Συμπεριφορά καταναλωτή, έρευνα αγοράς και διαφήμιση Γιώργος Θάνος Παρασκευή 10 Οκτωβρίου 2008

NetFlix.com (Case Study)  Εταιρία ενοικίασης ταινιών online  εργαζόμενοι, 5.2 εκατομμύρια συνδρομητές  Το πρόβλημα :  Οι πελάτες έχουν δυσκολία να επιλέξουν ταινία και συνήθως επιλέγουν τις πιο πρόσφατες.  Ανάγκη διατήρησης πολλών αντιτύπων συγκεκριμένων ταινιών.  Κάποιες παλαιότερες ταινίες δεν πουλούν όσο θα μπορούσαν.  Η λύση :  Recommendation service (CineMatch) βασιζόμενο στο προσωπικό προφίλ του χρήστη.  Δυνατότητα δημιουργίας κοινοτήτων χρηστών με ανάλογες προτιμήσεις.  Αξιολόγηση ταινιών από τους χρήστες

NetFlix.com (Case Study) Αποτελέσματα :  Αποτελεσματικές προτάσεις  70% των ενοικιάσεων προέρχεται από προτάεις του CineMatch.  Αύξηση της ικανοποίησης των πελατών  Μεγαλύτερο εύρος ενοικιαζόμενων τίτλων  80% της δραστηριότητας προέρχεται από 2000 τίτλους.  Κατανόηση των προτιμήσεων και των αναγκών του πελάτη  Βασιζόμενοι στην άποψη του καταναλωτή για άλλες ταινίες  Γρήγορη αύξηση του αριθμού συνδρομητών  600 Κ 2002  5 million στα μέσα του 2006

Γενικό μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή Το μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή επηρεάζεται από τις παρακάτω μεταβλητές :  Ανεξάρτητες μεταβλητές  Προσωπικά χαρακτηριστικά ( ηλικία, εκπαίδευση, εθνικότητα )  Περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά  Επίδραση από το κοινωνικό περιβάλλον.  Επίδραση από τα τοπικά ήθη και τις συνήθειες του τόπου.  Μεταβλητές στις οποίες μπορούμε να παρέμβουμε.  Pricing, advertising, promotion, customer care, logistic support etc  Οι παραπάνω μεταβλητές επηρεάζουν τη διαδικασία αποφάσεων του καταναλωτή.

Γενικό μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή

Μοντέλο αποφάσεων καταναλωτή  Αναγνώριση αναγκών  Στόχος του marketing είναι ο καταναλωτής να αναγνωρίσει την υφιστάμενη ανάγκη ή να του δημιουργηθεί νέα ανάγκη.  Αναζήτηση πληροφορίας  Αναζήτηση προϊόντος (product brokering)  Αναζήτηση προμηθευτή (merchant brokering)  Πιθανή χρήση μηχανής αναζήτησης (shopping.com, buyerindex.com, mysimon.com)  Αξιολόγηση των εναλλακτικών  Πιθανή διαπραγμάτευση  Αγορά και παραλαβή προϊόντος  Μετά αγοραστική συμπεριφορά και επιστροφή στο κατάστημα.

Marketing  Mass marketing  Πολυδάπανες  Brand Establishment  Market segmentation  Targeted to specific segments  Διαφήμιση μέσω ραδιοφώνου, περιοδικού τύπου, web-site με συγκεκριμένο περιεχόμενο.  One-to-one (personalized) marketing  Παραδοσιακά συνεπάγεται την ανάπτυξη προσωπικής σχέσης με τον πελάτη.  Με την έλευση των Google και DoubleClick το προσωποποιημένο marketing μπορεί να γίνει εν αγνοία μας.

