Αντίληψη καταναλωτή και στρατηγική ΜΚΤ (Perception) (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Σιωμκος, 2011, upatras)

Αντίληψη Η διαδικασία με την οποία ένα άτομο επιλέγει, οργανώνει και ερμηνεύει εισροές πληροφοριών με σκοπό να εξάγει κάποιο νόημα από αυτά (αισθηση/ εικόνα του περιβάλλοντος). Επιλεκτική αντίληψη (οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ερεθίσματα ΜΚΤ επιλεκτικά – η ίδια διαφήμιση η συσκευασία η μήνυμα μπορεί να γίνουν αντιληπτά με διαφορετικό τρόπο από δυο διαφορετικούς καταναλωτές).

3 Η διαδικασία της Αντίληψης ΕρεθίσματαΑίσθησηΑντίληψη Γενικά Στάδια Στάδιο Έκθεσης Στάδιο Προσοχής Στάδιο Κατανόησης Προσοχή Προσδοκίες Μνήμη/ Εμπειρίες

Η διαδικασία της Αντίληψης 4 ΠΡΟΣΟΧΗ ΕΚΘΕΣΗ Αποφάσεις Αγορών & Κατανάλωσης

Στάδιο Έκθεσης Ο καταναλωτής εκτίθεται σε κάποιο ερέθισμα διαμέσου των αισθήσεων του. Οι επικοινωνίες ΜΚΤ μπορούν να επηρεάσουν τον καταναλωτή σε αυτό το στάδιο. Αλλά, συνήθως οι καταναλωτές είναι επιλεκτικοί στην έκθεση – αποφεύγουν διαφημίσεις & άλλα ερεθίσματα ΜΚΤ (χρήση του product placement) Μερικές φορές όμως ψάχνουν για πληροφορίες για διάφορους λόγους/ στόχους, όπως για αγορές, διασκέδαση, και πληροφόρηση (χρήση Permission- based MKT – για λήψη προωθήσεων διαμέσου ).

Στάδιο Προσοχής Η προσοχή που δίνει ο καταναλωτής στα ερεθίσματα είναι συνήθως επιλεκτική και προσδιορίζεται από: -Τα φυσικά χαρακτηριστικά του ερεθίσματος (όπως, μέγεθος, θέση στο φυσικό χώρο, χρώμα, κίνηση, αντίθεση, εκπλήξεις, ασυνήθιστοι ήχοι, χρήση διασημοτήτων στη διαφήμιση, το πλαίσιο που εκτίθεται το μήνυμα, απομόνωση από άλλα ερεθίσματα) -Ατομικοί παράγοντες (ενδιαφέρον & ανάγκες, εμπειρία / ικανότητα του καταναλωτή) -Παράγοντες περίστασης (ανάμειξη/ ενδιαφέρον με το πρόγραμμα του μέσου επικοινωνίας, η πυκνότητα των ερεθισμάτων στο περιβάλλον – όπως, πάρα πολλές εκθέσεις προσφορών σε ένα κατάστημα λιανικής)

Φυσικά χαρακτηριστικά ερεθίσματος - Θέση Σε καταστήματα λιανικής προϊόντων συχνής κατανάλωσης, όπως super- markets, η επιλογή της θέσης των προϊόντων στα ράφια η σε διακριτές θέσεις έκθεσης επηρεάζει το βαθμό προσοχής των καταναλωτών. 8-7 Προσοχή - παράδειγμα

subliminal stimulus Ένα μήνυμα που παρουσιάζεται τόσο γρήγορα, η κατά κάποιο τρόπο καλυμμένο από άλλα μηνύματα που κάποιος δεν καταλαβαίνει δια της όρασης η ακοής - subliminal stimulus. Μια υποσυνείδητη διαφήμιση (subliminal ad) καλύπτει τις κύριες πληροφορίες με το να το κάνει τόσο δύσκολο η αδύνατο για κάποιον να τις διακρίνει. Η υποσυνείδητη διαφήμιση αποτελεί θέμα μελέτης, ακαδημαϊκής διαφωνίας, και ανησυχίας του κοινού. Οι πιο πρόσφατες έρευνες δείχνουν ότι οι συμμετέχοντες επηρεάζονται από υποσυνείδητα ερεθίσματα μόνο αν συνδέονται με κάποια ανάγκη και βρίσκονται σε φάση κινητροποίησης. Υποσυνείδητη Αντίληψη Υποσυνείδητη Αντίληψη (Subliminal Stimuli) 8-8 Προσοχή

Στάδιο Κατανόησης Ο καταναλωτής οργανώνει πληροφορίες και εξάγει νόημα και συμπεράσματα από αυτές (τρίτο & τελικό στάδιο αντίληψης). ).Η διαδικασία της κατανόησης είναι σχετική ( perceptual relativity). Έχει την τάση να είναι υποκειμενική και να επηρεάζεται από ψυχολογικούς παράγοντες - γνωστικούς η συναισθηματικούς/ συγκινησιακούς. Προσδιορίζεται από παράγοντες σχετικούς με το άτομο (χαρακτηριστικά, μάθηση & γνώση, προσδοκίες), με το ερέθισμα (χαρακτηριστικά, οργάνωση των αντικειμένων του), και με την περίσταση (που παρουσιάζεται το ερέθισμα – όπως ο φυσικός & κοινωνικός περίγυρος, η φύση του προγράμματος του μέσου επικοινωνίας που χρησιμοποιείται).

