Ο ρόλος τους στην ΕΥΡΩΠΗ HARD DISCOUNTERS Ο ρόλος τους στην ΕΥΡΩΠΗ Ιωσήφ Μπούρλας ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ

Προϊστορία Γερμανικών Εταιριών Discount Εταιρίες: Aldi, Lidl, Norma, Plus, Penny Εμφάνιση Discount στη Γερμανία αρχές δεκαετίας 1960. Εξάπλωση στην Ευρώπη από 1967 Αριθμός καταστημάτων στη Γερμανία τέλος 1998 = 12.159 % πωλήσεων Discount στο σύνολο της Λιανικής στη Γερμανία = 30% Νοοτροπία Γερμανού Καταναλωτή: “Είμαι έξυπνος, αγοράζω φθηνά”

THE TOP 10 DISCOUNT RETAILERS RANKED BY NUMBER OF OUTLETS Owner & Origin No of countries No of outlets 1992 1996 +/-% 1. Aldi Aldi, D1 7 3412 4438 30% 2.Plus Tengelmann, D1 5 2381 2662 12% 3.Lidl Lidl & Stiftung, & Co, D1 7 1159 2553 120% 4.Penny Rewe, D1 5 1580 2324 47% 5.Dia Promodes, F1 921 1921 108% 6.Netto Dansk Sup/Spar AG, DK1 2 311 1067 243% 7.Norma Norma, D1 3 841 1052 25% 8.Kwik Save Kwik Save, GB 1 780 990 27% 9.Rimi Hakon, N1 3 370 525 42% 10.Siwa Tradeka, FIN 1 470 466 -.8%

Στρατηγική Γερμανικών Εταιριών Discount Πολύ Οργανωμένη Αλυσίδα Τροφοδοσίας Μικρός Αριθμός Προσωπικού Μίνιμουμ Διαφήμιση Μικρά/Μεσαία Καταστήματα Μικρός Αριθμός Κωδικών Μεγάλο Ποσοστό Private label Επιθετική Πολιτική Αγορών ΠΟΛΥ ΧΑΜΗΛΕΣ ΤΙΜΕΣ

HARD Vs SOFT DISCOUNTERS Hard Discounters Κυρίως προϊόντα ιδιωτικού σήματος Πολύ χαμηλές τιμές Πολύ περιορισμένη ποικιλία (300-600 είδη) Κυρίως συσκευασμένα προϊόντα 200-600 τετρ. μέτρα Soft Discounters Ιδιωτικού σήματος και λίγα επώνυμα σε κάθε κατηγορία Χαμηλές τιμές Περιορισμένη ποικιλία (μέχρι 2000 είδη) Συσκευασμένα και φρέσκα 200-1000 τετρ. Μέτρα

Hard Discounters - Number of outlets Number of Discounters Change 1992 1996 2000 1996-2000 Ευρώπη 6.787 11.779 14.498 2.719 Γαλλία 776 1940 2540 600 Γερμανία 4290 6590 7450 860 Ολλανδία 364 460 563 103 Αγγλία 140 400 570 170 Αυστρία 190 203 215 12 Βέλγιο 320 435 480 45 Δανία 157 177 195 18 Ελβετία 470 438 465 27 Πορτογαλία 40 314 575 261 Ισπανία - 152 415 263 Ιταλία 40 600 780 180 Ελλάδα - - 100 100

HARD DISCOUNTERS - SHARE OF TURNOVER % 1991 1996 2000 ΑΙΤΙΟΛΟΓΗΣΗ Ευρώπη 4.8 8.8 12 Σταδιακή αύξηση Αυστρία 9.0 11.0 12 Ανάπτυξη Soft Disc. Βέλγιο 8.5 11.5 14 Aνάπτυξη Private label Γερμανία 15.0 20.3 22 Ισχυροποίηση concept από H.D. Γαλλία 1.3 7.4 10 Εξαγορές Πορτογαλία 1.5 9.2 13 Αποδοχή καταναλωτή Ισπανία - 3 Είσοδος νέων Δανία 4.2 4.5 5 Όλοι Soft Disc. Ολλανδία 6.0 7.6 8 Αντίδραση αλυσίδων Ελβετία 5.7 6 Ανάπτυξη Private label Αγγλία - 3.4 4 - Ελλάδα 3 ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; Ιταλία 2.7 4 Όλοι Soft Disc.

