Analiza mediului concurential al firmei Analiza mediului economic general (modelul P.E.S.T.) Analiza sectorului de activitate (modelul Porter) factori externi de presiune concurenta din sector

Analiza mediului economic general

Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. factori Politici: gradul de stabilitate politica cadrul legislativ in domeniul fiscal si al afacerilor: concurenta, etc.; politica monetara, bugetara, fiscala si valutara a statului riscul politic: tensiuni etnice, sindicate, coruptie

Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. factori Economici: dinamica indicatorilor macroeconomici (PIB, rata dobanzii, inflatie, somaj); preturi administrate; costul utilitatilor; consumul populatiei; competitivitatea economiei nationale.

Analiza PEST Categorie Indicator Valoare Salariati Salariul mediu net (iulie 2010) 1.355 lei 320 euro Pensionari Pensia medie lunara 739 lei 175 euro Sursa: INSSE

Categorie cheltuieli lunare Valoare totala lunara- mil. euro Analiza PEST Categorie cheltuieli lunare Pondere -% Valoare totala lunara- mil. euro Produse agroalimentare si bauturi nealcool. 41,4 1.060 Bauturi alcoolice si tutun 7,7 198 Imbracaminte si incaltaminte 5,4 139 Locuinta, electricitate, apa, gaze 15,4 Mobilier, intretinere locuinta 3,9 Sanatate 4,9 126 Transport 6,5 Comunicatii 5,1 130,6 Recreere 3,6 Educatie 0,8 20,6 Hoteluri, cafenele si restaurante 1,5 38,5 Altele 3,8

Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. factori Socio-culturali: indicatori demografici (spor natural, structura pe varste); mobilitatea populatiei; stilul de viata; nivel educational; atitudinea fata de calitate si economisire

Analiza PEST

Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. factori Tehnologici: rata inovatiei tehnologice; cheltuieli guvernamentale pentru cercetare; atractia tehnologica a sectorului; calitatea invatamantului tehnic

Analiza PEST – clasamentul competitivitatii Loc Tara Indice 1 Elvetia 5,63 2 Suedia 5,56 3 Singapore 5,48 4 SUA 5,43 5 Germania 5,39 6 Japonia 5,37 7 Finlanda 8 Olanda 5,33 9 Danemarca 5,32 10 Canada 5,30 39 Polonia 4,51 52 Ungaria 4,33 67 Romania 4,16 Sursa: World Economic Forum 2010, disponibil online

Analiza sectorului de activitate FURNIZORI POTENTIALI NOI CONCURENTI CLIENTI CONCURENTA DIN SECTOR (Modelul lui Porter) PRODUSE DE SUBSTITUTIE

Potentiali noi concurenti bariere la intrare: economiile de scara gradul de diferentiere al produsului marimea capitalului necesar (vezi sectorul asigurarilor generale si de viata) accesul la reteaua de distributie restrictii de natura legislativa (vezi sectorul telecomunicatiilor)

Economiile de scara Avantaje de cost pe care le are o afacere ca rezultat al dezvoltarii (cresterii) sale. Costul mediu unitar scade odata cu majorarea volumului fizic al productiei. Sursele uzuale ale economiilor de scara: aprovizionare: preturi de aprovizionare mai scazute (vezi Ikea) tehnologice (vezi Airbus A380-800) marketing: cheltuieli de publicitate mai reduse (putere de negociere superioara) financiare: rate ale dobanzilor mai scazute efectul de experienta

Economiile de scara Cazul Airbus A380-800 Cel mai mare avion din lume: 2 etaje, 4 motoare Diminuarea costurilor operationale cu 15-20% fata de modelul Boeing 747-400 Load-factor break-even (gradul minim de incarcare) 58% (323 locuri ocupate/555) comparativ cu 70% (290 locuri ocupate/413)

Economiile de scara “Oferim aceeasi gama de produse in toate cele 317 magazine IKEA din lume. Deci producem mult, iar volumele mari inseamna costuri mici” (Catalogul IKEA 2011, versiunea in limba romana, pagina 365)

Economiile de scara Cazul comertului cu amanuntul: Vanzari totale Mil. euro Segment de piata 2009 2008 2007 Hipermarketuri (>2.500 mp) 3.550 3.200 2.435 Cash & carry (>5.000 mp) 2.500 2.492 2.543 Discountere (400-2.500 mp) 960 733 573 Supermarketuri (400-2.500 mp) 700 753 680 Cazul comertului cu amanuntul: productivitatea cea mai mare - cash and carry rentabilitatea cea mai mare -hipermarketuri Indicator/ segment de piata Suprafete totale – mp Vanzari Euro/mp 2009 2008 Hipermarket 632.700 559.200 5.611 5.722 Cash&Carry 337.500 329.500 7.407 7.563 Discounter 232.800 172.000 4.124 4.262 Sursa: ZF/ 16 aprilie 2010

Potentiali noi concurenti bariere la iesire: economice: gradul de specializare al activelor strategice: complementaritatea dintre un sector si altul politice/sociale: consideratii guvernamentale psihologice: comportamentul managerilor

Corelatia “bariere-rentabilitate” Obstacole la intrare Obstacole la iesire nesemnificative ridicate Randamente (rentabilitate) slabe dar stabile Randamente slabe si riscante Randamente ridicate si stabile Randamente ridicate dar riscante

