Διαχείριση Εταιρικής Ταυτότητας και Επωνυμίας Δρ. Αμαλία Τριανταφυλλίδου

Επωνυμία/Μάρκα Οι μάρκες έχουν αποκτήσει σημαντικό ρόλο στη ζωή του ανθρώπου – κοινωνία. Στις μέρες μας δεν οδηγεί κάποιος ένα αυτοκίνητο αλλά οδηγεί μια μάρκα αυτοκινήτου. Δεν πίνει ένα αναψυκτικό αλλά πίνει Coca-Cola ή Pepsi-Cola.

Προέλευση του όρου Μάρκα Ο όρος brand προέρχεται από την αρχαία σκανδιναβική λέξη brandr που σημαίνει καίω! Οι μάρκες προήλθαν από το μαρκάρισμα των βοοειδών με πυρωμένο σίδερο στην Άγρια Δύση των ΗΠΑ για την προστασία από τις ζωοκλοπές. Οι μάρκες βοηθούσαν στο να ξεχωρίζουν τα ζώα κάθε ράντσου.

Τι είναι η μάρκα; Σύμφωνα με τον Aaker (1991) μια Μάρκα είναι «ένα διακριτικό όνομα ή σύμβολο με στόχο να διακρίνει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες από τον ανταγωνιστή». Ο Keller (1998) τονίζει πως η μάρκα είναι ένα σύνολο από νοητικούς συνειρμούς που γεννά στο μυαλό του ο πελάτης, και οι οποίοι ενισχύουν την αντιληπτική αξία ενός προϊόντος/υπηρεσίας.

Ορισμοί μάρκας Οι συνειρμοί αυτοί πρέπει να είναι ΜΟΝΑΔΙΚΟΙ (αποκλειστικότητα), ΙΣΧΥΡΟΙ (διακριτικά γνωρίσματα) και ΘΕΤΙΚΟΙ (επιθυμία). Ο ορισμός του Keller είναι ελλιπής καθώς έχει να κάνει με τις γνωστικές αντιλήψεις του καταναλωτή. ΟΙ ΜΑΡΚΕΣ ΌΜΩΣ ΕΧΟΥΝ ΚΑΙ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΟ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑ.

Ορισμοί Μάρκας Η μάρκα είναι ένα προϊόν στο οποίο όμως προστίθενται και άλλες διαστάσεις (λογικές και απτές, αλλά και συναισθηματικές και άυλες) που το διαφοροποιούν με κάποιο τρόπο από άλλα προϊόντα που είναι σχεδιασμένα για να ικανοποιούν την ίδια ανάγκη.

Coca-Cola versus Pepsi-Cola Στα blind tests όλοι προτιμούν την Pepsi-Cola. Αλλά μόλις δουν τη μάρκα, δηλώνουν ότι, προτιμούν την Coca-Cola.

Ορισμοί Μάρκας Η μάρκα είναι μια κοινόχρηστη και αποκλειστική ΙΔΕΑ η οποία ενσαρκώνεται σε προϊόντα, υπηρεσίες, τόπους ή/και εμπειρίες. Τελικά, πωλούμε προϊόντα, και υπηρεσίες ή ΙΔΕΕΣ;

Η μάρκα ως ΙΔΕΑ Για παράδειγμα, η Volvo συνδέεται με μια ιδέα: αυτοκίνητα με υψηλότερα δυνατά επίπεδα ασφαλείας.

Η μάρκα ως ΙΔΕΑ Η Levi’s παλαιότερα εκπροσωπούσε το τζιν του επαναστάτη.

Η μάρκα βάσει νομικής αντίληψης Η μάρκα είναι ένα «σήμα ή σύνολο σημάτων που πιστοποιούν την προέλευση ενός προϊόντος και τo διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό».

Η μάρκα ως περιουσιακό στοιχείο Οι μάρκες είναι άυλα περιουσιακά στοιχεία που μπορεί να συμπεριληφθούν και στον ισολογισμό της επιχείρησης (όπως για παράδειγμα οι πατέντες).

