1η ΠΑΔ: 1ο ΙΕΚ Ηρακλείου Ειδικότητα: Στέλεχος Εμπορίας, Διαφήμισης και Προώθησης Προϊόντων (Μarketing) ΔΙΔΑΣΚΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΑΝΑΓΝΩΣΤΑΚΗΣ MSc in Business Economics, Finance and Banking G

Προηγούμενο Μάθημα: Γνωριμία Καθηγητή – Σπουδαστών Ενημέρωση για το Γενικό Περίγραμμα του Μαθήματος: Η έννοια του Μάρκετινγκ (το μείγμα Μάρκετινγκ). Τμηματοποίηση Αγορών, Στόχευση και Τοποθέτηση. Μάκρο και Μίκρο Περιβάλλον Μάρκετινγκ. Ερευνά Αγοράς και Αγοραστική Συμπεριφορά Καταναλωτών. G

Μάθημα: Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Τι είναι Μάρκετινγκ; Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού της σύλληψης, της τιμολόγησης, της προβολής και της διανομής αγαθών και υπηρεσιών, για τη δημιουργία εμπορικών συναλλαγών οι οποίες ικανοποιούν επιχειρηματικούς στόχους. Ζητάμε από τους σπουδαστές να εκφράσουν την γνώμη τους σχετικά με την έννοια του Μάρκετινγκ (καταιγισμός ιδεών). Στην συνέχεια ορίζουμε τη έννοια του Μάρκετινγκ. G

Μείγμα Μάρκετινγκ (4 P’s) G

Μείγμα Μάρκετινγκ: είναι η απάντηση στα ερωτήματα: τι προϊόν θα παράγει η επιχείρηση μας, πως θα το τιμολογήσει, πως θα το προβάλει στους καταναλωτές και με ποιο τρόπο θα το διανείμει στην αγορά προκείμενου να έχουμε την καλύτερη δυνατή διείσδυση και αποδοχή από το αγοραστικό μας κοινό. Στην συνέχεια θα προχωρήσουμε στην ανάλυση των 2P’s (Προϊόν και Προβολή) και για την καλύτερη κατανόηση από τους σπουδαστές θα χρησιμοποιήσουμε ως μελέτη περίπτωσης το μείγμα μάρκετινγκ της εταιρείας αθλητικών ειδών “NIKE”. G

ΠΡΟΪΟΝ (PRODUCT) Προϊόν (product): χαρακτηρίζουμε το προσφερόμενο αντικείμενo που ικανοποιεί τις ανάγκες του καταναλωτή. Κατά τον σχεδιασμό του θα πρέπει να λαμβάνουμε υπόψη στοιχεία λειτουργικότητας/εφαρμογής, εμφάνισης, ποιότητας, διάρκειας, συναισθηματικά κτλ. G

ΠΡΟΪΟΝ (PRODUCT) Σύμφωνα με το μάρκετινγκ, ο παραγωγός δεν πωλεί προϊόντα αλλά ωφέλειες οι οποίες πηγάζουν από προϊόντα.

ΠΡΟΪΟΝ (PRODUCT) Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ανάλογα με τις ωφέλειες που λαμβάνει ο καταναλωτής χωρίζονται σε 3 επίπεδα που είναι τα εξής: Βασικό Προϊόν: είναι η βασική ωφέλεια, ο κύριος λόγος για τον οποίο ο καταναλωτής προβαίνει στην αγορά του προϊόντος. Πραγματικό Προϊόν: συμπεριλαμβάνει όλα τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Διευρυμένο Προϊόν: ενσωματώνει όλους τους υπόλοιπους παράγοντες που απαιτούνται για να ολοκληρωθεί η συνολική προσφορά που λέγεται προϊόν.

