Πως οι διαφημίσεις μπορούν να αλλάξουν τις αναμνήσεις μας από το παρελθόν “ Make My Memory: How Advertising Can Change Our Memories of the Past ” Kathryn A. Braun Rhiannon Ellis Elizabeth F. Loftus Παπαγεωργοπούλου Μαρίνα

Οι διαφημιστές κάνουν χρήση του αυτοβιογραφικών αναφορών Για να κάνουν τους καταναλωτές να ξανά αισθανθούν νέοι και ελεύθεροι παρέχοντας τους ψεύτικες αναμνήσεις και συναισθήματα και για να γίνουν πιο επιδεκτικοί σε έλεγχο Για να επικεντρωθούν οι καταναλωτές στα συναισθήματα τα οποία προκαλούνται από μια διαφήμιση και όχι σε πρακτικά ζητήματα

Αυτοβιογραφική μνήμη Μνήμη παλαιότερων προσωπικών εμπειριών. Σημαντική για το πώς κατανοούμε τον εαυτό μας. Ακόμα οι σχέσεις που κάνει στο παρελθόν ο άνθρωπος αποτελούν πρότυπο για αυτές που θα αποκτήσει αργότερα στη ζωή του. Μπορεί να αλλάξει λόγω του ότι έχει την τάση να ανοικοδομείται για να μπορέσει ένα άτομα να προσαρμοστεί σε μελλοντικές δυνατότητες.

Ψεύτικες αναμνήσεις και καλπάζουσα Φαντασία Μνήμες οι οποίες έχουν εξασθενήσει μπορούν πολλοί εύκολα να διαστρεβλωθούν Καλπάζουσα Φαντασία (imagination inflation) είναι όταν οι άνθρωποι φαντάζονται κάποιο γεγονός που δεν τους έχει συμβεί και αργότερα καταλήγουν να πιστεύουν ότι κάτι τέτοιο τους συνέβη

Πειραματική Διερεύνηση Είναι δυνατό κάποιο κόλπο του μάρκετινγκ να επηρεάσει μέσω των διαφημίσεων τις μνήμες της παιδικής μας ηλικίας;

Παλιότερες έρευνες έχουν δείξει Οι εικόνες μας παρέχουν μια πιο δυνατή ανάμνηση Οι ενέργειες κάποιου ατόμου παίζουν σημαντικό ρόλο στην ανασυγκρότηση του γεγονότος επειδή συνήθως αποτελούν ένα μοναδικό χαρακτηριστικό ενός συγκεκριμένου γεγονότος Κατά την αφήγηση του παρελθόντος πρώτο βήμα είναι η οπτικοποίηση λεπτομερειών και στολίζοντας τις αναμνήσεις τους βάση αυτών

Πρώτη Μελέτη Ερευνά αν η αυτοβιογραφική διαφήμιση μπορεί να ωθήσει τους καταναλωτές να φανταστούν εικόνες από την παιδική τους ηλικία μέχρι αυτές να εναρμονιστούν με αυτές των διαφημίσεων Επικεντρώνεται σε ένα συγκεκριμένο γεγονός, την επίσκεψη στην Disney World και ειδικά στη χειραψία με τον Mickey Mouse

Πείραμα 1 Σκοπός να δείξει αν η αυτοβιογραφικά στοχευόμενη διαφήμιση μπορεί να αλλάξει τον τρόπο που ένας καταναλωτής θυμάται μια παιδική του εμπειρία

Μέθοδος Υποκείμενα φοιτητές 64 γυναίκες και 43 άντρες από το Πανεπιστήμιο του Midwestern οι οποίοι είχαν credit σε μάθημα για την συμμετοχή τους Σχεδιασμός - Οι 46 έλαβαν τη διαφήμιση της Disney και οι άλλοι 51 μια διαφήμιση ελέγχου η οποία δεν ήταν Disney. Η επιλογή ήταν τυχαία.