Η μάρκα είναι Ένα όνομα με δύναμη επιρροής. Ένα όνομα μετατρέπεται σε μάρκα όταν εμπνέει εμπιστοσύνη, σεβασμό, πάθος, ακόμη και δέσμευση. Οικονομία της προσοχής. Αναρίθμητες επιλογές Έλλειψη χρόνου και σιγουριάς για τα προϊόντα Οι μάρκες πρέπει να εμπνέουν σιγουριά, εμπιστοσύνη, συναίσθημα και να μειώνουν τον κίνδυνο επιλογής. Ο κίνδυνος μπορεί να είναι οικονομικός (τιμή), ψυχολογικός (εικόνα εαυτού μας), κοινωνικός (εικόνα μας)

Χρειάζεται χρόνος Για να δημιουργηθεί αναγνωρισιμότητα (οικοδόμηση διακριτικών γνωρισμάτων) Για να δημιουργηθεί εμπιστοσύνη (σταθερές πεποιθήσεις για τα μοναδικά οφέλη) Και να χτιστούν συναισθηματικοί δεσμοί με τους πελάτες.

Η δύναμη της μάρκας Εικόνα Προϊόντος (Brand Image) Εξαρτάται από τους νοητικούς συνειρμούς που κάνει ο καταναλωτής όταν έρχεται σε επαφή με τη μάρκα. Εικόνα Προϊόντος (Brand Image)

Πτυχές Εικόνας της Μάρκας (Brand Image) Σφαίρα επιρροής μάρκας (αντιληπτή καταλληλότητα, αντιπροσωπευτικά προϊόντα, ειδική τεχνογνωσία) Επίπεδο ποιότητας (χαμηλό, μεσαίο, ανώτερο, πολυτελείας) Ποια είναι τα χαρακτηριστικά της; Ποιο είναι το χαρακτηριστικό όφελος που τη διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό; Ποιος είναι ο αντιπροσωπευτικός αγοραστής της μάρκας; Ποια είναι η προσωπικότητά της;

Μια μάρκα: Μας αρέσει Νιώθουμε πως ανήκουμε στην ομάδα-στόχο στην οποία απευθύνεται. Την προτιμούμε από τις ανταγωνιστικές Αναπτύσσουμε μια σχέση με αυτή. Είμαστε οπαδοί της μάρκας και μάλιστα πολλοί είναι φανατικοί οπαδοί.

ΜΙΝΙ Αυτοκίνητο λειτουργικής αξίας 20.000$ πωλείται σήμερα στις ΗΠΑ 30.000$ Δεν προσφέρει εκπτώσεις… Όλοι θέλουν να αποκτήσουν το δικό τους “mini”. Κατασκευάζεται από την BMW – αξιοπιστία, επαρκή ιπποδύναμη & καλή οδική συμπεριφορά. Κλασικός σχεδιασμός. Η λατρεία οφείλεται στις έντονες αναμνήσεις από τη δεκαετία του 60.

Διαφορά μάρκας - προϊόντος Ο Keller αναφέρει ότι, εκείνο που διαφοροποιεί τα προϊόντα από τις μάρκες είναι οι αντιλήψεις και τα συναισθήματα του πελάτη για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και την απόδοσή του.

Μάρκα Levis 501 Συνδέεται τόσο με απτά χαρακτηριστικά όπως μέγεθος και απόσταση γαζιών, ποιότητα, βαμβάκι κ.λπ. Συνδέεται όμως και με συμβολικά χαρακτηριστικά: χρήστης προϊόντος (υιοθετεί αμερικάνικο στυλ, αρρενωπός), χρήση (καθημερινή ενδυμασία για διάφορες κοινωνικές συναναστροφές), προσωπικότητα προϊόντος (κλασικό, διαχρονικό, παγκόσμιο) συμβολικά οφέλη (αίσθηση αυτοπεποίθησης και ασφάλειας)

Διαδοχικοί Ορισμοί της Μάρκας Όνομα και σήμα που εγγυάται την προέλευση και την αυθεντικότητα ενός προϊόντος. Ένα διαφορετικό και ανώτερο προϊόν. Ισχυρή θέση που κατέχει ένα προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή. Όνομα που σημαίνει αξιόπιστες υποσχέσεις. Ταυτότητα που υποδηλώνει όφελος ή σύνολο αξιών στο μυαλό των καταναλωτών. Ταυτότητα που προσφέρει αξία πέρα από τη χρησιμότητα του προϊόντος. Ταυτότητα που έχει δύναμη να επηρεάζει τις αγορές. Ταυτότητα που εμπνέει επιθυμία και πίστη.

