Κεφάλαιο 15 Διεθνές Μάρκετινγκ McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2013 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Μαθησιακοί Στόχοι ΜΣ1 Να εξηγήσετε γιατί υπάρχουν διαφορές μεταξύ εγχώριου και διεθνούς μάρκετινγκ ΜΣ2 Να συζητήσετε γιατί οι μάνατζερ διεθνούς μάρκετινγκ ίσως να επιθυμούν την τυποποίηση του μίγματος μάρκετινγκ ΜΣ3 Να εξηγήσετε γιατί είναι συχνά αδύνατον να τυποποιηθεί το μίγμα μάρκετινγκ παγκοσμίως ΜΣ4 Να συζητήσετε τη σημασία της διάκρισης μεταξύ του συνολικού προϊόντος, του φυσικού προϊόντος και της μάρκας [εμπορικού σήματος] ΜΣ5 Να εξηγήσετε γιατί τα καταναλωτικά προϊόντα απαιτούν γενικώς μεγαλύτερη τροποποίηση για να πουληθούν διεθνώς απ’ ότι τα βιομηχανικά προϊόντα ή οι υπηρεσίες 15-2

Μαθησιακοί Στόχοι ΜΣ6 Να συζητήσετε τις στρατηγικές προϊόντος που μπορούν να προκύψουν από τρία εναλλακτικά προϊόντα και τρία είδη διαφημιστικών μηνυμάτων ΜΣ7 Να εξετάσετε κάποιες από τις επιπτώσεις που μπορεί να έχει το Διαδίκτυο στο διεθνές μάρκετινγκ ΜΣ8 Να εξηγήσετε τις στρατηγικές «παγκόσμιας» διαφήμισης ΜΣ9 Να συζητήσετε τις στρατηγικές διανομής των υπευθύνων του διεθνούς μάρκετινγκ. 15-3

Επιπλέον Πολυπλοκότητες του Διεθνούς Μάρκετινγκ Οι λειτουργίες μάρκετινγκ είναι οι ίδιες παγκοσμίως, ωστόσο διαφέρουν σε τοπικές αγορές λόγω των εξής δυνάμεων: Κοινωνικο-πολιτισμικών Πόρων & περιβαλλοντικών Οικονομικών & κοινωνικο-οικονομικών Νομικών Χρηματοοικονομικών Εργασίας 15-4

Το Μίγμα Μάρκετινγκ (Τι να Πουλήσει Κάποιος και Πώς να το Πουλήσει) Το μίγμα μάρκετινγκ Ένα σύνολο στρατηγικών αποφάσεων αναφορικά με Το προϊόν Την προώθηση Την τιμή Τη διανομή Επικεντρώνεται στην ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των αγορών-στόχων 15-5

Διεθνές Μάρκετινγκ Το ερώτημα των μάνατζερ διεθνούς μάρκετινγκ: Μπορούμε να τυποποιήσουμε [το μίγμα μάρκετινγκ] παγκοσμίως, θα πρέπει να κάνουμε κάποιες αλλαγές, ή θα πρέπει να διατυπώσουμε ένα τελείως διαφορετικό μίγμα μάρκετινγκ; 15-6

Τυποποίηση, Προσαρμογή, ή Διατύπωση ενός Νέου; Συχνά προτιμάται η τυποποίηση Οφέλη από την εξοικονόμηση κόστους (οικονομίες κλίμακας και καμπύλη εκμάθησης) Συνεπές παγκόσμιο μήνυμα Εκπαίδευση πωλήσεων & δημιουργική εργασία γίνονται μια φορά Τιμολογιακή συνέπεια σε όλες τις αγορές Συνέπεια προϊόντων Ευκολότερος συντονισμός & έλεγχος 15-7

Στρατηγικές Προϊόντος Το προϊόν είναι το επίκεντρο του μίγματος μάρκετινγκ Η καλή προώθηση, η έκπτωση στην τιμή ή η διανομή ποτέ δεν θα πουλήσει ένα κακό προϊόν ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ Αυτό που αγοράζει ο πελάτης, συμπεριλαμβανομένου και του φυσικού προϊόντος, της επωνυμίας, των εξαρτημάτων, των υπηρεσιών μετά την πώληση, της εγγύησης, των οδηγιών χρήσης, της εικόνας της εταιρείας, και της συσκευασίας. 15-8

Είδος Προϊόντος Βιομηχανικό Προϊόν Καταναλωτικό Προϊόν Υπηρεσίες Πωλείται σε αγορές επιχειρήσεων, συχνά αμετάβλητο Η προσαρμογή χρησιμοποιείται για να ικανοποιήσει τις τοπικές νομικές απαιτήσεις Καταναλωτικό Προϊόν Πωλείται στον τελικό καταναλωτή για προσωπική κατανάλωση Συχνά τροποποιείται για να ικανοποιήσει τοπικές πολιτισμικές προτιμήσεις Υπηρεσίες «Αποδόσεις» που στοχεύουν σε αγορές επιχειρήσεων ή σε τελικούς καταναλωτές Λιγότερο σύνθετο μάρκετινγκ, όμως τοπικοί νόμοι/έθιμα μπορεί να υπαγορεύουν προσαρμογές 15-9