Αναπτύσσοντας στοχευμένη σχέση με τον πελάτη

Προσωποποιημένη προώθηση προϊόντων  Προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών που ταιριάζουν στις ανάγκες ή / και τις προτιμήσεις του καταναλωτή.  Βασικές στρατηγικές  Ερώτηση του ιδίου του χρήστη.  Παρατήρηση της online συμπεριφοράς καταναλωτή ( χρήση Cookie)  Βασιζόμενοι στην ιστορία των αγορών του συγκεκριμένου καταναλωτή  Βασιζόμενοι στην ιστορία των αγορών καταναλωτών με ανάλογες προτιμήσεις.  Κάνοντας έρευνα και ανάλυση της αγοράς με χρήση έξυπνου λογισμικού ( π. χ. NetFlix.com)

Διατήρηση της πελατιακής βάσης (e-Loyalty) Η διατήρηση της πελατιακής βάσης  Μειώνει το κόστος διαφήμισης  Δίνει την δυνατότητα ανάπτυξης προσωπικής σχέσης με τον πελάτη  Η διατήρηση πελατών στο internet είναι δυσκολότερη διότι :  Απουσιάζει η προσωπική σχέση  Οι μηχανές αναζήτησης προσφέρουν δυνατότητες ευθείας σύγκρισης τιμών και χαρακτηριστικών  Η καταναλωτική εμπειρία δεν έχει τα χαρακτηριστικά των off-line αγορών.  Η παροχή προσφορών διαφοροποιεί τις προτεραιότητες του πελάτη.

Διατήρηση της πελατιακής βάσης (e-Loyalty) Ανάπτυξη προγραμμάτων για διατήρηση πελατών  Bonus point συστήματα  Airlines (Lufthansa Miles and More)  Super Markets  Πολυκαταστήματα ρούχων, accessories.  Συστήματα που επιβραβεύουν τις συχνές συναλλαγές. Κόστος απόκτησης και διατήρησης πελατών στο Internet  Amazon.com ( νέος πελάτης ~$15 - παλαιός πελάτης < $4)  Online Information:  e-loyaltysource.com και eloyalty.com

Ικανοποίηση πελατών (customer satisfaction)  Μερικά στατιστικά στοιχεία :  Το 80% των ικανοποιημένων πελατών θα ψώνιζε ξανά μέσα σε 2 μήνες.  Το 90% θα πρότεινε το κατάστημα σε κάποιον φίλο.  Αλλά και το 87% των μη ικανοποιημένων πελατών δεν θα ξαναεπιστρέψουν στο κατάστημα. Δείκτες ικανοποίησης πελατών  American Customer Satisfaction Index (ASCI)  Customer Respect Index (CRI) Η ικανοποίηση πελατών είναι βασική για την επίτευξη της καταναλωτικής εμπιστοσύνης

Εμπιστοσύνη μεταξύ πελάτη προμηθευτή  Ο ευκολότερος και πιο γρήγορος τρόπος  Σύναψη συμφωνιών με ευρέως αναγνωρίσιμα brand names που εγγυόνται την ποιότητα της υπηρεσίας. Συνήθως οι συμφωνίες αφορούν θέματα ασφάλειας.  Out-source τμήματα του site σε τρίτες εταιρίες ( π. χ. Yahoo! Small Business)  Ο αργός και δύσκολος τρόπος  Ανάπτυξη ενός ονόματος που εμπνέει εμπιστοσύνη, ασφάλεια και είναι ανταγωνιστικό.  Απόλυτη τήρηση των υποσχέσεων που έχουν δωθεί προς τους πελάτες.

Market Research  Έρευνα αγοράς με στόχο την κατανόηση των σχέσεων μεταξύ προϊόντων ή υπηρεσιών, πελατών και διαδικασιών προώθησης των προϊόντων. Απότερος στόχος είναι η αύξηση των πωλήσεων.  E-Market Research (turn browsers into buyers!)  On-line vs. Off-line Market research methods  Telephone research (approx. cost $50/person)  Online research (cheaper, more geographically spread, more accurate information gathered)

Case Study – Procter & Gamble (1/2)  Ο κύκλος ανάπτυξης προϊόντων είχε διάρκεια 5 έτη.  Αρχικά αναπτύσσονταν μία ιδέα και αποστέλλονταν σχετικό ενημερωτικό υλικό σε πιθανούς πελάτες ρωτώντας τους εάν προτίθενται να αγοράσουν το προϊόν.  Στη συνέχεια αποστέλλονταν δείγματα προϊόντων συνοδευόμενα από εξαντλητικά ερωτηματολόγια προς τους πελάτες.  Μετά και αυτό το στάδιο ωρίμανσης του προϊόντος άρχιζε η μαζική παραγωγή

