Πίστη πελατών και στρατηγική προϊόντος

Ικανοποίηση του πελάτη: το κλειδί για την πίστη των πελατών Η ανώτερη εξυπηρέτηση του πελάτη δημιουργεί ικανοποίηση των πελατών. Η ικανοποίηση των πελατών παράγει πίστη των πελατών. Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις κατέχουν μεγάλες δυνατότητες για την παροχή ανώτερης εξυπηρέτησης στον πελάτη.

Ικανοποίηση του πελάτη: το κλειδί για την πίστη των πελατών (συνέχεια) Σχέση της εξυπηρέτησης των πελατών με την πίστη των πελατών Τακτική Απάντηση Στόχος Υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης πελάτη Ικανοποίηση πελάτη Πίστη πελάτη

Ικανοποίηση του πελάτη: το κλειδί για την πίστη των πελατών (συνέχεια) Παράγοντες που συνεισφέρουν στην ικανοποίηση του πελάτη: Τα βασικά στοιχεία του προϊόντος. Οι γενικές υπηρεσίες υποστήριξης, όπως η βοήθεια στον πελάτη. Η διαδικασία επανόρθωσης για την εξουδετέρωση των άσχημων εμπειριών. Οι εξαιρετικές υπηρεσίες που διακρίνονται για την ανταπόκριση στις προτιμήσεις των πελατών και κάνουν το προϊόν να φαίνεται τυποποιημένο.

Ικανοποίηση του πελάτη: το κλειδί για την πίστη των πελατών (συνέχεια) Αξιολόγηση της εξυπηρέτησης του πελάτη Αναγνώριση των παραπόνων του πελάτη. Προσεκτική ανάλυση για την αποκάλυψη των αιτιών. Ενέργειες για την αντιμετώπιση τους. Εργαλεία για την αξιολόγηση Έντυπο παραπόνων. Προσωπική παρατήρηση των διευθυντών (συζητήσεις με πελάτες, τηλεφωνήματα στην εταιρία για να αξιολογήσει ο ίδιος την εξυπηρέτηση, κλπ).

Κατανόηση του πελάτη Η καλύτερη κατανόηση των πελατών οδηγεί σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης και πίστης των πελατών. Η συμπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζεται από τρεις παράγοντες: Τη διαδικασία λήψης αποφάσεων του καταναλωτή Τους ψυχολογικούς παράγοντες Τους κοινωνιολογικούς παράγοντες

Κατανόηση του πελάτη (συνέχεια) Πρότυπο της συμπεριφοράς του καταναλωτή Κοινωνιολογικοί Παράγοντες Κουλτούρα Κοινωνική τάξη Ομάδες αναφοράς Διαμορφωτές κοινής γνώμης Ψυχολογικοί Παράγοντες Ανάγκες Αντιλήψεις Κίνητρα Στάσεις Διαδικασία λήψης αποφάσεων Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών και αξιολόγηση Αγοραστική απόφαση Μετά- αγοραστική αξιολόγηση

Κατανόηση του πελάτη (συνέχεια) Στάδια στη λήψη αποφάσεων του καταναλωτή Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών και αξιολόγηση Εσωτερικές και εξωτερικές πηγές πληροφόρησης. Καθιέρωση αξιολογικών κριτηρίων (τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα των προϊόντων που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για τη σύγκριση των εμπορικών σημάτων). Αγοραστική απόφαση Αποφάσεις για το πώς και που θα κάνουν την αγορά (κατάστημα λιανικής, τηλεοπτικές πωλήσεις, Internet, κλπ). Μετα-αγοραστική αξιολόγηση Θετική ή αρνητική αξιολόγηση του προϊόντος.

Κατανόηση του πελάτη (συνέχεια) Ψυχολογικοί παράγοντες Ανάγκες Είναι το σημείο εκκίνησης για όλα τα είδη συμπεριφοράς. Διακρίνονται σε: βιολογικές, κοινωνικές, ψυχολογικές και πνευματικές Αντιλήψεις Είναι οι ατομικές διαδικασίες που δίνουν νόημα στα εναύσματα που αντιμετωπίζει ο καταναλωτής. Κίνητρα Είναι δυνάμεις στόχου που οργανώνουν και κατευθύνουν την ένταση που δημιουργήθηκε από τις ανικανοποίητες ανάγκες. Στάσεις Σταθερές απόψεις οι οποίες βασίζονται σε έναν συνδυασμό γνώσης, αίσθησης και τάσης στη συμπεριφορά.

