ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ IV: ΔΟΜΗ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Φαίδων Θεοφανίδης Διδακτικό υλικό: www.unipi.gr/faculty/theofan E-mail: theofan@unipi.gr

Οι εμπλεκόμενοι στη διαφήμιση ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΣ: είναι η επιχείρηση, οργανισμός ή φορέας που επιθυμεί να προβάλλει προϊόντα, υπηρεσίες ή ιδέες. ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ: είναι ο ανεξάρτητος οργανισμός που απασχολεί επαγγελματίες οι οποίοι προετοιμάζουν, σχεδιάζουν και τοποθετούν διαφημίσεις στα μέσα με σκοπό να προσελκύσουν πελάτες, για τα αγαθά που προσφέρουν οι διαφημιζόμενοι. Διακρίνονται σε: (1) εταιρείες ολοκληρωμένων υπηρεσιών (full service agency) και (2) δημιουργικά γραφεία (creative boutiques)

Οι εμπλεκόμενοι στη διαφήμιση ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ (MEDIA): είναι τα μέσα επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται για τη μετάδοση της διαφήμισης στο κοινό-στόχο (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά, κινηματογράφος, υπαίθρια διαφήμιση, Internet). ΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΙ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΕΣ: συνεισφέρουν στην υλοποίηση της διαφήμισης όπως φωτογράφοι, ηχολήπτες, εικονολήπτες, ηθοποιοί, σκηνοθέτες, συνθέτες και παραγωγοί μουσικής, παραγωγοί ταινιών, τυπογράφοι, γραφεία αρχείων οπτικοακουστικού υλικού κτλ.

Οι εμπλεκόμενοι στη διαφήμιση ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ (MEDIA SHOPS, MEDIA SPECIALISTS, MEDIA BROKERS): εξειδικεύονται στην προσφορά υπηρεσιών αγοράς χώρου και χρόνου στα διαφημιστικά μέσα. Συνεργάζονται με διαφημιστικές εταιρείες που δεν έχουν τμήμα μέσων. Αγοράζουν μαζικά χώρο και χρόνο, άρα πετυχαίνουν καλές τιμές. Χρησιμοποιούν εξελιγμένα προγράμματα έρευνας διαφημιστικών μέσων.

Οι εμπλεκόμενοι στη διαφήμιση ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: χρησιμοποιούνται για την συλλογή στοιχείων σχετικά με την αγοραστική συμπεριφορά του κοινού-στόχου και κατά περίπτωση, για την αξιολόγηση των δημιουργικών προτάσεων και της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. ΣΥΜΒΟΥΛΟΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ: είναι ανεξάρτητοι επαγγελματίες που προσφέρουν υπηρεσίες στους διαφημιζόμενους. Διατυπώνουν ιδέες για το διαφημιστικό μήνυμα και υποδεικνύουν τρόπους για τον σχεδιασμό και την υλοποίηση μιας διαφημιστικής εκστρατείας.

ΧΡΗΣΙΜΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ Ορισμένες μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες αναπτύσσουν όλες τις διαφημιστικές λειτουργίες εσωτερικά. Η πλέον συνηθισμένη πρακτική είναι η συνεργασία με μια ή περισσότερες διαφημιστικές εταιρείες. Πολυεθνικές επιχειρήσεις συνεργάζονται με πολυεθνικές διαφημιστικές εταιρείες Σε ορισμένες περιπτώσεις η ανάπτυξη της διαφημιστικής εκστρατείας γίνεται κεντρικά και στην συνέχεια προσαρμόζεται σε εθνικό επίπεδο.

ΧΡΗΣΙΜΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ Από την πλευρά του διαφημιζόμενου (μεγάλες επιχειρήσεις), υπεύθυνος για την συνεργασία με την διαφημιστική εταιρεία είναι ο διευθυντής μάρκετινγκ ή ο εμπορικός διευθυντής ή ο διευθυντής επικοινωνίας. Τα στελέχη αυτά έχουν και την ευθύνη για την επιλογή της διαφημιστικής εταιρείας. Σε άλλες περιπτώσεις, επιχειρήσεις με υψηλό διαφημιστικό προϋπολογισμό δαπανών διενεργούν διαγωνισμό για την επιλογή διαφημιστικής εταιρείας.

ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Η επιλογή εξαρτάται από πολλούς παράγοντες οι οποίοι μπορούν να συνοψισθούν σε τρεις γενικές κατηγορίες: Κατηγορία προϊόντος. Προϋπολογισμός διαφημιστικής δαπάνης. Προηγούμενη εμπειρία διαφημιστικής εταιρείας.

ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Μέγεθος και φάσμα υπηρεσιών που προσφέρονται. Δημιουργικό αρχείο και δημιουργική προσέγγιση που ακολουθεί. Εμπειρία στον κλάδο και την κατηγορία του προϊόντος. Εμπειρία στον σχεδιασμό προγραμμάτων μέσων. Εμπειρία των στελεχών που απασχολεί. Τυχόν υπάρχουσα συνεργασία με ανταγωνιστικές επιχειρήσεις. Φήμη για εχεμύθεια. Οικονομικοί όροι συνεργασίας.

ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΤΗΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΤΗΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ Εμπειρία και ποιότητα συνεργασίας με το προσωπικό του τομέα εξυπηρέτησης. Ευαισθησία στην ελαχιστοποίηση των δαπανών (συνείδηση κόστους). Κατανόηση του προβλήματος και συμφωνία για τους στόχους και την στρατηγική. Καλή συνεργασία κατά τον σχεδιασμό της δημιουργικής στρατηγικής. Καινοτομία στην επιλογή και χρήση των μέσων. Προθυμία των στελεχών της να γνωρίσουν το προϊόν και τον κλάδο. Προσφορά υπηρεσιών πλήρους φάσματος. Υποστήριξη διαφημιζόμενου στην κατάρτιση ΜΚΤ Plans. Εχεμύθεια.

ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ 1. ΤΟΜΕΑΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ (Client services ή Account Services): είναι υπεύθυνος για την συνεργασία με τον διαφημιζόμενο. Ο υπεύθυνος λογαριασμού εξυπηρετεί έναν ή περισσότερους λογαριασμούς (διαφημιζόμενους) και αποτελεί τον συνδετικό κρίκο μεταξύ του πελάτη και της διαφημιστικής εταιρείας. Το τμήμα ερευνών εξετάζει τις έρευνες που υπάρχουν στην διάθεση της διαφημιστικής εταιρείας σχετικά με το κοινό στόχο, το προϊόν και τον ανταγωνισμό.

ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ 2. ΤΟΜΕΑΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΥ (CREATIVE SERVICES): είναι υπεύθυνος για τη σύλληψη της δημιουργικής ιδέας, τον τρόπο διατύπωσης του διαφημιστικού μηνύματος, την τελική εικαστική σύνθεση και την παραγωγή του διαφημιστικού υλικού. Ο διευθυντής δημιουργικού (creative director) συνεργάζεται με καλλιτεχνικούς διευθυντές (art directors) για την σύλληψη της ιδέας. Σε συνεργασίες με κειμενογράφους (copywriters) και γραφίστες διατυπώνουν διαφημιστικές προτάσεις. Μετά την επιλογή της διαφήμισης, το τμήμα παραγωγής (production) επιμελείται για την προετοιμασία του υλικού που θα παραδοθεί στα διαφημιστική μέσα.

ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ 3. ΤΟΜΕΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ (MEDIA SERVICES): Ανάλογα με το κοινό-στόχο, τους στόχους της διαφήμισης και τους διαθέσιμους πόρους, οι προγραμματιστές μέσων (media planners) καταρτίζουν το σχέδιο των διαφημιστικών μέσων (media plan). Το πρόγραμμα αναφέρεται στην επιλογή συγκεκριμένων μέσων, το χρονοδιάγραμμα προβολής, την κατανομή των δαπανών ανά μέσο. Για την διαμόρφωση των προτάσεων εξετάζονται στοιχεία αναγνωσιμότητας, τηλεθέασης & ακροαματικότητας. Ερευνώνται οι προτιμήσεις του κοινού στόχου και η χρήση των μέσων από τον ανταγωνισμό. Μετά την έγκριση του media plan οι αγοραστές χώρου και χρόνου (media buyers) φροντίζουν για την υλοποίηση του προγράμματος σε συνεργασία με τα μέσα ή μέσω εξωτερικών συνεργατών (media shops).

ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ 4. ΤΟΜΕΑΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ: έχει την ευθύνη για τα οικονομικά θέματα της συνεργασίας. Συνεργάζεται με τον τομέα εξυπηρέτησης πελατών και με βάση τον τρόπο αμοιβής που έχει συμφωνηθεί, τιμολογεί τον διαφημιζόμενο για τις υπηρεσίες που του έχουν προσφερθεί.

ΑΜΟΙΒΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Α. Προμήθεια ως ποσοστό επί των δαπανών: π.χ. η αμοιβή καθορίζεται σε ποσοστό 10% επί της συνολικής δαπάνης αγοράς χώρου και χρόνου στα διαφημιστικά μέσα. Επίσης, για τις υπηρεσίες παραγωγής του διαφημιστικού υλικού καθορίζεται για παράδειγμα, ποσοστό 15% επί του κόστους παραγωγής. Β. Πάγια αμοιβή ανά έργο: για κάθε συνεργασία συμφωνείται ένα σταθερό ποσό (flat rate). Αφορά συνεργασίες για συγκεκριμένα έργα π.χ. προβολή μιας συναυλίας, πολιτική διαφήμιση κτλ) Γ. Προμήθεια επί των αποτελεσμάτων: Ο διαφημιζόμενος συμφωνεί με την διαφημιστική εταιρεία η αμοιβή να περιλαμβάνει ένα βασικό σταθερό ποσό, συν ένα ποσό που συνδέεται με την επίτευξη ποσοτικών στόχων της διαφήμισης (π.χ. αύξηση πωλήσεων).

ΑΣΚΗΣΗ Φτιάξτε ομάδες των 4-5 ατόμων. Ποια προσόντα κατά την γνώμη σας πρέπει να διαθέτει κάποιος για να σταδιοδρομήσει στους τομείς της εξυπηρέτησης των πελατών (client), των δημιουργικών υπηρεσιών (creative) και των μέσων (media) μιας διαφημιστικής εταιρείας; Φτιάξτε μια λίστα προσόντων- χαρακτηριστικών για κάθε έναν από τους τρεις τομείς. Με βάση τα προσόντα-προσωπικότητα σας επιλέξτε σε ποιον τομέα θα επιθυμούσατε να εργαστείτε.