Furnizorii sectorului de materii prime, materiale; de utilitati; de capital (institutii financiare), de forta de munca (sindicate) Au o putere ridicata de negociere daca: sunt mai concentrati decat sectorul-client; nu sunt concurati de bunuri de substitutie; produsul livrat este un mijloc important de productie pentru client

Clientii sectorului Au o putere ridicata de negociere daca: prezinta un grad mai ridicat de concentrare decat sectorul-furnizor; ponderea produselor cumparate este mare in costul total; costurile de transfer sunt minime; produsele sunt putin diferentiate

Produse de substitutie Indeplinesc aceleasi functii pentru client ca si produsul/serviciul din sectorul analizat ! acele sectoare ale caror produse au un raport calitate-pret mai competitiv Exemplu: telecomunicatii: telefonie fixa vs. telefonie mobila vs. voip cinematografia clasica vs. dvd caramida vs prefabricate din beton

Concurenta din sector Forme de manifestare: razboiul preturilor; campanii publicitare; serviciile post-vanzare, etc. Cauzele unei rivalitati intense: concurenti numerosi si relativi egali ca putere; ritm lent de crestere al sectorului; pondere mare a cheltuielilor fixe.

Concurenta din sector pozitia concurentiala: cota de piata absoluta: vanzari firma “x” cpa = --------------------------------- x 100 vanzari totale sectoriale cota de piata relativa: cpr = ------------------------------------- vanzari principal concurent

Concurenta din sector structura concurentiala gradul de concentrare: n gc =  cpai i=1 n =2,4,8 indicele Herfindhal-Hirschman: Ihh =  cpai2 n = toate firmele unde: cpai = cota de piata absoluta a firmei “i”

Concurenta din sector Daca Ihh < 10% (0,1) atunci concentrarea concurentei in sector este scazuta; Daca 10% (0,1) < Ihh < 18% (0,18) concentrarea concurentei este moderata; Daca Ihh > 18% (0,18) atunci concentrarea este ridicata.

TIPURI DE STRUCTURI CONCURENTIALE Concurenta din sector TIPURI DE STRUCTURI CONCURENTIALE firma dominanta: CP1 > 20% si peste 1,5 fata CP2; duopol: CP2 > 12,5% si mai mare de 1,5 decat CP3, neavand o firma dominanta; triopol: CP3 > 10% si > 1,5 decat CP4, nefiind cazul de firma dominanta sau duopol; piata neconcentrata (fragmentata): in cazul in care nici o firma nu detine mai mult de 10% din vanzarile totale sectoriale si ΣC4 nu depaseste 33%.

Exemplu - ciment Concentrare concurentiala foarte ridicata (Ihh > 18%) Structura concurentiala stabila,de tip triopol

Exemplu - asigurari

Exemplu - asigurari Diminuarea gradului de concentrare in perioada 2005-2009 Concentrarea concurentiala masurata cu Ihh a fost redusa in 2009 (Ihh=7,44% < 10%) Evolutie a structurii concurentiale de la firma dominanta la triopol

Concurenta din sector TIPURI DE CONCURENTA CONCURENTA “EXTENSIVA”: bazata pe cresterea generala a sectorului CONCURENTA “INTENSIVA”: bazata pe cote de piata (specifica fazei de declin/recesiune) 1 2

Faza de maturitate a sectorului Concurenta din sector Indicatori Faza de maturitate a sectorului Demaraj Crestere Maturitate Declin Rata de crest. a vanzarilor >10% 0-10% <0% Numar de concurenti In crestere maxim Stabil sau in diminuare Minim sau in reducere accentuata Distributia cotelor de piata fragmentata In curs de concentrare Concentrata stabil Foarte concentrata sau foarte fragmentata Stabilitatea cotelor de piata instabila Stabilitatea in crestere Destul de stabila Foarte stabila Tehnologie Evolutie rapida Schimbatoare Stabila

Atractivitatea sectorului Cele 5 forte determina nivelul profitabilitatii sectorului deoarece influenteaza direct: costul, pretul si nivelul investitiilor, deci conditiile de competitivitate

Atractivitatea sectorului Se poate aprecia cu ajutorul unei diagrame sectoriale prin care se evalueaza fiecare din determinantele competitivitatii pe o scala de la 0-5. Celor 5 forte prezentate anterior li se adauga statul care, prin politici specifice, poate influenta atractivitatea sectorului.

Diagrama sectoriala Intensitatea concurentiala Puterea de negociere a clientilor negociere a furnizorilor Amenintarea produselor de substitutie Potentiali noi concurenti Influenta statului 5 4 5 4 3 4 5 1 3 2 3 2 2 1 1 1 1 1 3 3 2 2 2 3 5 4 5 4 4 5

Fast-food Intensitatea concurentiala Puterea de negociere a clientilor negociere a furnizorilor Amenintarea produselor de substitutie Potentiali noi concurenti Influenta statului

Hypermarket-uri Intensitatea concurentiala Puterea de Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a clientilor Amenintarea produselor de substitutie Potentiali noi concurenti Influenta statului

Transport rutier de marfuri Intensitatea concurentiala Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a clientilor Amenintarea produselor de substitutie Potentiali noi concurenti Influenta statului

Factori-cheie de succes o cunostinta specifica; o capabilitate competitiva; o cerinta implicita pentru satisfacerea clientului. In fiecare sector exista 3 – 5 determinante majore in obtinerea succesului financiar si strategic.