμικό κοινωνικό σύστημα και το καθολικά εφαρμόσιμο επιχειρηματικό μοντέλο

Διαστάσεις της θεωρίας του μάρκετινγκ II Διεπιστημονική - Interdisciplinary dimension. Συγκερασμός θεωριών και μεθόδων άλλων επιστημών o οικονομικά - οικονομετρία o ψυχολογία – ψυχανάλυση o κοινωνιολογία - ανθρωπολογία o στατιστική – μαθηματικά o νευροεπιστήμες - βιολογία o σημειολογία – γλωσσολογία - επικοινωνία o φιλοσοφία – ηθική o επιστήμη των αποφάσεων – μάνατζμεντ - στρατηγ ική Προσωπική - Personal Dimension. Ο βαθμός στον οποίο η βιβλιογραφία αντανακλά προσωπικές απόψεις Bartels, Robert (1976) “The History of Marketing Thought,”

Εξέλιξη της θεώρησης του Μάρκετινγκ (ιστορική διάσταση) 14 Η ποντικοπαγίδα Ψυγεία στους Εσκιμώους Παραγωγή Πώληση Μάρκετινγκ Κοινωνική ευθύνη ανθρωποκεντρισμός αειφόρος ανάπτυξη Κοινωνική ευθύνη ανθρωποκεντρισμός αειφόρος ανάπτυξη Μίγμα (4P/7/8P)

Σύγχρονο μάρκετινγκ… Personal branding Lovemarks Brand communities Luxury brands

…υπερεθνική νομοθεσία…

... και κοινωνία

Worst Companies 2012

19 Περιβάλλον Έρευνα Στρατηγική Αγοραστική Συμπεριφορά Αγοραστική Συμπεριφορά Τμηματοποίηση Αγοράς Αγορές-Στόχοι Τοποθέτηση Αγοραστική Συμπεριφορά Αγοραστική Συμπεριφορά Τμηματοποίηση Αγοράς Αγορές-Στόχοι Τοποθέτηση Ειδικά θέματα Διεθνές Μάρκετινγκ Service Science IMP IMC Ηθική Μίγμα Μάρκετινγκ Marketing Mix (4P/8P) Συνολική θεώρηση του Μάρκετινγκ (Δομική διάσταση) Εφαρμογή Αξιολόγηση

Διαδικασία προγραμματισμού Μάρκετινγκ (Marketing Plan) 20 Καθορισμός Στόχων Strengths (Πλεονεκτήματα Επιχείρησης) Weaknesses (Μειονεκτήματα Επιχείρησης) Opportunities (Ευκαιρίες Αγοράς) Threats (Απειλές Αγοράς) Strengths (Πλεονεκτήματα Επιχείρησης) Weaknesses (Μειονεκτήματα Επιχείρησης) Opportunities (Ευκαιρίες Αγοράς) Threats (Απειλές Αγοράς) Κατάρτιση Προγράμματος 4Ρ/8P Product (προϊόν) Price (τιμή) Promotion (προβολή) Place (Διακίνηση) People (Προσωπικό) Processes (Διαδικασίες) Physical Environment – (Φυσικό περιβάλλον) Productivity and Quality - (Παραγωγικότητα και Ποιότητα) Κατάρτιση Προγράμματος 4Ρ/8P Product (προϊόν) Price (τιμή) Promotion (προβολή) Place (Διακίνηση) People (Προσωπικό) Processes (Διαδικασίες) Physical Environment – (Φυσικό περιβάλλον) Productivity and Quality - (Παραγωγικότητα και Ποιότητα) Έλεγχος Εφαρμογή πληροφορίες δράσεις πληροφορίες προϊόντα υπηρεσίες

21 ος 21 ος αιώνας Εξελίξεις των 4Ρ  Personalization = προσαρμογές στον πελάτη που γίνονται εφικτές χάρη στην τεχνολογία Amazon.com Amazon.com  Participation = συμμετοχή του καταναλωτή στην παραγωγή και το μάρκετινγκ του προϊόντος Nike ID / prosumerism-MLM Nike IDprosumerism-MLM  Peer-to-Peer = δίκτυα καταναλωτών που αλλάζουν το προφίλ της αγοράς και το ρόλο του μάρκετινγκ  Predictive modeling = εφαρμογή αλγορίθμων στο μάρκετινγκ CRM /big data / data visualization / qualitative data visualization CRMbig data data visualization

Qualitative data visualization FB comments on IKEA UK page - horse meat scandal

Συμπεριφορά του καταναλωτή Ορισμός « αποφάσεις και σχετικές με αυτές δραστηριότητες των ατόμων που αναφέρονται ειδικά στην αγορά και τη χρησιμοποίηση οικονομικών αγαθών και υπηρεσιών (προϊόντων)» Στάδια 1.πριν την αγορά 2.αγορά 3.μετά την αγορά  αποθήκευση  χρήση  αποτίμηση αποτελεσμάτων ◦ μετά τη χρήση  αντικατάσταση  απόρριψη

Key terms Buyer: The organizational member that carries out the purchase procedures of a product. A buyer may or may not make the buying decision. The buyer will manage the buying process, e.g., place the order and process the paperwork. Consumer: Traditionally, the ultimate user or consumer of goods, ideas, and services. However, the term also is used to imply the buyer or decision maker as well as the ultimate consumer. A mother buying cereal for consumption by a small child is often called the consumer although she may not be the ultimate user. Customer: The actual or prospective purchaser of products or services.

CB definition The dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives. The overt actions of consumers. The behavior of the consumer or decision maker in the market place of products and services. It often is used to describe the interdisciplinary field of scientific study that attempts to understand and describe such behavior.

Buyer Behavior definition but often used as an alternative to consumer behavior, but also is used when the purchaser is not the ultimate consumer but rather an industrial buyer, a buying center, or other middleman between the seller and the ultimate user. It is defined by some as the more general term, with cb and organizational buyer behavior as subsets.

Άσκηση #1 – ατομική Προφορική παρουσίαση 1’ Ποιοι είναι οι σκοποί τους o ACTA o Codex Alimentarius o IMF o WTO o Greenpeace o Occupy Movement Ορισμοί o Personal Branding o Luxury Brands o Lovemarks o Brand Communities o Luxury Brands o Anti globalization o Globalization … και πώς επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή

Άσκηση #2 – ομαδική (3 άτομα) Προφορική παρουσίαση 5’ Ανάβρα Μαγνησίας The Venus Project Ανταλλακτική οικονομία Δίκαιο Εμπόριο (Fair Trade) Ένα δικό σας παράδειγμα Κι άλλο ένα δικό σας παράδειγμα … εναλλακτικά μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς … εναλλακτικά μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς