Προβολή - Επικοινωνία Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Άννα Ζαρκάδα

Θέματα Κεντρική θέση: You cannot NOT communicate (Paul Watzlawick) Θεωρία επικοινωνίας Έννοια και ρόλος της επικοινωνίας στο μάρκετινγκ ◦ποιος – με ποιόν (πομπός – δέκτης) ◦τι (μήνυμα – κωδικοποίηση –αποκωδικοποίηση) ◦πώς (είδη και μέθοδοι) ◦πού (μέσα - κανάλια) ◦πότε (στάδια ανάπτυξης) ◦γιατί (στόχοι, κόστος/ωφέλεια) Μίγμα προβολής Παράγοντες που επηρεάζουν τις επιλογές μας Ηθικά ζητήματα

Άσκηση: Τι είναι επικοινωνία; ποιος/ σε ποιόν αριθμός ατόμων σχέση μεταξύ ατόμων τι/αποτέλεσμα πληροφορίες σκέψεις συναισθήματα που/πότε σύμβολα σημεία συμπεριφορά μέσα

Άσκηση: Τι είναι επικοινωνία;

Ορισμός της επικοινωνίας Η διαδικασία ανταλλαγής πληροφοριών και συναισθημάτων μεταξύ ατόμων μέσα από ένα κοινό σύστημα συμβόλων, σημείων και συμπεριφοράς Η επικοινωνία είναι η διαδικασία με την οποία ένας πομπός Α (άνθρωπος ή ομάδα) μεταβιβάζει πληροφορίες, σκέψεις, ιδέες ή συναισθήματα σε ένα δέκτη Β (άνθρωπος,ομάδα) με στόχο να ενεργήσει πάνω του με τρόπο ώστε να προκαλέσει σε αυτόν την εμφάνιση ιδεών, πράξεων ή συναισθημάτων και σε τελική ανάλυση να επηρεάσει την κατάστασή του και τη συμπεριφορά τουπομπόςδέκτη (Μπουραντάς, 1992).

Διαδικασία επικοινωνίας Μοντέλο Shannon & Weaver 1949 commons.wikimdia.org

7 Διαδικασία, παράγοντες & χαρακτηριστικά της Επικοινωνίας πομπός δέκτης κωδικοποίηση μήνυμα Θόρυβος μήΝυμΑ αποκωδικοποίηση Κυκλικότητα Μη αναστρεψιμότητα Επιλεκτική αντίληψη

Παράγοντες που επηρεάζουν την επικοινωνία Θόρυβος ◦Εξωτερικός ◦Εσωτερικός Ασυμβατότητες ◦ψυχολογικές ◦στόχων και σκοπών ◦αντίληψης ◦εκφραστικών μέσων Γνωστική διαφωνία ΣΥΓΚΡΟΥΣΗ ΑΝΑΜΕΣΑ ΣΕ ◦αντίληψη ◦πίστη ◦προτίμηση ◦γνώση ΚΑΙ ◦πρόταση για αλλαγή Επιλεκτική έκθεση Επιλεκτική αντίληψη / προσοχή / ερμηνεία / διατήρηση και δράση ◦Στάσεις  Θετική  Αρνητική  Φιλική  Αμυντική ◦Στερεότυπα  Εθνότητα  Φύλο  Ηλικία  Σεξουαλικός προσανατολισμός ◦Κοινωνικός περίγυρος  Hawthorn effect  Ομάδες αναφοράς ◦Τρόπος σκέψης 8

9 Επιρροή μέσω της επικοινωνίας Αλλαγή των διαθέσεων, απόψεων και συμπεριφορών μέσω της ανταλλαγής πληροφοριών, ιδεών και συναισθημάτων Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Ενδιαφέρον INTEREST Ενδιαφέρον INTEREST Επιθυμία DESIRE Επιθυμία DESIRE Δράση ACTION Δράση ACTION

Γνωστική ψυχολογία και επικοινωνία – από την Προσοχή στην Δράση Το πιο σημαντικό πράγμα για τον καθένα είναι ο εαυτός του Οι άνθρωποι προσέχουν, αποδέχονται και θυμούνται μόνο ότι σχετίζεται με τον εαυτό τους Όσο πιο σημαντικό κάνεις κάποιον να νοιώθει, τόσο περισσότερο αυτός θα ανταποκριθεί σ’ εσένα Πώς μαθαίνουμε: ◦83% μέσω της όρασης και ◦11% μέσω της ακοής Πώς συγκρατούμε τις πληροφορίες: ◦90% από αυτά που ακούμε ενώ κάνουμε κάτι ◦70% από αυτά που συζητούμε ◦50% από αυτά που βλέπουμε και ακούμε ◦30% από αυτά που βλέπουμε ◦20% από αυτά που ακούμε ◦10% από αυτά που διαβάζουμε