Λειτουργίες της Επιλεκτικής Αντίληψης Αντιληπτική επαγρύπνηση – οι καταναλωτές συλλέγουν πληροφορίες που είναι περισσότερο σχετικές με τις ανάγκες. Αντιληπτική άμυνα – μερικές φορές οι καταναλωτές διαστρέφουν τις πληροφορίες ώστε να συμφωνούν με τα πιστεύω και τις στάσεις τους. Αντιληπτική οργάνωση – τα ερεθίσματα/ πληροφορίες οργανώνονται από τους καταναλωτές (κατηγοριοποίηση και ολοκλήρωση για την καλύτερη επεξεργασία). -Κατηγοριοποίηση -Κατηγοριοποίηση – χρήση γνωστών ονομάτων μάρκας -Ολοκλήρωση -Ολοκλήρωση – οργάνωση της συγκεκριμένης αντίληψης σε σύνολα η μορφές με ολοκληρωμένο τρόπο. Επίσης, υπάρχει η ανάγκη για κλείσιμο (closure) – ολοκλήρωση μιας εικόνας.

Προσδοκίες Η κατανόηση και επεξήγηση έχουν τη τάση να είναι συνεπείς με τις προσδοκίες, το οποίο αναφέρεται σαν expectation bias. Οι καταναλωτές συχνά αξιολογούν την απόδοση μιας γνωστής μάρκας υψηλότερα από αυτήν ενός ιδίου προϊόντος άγνωστης μάρκας. Χαρακτηριστικά ατόμου 8-14 Κατανόηση - παράδειγμα

Χαρακτηριστικά & οργάνωση αντικειμένων του ερεθίσματος ©Christopher Kerrigan Παράδειγμα περιεχομένου προώθησης των McDonald’s που είναι σχεδιασμένο να μοιάζει με ρολόι και «εξηγείται» ότι λέει στους καταναλωτές πότε είναι η «ώρα» για διάφορα προϊόντα της Κατανόηση - παράδειγμα

Κατανόηση – Η αίσθηση & η ανταπόκριση Η αίσθηση είναι η άμεση ανταπόκριση των αισθητήριων οργάνων σε απλά ερεθίσματα, π.χ., διαφήμιση, συσκευασία, όνομα μάρκας. Η ανταπόκριση των ατόμων διαφέρει – υπάρχουν αυτοί που μπορούν να διακρίνουν διαφορές αλλά επηρεάζονται από διαφορετικούς παράγοντες, όπως γεύση και τιμή, και αυτούς που δεν διακρίνουν διαφορές. Η ελάχιστη διαφορά που μπορεί να διαπιστωθεί ανάμεσα σε δυο ερεθίσματα αναφέρεται ως ‘μόλις αξιοσημείωτη διαφορά’ μ.α.δ. (just noticeable difference).

Ο Νόμος του Weber Η αλλαγή του ερεθίσματος που είναι απαραίτητη για να φτάσουμε το σημείο μιας ‘μόλις αξιοσημείωτης διαφοράς’ (μ.α.δ.) είναι μια σταθερή αναλογία της αρχικής τιμής του ερεθίσματος. Δ/S = K S: η αρχική τιμή του ερεθίσματος, Δ: η μικρότερη αλλαγή του ερεθίσματος που είναι ικανή να προσεχθεί, να γίνει αντιληπτή η μ.α.δ., K: σταθερή αναλογίας. Εφαρμογή Εφαρμογή – αν με βάση κάποια τεστ, 10 γραμμάρια (Δ= 10) θα πρέπει να προστεθούν σε μια συσκευασία 100 γραμμ. (S= 100) προκειμένου οι καταναλωτές να αντιληφθούν την αλλαγή στο βάρος της (δηλ. Κ= 0.1), θα προβλέπαμε ότι: αλλαγή στο βάρος μιας συσκευασίας κάτω του 10% του βάρους του δεν θα γίνει αντιληπτή από τους καταναλωτές.