Case Study – Procter & Gamble (2/2)  Αλλάζοντας την παραδοσιακή μέθοδο επιτεύχθηκε κύκλος ανάπτυξης προϊόντος 3,5 έτη.  Η P&G άρχισε να πουλά το προϊόν Whitestrips μέσα από το web site της εταιρίας. Παράλληλα συγκέντρωνε στοιχεία για το ποιος αγόραζε, κάθε πότε το αγόραζε κλπ.  Η διάθεση μέσω internet είχε κάνει γνωστό το προϊόν πριν ακόμα κυκλοφορήσει.  Κατά την έναρξη διάθεση του προϊόντος έγινε στοχευμένη διαφήμιση στις ομάδες πληθυσμού που έδειχναν προτίμηση στο προϊόν κατά τις online αγορές.

Market Research – Market Segmentation  Κόστος απευθείας επικοινωνίας με τον πελάτη μέσω ταχυδρομείου $1,25. Εάν υπάρχει ανταπόκριση 1% στην καμπάνια συνεπάγεται κόστος $125 ανά πελάτη που προσεγγίζουμε.  Για το λόγο αυτό η διαφήμιση πρέπει να είναι στοχευμένη, μέσα από κατάλληλη έρευνα αγοράς.  Οι εταιρίες διαχωρίζουν τους πελάτες τους με βάση α ) τη γεωγραφική διασπορά, β ) την ηλικία, γ ) το φύλλο, δ ) το επίπεδο της εκπαίδευσης, ε ) προσωπικές δραστηριότητες στ ) ιδιαιτερότητες και προτιμήσεις ζ ) την οικογενειακή κατάσταση η ) το επάγγελμα κλπ

Market Research – One-to-one basis  Απευθείας εξαγωγή της πληροφορίας από την αλληλεπίδραση με τον πελάτη.  Web based on-line survey: χαμηλό κόστος, γρήγορη συγκέντρωση της πληροφορίας, παροχή λεπτομερούς πληροφορίας, ευελιξία στη διαμόρφωση των ερωτήσεων, follow-up στον πελάτη κλπ  Χρήση forum, blogs ή άλλων αντίστοιχων μέσων καταγραφής των σχολιών των πελατών για το προϊόν ή την υπηρεσία και στη συνέχεια την εξαγωγή συμπερασμάτων με χρήση λογισμικού ανάλυσης των δεδομένων.

Market Research – One-to-one basis  Παρατηρώντας την on-line συμπεριφορά πελατών  Αναλύοντας τα web-server/transaction logs  Χρήση Cookies ( ο πλέον διαδεδομένος τρόπος ) και off-line επεξεργασία των δεδομένων.  Collaborating Filtering  Γίνονται προτάσεις νέων προϊόντων και υπηρεσιών προς τον καταναλώτή με βάση :  την ιστορία συναλλαγών του,  τις προσωπικές του προτιμήσεις έτσι όπως τις έχει δηλώσει  τα προφίλ καταναλωτών, άλλων προσώπων με τους οποίους έχει κοινά σημεία ή εμπίπτει σε μία ευρύτερη κατηγορία καταναλωτών ( π. χ. Για άνδρες από 35 έως 40 ετών με εισόδημα άνω των διαφημίζονται αυτοκίνητα, ανεξάρτητα εάν ο υποψήφιος πελάτης έχει δηλώσει ενδιαφέρον για αγορά αυτοκινήτου )

Διαφήμιση στο Internet  Το Internet εισήγαγε την ιδέα του interactive marketing που επιτρέπει στους διαφημιστές  να αλληλεπιδρούν απευθείας με τον καταναλωτή  να καταγράφουν τις κινήσεις του καταναλωτή και να προσφέρουν προϊόντα προσαρμοσμένα στο προσωπικό του προφίλ.  Τα παραπάνω δεν είναι απαραίτητο ότι γίνονται με τη συγκατάθεση του. Αποτελέσματα :  Προβολή στοχευμένων διαφημίσεων.  Δυνατότητα διατύπωσης ερωτήσεων από τον καταναλωτή μέσω , forums κλπ.