ΙΤΑΛΙΑ HARD DISCOUNTERS Μεγαλύτερες Διαφορές Τιμών Μερίδιο(%) Διαφ. Τιμής (%) Ζωοτροφές Έλαια Καφές Μπισκότα Σοκολατοειδή Αλκοολούχα Γαλακτοκομικά Κατεψυγμένα Αλλαντικά Σάλτσες Αναψυκτικά Απορρυπαντικά Σαμπουάν-καλλ. Προσωπική Υγιεινή 11 -39 15 -23 7 -35 10 -43 6 -45 12 -42 10 -45 10 -38 6 -43 12 -37 13 -43 10 -49 4 -72 7 -45

Μερίδιο Σημείων Πώλησης & Τζίρου στην Ευρώπη Καταστήματα. HARD. Καταστήματα. SOFT >100 Τζίρος >100 Τζίρος Ευρώπη 7 9 9 7 Μερίδιο Σημείων Πώλησης & Τζίρου στην Ευρώπη Βέλγιο 9 11 7 13 Γερμανία 19 20 16 9 Γαλλία 5 7 - - Αυστρία 4 11 7 5 Δανία 6 4 19 15 Ιταλία 3 3 9 8 Ολλανδία 10 7 3 5 Πορτογαλία 16 9 - - Ελβετία 12 6 6 2 Αγγλία 3 3 9 8 Ισπανία 1 1 21 8

Μερίδιο Σημείων Πώλησης & Τζίρου στην Ευρώπη Καταστήματα. HARD. Καταστήματα. SOFT >100 Τζίρος >100 Τζίρος Ευρώπη 7 9 9 7 Μερίδιο Σημείων Πώλησης & Τζίρου στην Ευρώπη Βέλγιο 9 11 7 13 Γερμανία 19 20 16 9 Γαλλία 5 7 - - Αυστρία 4 11 7 5 Δανία 6 4 19 15 Ιταλία 3 3 9 8 Ολλανδία 10 7 3 5 Πορτογαλία 16 9 - - Ελβετία 12 6 6 2 Αγγλία 3 3 9 8 Ισπανία 1 1 21 8

Discount: Lidl ΧΩΡΑ ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ ΕΙΣΟΔΟΥ ΑΡ. ΚΑΤ/ΤΩΝ Γερμανία 1980 1700 ΧΩΡΑ ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ ΕΙΣΟΔΟΥ ΑΡ. ΚΑΤ/ΤΩΝ Γερμανία 1980 1700 Γαλλία 1989 660 Ιταλία 1992 230 Ισπανία 1993 160 Αγγλία 1994 128 Βέλγιο 1995 45 Πορτογαλία 1995 22 Ολλανδία 1997 28 Αυστρία 1997 25 ΣΥΝΟΛΟ 2298

Discount - Αριθμός καταστημάτων National International Test one store

Τύποι Καταστημάτων Ξεκίνησαν με καταστήματα στο κέντρο της πόλης, maximum 500 τ.μ. Δίπλα σε Super Markets, Φούρνους και καταστήματα φρέσκων Τα τελευταία χρόνια ανοίγουν και μεγαλύτερα καταστήματα εκτός πόλεων στα προάστια (800 με 1500 τ.μ.) με πολλές θέσεις για parking Οι πελάτες προέρχονται αρχικά από τις ασθενέστερες και σταδιακά από όλες τις οικονομικές τάξεις

Πολιτική τιμών Τις χαμηλότερες τιμές στην αγορά Μέση διαφορά τιμής επωνύμων προϊόντων από τις αλυσίδες Super Market : 10% - 15% Μέση διαφορά τιμής επωνύμων προϊόντων και Private Label μέσα στα καταστήματα της Lidl: 10% - 30% (ανάλογα την κατηγορία) Άμεση αντίδραση σε περίπτωση μείωσης τιμών ανταγωνιστού Μετωπικός ανταγωνισμός με τους άλλους Hard Discounters

Στρατηγική Κωδικών Διαφοροποίηση αριθμού κωδικών από χώρα σε χώρα (600-1400) 50% Επώνυμα Προϊόντα & 50% Private Label Πολλά επώνυμα προϊόντα στα τρόφιμα Στα ΜΗ τρόφιμα παντοπωλείου προτιμούν δίπλα στο δικό τους προϊόν να τοποθετούν όχι τον ηγέτη της κατηγορίας αλλά τον δεύτερο ή τον τρίτο