Διαδικασία υλοποίησης Δόθηκαν μαζί με άλλες πειραματικές εργασίες και μια λίστα από 20 παιδικές εκδηλώσεις Έπρεπε να βαθμολογήσουν την κάθε εκδήλωση από 0 (σίγουρα δεν τους συνέβη) μέχρι 100 (σίγουρα συνέβη) Τέταρτη ήταν η ερώτηση στόχος: συνάντησε και έδωσε χειραψία με ένα αγαπημένο χαρακτήρα της τηλεόραση σε ένα theme resort Τους ζητήθηκε να επιστρέψουν την ερχόμενη εβδομάδα για να τελειώσουν τα υπόλοιπα πειράματα Όταν γύρισαν τους δόθηκε η διαφήμιση από κάποιον άλλο πειραματιστή ζητώντας τους να φανταστούν τους εαυτούς τους να κάνουν ότι λέει η διαφήμιση Τους ζητήθηκε να γράψουν πως ένιωθαν και να την αξιολογήσουν Μετά από κάποια λεπτά μπαίνει ο πρώτος εξεταστής λέγοντας ότι υπήρχε πρόβλημα με τα αυτοβιογραφικά στοιχεί και αν γίνεται να τα ξανακάνουν Τους ζητήθηκε να κατατάξουν την εμπειρία τους στη Disney World

Σκοπός του πειράματος Να δουν αν η μνήμη τους για την Disney είχε επηρεαστεί από τη διαφήμιση

Αποτελέσματα Διαδικασία Κωδικοποίησης δυο ανεξάρτητοι κριτές κωδικοποίησαν τις αντιδράσεις μη έχοντας γνώση της υπόθεσης

Αυτοβιογραφικές επιπτώσεις της διαφήμισης κριτές κοίταξαν τα πρωτόκολλα των συμμετεχόντων και βρήκαν ότι το 65% (30 από τους 46) αναφέρουν αναμνήσεις από τη Disney, το 74% ανέφερε ότι η διαφήμιση τους έκανε να φανταστούν αυτή την εμπειρία (34 από τους 46) και 63% (29/46) αναφέρουν ότι στο μέλλον θα επισκεφτούν το πάρκο

Imagination Inflation Όσοι θυμούνται χειραψία με τον Mickey αποκλείονται και έμειναν αυτοί που θεωρούσαν ότι πιθανόν να έχουν βιώσει κάτι τέτοιο (73, 32 για έλεγχο και 41 για την κανονική) 90% και 47% από την ομάδα ελέγχου ανέβηκαν στο LEI

East: Disney West: Μονάδα ελέγχου

Disney Memory 34 από το γκρουπ με τη διαφήμιση και 34 από αυτό του ελέγχου ότι έχουν επισκεφθεί ένα πάρκο Disney Τους ζητήθηκε να περιγράψουν και να βαθμολογήσουν την επίσκεψή τους Οι κριτές κωδικοποίησαν τις δηλώσεις σχετικά με τον αριθμό των λέξεων, τις ανεξάρτητες σκέψεις, θετικές σκέψεις, αρνητικές σκέψεις, καθώς και λέξεις από τη διαφήμιση που αναφέρθηκαν Δεν υπήρξαν σημαντικές διαφορές στο μέγεθος ή τον αριθμό των σκέψεων μεταξύ της Disney και της ομάδας ελέγχου Οι συμμετέχοντες βαθμολόγησαν τις αναμνήσεις τους. Αυτοί που έλαβαν τη διαφήμιση τις θεώρησαν πιο σημαντικές για τους ίδιους, ότι τους θυμούνται καλύτερα και ότι ήταν πιο ευχάριστες

Στόχος Μέτρηση της μνήμης Πρώτο πείραμα DisneyControl Personal importance (0 trivial, 100 very important) 6451 How well remembered (1 not at all, 7 perfectly 4,83,9 Pleasantness of visit (-3 extremely unpleasant, 3 extremely pleasant) 2,42,0 Centrality to childhood (1 not central, 3 central) 2,21,7 Emotional involvement (1 nothing, 5 extreme) 3,63,5

Δεύτερο πείραμα ArielBugsNonautobio graphical Personal importance (0 trivial, 10 very important) 5,65,55,0 How well remembered (1 not at all, 7 perfectly) 4,44,33,9 Pleasantness of visit (- 3 extremely unpleasant, 3 extremely pleasant) 2,12,42,1 Centrality to childhood (1 not central, 3 central) 2,32,21,8 Emotional involvement (1 nothing, 5 extreme) 3,8 3,5