11 Το επικοινωνιακό συνεχές – κριτήρια ταξινόμησης μέσων επικοινωνίας Το επικοινωνιακό συνεχές – κριτήρια ταξινόμησης μέσων επικοινωνίας ΔιαπροσωπικήΟμαδική Μαζική Ενδο- προσωπική Αριθμός συμμετεχόντων Τεχνολογική διαμεσολάβηση Εξειδίκευση & προσωποποίηση του μηνύματος Φυσική & συναισθηματική εμπλοκή του κοινού

Μίγμα προβολής - επιλογές Δημόσιες Σχέσεις Εκδηλώσεις Δημοσιότητα Χορηγίες Διαφήμιση Θεσμική (good will) Πληροφοριακή Ανταγωνιστική Συγκριτική Μη Συγκριτική Υπενθύμισης Ενίσχυσης Συνεργατική οριζόντια κάθετη Προώθηση πωλήσεων Δωρεάν προϊόν Κουπόνια δώρα/ κληρώσεις/ διαγωνισμοί Επιδείξεις / push girls Προσφορές άλλων προϊόντων (cross- product offers) POP promotions/ ads Προσωπικές πωλήσεις Σε κατάστημα Πόρτα-πόρτα Άμεσο μάρκετινγκ

Μίγμα προβολής – κριτήρια σχεδιασμού Στόχοι της επιχείρησης Σκοποί της προβολής Διαθέσιμος προϋπολογισμός Διαθέσιμα μέσα ◦Διαθεσιμότητα ◦Κόστος ◦Εμβέλεια και κάλυψη ◦Αποτελεσματικότητα Χαρακτηριστικά του προϊόντος Αγορά στόχος Κινήσεις του ανταγωνισμού Περιβάλλον ◦κοινωνικό ◦οικονομικό Νομοθεσία

14 Διαφήμιση Λειτουργία Ενημέρωση Υπενθύμιση Πειθώ Παράμετροι Ακροατήριο-στόχος (target audience) Media ◦mass media ◦direct marketing ◦personalized ads Media plan ◦κάλυψη ◦ένταση ◦συχνότητα Δημιουργικό ◦copy ◦format Standardisation / adaptation Αποτελεσματικότητα ◦Recognition test  ad recall ◦ aided ◦ unaided ◦ad effectiveness Εξαναγκάζει Δημιουργεί ανάγκες

15 Δημόσιες Σχέσεις PR Ορισμός:μορφές έμμεσης προώθησης που στόχο έχουν τη δημιουργία καλής θέλησης προς την εταιρεία στο σύνολό της Φήμη (Corporate Reputation) Εικόνα «καλού πολίτη» (Corporate Citizenship) Εταιρική φιλανθρωπία Διαχείριση κρίσεων (Crisis Management) Διαχείριση σχέσεων με το κράτος (Public Affairs) Lobbying

16 Χορηγίες και Δημοσιότητα Sponsorship & Publicity Χορηγίες Αθλητικές και Πολιτιστικές Διοργανώσεις (Events) Αθλητικές και Πολιτιστικές Ομάδες Κινηματογράφος και Τηλεόραση (Product Placements) Διασημότητες (Celebrity endorsements)Δημοσιότητα Η δημιουργία και προώθηση ειδήσεων σχετικά με την εταιρεία και το προϊόν της

17 Άμεσο Μάρκετινγκ Direct Marketing Ορισμός : διάφοροι τρόποι διάδρασης που δημιουργούν άμεση προσωπική σχέση Direct mail - Προσωπική επιστολή Direct mail order – Πωλήσεις με καταλόγους Door-to-door selling - πόρτα-πόρτα Telemarketing – Πωλήσεις μέσω τηλεόρασης και τηλεφώνου Network marketing – Δικτυακό μάρκετινγκ Internet marketing- Διαδικτυακές μάρκετινγκ

Ηθικά θέματα attack ads (επιθέσεις κατά των ανταγωνιστών) παραπλανητική–υπεραπλουστευμένη διαφήμιση puffery testimonials κοινωνικά επιβλαβείς διαφημίσεις σεξουαλικά υπονοούμενα και παρενόχληση καλό γούστο, κοινωνικά αποδεκτά και αμφιλεγόμενα θέματα δημιουργία και συντήρηση στερεότυπων βία βωμολοχία επιβλαβείς συνήθειες shock tactics πιεστικές τεχνικές πώλησης astroturfing (στημένες λαϊκές αντιδράσεις)

Διαφημίσεις για συζήτηση

Ηθικά θέματα Άμεσο μάρκετινγκ προβλήματα παραβίαση του δικαιώματος στην ιδιωτική ζωή, προστασία προσωπικών δεδομένων, παρενόχληση telemarketing spam χρήση βάσεων δεδομένων παραπλάνηση review sites shills, plants, shill bidding on e-bay αποκλεισμός καταναλωτών με βάση τα δημογραφικά τους στοιχεία