Διαδοχικοί Ορισμοί της Μάρκας Ταυτότητα που κάνει τους καταναλωτές να ξεχνούν την τιμή. Ταυτότητα που εμπνέει σεβασμό, αγάπη και πάθος. Ταυτότητα ικανή να συσπειρώσει μια κοινότητα γύρω από τις αξίες της.

Διάλεξη 2

Δύναμη μιας μάρκας Οι παράγοντες που επηρεάζουν αν μια μάρκα θα αποκτήσει δύναμη είναι: Το προϊόν ή η υπηρεσία Οι εργαζόμενοι στα σημεία επαφής Η τιμή Τα σημεία διάθεσης Η επικοινωνία Η μάρκα δεν είναι μόνο το λογότυπο ή το όνομα.

Περιουσιακή Αξία μιας Μάρκας Αναγνωρισιμότητα μάρκας Φήμης μάρκας (γνωρίσματα, οφέλη, τεχνογνωσία) Συναίσθημα Αντιληπτή προσωπικότητα μάρκας Αντιληπτές αξίες μάρκας Προτίμηση ή προσήλωση στη μάρκα Πατέντες και δικαιώματα.

Η δύναμη μιας μάρκας.. Εκφράζεται ως προς τον ανταγωνισμό. Μερίδιο αγοράς Θέση της στην αγορά Διείσδυση στην αγορά Ρυθμός ανάπτυξης Ποσοστό αφοσιωμένων πελατών Πριμοδοτούμενη τιμή (premium price) Ποσοστό προϊόντων που οι έμποροι δεν μπορούν να αρνηθούν την παρουσία τους στα ράφια.

Χρηματοοικονομική αξία Ικανότητα να αποφέρει κέρδη. Καθαρή προεξοφλημένη ταμειακή ροή αφού έχει αφαιρεθεί το κόστος κεφαλαίου για παραγωγή, λειτουργία επιχείρησης και κόστους μάρκετινγκ.

Παρακολούθηση πορείας μάρκας Βασικοί στόχοι των Brand Managers είναι Η οικοδόμηση μάρκας Η παρακολούθηση της πορείας της μάρκας. Πρέπει να γίνεται ΕΡΕΥΝΑ για την παρακολούθηση της πορείας της μάρκας. Χρήση δεικτών.

Δείκτες περιουσιακής αξίας μάρκας Βοηθούμενη Αναγνωρισιμότητα μάρκας: μετρά αν η μάρκα διαθέτει μια ελάχιστη απήχηση. Αυθόρμητη Αναγνωρισιμότητα μάρκας: αποτιμά τα διακριτικά γνωρίσματα της μάρκας και τη θέση που έχει στο μυαλό του καταναλωτή όταν αυτός δέχεται το ερέθισμα του προϊόντος. Σύνολο αποδεκτών μαρκών: ανήκει η μάρκα στις δυο-τρεις πρώτες μάρκες που σκέφτεται ο καταναλωτής να αγοράσει; Η μάρκα έχει ήδη καταναλωθεί ή όχι?

Χρηματοοικονομική αξία μάρκας BrandZ Millward Brown.

Οι λειτουργίες της μάρκας για τον καταναλωτή. Αναγνώριση: εύκολα ορατή μάρκα, επιτρέπει την γρήγορη αναγνώρισή της στα ράφια. Πρακτικότητα: επιτρέπει εξοικονόμηση χρόνου και ενέργειας μέσω της επαναγοράς του ίδιου προϊόντος και της προσήλωσης σε αυτό. Εγγύηση: προσφέρει ασφάλεια για την ίδια ποιότητα ανεξάρτητα από τον τόπο ή τον χρόνο αγοράς του προϊόντος.