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ “NIKE” Βασικό Προϊόν: Προστασία του σώματος του καταναλωτή κατά τη διάρκεια της άθλησης. Πραγματικό Προϊόν: η ποιότητα, η επωνυμία, εργονομικός σχεδιασμός, καινοτομικά υλικά κατασκευής, μοντέρνο δυναμικό στυλ κτλ. Διευρυμένο Προϊόν: Έγκαιρος χρόνος παράδοσης, άμεση αντικατάσταση ελαττωματικού προϊόντος, πρωτοποριακοί τρόποι παραγγελίας, Ευχάριστο περιβάλλον καταστημάτων εξυπηρέτησης κτλ.

ΠΡΟΪΟΝ (PRODUCT) Μια επιχείρηση θα πρέπει να αποφασίσει σε ποιο εύρος και σε τι βάθος θα παράγει τα προϊόντα του ανάλογα με τι ποσοστό των καταναλωτών θέλει να προσελκύσει: Εύρος είναι ο συνολικός αριθμός των γραμμών προϊόντος μιας επιχείρησης Βάθος περιγράφει τους διαφορετικούς τύπους (ποικιλία) από κάθε γραμμή προϊόντος. G

ΠΡΟΪΟΝ (PRODUCT) Εντατική πλήρους γραμμής Μεγάλο εύρος και μεγάλο βάθος σημαίνει ότι η επιχείρηση έχει πολλές αγορές-στόχους, για καθεμιά από τις οποίες έχει αναπτύξει και ένα διαφορετικό προϊόν. Ανάλογα με το εύρος, το βάθος η στρατηγική μείγματος προϊόντος μπορεί να είναι: Εντατική πλήρους γραμμής Εντατική περιορισμένης γραμμής Εκλεκτική γραμμή Προϊόντος Μονοπαραγωγής π.χ. η επιχείρηση πουλάει ηλεκτρικές συσκευές όλων των ειδών σε μεγάλη ποικιλία όπως η εταιρεία Miele που παράγει ψυγεία, πλυντήρια, κουζίνες, απορροφητήρες ηλεκτρικές σκούπες . π.χ. μια επιχείρηση η οποία πουλάει μόνο λεύκες οικιακές συσκευές, όπως η Bosch, σε μεγάλη όμως ποικιλία π.χ. μόνο κλιματιστικά μηχανήματα, όπως η Carrier. π.χ. μόνο ένα τύπο πλυντηρίου πιάτων, όπως η ελληνική εταιρεία Morris. G

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΪΟΝ “NIKE” H “ΝΙΚΕ” Νο 1 εταιρεία αθλητικών ειδών Ελέγχει το 40% της αγοράς αθλητικών ειδών Ακολουθεί Στρατηγική προϊόντος-Εντατική πλήρους γραμμής έχοντας μεγάλο εύρος και βάθος προϊόντων, από αθλητικά υποδήματα, είδη ένδυσης και αθλητικό εξοπλισμό που αφορούν σχεδόν όλα τα σπορ, στοχεύοντας έτσι σε πολλές αγορές-στόχους. G

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΪΟΝ “NIKE” BASKETBALL SHOES FOOTBALL RUNNING TENNIS GOLF JORDAN CR7 6 MD MAX CHALLENGE TW KD HYPERVENOM LJ4 VAPOR 9 LUNAR LEBRON T90 LASER D7 COURTBALLIST RANGE KOBE 8 PHANTOM S6 CITY COURT CONTROL G

ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION) Προβολή: παρέχει τις πληροφορίες που θα βοηθήσουν και θα παροτρύνουν τον καταναλωτή να πάρει την απόφαση αγοράς του προϊόντος. G

ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION) Στοιχεία της προβολής είναι : η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις και οι προσωπικές πωλήσεις. G

ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION) Διαφήμιση: η απρόσωπη μαζική παρουσίαση του προϊόντος με την οποία γίνεται ευκολότερα αναγνωρίσιμο (μέσω ΜΜΕ). Προσωπική Πώληση: είναι η άμεση επικοινωνία με τους πιθανούς αγοραστές με σκοπό την πώληση (μέσω τηλ., email, πλασιέ). G

ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION) Προώθηση πωλήσεων: είναι οι δραστηριότητες που υποκινούν τους αγοραστές και τους εξωτερικούς πωλητές ώστε να αυξηθούν οι πωλήσεις (εκθέσεις, επιδείξεις, διαγωνισμοί, δώρα, εκπτώσεις). Δημόσιες Σχέσεις: οι δραστηριότητες της επιχείρησης που επιδρούν στις στάσεις, αντιλήψεις και πεποιθήσεις που έχουν οι καταναλωτές για το προϊόν και για την ίδια (χορηγίες, δημοσιότητα, κοινωνική προσφορά, slogans, special events) G

ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION) Οι Στόχοι του μείγματος προβολής ενός προϊόντος είναι οι εξής: Η αύξηση της αναγνωρισιμότητας ενός καινούργιου προϊόντος. Η ενθάρρυνση για επαναλαμβανόμενες αγορές. Η ανάπτυξη της εικόνας της εταιρείας ή της εικόνας ενός επώνυμου προϊόντος. Η διόρθωση μιας κακής εικόνας ή προβλημάτων (π.χ. ελαττωματικών προϊόντων). Η ενημέρωση του καταναλωτή για ιδιαίτερες προσφορές. G

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE” G

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE” Διαφήμιση: στόχος της εταιρείας είναι «Διαφήμιση παντού» (5η πιο αναγνωρίσιμη μάρκα παγκοσμίως). Στόχος των διαφημιστικών της NIKE είναι να ελκύσει το αγοραστικό κοινό, το οποίο θέτει την υγεία και την καλή φυσική κατάσταση ως πρωταρχικό στόχο. Oι διαφημίσεις δίνουν έμφαση στην επωνυμία (ασφάλεια – εμπιστοσύνη-αξιοπιστία) ενώ συμβολίζουν συγκεκριμένο τρόπο ζωής που ελκύει το κοινό. Προώθηση Πωλήσεων: Δημιουργία events όπως τα “Running clubs” στις μεγάλες πόλεις του κόσμου. Καλούν τους κατοίκους να τρέξουν το γύρο της πόλης δραστηριότητα που συνοδεύεται με διαφημιστικό υλικό (δωρεάν μπλούζες, δώρα για τους νικητές) κτλ. G

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE” Δημόσιες Σχέσεις: αστέρες της ΝΙΚΕ (π.χ. Michael Jordan) επισκέπτονται σχολικά συγκροτήματα προκείμενου να προωθήσουν τα προϊόντα της. (σύνδεση προϊόντος με το πρότυπο-είδωλο) G

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE” Χορηγίες: Αθλητικές Χορηγίες: π.χ. ολυμπιακοί αγώνες, χορηγίες ομάδων μπάσκετ, ποδοσφαίρου. Χορηγίες Φιλανθρωπικού Χαρακτήρα: δωρεές (π.χ. στο παγκόσμιο οργανισμό κατά του διαβήτη), δωρεές αθλητικού εξοπλισμού σε υποβαθμισμένα σχολεία και σε προγράμματα βελτίωσης της μόρφωσης (NFIE). national foundation for improvement of education G

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE” Slogans: ορισμένα από τα πιο επιτυχημένα slogans ανήκουν στην ΝΙΚΕ, τα οποία ενίσχυσαν της εικόνα της φίρμας παγκοσμίως: Just do it Stay in School Revolution G

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE” G

Βιβλιογραφία Ενότητας Μάλλιαρης, Π. (2001). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Αθήνα,Εκδόσεις: Αθ. Σταμούλης. Πανηγυράκης, Γ., Σιώμκος, Γ. (2005). Μελέτες Περιπτωσεων Μάρκετινγκ. Αθήνα, Εκδόσεις:Αθ. Σταμούλης. G

Επόμενο Μάθημα : Τιμολόγηση (Price) Διανομή (Place) Θα αναλύσουμε τα υπόλοιπα Στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ: Τιμολόγηση (Price) Πολιτικές τιμολόγησης Διανομή (Place) Τύποι διανομής Στρατηγική Έλξης ή Ώθησης G