Στρατηγική Κωδικών Σήμερα, σταδιακή αντικατάσταση επωνύμων με προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή τρίτες μάρκες Τα προϊόντα ειδικών τμημάτων παρουσιάζονται μόνο σε μεμονωμένες εβδομαδιαίες προσφορές (παιχνίδια, ρούχα, οικιακά, εργαλεία κήπου και βιντεοκασέτες)

Διαφήμιση Διαφημιστικά μηνύματα “Τα Lidl είναι Φθηνά” “Κάθε μέρα χαμηλές τιμές” “Ανελέητα φθηνά” “Σας εγγυόμαστε επιστροφή χρημάτων” Εβδομαδιαίες καταχωρήσεις σε τοπικές εφημερίδες (ασπρόμαυρες)

Διαφήμιση Φυλλάδια (μόνο μέσα στα καταστήματα) με 35 εβδομαδιαίες προσφορές μη τροφίμων Διαφημιστικά “παράθυρα” με τις προσφορές της επόμενης εβδομάδας Πλακάτ στις προσόψεις των καταστημάτων Ελάχιστο διαφημιστικό κόστος

Διάταξη καταστήματος Τρόφιμα Προσφορές Κατεψυγμένα Μη τρόφιμα Ταμεία

ΠΡΟΦΙΛ ALDI Καταστήματα σε κεντρικότερα σημεία με περισσότερους κατοίκους Αποκλειστικά προϊόντα Private Labels Μεικτό κέρδος 12% Καθαρό κέρδος 3% Κόστος προσωπικού 2% Μέσο γύρισμα προϊόντων 50 φορές τον χρόνο Απόλυτα Αποκεντρωτικό Σύστημα Διοίκησης Ανταγωνισμός κυρίως με τα καθιερωμένα Σ/Μ

ΠΡΟΦΙΛ ALDI Πολύ πιο λιτά καταστήματα σε σχέση με άλλους Hard Discounters Οικονομικότερη Οργάνωση Φυσικής Διανομής Συνεργασία Κυρίως με εξαρτώμενους προμηθευτές Private Label Διαφήμιση από στόμα σε στόμα Στο Μέλλον και Νέες κατηγορίες προϊόντων (Φρέσκα, Κατεψυγμένα και Φαρμακευτικά)

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΩΝ H.D. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΜΟΡΦΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΤΙΜΩΝ ΔΟΜΗ ΤΟΥ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΠΩΝΥΜΩΝ ΚΑΙ OWN LABEL ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΕΥΡΕΣΗΣ ΧΩΡΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΚΛΙΜΑ

ΟΣΟ ΙΣΧΥΡΟΤΕΡΗ ΕΙΝΑΙ Η ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕΤΑΞΥ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ ΕΠΩΝΥΜΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΕΠΩΝΥΜΩΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΩΝ ΤΟΣΟ ΜΙΚΡΟΤΕΡΕΣ ΘΑ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΙΣΟΔΟΥ ΤΩΝ HARD DISCOUNTERS ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ

Super Markets Απάντηση και Τακτική HARD DISCOUNTERS Super Markets Απάντηση και Τακτική Λ Βρεττάκος ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ

ΚΛΕΙΔΙΑ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΤΩΝ DISCOUNT Πωλήσεις συγκεντρωμένες σε λίγους κωδικούς Το προσωπικό ξέρει καλά τους κωδικούς Πολύ μεγάλες πωλήσεις ανά κωδικό Εύκολη διαχείρηση (650 κωδικών)

ΚΛΕΙΔΙΑ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΤΩΝ DISCOUNT Μικρό κόστος διανομής Χαμηλά έξοδα προσωπικού Χαμηλές τιμές αγοράς Χαμηλό κόστος επένδυσης

ΤΙ ΠΕΤΥΧΑΙΝΟΥΝ Πωλήσεις σε χαμηλές τιμές έχοντας το ίδιο κέρδος με άλλα formats Πίεση στα κέρδη άλλων formats Μεγαλύτερο μερίδιο προιόντων τους στις κατηγορίες από το συνολικό μερίδιο τους στην αγορά Απόδοση της επένδυσης δύο φορές μεγαλύτερη από τα άλλα formats

ΑΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ Μέτριο εως κακό Service στον πελάτη Ποιότητα χαμηλή ή μη προηγμένης τεχνολογίας Μέτριο εως χαμηλό περιβάλλον καταστήματος Ελλειψη γνωστών μεγάλων μαρκών με μεγάλα μερίδια κατανάλωσης Αποκλειστικότητα προιόντων ιδιωτικής ετικέττας (own labels)

ΑΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ Αδυναμία πλανογραμμάτων στα ράφια Ελλειψη συνεργασίας με την βιομηχανία επωνύμων προιόντων Ελαστικότητα διαφοράς τιμής μεταξύ private labels και επωνύμων προιόντων Ελλειπής γκάμα φρέσκων προιόντων

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ Γήρανση πελατών (αυξηση μέσου όρου ηλικίας) Πελάτες πιό sophisticated- πιό απαιτητικοί Περισσότερες εργαζόμενες μητέρες Μείωση του πραγματικού εισοδήματος Αλλαγή σύνθεσης νοικοκυριών περισσότεροι εργένηδες λιγότερα παιδιά

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ Αύξηση ανεργίας Μετανάστευση Μείωση ελέυθερου χρόνου του καταναλωτή Γρήγορος ρυθμός ζωής (κυρίως στις εργαζόμενες μητέρες)

ΠΟΙΟΙ ΨΩΝΙΖΟΥΝ ΣΤΑ HARD DISCOUNT 70% των πελατών της ALDI είναι μόνιμοι πελάτες Μαζί με τους ευκαιριακούς πελάτες φθάνει στο 90% Η κατηγορία καταναλωτών με υψηλό επίπεδο μόρφωσης χρησιμοποιούν τα Hard Discount.

ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ (ΙΤΑΛΙΑ 1996) Social Grade

Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΚΡΙΝΕΙ ΤΑ HARD DISCOUNTS Äåßêôçò Åêôßìçóçò ôçò åéêüíáò óå ó÷Ýóç ìå ôçí ôéìÞ 8,5 / 10 Äåßêôçò Åêôßìçóçò ôùí öñÝóêùí ðñïéüíôùí 7 / 10 Äåßêôçò Åêôßìçóçò ôùí ðñïéüíôùí ÉäéùôéêÞò åôéêÝôôáò 7 / 10

Η ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΜΑΥΡΗΣ ΤΡΥΠΑΣ BIGGEST ASSORTMENT (ΠΟΙΚΙΛΙΑ) HOTTEST (ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΑ, ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ) EASIEST (SERVICE) CHEAPEST (ΚΑΛΕΣ ΤΙΜΕΣ)

MARKETING ACTIONS (VALUE RETAILING) 1. Οι καταναλωτές δεν κοιτούν μόνο τις τιμές αλλά τη σχέση τιμής & ποιότητας (η διαφορά μεταξύ τιμής & ποιότητας είναι η αξία) 2. Αξία δίνουν τα επώνυμα προϊόντα 3. Φρέσκα προϊόντα 4. Private label Αναβαθμισμένη ποιότητα Packaging Innovation

MARKETING ACTIONS (VALUE RETAILING) 5. In store information 6. After sales service 7. Promotional offers Γευστικές Δοκιμές Διανομές κουπονιών 8. Tailor made promotion 9. Loyalty programmes 10. Δημιουργία προϊόντων «πρώτης τιμής» ΑΡΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ

ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΝΟΥΝ ΟΙ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΤΩΝ “ΕΠΩΝΥΜΩΝ” ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 1.Να στηρίξουν με τα προϊόντα τους την κερδοφορία των επώνυμων λιανεμπόρων 2. Αναπτύσσοντας τεχνολογίες να συντελέσουν στην μείωση του λειτουργικού κόστους των “Επώνυμων” λιανεμπόρων 3. Δημιουργώντας καινοτομίες του Marketing να συντελέσουν στο κτίσιμο δυνατής συναισθηματικής σχέσης με τον πελάτη μας - καταναλωτή

ΔΙΝΩ ΠΟΛΛΑ ΑΛΛΑ ΖΗΤΑΩ ΛΙΓΑ OI HARD DISCOUNT ZHTOYN ΛΙΓΑ ΑΛΛΑ FORMATS ΔΙΝΟΥΝ ΠΟΛΛΑ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΟΣ RETAILER ΘΑ ΕΙΝΑΙ ΑΥΤΟΣ ΠΟΥ ΔΙΝΕΙ ΠΟΛΛΑ ΑΛΛΑ ΖΗΤΑΕΙ ΛΙΓΑ