Τι είναι οι υπηρεσίες; Όλες οι οικονομικές δραστηριότητες των οποίων το αποτέλεσμα δεν είναι φυσικό προϊόν, καταναλώνονται τη στιγμή που παράγονται, και παρέχουν υπεραξία σε άυλη μορφή στους αγοραστές τους. Αυτή η υπεραξία μπορεί να είναι άνεση, διασκέδαση, εξοικονόμηση χρόνου, βολικότητα, κλπ. ΑΤΜς που λειτουργούν 24 ώρες – βολικό, εξοικονόμηση χρόνου Μπαρ, καφετέρια, σινεμά, αγώνες – διασκέδαση Καθαρίστρια – άνεση, εξοικονόμηση χρόνου Γυμναστήριο – υγεία, ψυχαγωγία, ξέσπασμα κλπ.

Γιατί είναι σημαντικές οι υπηρεσίες; Η Ελλάδα γίνεται χώρα υπηρεσιών – περίπου το 80% του ΑΕΠ προέρχεται από τις υπηρεσίες Οι υπηρεσίες είναι σημαντικές για όλες τις εταιρείες παραγωγής προϊόντων Το μάρκετινγκ των υπηρεσιών διαφέρει σε πολλά σημεία από αυτό των προϊόντων (ο ρόλος των πελατών, των υπαλλήλων, χαρακτηριστικά υπηρεσιών, διευρυμένο μίγμα μάρκετινγκ) Οι υπηρεσίες δίνουν τη δυνατότητα στις εταιρείες να αυξήσουν τα κέρδη τους Υψηλότερες τιμές για υπηρεσίες ενσωματωμένες στα προϊόντα (π.χ. Κινητά τηλέφωνα, αυτοκίνητα)

Διάκριση Αγαθών - Υπηρεσιών Η διάκριση δεν είναι πάντοτε ξεκάθαρη. Πολλές Υπηρεσίες περιέχουν τουλάχιστον κάποια στοιχεία αγαθών. Ο αναλυτικός ενημερωτικός λογαριασμός από την τράπεζα Το συμβόλαιο της ασφάλισης ή του δανείου Τα αεροπορικά εισιτήρια Επίσης, τα περισσότερα αγαθά προσφέρουν και κάποιες υπηρεσίες Το απλό επιτραπέζιο αλάτι διανέμεται στα Super-Markets, εμπεριέχοντας την υπηρεσία της Διανομής. Τα αυτοκίνητα πωλούνται με εγγύηση και δωρεάν service για κάποια χρόνια. Επίσης, μπορεί να έχουν σύστημα πλοήγησης και υπολογιστή για εκτίμηση της κίνησης στην πόλη. Τα κινητά τηλέφωνα συνοδεύονται από τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες και τα smart phones από applications.

Κλιμάκωση Προϊόντων Βάσει Κυριαρχίας Υλικής ή Άυλης Φύσης Αλάτι Αναψυκτικά Απορρυπαντικά Αυτοκίνητα Καλλυντικά Καταστήματα Fast-Food ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΑΫΛΗΣ ΦΥΣΗΣ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΥΛΙΚΗΣ ΦΥΣΗΣ Καταστήματα Fast-Food Διαφημιστικές Εταιρίες Αεροπορικές Εταιρίες Εκπαίδευση Εταιρίες Επενδύσεων Σύμβουλοι Επιχειρήσεων

Βασικές Διαφορές Αγαθών - Υπηρεσιών 1. Αϋλότητα (Intangibility) Οι υπηρεσίες είναι αδύνατο να γίνουν αντιληπτές με την αφή ή τις ανθρώπινες αισθήσεις, με τον ίδιο τρόπο που γίνονται τα φυσικά αγαθά Προβλήματα που δημιουργεί η αυλότητα Αδυναμία αποθήκευσης. Αδυναμία προστασίας από Πατέντες Δυσκολία στην έκθεση, στην επίδειξη ή στην ανακοίνωση-μετάδοση πληροφοριών σχετικά με αυτές Δυσκολία χάραξης τιμολογιακής πολιτικής

Λύσεις στα προβλήματα που προκαλεί η Αϋλότητα Χρήση χειροπιαστών αντικειμένων που πλαισιώνουν την Υπηρεσία ή/και το περιβάλλον της παραγωγής της (χώρος, έπιπλα, χαρτί, κάρτες προσωπικού, πινακίδες, συμβόλαια, διαφημιστικά φυλλάδια κλπ). Παροχή υλικής διάστασης σε διάφορες πλευρές της προσφερόμενης υπηρεσίας μέσω της ιστοσελίδας (π.χ.Ticketmaster, bwin, F.C Barcelona) και της ποιότητας των υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση όπως αυτή αντανακλάται στην ποιότητα του site, την ταχύτητα του server κλπ. Παροχή χειροπιαστών αποδείξεων της υπηρεσίας (πχ. απαντητικό e-mail για την ηλεκτρονική κράτηση θέσης σε μια αεροπορική εταιρεία) άμεσα. Αποτελεσματική επικοινωνία με τους πελάτες (Στόμα-με-στόμα, μέσω προσωπικού επαφής) Δημιουργία εικόνας ενός Ισχυρού Οργανισμού (Company Image) Αναπαραγωγή των εμπειριών των πελατών της επιχείρησης στο site και δυνατότητα ανταλλαγής απόψεων μέσα από chat rooms, blogs, community networks.