Demand Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να μαντέψουν τον σκοπό του πειράματος προκειμένου να εκτιμηθεί καλύτερα ο παράγοντας της ζήτησης. Κανείς δεν απάντησε σωστά ότι η διαφήμιση είχε ως στόχο την τροποποίηση των αναμνήσεων της παιδικής τους ηλικίας Ρωτήθηκαν κατά πόσο η διαφήμιση τους βοήθησε να θυμηθούν οτιδήποτε από τη δική τους εμπειρία 41 είπαν όχι και 5 ναι Εάν η διαφήμιση τους έκανε να θυμηθούν κάποια εμπειρία τους διαφορετικά από ό, τι πραγματικά ήταν 43 είπαν όχι 3 είπαν ναι

Συζήτηση Σκοπός ήταν να καθοριστεί αν μια αυτοβιογραφική διαφήμιση μπορεί να δώσει την εντύπωση ότι οι καταναλωτές είχαν μια ψευδή παιδική εμπειρία Δεν υπήρχε σίγουρος τρόπος για να ξέρουμε αν πράγματι έσφιξαν χέρια με τον Mickey Υπήρξε η ανάγκη για ένα δεύτερο πείραμα που να μπορεί να δώσει καλύτερα αποτελέσματα

“shaking hands” Event occurred Encoded into memory Potentially accessible Rehearsed adequately Route 1 Loss of accessibility Always retrieved Return of accessibility With Autobiographical Advertising Recovery of true memory Recovery of false memory Route 2 Route 3

Πείραμα 2 Σκοπός Να καθοριστεί αν ψευδείς πληροφορίες σε διαφημίσεις που αναφέρονται σε εμπειρίες κατά την παιδική ηλικία μπορούν να κάνουν τους καταναλωτές να τις πιστέψουν. Χρησιμοποίησαν την ίδια μέθοδο με το 1 ο πείραμα και πρόσθεσαν μια μη αυτοβιογραφική διαφήμιση σε μια ομάδα ελέγχου.

Μέθοδος Υποκείμενα φοιτητές (104 γυναίκες και 63 άνδρες) από κάποιο δυτικό πανεπιστήμιο οι οποίοι είχαν credit σε μάθημα για την συμμετοχή τους Υλικά και διαδικασία – Αντί για Disney World το έκαναν Disneyland γιατί ήταν πιο πιθανή η επίσκεψη τους σε αυτό το πάρκο. Κάποια μέτρα προστέθηκαν για να καθοριστεί αν στην πραγματικότητα οι ψευδείς πληροφορίες είχαν γίνει μέρος των αναμνήσεων των συμμετεχόντων. Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να αναφέρουν με πόση σιγουριά είχαν δει ορισμένους χαρακτήρες στο πάρκο (έχοντας προσθέσει σε αυτούς και τους χαρακτήρες στόχους Bugs και Ariel) και ποιούς χαρακτήρες είχαν χαιρετήσει και γνωρίσει (ο Bugs αναφερόταν 3 ος και η Ariel 5 η ) Η Ariel δεν είχε εισαχθεί στο πάρκο ακόμη όταν αυτοί ήταν νέοι

Αποτελέσματα Αυτοβιογραφικές Επιδράσεις της διαφήμισης – τα αποτελέσματα των μετρήσεων σε μια κλίμακα από 1 έως 8 ήταν 5,2 για την Ariel, 5,1 για το Bugs, 3,8 για την μη αυτοβιογραφική διαφήμιση. Η βαθμολόγηση δείχνει πόσο επηρέασαν οι αυτοβιογραφικές διαφημίσεις Imagination Inflation – σε κλίμακα του 10 βαθμολόγησαν πόσο πιθανό είναι να έχουν χαιρετήσει κάποιο χαρακτήρα με 1 «Σίγουρα δεν είχε συμβεί» και 10 «Σίγουρα συνέβη» και αυτό το έκαναν δύο φορές πριν μαζί με όλους και μετά. Όσοι ανέφεραν ότι είναι απίθανο να έχει συμβεί σε αυτούς (βαθμολόγησης 1-5 στην αρχική δοκιμή) εξαλείφθηκαν από το πείραμα. Έμειναν 106 συμμετέχοντες (34 Ariel, 36 Bugs, 34 για ομάδα ελέγχου)