Οι λειτουργίες της μάρκας για τον καταναλωτή. Βελτιστοποίηση: εξασφάλιση της αγοράς του καλύτερου προϊόντος για ένα συγκεκριμένο σκοπό. Έμβλημα: επιβεβαίωση της εικόνας εαυτού ή της κοινωνικής εικόνας που παρουσιάζεται στους άλλους. Συνέχεια: δημιουργία ικανοποίησης χάρη στην εξοικείωση και οικειότητα με τη μάρκα που καταναλώνεται για χρόνια.

Οι λειτουργίες της μάρκας για τον καταναλωτή. Ηδονιστική Αξία: γοητεία που οφείλεται στην ελκυστικότητα, λογότυπο, μέσα επικοινωνίας κλπ. Δεοντολογία: ικανοποίηση που συνδέεται με την υπεύθυνη συμπεριφορά της μάρκας, τη σχέση της με την κοινωνία, την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, τη συμμετοχή στα κοινά, τη χρήση διαφημίσεων που δεν σοκάρουν.

Δημιουργία Αξίας για την Επιχείρηση Αρχική αγορά μάρκας: premium τιμή  υψηλότερα κέρδη και δημιουργία προσηλωμένων πελατών. Αργότερα, η μάρκα δημιουργεί αξία στην επιχείρηση μέσω Επεκτάσεων σε άλλες αγορές (π.χ. Bic) Εκχώρηση αδειών χρήσης.

Διοίκηση Μάρκας

Δημιουργία Μάρκας Δημιουργία επιχείρησης με βάση ένα πολύ συγκεκριμένο προϊόν-ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ. Το όνομα μετατρέπεται με τον καιρό σε Μάρκα Γνωστή που Επηρεάζει τους καταναλωτές.

Μοναδικό Όφελος & Υπόσχεση Δημιουργία Μάρκας Υλικές Αξίες Μοναδικά Συστατικά Μοναδικό Όφελος & Υπόσχεση Άυλες Αξίες Προσωπικότητα Εικόνα

Δημιουργία Μάρκας Μπορεί να συμβεί το αντίθετο; Για παράδειγμα η μάρκα να διαφοροποιεί το προϊόν/υπηρεσία με τις μοναδικές της αξίες; Επέκταση προϊοντικών γραμμών π.χ. Nike σε μπαστούνια γκολφ.

Κανόνες για Δημιουργία Μάρκας Όλες οι μάρκες ξεκίνησαν ως μη-μάρκες χωρίς αναγνωρισιμότητα και ανύπαρκτη εικόνα. Βασίστηκαν σε ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ. ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ αγοράς – πλεονέκτημα πρωτοπόρου – αποφυγή φαινομένου αγέλης (herding). Χρόνος. Άμεση δράση – άμεση είσοδο στην αγορά. Το κρίσιμο μέγεθος της αγοράς πρέπει να δημιουργηθεί γρήγορα ώστε να ενισχυθεί η απόσταση από τον ανταγωνισμό και να δημιουργηθούν πόροι για διαφήμιση, και άλλες ενέργειες μάρκετινγκ. Εστίαση στην αγορά. Η μάρκα ανήκει στον πελάτη και όχι στον παραγωγό και λιανοπωλητή.

Αρχές για διοίκηση μάρκας Συγκέντρωση όλων των υπο-μαρκών από τις μέγα-μάρκες που διοικούνται καλύτερα. Συντήρηση της μάρκας μέσω καινοτομιών εναρμονισμένων με την τοποθέτησή τους. Δημιουργία δεσμών με τον πελάτη. Ανταμοιβή συναισθηματικής εμπλοκής των πελατών ώστε να προωθούν πιο ενεργά τη μάρκα. Ενθάρρυνση κοινοτήτων που μοιράζονται τις αξίες της μάρκας (π.χ. Διαδίκτυο). Γρήγορη παγκοσμιοποιήση της μάρκας. Αίσθημα ευθύνης προς την κοινωνία – συλλογικά οφέλη (ανακυκλώσιμα προϊόντα, οργανικά συστατικά, δεοντολογία, βοήθεια στους απόρους)