Παραδείγματα εφαρμογής της μ.α.δ. στο ΜΚΤ Τιμολόγηση – όταν ανεβάζουμε την τιμή, κινούμαστε κάτω από τη μ.α.δ., ενώ όταν μειώνουμε (π.χ., εκπτώσεις), κινούμαστε πάνω από τη μ.α.δ. Προώθηση πωλήσεων – η έκπτωση στα κουπόνια πρέπει να είναι μεγαλύτερη από τη μ.α.δ. Προϊόν – οι μειώσεις στο μέγεθος/ περιεχόμενα ενός προϊόντος πρέπει να είναι μικρότερες από τη μ.α.δ. & όταν αναγράφεται η λέξη ‘νέο’, πρέπει η αλλαγή να υπερβαίνει τη μ.α.δ. Συσκευασία – αλλαγές στο στυλ και logo του προϊόντος για εκσυγχρονισμό πρέπει να κινούνται μέσα στα πλαίσια της μ.α.δ., ενώ αλλαγές για την εικόνα του προϊόντος διαμέσου της συσκευασίας πρέπει να είναι μεγαλύτερες από τη μ.α.δ.

19 Το σύστημα Μνήμης

Η Μνήμη αποτελείται από δυο σχετιζόμενα μέρη Η Μνήμη αποτελείται από δυο σχετιζόμενα μέρη: 1.Το βραχυπρόθεσμο σύστημα μνήμης Είναι το μέρος της συνολικής μνήμης που ενεργοποιείται η είναι σε χρήση. 2.Το μακροπρόθεσμο σύστημα μνήμης Είναι το μέρος της συνολικής μνήμης που περνά σε μόνιμη αποθήκευση. Η σημαντική μνήμη (Semantic memory)Η σημαντική μνήμη (Semantic memory) είναι η βασική γνώση και συναισθήματα ενός ατόμου γύρω από μια έννοια. Η επεισοδιακή μνήμη (Episodic memory)Η επεισοδιακή μνήμη (Episodic memory) είναι η μνήμη μιας ακολουθίας γεγονότων όπου ένα άτομο έλαβε μέρος. 9-20

Το βραχυπρόθεσμο σύστημα μνήμης:  Έχει πολύ περιορισμένη δυνατότητα αποθήκευσης Οι καταναλωτές πρέπει συχνά να ανανεώνουν τις πληροφορίες διαμέσου επανάληψης (repetition), αλλιώς θα χαθούν. Οι καταναλωτές μπορούν μόνο να κρατούν περιορισμένες πληροφορίες για παρούσα χρήση. έννοιες εικόνες/ απεικονίσεις  Λεπτομερείς δραστηριότητες (elaborative activities), όπως έννοιες και εικόνες/ απεικονίσεις προσθέτουν νέα στοιχεία στη βραχυπρόθεσμη μνήμη η βοηθούν στην ανανέωση των πληροφοριών. 9-21

απεικόνισης Η διαφήμιση της Duracell (μπαταρίες) είναι ένα καλό παράδειγμα απεικόνισης σχεδιασμένο να καλυτερεύσει τη μνήμη για την μάρκα. Courtesy Ogilvy & Mather Kuala Lumpur 9-22

Το μακροπρόθεσμο σύστημα μνήμης  Εννοιολογικά δίκτυα/ σχήματα  Εννοιολογικά δίκτυα/ σχήματα (schematic memory) – αντιπροσωπεύουν τι είναι διαθέσιμο στη μνήμη του καταναλωτή σχετικά με μια συγκεκριμένη έννοια.  Εικόνα μάρκας (brand image) είναι η σχηματική μνήμη που έχουν οι καταναλωτές η μια αγορά για μια μάρκα προϊόντος. Αναφέρεται σε εμπειρίες (θετικές, αρνητικές), πιστεύω, στάσεις, και συναισθήματα για τη μάρκα προϊόντος και τον κατασκευαστή της.  Εικόνα μάρκας, τοποθέτηση προϊόντος, και ΜΚΤ. 9-23

24

25 Στρατηγική Τοποθέτησης και Εικόνα Προϊόντος Στρατηγική Τοποθέτησης –Η στρατηγική πρόταση σε συγκεκριμένο χαρακτηριστικό με την οποία η επιχείρηση προσπαθεί να διαφοροποιήσει το προϊόν της σε σχέση με τα άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα. Εικόνα προϊόντος –Η αντίληψη που έχει ο καταναλωτής το προϊόν. –Η εικόνα του προϊόντος είναι ο στόχος της στρατηγικής τοποθέτησης. –Η στρατηγική τοποθέτησης δεν επιτυγχάνει πάντα τον στόχο της δηλαδή την επιθυμητή εικόνα για το προϊόν της.

26

 Λιανική – τόπος καταστήματος και ραφιών, εσωτερική διακόσμηση επηρεάζουν σημαντικά την αντίληψη.  Σηματοποιηση (branding) Επιλογή ονόματος μάρκας (ατομικό, ‘οικογένειας’) Γλωσσική ερμηνεία ονόματος Logo σχεδιασμός και γραφικά  Επιλογή Μέσων επικοινωνίας – έκθεση & προσοχή.  Διαφημίσεις – τραβήξουν την προσοχή, και τη σωστή ερμηνεία.  Package Design and Labeling – προσοχή & ερμηνεία 8-27 Διαδικασία Αντίληψης & ΜΚΤ - Εφαρμογές