Συμπεριφορά Καταναλωτή Chapter 3 Μάθηση

Διαδικασία Μάθησης Μάθηση ορίζεται ως η αλλαγή στη συμπεριφορά, στις στάσεις ή τις γνώσεις του ατόμου η οποία συμβαίνει σαν αποτέλεσμα της εμπειρίας, της πρακτικής, της επανάληψης, της εκπαίδευσης ή της παρατήρησης

Μάθηση και ΜΚΤ Υπάρχουν πολλές θεωρίες που εξηγούν πώς προκύπτει η μάθηση, δηλ. το πώς προκύπτει η αλλαγή στη συμπεριφορά του ατόμου Οι θεωρίες μάθησης είναι σημαντικές για το ΜΚΤ που αποσκοπεί στην αλλαγή ή στη διατήρηση της συμπεριφορά των καταναλωτών

Δυο Βασικές Προσεγγίσεις ΜΚΤ Γνωστική Μάθηση (Cognitive Learning) Συμπεριφορική Μάθηση (Behaviourist Learning)

Γνωστική Προσέγγιση Γνωστική Μάθηση: Περιγράφει τη μάθηση ως μια διαδικασία λύσης αγοραστικών προβλημάτων. Πείραμα του Kohler. Σημασία έχει η τοποθέτηση/ αναγνώριση κάποιου αγοραστικού στόχου. Παρατηρητική Μάθηση: Μαθαίνουμε μέσω παρατήρησης – Μιμούμαστε τη συμπεριφορά των άλλων. Σημασία έχει σε αυτή τη προσέγγιση η αποθήκευση και η ανάκληση πληροφοριών. Η θεωρία αυτή έχει εφαρμογή στα παιδιά.

Συμπεριφορική Προσέγγιση Θεωρίες Συμπεριφορικής Προσέγγισης είναι γνωστές και ως θεωρίες ερεθίσματος – απόκρισης στο ερέθισμα διότι στηρίζονται στην υπόθεση ότι οι παρατηρούμενες αντιδράσεις σε συγκεκριμένα ερεθίσματα συνιστά μάθηση. Ο καταναλωτής μαθαίνει όταν λειτουργεί προβλέψιμα σε κάποιο γνωστό ερέθισμα.

Instrumental (Operant) Conditioning Συντελεστική Σύνδεση Instrumental (Operant) Conditioning Στηρίζεται στη θεωρία σωστού – λάθους όπου η επιθυμητή συμπεριφορά είναι αυτή που επιδοκιμάζεται. Η σωστή συμπεριφορά μαθαίνεται όταν ανταμείβονται ενέργειες που βρίσκονται στη σωστή κατεύθυνση.

{ Συντελεστική Σύνδεση Συμπεριφορά Θετική Επανίσχυση Πιθανότητα Εκδήλωση της ίδιας συμπεριφοράς Συμπεριφορά Αρνητική Επανίσχυση { Δεν είναι το ίδιο Πιθανότητα Εκδήλωση της ίδιας συμπεριφοράς Τιμωρία

Συντελεστική Σύνδεση Θετική Επανίσχυση: Αρνητική Επανίσχυση Τιμωρία Δοκιμάζετε 1 κομμάτι cake (συμπεριφορά) Σας αρέσει η γεύση του (θετικό ερέθισμα) Πιθανότατα να ξαναφάτε cake όταν σας δοθεί η ευκαιρία Μορφή ανταμοιβής που κάνει το άτομο να μάθει τη συγκεκριμένη συμπεριφορά) Αρνητική Επανίσχυση Έχετε πονοκέφαλο (αρνητικό ερέθισμα) Παίρνετε μια ασπιρίνη που σας καταπραΰνει τον πόνο (συμπεριφορά) Πιθανότατα, όταν θα έχετε πονοκέφαλο στο μέλλον θα πάρετε πάλι ασπιρίνη Ενδυναμώνει τις αντιδράσεις εκείνες που επιτρέπουν την αποφυγή αρνητικών επιπτώσεων ή αποτελεσμάτων Τιμωρία Δε διάβασα στις εξετάσεις (συμπεριφορά) δεν πέρασα το μάθημα (τιμωρία) – πιθανότατα αυτή η συμπεριφορά δεν θα εκδηλωθεί στο μέλλον

Κλασική Σύνδεση Classical Conditioning Η κλασική σύνδεση υποστηρίζει ότι η μάθηση προέρχεται από την επανάληψη ενός ουδέτερου ερεθίσματος έως ότου να συνδεθεί με μια συγκεκριμένη συμπεριφορά. Πριν από την επανάληψη το ουδέτερο ερέθισμα δε θα μπορούσε να προκαλέσει τη συγκεκριμένη αντίδραση.

Pavlovian Model of Classical Conditioning Unconditioned Stimulus Ασύνδετο Ερέθισμα Meat paste Unconditioned Response Ασύνδετη Αντίδραση Salivation Neutral Stimulus Ουδέτερο Ερέθισμα Bell AFTER REPEATED PAIRINGS Conditioned Stimulus Συνδεδεμένο Ερέθισμα Bell Conditioned Response Συνδεδεμένη Αντίδραση Salivation

Παράδειγμα Unconditioned Stimulus Ασύνδετο Ερέθισμα Dinner aroma Unconditioned Response Ασύνδετη Αντίδραση Salivation Neutral Stimulus Ουδέτερο Ερέθισμα 6 O’clock news AFTER REPEATED PAIRINGS Conditioned Stimulus Συνδεδεμένο Ερέθισμα 6 O’clock news Conditioned Response Συνδεδεμένη Αντίδραση Salivation

Εφαρμογή Θεωριών Μάθησης στο ΜΚΤ Γνωστική Προσέγγιση: Mάθηση μέσω παρατήρησης και μιμητισμού Role Models, Celebrity Endorsement Οι καταναλωτές μιμούνται τη συμπεριφορά των μοντέλων διαφημίσεων με σκοπό να έχουν το ίδιο αποτέλεσμα

Συμπεριφορική Προσέγγιση Κλασική Σύνδεση: Repetition – Επανάληψη Διαφημιστικού Μηνύματος Conditioning Product Association – δημιουργία σύνδεσης προϊόντος – καταναλωτή Stimulus Generalization – Γενίκευση ερεθίσματος – κεφαλαιοποίηση θετικής σύνδεσης ενός καταναλωτή με ένα προϊόν: family branding Stimulus Discrimination – Διαφοροποίηση ερεθίσματος σε σχέση με ανταγωνιστικά ερεθίσματα, αφορά ανταγωνισμό & επιχείρηση, συμβάλλει στη διαφοροποίηση του προϊόντος

Παράδειγμα: Marlboro Unconditioned Stimulus Ασύνδετο Ερέθισμα Marlboro Unconditioned Response Ασύνδετη Αντίδραση Smoking Neutral Stimulus Ουδέτερο Ερέθισμα Cowboy AFTER REPEATED PAIRINGS Conditioned Stimulus Συνδεδεμένο Ερέθισμα Cowboy Conditioned Response Συνδεδεμένη Αντίδραση Smoking

Συντελεστική Σύνδεση και ΜΚΤ Loyalty Card Programmes H συντελεστική σύνδεση συνδέεται με την ικανοποίηση του καταναλωτή και τη δημιουργία πιστών καταναλωτών που θα αγοράσουν το προϊόν

A Model of Instrumental Conditioning Try Brand A Unrewarded Legs too tight Try Brand B Unrewarded Tight in seat Stimulus Situation (Need good-looking jeans) Try Brand C Unrewarded Baggy in seat Try Brand D Reward Perfect fit Repeat Behavior