Διαφημιστικός Προϋπολογισμός

Παράγοντες που επιδρούν στο ύψος και τον τρόπο καθορισμού του διαφημιστικού προϋπολογισμού Προϊόν Ανταγωνισμός Χρηματο-οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης Κλάδος που ανήκει η επιχείρηση Γνώση της αγοράς στόχου Οικονομική συγκυρία και οικονομική πολιτική που ακολουθείται

Μέθοδοι καθορισμού διαφημιστικού προϋπολογισμού Η μέθοδος της δυνατότητας (All you can afford) Η μέθοδος του ποσοστού επί των πωλήσεων (Percentage of Sales) Η μέθοδος της ανταγωνιστικής ισοτιμίας (Competitive Parity) Η μέθοδος των αντικειμενικών στόχων (Objective and Task) Η μέθοδος της ανταπόκρισης των πωλήσεων στη διαφημιστική δαπάνη (Sales Response)

Σχεδίαση και Ανάπτυξη της Διαφήμισης

Περίληψη (Brief) Βασικά χαρακτηριστικά του επώνυμου προϊόντος Παραγωγική διαδικασία Στόχοι όγκου πωλήσεων και μεριδίου αγοράς Ανταγωνισμός Προηγούμενη διαφημιστική εκστρατεία Προηγούμενη διαφημιστική εκστρατεία των ανταγωνιστών

Περίληψη (Brief) Στοιχεία για τον προϋπολογισμό Στοιχεία για την στοχούμενη αγορά και το στοχούμενο ακροατήριο Συνήθειες στοχούμενου ακροατηρίου σχετικά με τα μ.μ.ε. Η στάση του δυνητικού καταναλωτή απέναντι στο επώνυμο προϊόν και στα προϊόντα των ανταγωνιστών.

Στρατηγική Δημιουργίας της Διαφήμισης Συγκέντρωση αναλυτικών στοιχείων για τα κίνητρα και τις ανάγκες των καταναλωτών σε συνάρτηση με το προϊόν που θα διαφημιστεί Αξιολόγηση των δυνατών εναλλακτικών στρατηγικών για την επιλογή εκείνης που προσφέρει ισχυρό λόγο στον καταναλωτή για να προτιμήσει το συγκεκριμένο προϊόν

Στρατηγική Δημιουργίας της Διαφήμισης Ποιοι αγοράζουν το προϊόν Ποια τα μ.μ.ε. που θα χρησιμοποιηθούν Ποια τα βασικά θέματα στα οποία οι καταναλωτές αντιδρούν ευνοϊκά Πως σχετίζεται το μήνυμα με τα υπόλοιπα στοιχεία της διαφήμισης

Σχέδιο Εργασίας της Διαφήμισης Αντικειμενικοί στόχοι Στοχούμενο ακροατήριο Κύρια ιδέα για την πώληση- βασικό ευεργέτημα Άλλα αξιοποιήσιμα χαρακτηριστικά του προϊόντος Δημιουργική στρατηγική

Δημιουργία Διαφήμισης Ευεργετήματα και χαρακτηριστικά του προϊόντος ιδιαίτερα ευκρινή Το σενάριο αναπτύσσεται με βάση το προϊόν και τονίζει τα χαρακτηριστικά του Συναισθήματα και αναφορές στο θυμικό συνδεδεμένα με τις ανάγκες και προσδοκίες Έντονα δραματοποιημένη παρουσίαση Πρωτότυπη δημιουργία Μουσική, χιούμορ, celebrities

Δημιουργική Ιδέα (creative concept) BBDO: εντοπισμό του προβλήματος (problem detection) D.D.B. Needham: εμπόδια στην αγορά του προϊόντος (barriers to purchase) Leo Burnett: “αμερικάνικες αξίες”, ενυπάρχον στοιχείο δραματοποίησης του προϊόντος (inherent drama) J. Walter Thomson: μοναδικότητα προϊόντος, δημιουργία ταυτότητας, χρησιμοποίηση γοήτρου.

Δημιουργική Διαδικασία Προετοιμασία (preparation) Επώαση (incubation) Έμπνευση (illumination) Επαλήθευση (verification)

Εκτέλεση Δημιουργικής Ιδέας Μήνυμα σκληρού και μαλακού περιβλήματος (hard and soft shell message) Απλότητα και πολυπλοκότητα του μηνύματος. Ανάγκη της επανάληψης. Μονόπλευρο, αμφίπλευρο, μήνυμα αναίρεσης (one-sided, two sided, refutational message) Μήνυμα θετικού και αρνητικού πλαισίου.

Εκτέλεση Δημιουργικής Ιδέας Ανάμιξη (involvement) αποδέκτη στην επεξεργασία της πληροφόρησης του μηνύματος Κεντρική επεξεργασία (central-route processing) Περιφερειακή επεξεργασία (peripheral route processing) Συγκινησιακή προσέγγιση Αξιοποίηση του χιούμορ Μήνυμα έκκλησης φόβου Μουσική Στερεότυπα στην ανάπτυξη του μηνύματος