Σύγκριση των μεθόδων διαφήμισης

Η διαφήμιση ως κυκλική διαδικασία

... και λίγη ορολογία  ad-views  Ad click: Η διαδικασία με βάση την οποία μεταφερόμαστε από το site που περιέχει τη διαφήμιση στο site του τελικού προϊόντως  Cost per thousand impressions (CPM): το κόστος για χίλιες εμφανίσεις μίας διαφήμισης σε κάποιο site ( δεν ενδιαφέρει κατά πόσο ο χρήστης πλοηγήθηκε στη διαφήμιση ).  Click-through-ratio: το ποσοστό των επισκέψεων των χρηστών στο site του προϊόντος σε σχέση με το σύνολο των επισκέψεων στην αρχική σελίδα του προϊόντος.

Και γιατί διαφήμιση μέσω Internet;  US online ad spending $12.5 billion in 2005  $23.5 billion in  Worldwide online ad spending $19.5billion in > $55billion  Search advertising is the most lucrative area ($4.2billion 2004  $7.5 billion 2010)

Πλεονεκτήματα χρήσης του Internet για διαφήμιση  Κόστος : Οι online διαφημίσεις είναι κατά κανόνα φθηνότερες σε σχέση με τα άλλα μέσα, ενώ ανανεόνται οποιαδήποτε στιγμή χωρίς επιπλέον κόστος.  Πλούσιο περιεχόμενο : Οι διαφημίσεις μπορούν να συνδυάσουν κείμενο, φωνή, video και διαδραστικότητα με το χρήστη  Προσωποποιημένη επιλογή υλικού : Ο χρήστης λαμβάνει την διαφήμιση που ταιριάζει στις προτιμήσεις και τα ενδιαφέροντα του τη δεδομένη χρονική στιγμή.

Πλεονεκτήματα και περιορισμοί για το σύνολο των διαφημιστικών μέσων

Case Study – The DoubleClick Approach  Η εταιρία DoubleClick συνεργάζεται με ένα σύνολο από sites εταιριών. Στους επισκέπτες των site αυτών η εταιρία προσδίδει ένα cookie, το οποίο αναλαμβάνει να παρακολουθήσει την πλοήγηση τους  Η εταιρία συγκεντρώνει στοιχεία πελατών με βάση τις προτιμήσεις τους κατά την πλοήγηση ( συμπεριλαμβανομένων και των αγορών τους ) και δημιουργεί το προφίλ των χρηστών.  Το προφίλ αυτό δεν είναι απαραίτητα επώνυμο, μπορεί να δώσει όμως πολύτιμες πληροφορίες σε ένα διαφημιστή για τη πλέον στοχευμένη διαφήμιση για τον κάθε καταναλωτή.

Case Study – The DoubleClick Approach  Η εταιρία λειτουργεί ως διαφημιστική εταιρία για online διαφήμιση. Βασιζόμενη σε ένα τεράστιο δίκτυο συνεργατών η εταιρία επιλέγει μέσα από ένα σύνολο σύνθετων υπολογισμών ποια διαφήμιση θα προσφερθεί σε κάθε χρήστη με βάση το προφίλ του.  Οι εταιρίες που επιθυμούν να διαφημιστούν συμβάλονται με την DoubleClick, η οποία με τη σειρά της πληρώνει τις εταιρίες που φιλοξενούν τις διαφημίσεις.  Η DoubleClick αγοράστηκε το 2007 από τη Google έναντι $3.8 billion. Η τεχνολογία της DoubleClick χρησιμοποιείται για το tracking των χρηστών της Google.