Κατανόηση του πελάτη (συνέχεια) Κοινωνιολογικοί παράγοντες Κουλτούρα Πρότυπα και αξίες της συμπεριφοράς που χαρακτηρίζουν μια ομάδα καταναλωτών σε μια αγορά στόχο Κοινωνική τάξη Υποδιαιρέσεις σε μια κοινωνία που έχει διαφορετικά επίπεδα κοινωνικού κύρους Παράγοντες καθορισμού της κοινωνικής τάξης: εργασία, υλικά αγαθά, εισόδημα, εκπαίδευση, κλπ. Ομάδες αναφοράς Ομάδες στις οποίες ένα άτομο επιτρέπει να ασκηθεί επιρροή στη συμπεριφορά του (πχ. οικογένεια, ομάδα εργασίας, κλπ). Διαμορφωτές κοινής γνώμης Άτομα που διοχετεύουν πληροφορίες σε κοινωνικές ομάδες.

Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος Μάρκετινγκ υπηρεσιών έναντι μάρκετινγκ αγαθών Χαρακτηριστικά Μάρκετινγκ υπηρεσιών Μάρκετινγκ αγαθών Απτότητα Απτά αγαθά Υβριδικό Μάρκετινγκ Υπηρεσιών/ Αγαθών Υλικά αγαθά Παραγωγή / Κατανάλωση Λαμβάνει χώρα την ίδια στιγμή Λαμβάνει χώρα σε διαφορετικές στιγμές Τυποποίηση Λιγότερη τυποποίηση Μεγαλύτερη τυποποίηση Φθορά Μεγαλύτερη φθορά Μικρότερη φθορά

Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) Προϊόν: Είναι η συνολική δέσμη ικανοποίησης που προσφέρει στον πελάτη σε μια διαδικασία συναλλαγής, είτε πρόκειται για αγαθό, υπηρεσία είτε και για τα δυο. Στρατηγική προϊόντος: Ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιείται το στοιχείο του προϊόντος στο μίγμα μάρκετινγκ για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης.

Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) Αντικείμενο παραγωγής (product item): Η χαμηλότερη κοινή μονάδα στο μίγμα παραγωγής-το ανεξάρτητο αντικείμενο, πχ. η μάρκα ενός σαπουνιού. Γραμμή παραγωγής (product line): Το σύνολο των μεμονωμένων αντικειμένων παραγωγής, πχ. δύο μάρκες σαπουνιών. Μίγμα παραγωγής (product mix): Το σύνολο των γραμμών παραγωγής μιας επιχείρησης, πχ. μια ομάδα σαπουνιών και μια ομάδα γυαλιστικών παπουτσιών. Συνοχή μίγματος παραγωγής (product mix consistency): Είναι η ομοιότητα των γραμμών παραγωγής σε ένα μίγμα παραγωγής.

Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) Ο κύκλος ζωής του προϊόντος Δολάρια Καμπύλη πωλήσεων Καμπύλη κέρδους χρόνος Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Πτώση

Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) Στάδια ανάπτυξη νέων προϊόντων Συσσώρευση ιδεών. Πηγές: προσωπικό, προϊόντα και διαφημίσεις ανταγωνιστών, προτάσεις πελατών, κλπ. Επιχειρησιακή ανάλυση. Εξετάζεται: Σχέση του προϊόντος με την υπάρχουσα σειρά παραγόμενων ομοειδών προϊόντων. Κόστος ανάπτυξης και εισαγωγής. Διαθέσιμο προσωπικό και εγκαταστάσεις. Ανταγωνισμός και αποδοχή της αγοράς. Συνολική ανάπτυξη προϊόντος: Προγραμματισμός για την συσκευασία, την επωνυμία, την τιμολόγηση, την προώθηση, κλπ. Έλεγχος προϊόντος: Αξιολόγηση του προϊόντος στο εργαστήριο και έλεγχος αντίδρασης από την αγορά.

Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) Η καμπύλη ανάπτυξης προϊόντος Αριθμός ετών Συνολική ανάπτυξη προϊόντος Επιχειρησιακή ανάλυση Συσσώρευση ιδεών Έλεγχος προϊόντος Χρόνος

Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) Επιλογές στρατηγικής προϊόντος Ένα προϊόν / μία αγορά Ένα προϊόν / πολλές αγορές Τροποποιημένο προϊόν / μία αγορά Τροποποιημένο προϊόν / πολλές αγορές Πολλά προϊόντα / μία αγορά Πολλά προϊόντα / πολλές αγορές

Δημιουργία της συνολικής προσφοράς προϊόντος Ευθύνη του μάρκετινγκ είναι η μεταμόρφωση ενός βασικού προϊόντος σε συνολική προσφορά προϊόντος. Στοιχεία συνολικής προσφοράς Μάρκα Συσκευασία Ετικέτα Εγγυήσεις

Δημιουργία της συνολικής προσφοράς προϊόντος (συνέχεια) Μάρκα Ένα λεκτικό ή συμβολικό μέσο αναγνώρισης του προϊόντος. Εμπορικό σήμα και σήμα υπηρεσιών είναι νομικοί όροι που υποδεικνύουν το αποκλειστικό δικαίωμα χρήσης μιας μάρκας. Συσκευασία Προστατεύει το προϊόν. Αυξάνει την αξία του συνολικού προϊόντος. Η πρωτοποριακή και πρωτότυπη συσκευασία βοηθά στην πώληση του προϊόντος.

Δημιουργία της συνολικής προσφοράς προϊόντος (συνέχεια) Ετικέτα Υποδεικνύει τη μάρκα, όταν αυτή δεν γίνεται να τοποθετηθεί στο βασικό προϊόν (πχ. Η μάρκα ενός επίπλου φαίνεται στην ετικέτα και όχι στο βασικό προϊόν). Εργαλείο πληροφοριών για τους καταναλωτές (πληροφορίες για την φροντίδα, τη σωστή χρήση του προϊόντος, κλπ). Εγγυήσεις Υπόσχεση ότι το προϊόν θα έχει απόδοση σε ορισμένο επίπεδο ή θα ανταποκρίνεται σε κάποια πρότυπα. Οι εγγυήσεις παρέχονται κυρίως σε προϊόντα: Πρωτοποριακά Ακριβά Δύσκολα στην επισκευή Προϊόντα υψηλής ποιότητας

Στρατηγική προϊόντος σε νομικό περιβάλλον (συνέχεια) Προστασία των άυλων περιουσιακών στοιχείων Προστασία εμπορικού σήματος Προστασία προνομίου ευρεσιτεχνίας: είναι το καταχωρημένο αποκλειστικό δικαίωμα ενός εφευρέτη να δημιουργήσει, να χρησιμοποιήσει και να πουλήσει μια εφεύρεση. Οι τύποι προνομίων προστασίας είναι: Προνόμιο ευρεσιτεχνίας για χρησιμοποίηση: αναγνωρισμένη προστασία για μια νέα διαδικασία ή λειτουργία προϊόντος Προνόμιο ευρεσιτεχνίας για πρότυπο: αναγνωρισμένη προστασία για την εμφάνιση ενός προϊόντος και των αναπόσπαστων μερών του Προνόμιο ευρεσιτεχνίας για εργοστάσιο: αναγνωρισμένη προστασία για κάθε διακριτική και νέα ποικιλία εργοστασίων.

Στρατηγική προϊόντος σε νομικό περιβάλλον (συνέχεια) Πνευματικά δικαιώματα Το αποκλειστικό δικαίωμα ενός δημιουργού να αναπαράγει, να εκδίδει, να αποδίδει, να παρουσιάζει ή να πουλάει τα έργα του. Εμπορική στολή Περιγράφει τα στοιχεία της διακριτικής εικόνας μιας επιχείρησης που δεν προστατεύονται από ένα εμπορικό σήμα, ένα προνόμιο ευρεσιτεχνίας ή ένα πνευματικό δικαίωμα.