Συνιστώσες του Συνολικού Προϊόντος 15-10

Αλλοδαπές Περιβαλλοντικές Δυνάμεις Κοινωνικο-πολιτισμικές δυνάμεις τοπικά πολιτισμικά πρότυπα συχνά απαιτούν αλλαγές στην εμπορική επωνυμία, στο χρώμα, τη μετάφραση της ετικέτας, στο μέγεθος της συσκευασίας & και στην τιμή Νομικές δυνάμεις έχουν αντίκτυπο σε κάθε πλευρά του μίγματος μάρκετινγκ, αλλά επίσης και στη ρύπανση, στην προστασία των καταναλωτών & και στη ασφάλεια του χρήστη Οικονομικές δυνάμεις οι εισοδηματικές διαφορές έχουν αντίκτυπο στην ικανότητα των καταναλωτών να πληρώνουν, απαιτώντας αλλαγές στην ποιότητα και την τιμή Φυσικές δυνάμεις κλίμα, έδαφος, υψόμετρο μπορεί να απαιτούν τροποποίηση του προϊόντος 15-11

Συνέχιση της ευαισθησίας στο ξένο περιβάλλον 15-12

Στρατηγικές Προώθησης Επικοινωνία που διασφαλίζει την κατανόηση μεταξύ μιας εταιρείας και του κοινού της, ώστε να επιφέρει μια ευνοϊκή αγοραστική δράση και μακροχρόνια εμπιστοσύνη στην εταιρεία και τα προϊόντα ή υπηρεσίες της 9 πιθανές στρατηγικές από 3 εναλλακτικές: Μάρκετινγκ του ίδιου φυσικού προϊόντος παντού 2. Προσαρμογή του φυσικού προϊόντος σε ξένες αγορές 3. Σχεδιασμός νέου φυσικού προϊόντος με (α) τα ίδια, (β) προσαρμοσμένα, ή (γ) διαφορετικά μηνύματα 15-13

6 Συνήθεις Στρατηγικές Προώθησης Ίδιο προϊόν – ίδιο μήνυμα Ίδιο προϊόν – διαφορετικό μήνυμα Προσαρμογή προϊόντος – ίδιο μήνυμα Προσαρμογή προϊόντος – προσαρμογή μηνύματος Διαφορετικό προϊόν – ίδιο μήνυμα Διαφορετικό προϊόν για ίδια χρήση – διαφορετικό μήνυμα 15-14

Διαφήμιση Διαφήμιση Επί πληρωμή, μη-προσωπική παρουσίαση ιδεών, προϊόντων, ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χορηγό Σκέψεις γύρω από την παγκόσμια διαφήμιση: Σε παγκόσμιο ή σε εθνικό επίπεδο Ιδιωτικές μάρκες Διαδικτυακή διαφήμιση Τύπος προϊόντος Ξένες περιβαλλοντικές δυνάμεις Παγκοσμιοποίηση έναντι εντοπισμού Ούτε αμιγώς παγκόσμια ούτε αμιγώς τοπική 15-15

Διαφήμιση Επιρροή πολιτισμικών διαστάσεων Αμεσότητα έναντι εμμεσότητας Σύγκριση Χιούμορ Ρόλοι των δύο φύλων Σαφήνεια Φινέτσα Λαϊκός έναντι παραδοσιακού πολιτισμού Ενημερωτικό περιεχόμενο έναντι υπερβολής 15-16

Διαφήμιση Παγκόσμιες και Περιφερειακές Μάρκες χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο Εξοικονόμηση κόστους στο υλικό προώθησης Μια περιφερειακή πηγή υλικών Περιφερειοποιημένοι οργανισμοί Παγκόσμια και περιφερειακή δορυφορική και καλωδιακή τηλεόραση 15-17

Διαφήμιση Διαδικτυακή Διαφήμιση Παρέχει πολυπληθές, προσβάσιμο ακροατήριο Παρέχει διαδραστική επικοινωνία Επιτρέπει στους πελάτες να καθορίζουν τα μηνύματα που λαμβάνουν Η καλύτερη επιλογή μέσου ενημέρωσης για επιλεγμένα ακροατήρια (έφηβοι) 15-18

Διαφήμιση Αλλοδαπές περιβαλλοντικές δυνάμεις, ιδιαίτερα κοινωνικο-πολιτισμικές δυνάμεις, αποτρέπουν την τυποποίηση Το προϊόν τοποθετείται [στην αγορά] ως ξένο ή ως τοπικό; Ζητήματα γλώσσας & μετάφρασης Νομικοί περιορισμοί και κοινή γνώμη Θρησκευτικοί περιορισμοί 15-19