Τρόποι διαφήμισης EC – Banners (1/2)  Βασικές κατηγορίες  Keyword Banners (search engine related)  Random Banners (appear randomly)  Πλεονεκτήματα  Με ένα click μεταφερόμαστε στη σελίδα του προϊόντος.  Δυνατότητα προσαρμογής με βάση το προφίλ χρήστη.  Όλοι οι χρήστες βλέπουν τα banners  Μειονεκτήματα  Υψηλό κόστος για site υψηλής κυκλοφορίας.  Περιορισμένη ποσότητα πληροφορίας ( ανάγκη για εφευρετικότητα από την πλευρά των διαφημιστών, ώστε να οδηγήσουν το χρήστη στο site του προϊόντος )

Τρόποι διαφήμισης EC – Banners (2/2)  Χαμηλό click-through-ratio  3% τη δεκαετία του 90.  Λιγότερο από 0.8% το  Οριακή αύξηση από το 2004 έως σήμερα.  Τα banners στα δεξιά της σελίδας και κοντά στο scrollbar έχουν 2.28 φορές υψηλότερη πιθανότητα να επιλεγούν από τους χρήστες σε σχέση με εκείνα που τοποθετούνται στο επάνω μέρος της σελίδας.  Η τιμή του banner εξαρτάται και από τη θεση του.

Τρόποι διαφήμισης EC –  Η χρήση του για την επικοινωνία με τον πελάτη έχει από τα υψηλότερα ποσοστα Return-On-Investment (ROI) σε σχέση με άλλους τρόπους direct marketing.  Πλεονεκτήματα  Χαμηλό κόστος  Δυνατότητα χρήσης για την επαφή με συγκεκριμένο κοινό (targeted audience)  Πλούσιο περιεχόμενο (HTML, audio, video, banner κλπ )  Οι χρήστες είναι διατεθιμένοι να απαντήσουν εφόσον περιέχονται προσφορές (IPT study, 2004).  Spamming!?

Τρόποι διαφήμισης EC – Search Engines  Τα bots των μηχανών αναζήτησης σαρώνουν το Internet για να καταγράψουν την πληροφορία.  Οι μηχανές αναζήτησης χρεώνουν για την προβολή διαφημίσεων που συνδυάζονται με τα keywords που τοποθετεί ο χρήστης (Sponsored Links)  Τοποθετώντας keywords στη μηχανή αναζήτησης είναι δυνατό να λαμβάνουμε διαφημίσεις σχετικά με τα συγκεκριμένα keywords, στα site που επιλέγουμε από τη λίστα που μας προσφέρει η μηχανή αναζήτησης (Associated Ad display through Affiliate programs).

Case Study – Διαφημιστείτε στο Google Adwords  Καταχωρήστε το site σας.  Επιλέξτε τις λέξεις κλειδιά κατά την αναζήτηση των οποίων θέλετε να εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας.  Προ - πληρώστε το αντίτιμο του αριθμού των συνδέσεων που θέλετε να λάβετε.  Τελειώσατε ! Οι διαφημίσεις σας έχουν επισκεψιμότητα 15%, που είναι τουλάχιστον 10 φορές περισσότερο από την επισκεψιμότητα των banners που εμφανίζονται σε sites.  Οι διαφημιζόμενοι μέσω του Google Adwords μπορεί να παρατηρήσουν αυξήσεις πωλήσεων έως 25%.

Case Study – Μοιραστείτε τα διαφημιστικά έσοδα με το Google AdSense  To Google AdSense είναι ένα πρόγραμμα διαμοιρασμού των διαφημιστικών κερδών μεταξύ της Google και των δικαιούχω που θέλουν να προσθέσουν διαφημίσεις της Google στο web site τους.  Η επιλογή των προβαλόμενων διαφημίσεων γίνεται με βάση έναν αλγόριθμο, για τον οποίο η Google έχει καταχωρημένες πάνω από 60 πατέντες.

Case Study – Βελτιώστε το site σας με το Google Analytics  Εργαλείο που απευθύνεται σε αναλυτές marketing, προκειμένου να γνωρίζουν :  Με ποιους τρόπους και σε ποιο ποσοστό για το κάθε ένα γίνονται οι επισκέψεις στο site τους :   Search Engines results  Search Engine sponsored ads  Affiliate sites  Other media, including Word and PDF documents  Ποιες σελίδες είναι δημοφιλείς ή ευκολα προσβάσιμες και ποιες όχι.