Disney Memory Σε όλους τους συμμετέχοντες ζητήθηκε να γράψουν και να βαθμολογήσουν αυτήν την παιδική τους εμπειρία 46 στην Ariel, 56 στον Bugs και 46 στην μη αυτοβιογραφική διαφήμιση

Λανθασμένη Μνήμη Ρωτήθηκαν πιο άμεσα για συγκεκριμένες εικόνες (ψεύτικες) κατά την επίσκεψη τους στο πάρκο. Για να ελέγξουν αν θα δείξουν περισσότερη σιγουριά για τη χειραψία. Χρησιμοποίησαν μια κλίμακα από 1 έως 7 και τα γενικά αποτελέσματα ήταν Bugs 2.7, Ariel 2,1 και με την μη αυτοβιογραφική 2,2

Συζήτηση Κύριο συμπέρασμα του πειράματος είναι ότι τα απίθανα γεγονότα στις αυτοβιογραφικές διαφημίσεις μπορεί να οδηγήσει τους ανθρώπους να νομίζουν ότι τα έχουν ζήσει (16% πίστεψαν ότι είχαν χαιρετήσει τον Bugs, 7% ότι γνώρισαν την Ariel) Κανένας χαρακτήρας δεν θα μπορούσε να υπάρχει στο πάρκο κατά την παιδική ηλικία αυτών που συμμετείχαν και αυτό αποδεικνύει ότι οι αυτοβιογραφικές διαφημίσεις μπορούν να αλλάξουν τις αναμνήσεις της παιδικής ηλικίας Στο πρώτο πείραμα οι συμμετέχοντας έγιναν πιο σίγουροι ότι το γεγονός τους συνέβη Στο δεύτερο η διαφήμιση με τον Bugs ήταν πιο αποτελεσματική ίσως επειδή είναι πιο γνωστός χαρακτήρας Η διαφήμιση μπορεί να κάνει ένα γεγονός να φαίνεται πιο πιθανό και τους βοηθάει να δημιουργήσουν μια ιστορία για αυτό

ΓΕΝΙΚΗ ΣΥΖΗΤΗΣΗ Οι δυο μελέτες έδωσαν στοιχεία ότι οι αυτοβιογραφικές διαφημίσεις μπορούν να αλλάξουν τις αναμνήσεις του παρελθόντος και να τα κάνουν να φαίνονται πιο πιθανά Αυτές οι διαφημίσεις συνδέονται με ήδη υπάρχουσες αναμνήσεις Πολλοί επωφελούνται από το γεγονός ότι οι αναμνήσεις των καταναλωτών μπορούν να αλλάξουν

ΓΕΝΙΚΗ ΣΥΖΗΤΗΣΗ Οι αυτοβιογραφικές διαφημίσεις όπως και η ύπνωση μπορούν να κάνουν το καταναλωτή να νιώθει ότι συμμετέχει προσωπικά στο μήνυμα που του περνάνε χωρίς οι καταναλωτές να γνωρίζουν ότι έχουν επηρεαστεί Η ζωή είναι μια συνεχής αλλαγή της μνήμης Είναι σωστό λοιπόν οι έμποροι να χειραγωγούν εν γνώσει τους το παρελθόν των καταναλωτών;

ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΚΑΙ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Οι μετέπειτα γενιές που εκτίθενται σε παρόμοια ερεθίσματα θα είναι πιο ομοιογενείς Το ερευνητικό περιβάλλον παρουσιάζει επίσης περιορισμούς. Διότι ζητάτε από τους συμμετέχοντες να σκεφτούν ότι η διαφήμιση απευθύνετε σε αυτούς. Τέτοια άμεση σύνδεση δεν συμβαίνει στη πραγματικότητα Προηγούμενες έρευνες έχουν δείξει ότι χαρακτήρες που μοιάζουν εύκολα μπορούν να αντικατασταθεί ο ένας με τον άλλο. Αυτή η έρευνα λοιπόν μπορεί να υποτιμά το γεγονός ότι οι διαφημίσεις αυτές έχουν πολύ μεγαλύτερο αντίκτυπο στις μνήμες των καταναλωτών γιατί επαναλαμβάνονται συνέχεια κατά τη ζωή του.