«Παγκόσμια» Διαφήμιση Παγκόσμια διαφήμιση Ούτε αμιγώς παγκόσμια ούτε αμιγώς τοπική Οι 18χρονοι στο Παρίσι και στη Νέα Υόρκη έχουν ομοιότητες Ο καλύτερος τρόπος χειρισμού της διεθνούς διαφήμισης Κοινή στρατηγική για μεγάλες περιοχές (χαμηλότερο κόστος) 15-20

Διαφήμιση Οι προσωπικές πωλήσεις εξαρτώνται από Το σχετικό κόστος της διαφήμισης Διαθέσιμα κεφάλαια για διαφήμιση Διαθέσιμα μέσα Τύπο προϊόντος Οι βιομηχανικές εταιρείες στηρίζονται περισσότερο στις προσωπικές πωλήσεις παρά στη διαφήμιση Τα καταναλωτικά προϊόντα χρησιμοποιούν προσωπικές πωλήσεις σε αναπτυσσόμενες αγορές 15-21

Διαφήμιση Το Δυναμικό Πωλήσεων Τυποποιείται Διεθνώς Παρουσιάσεις πωλήσεων, εκπαίδευση Παραδείγματα: Avon, Pfizer, Upjohn Η στρατολόγηση πωλητών είναι δύσκολη σε ξένες χώρες Σε κάποιους πολιτισμούς, η πώληση αντιμετωπίζει την κατακραυγή Είναι αναγκαία η πρόσληψη πολιτισμικά αποδεκτών πωλητών Γλωσσική και πολιτισμική διαφοροποίηση εντός των χωρών 15-22

Προώθηση Πωλήσεων Προώθηση Πωλήσεων Βοηθήματα πώλησης, όπως χώροι εκθεμάτων, σημεία πώλησης, διαγωνισμοί, και δώρα Εύκολη τυποποίηση με δεδομένους τους πολιτισμικούς περιορισμούς 15-23

Δημόσιες Σχέσεις Δημόσιες Σχέσεις Διάφορες μέθοδοι επικοινωνίας με το κοινό της εταιρείας ώστε να διασφαλιστεί μια θετική εντύπωση Οι διεθνείς επιχειρήσεις θα μπορούσαν να βελτιώσουν την επικοινωνία τους με το μη-επιχειρηματικό κοινό για να αντιμετωπίσουν Τον εθνικισμό Τα συναισθήματα κατά των διεθνών εταιρειών Τους επικριτές των κινήτρων και των δραστηριοτήτων της εταιρείας (υπεράσπιση ή αδράνεια;) 15-24

Στρατηγικές Τιμολόγησης Αποφάσεις τιμολόγησης Επηρεάζουν άλλες λειτουργίες της επιχείρησης Καθορίζουν άμεσα τα ακαθάριστα έσοδα Αποτελούν σημαντικό παράγοντα καθορισμού των κερδών Η έρευνα τιμολόγησης στις ΗΠΑ ενδεχομένως να μην μπορεί να εφαρμοστεί στο εξωτερικό 15-25

Τιμολόγηση, μια Ελεγχόμενη Μεταβλητή Ένα από τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ που μπορούν να διαφοροποιηθούν προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι μάρκετινγκ Τυποποίηση Τιμών Εθνική Τιμολόγηση Εξωτερικού Εγχώρια τιμολόγηση σε μια άλλη χώρα Διεθνής Τιμολόγηση Καθορισμός τιμών προϊόντων για εξαγωγή, τόσο για συνδεδεμένες όσο και για άσχετες μεταξύ τους επιχειρήσεις Ενδο-επιχειρησιακή τιμή, επίσης γνωστή ως μεταβιβαστική τιμή 15-26

Τιμολόγηση Το Διαδίκτυο επανακαθορίζει τις επιλογές τιμολόγησης Άμεση πρόσβαση σε πολλούς πωλητές σε όλο τον κόσμο Μεγαλύτερος ανταγωνισμός τιμών παγκοσμίως Άμεση σύγκριση τιμών από εκατοντάδες ιστοσελίδες Αποτελέσματα Τα εθνικά σύνορα είναι λιγότερο σημαντικά Παγκόσμιες τιμές μια πραγματικότητα τόσο στις αγορές καταναλωτών όσο και στις αγορές επιχειρήσεων 15-27

Διανομή Περιορισμοί στην Τυποποίηση Αυξημένη Αποδιαμεσολάβηση Διαθεσιμότητα μελών διαύλων διανομής Περιβαλλοντικές δυνάμεις Γεωγραφία Νομικές διαφορές (Νόμος Royer στην ΕΕ) Οικονομικές διαφορές Αυξημένη Αποδιαμεσολάβηση Χρήση εναλλακτικών, ταχύτερων υπηρεσιών διανομής Αντισταθμίζει την έλλειψη αφοσιωμένων διαύλων διανομής 15-28