Βασικές Διαφορές Αγαθών - Υπηρεσιών 2. Η Αδιαιρετότητα (Inseparability): Αδυναμία διαχωρισμού της παραγωγής της Υπηρεσίας από την κατανάλωσή της. Προβλήματα που δημιουργεί Αναγκαιότητα φυσικής παρουσίας του παροχέα της υπηρεσίας προκειμένου να «παραχθεί» - προσφερθεί η υπηρεσία Αναγκαιότητα συμμετοχής του πελάτη - καταναλωτή προκειμένου να «παραχθεί» η υπηρεσία Συμμετοχή άλλων πελατών - καταναλωτών στην «παραγωγική» διαδικασία της υπηρεσίας που αφορά έναν συγκεκριμένο πελάτη – καταναλωτή (επηρεάζουν τη διαδικασία). Δυσκολία εξυπηρέτησης μιας γεωγραφικά διάσπαρτης αγοράς Αποκεντροποίηση της εξουσίας είναι χρήσιμη. Δεν είναι δυνατή η μαζική παραγωγή υπηρεσιών

Λύσεις στα προβλήματα που προκαλεί η Αδιαιρετότητα Αυξημένη προσοχή στην επιλογή αλλά και στην εκπαίδευση του προσωπικού εξυπηρέτησης («προσωπικό επαφής») «Διοίκηση» του πελάτη – καταναλωτή (ενημέρωση, εκπαίδευση, παράπονα, χωρισμός ομοειδών πελατών – compatibility management) Χρήση υποκαταστημάτων / κέντρων παροχής τελικών επιπέδων εξυπηρέτησης σε όλη τη γεωγραφική περιοχή Αξιοποίηση τεχνολογίας της Πληροφορικής στην επαφή με τον πελάτη (phone banking, web banking)

Αντιμετώπιση των Προβλημάτων της αδιαιρετότητας από το Internet Μείωση του ρόλου ή και εξάλειψη του προσωπικού επαφής και του επηρεασμού της διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας. Μαζικοποίηση της γραμμής παραγωγής των υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση. Έλεγχος των σφαλμάτων των πελατών και βελτίωση της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών Δυνατότητα εξυπηρέτησης διάσπαρτων γεωγραφικά πελατών Ευκολότερη ενημέρωση και εκπαίδευση πελατών καθώς και χειρισμός παραπόνων

Βασικές Διαφορές Αγαθών - Υπηρεσιών 3. Η Ετερογένεια (Heterogeneity): Αδυναμία συστηματικοποίησης της ποιότητας των εκροών μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών (δύο φορές στον ίδιο παροχέα μπορεί να καταλήξουν σε τελείως διαφορετικές εμπειρίες) Προβλήματα που δημιουργεί: Παντελής αδυναμία επίτευξης ενός συστήματος παροχής της υπηρεσίας που θα διασφαλίζει την 100% τυποποίηση της υπηρεσίας που προσφέρει η επιχείρηση. Η ποιότητα παροχής της υπηρεσίας και η ικανοποίηση του πελάτη εξαρτάται από τους υπαλλήλους της επιχείρησης. Δεν είναι ποτέ σίγουρο αν αυτό που προσφέρεται είναι ακριβώς αυτό που διαφημίζεται και προωθείται από την επιχείρηση. Η ποιότητα της υπηρεσίας επηρεάζεται από πολλούς αστάθμητους παράγοντες (π.χ. Η διάθεση του υπάλληλου, οι ουρές, οι άλλοι πελάτες, η πολυκοσμία κλπ).

Λύσεις στα προβλήματα που προκαλεί η Ετερογένεια Εξατομίκευση (customisation) της προσφερόμενης υπηρεσίας, με την προϋπόθεση ότι πελάτης - καταναλωτής είναι διατεθειμένος να καταβάλει το επιπλέον κόστος (premium services) Τυποποίηση μέσα από έμφαση στη συνεχή εκπαίδευση του προσωπικού επαφής Υποκατάσταση όπου είναι εφικτό του προσωπικού επαφής με μηχανές και αυτοματοποιημένα συστήματα Αντιμετώπιση των Προβλημάτων από το Internet Τυποποίηση της παρεχόμενης ποιότητας μέσα από τις ιστοσελίδες του Internet. Δυνατότητα για αύξηση του βαθμού εξατομίκευσης της υπηρεσίας στις ιδιαίτερες ανάγκες των πελατών

Βασικές Διαφορές Αγαθών - Υπηρεσιών 4. Η Αναλωσιμότητα (Perishability): Οι Υπηρεσίες δεν μπορούν να αποθηκευτούν και η δυναμικότητα που δεν αξιοποιείται πρακτικά χάνεται για την επιχείρηση (π.χ. Όταν τελειώνει η προβολή, ο αγώνας χάνονται οι θέσεις που δεν γέμισαν). Προβλήματα που δημιουργεί Είναι δύσκολο να συγχρονιστεί η ζήτηση και η προσφορά Οι υπηρεσίες δεν μπορούν να επιστραφούν και να ξαναπωληθούν

Λύσεις στα προβλήματα που προκαλεί η Αναλωσιμότητα Σωστή διαχείριση προσωπικού (άδειες, μερική απασχόληση κλπ) Κίνητρα για χρήση της υπηρεσίας σε περιόδους χαμηλής ζήτησης Εγγύηση ικανοποίησης του πελάτη Αντιμετώπιση των Προβλημάτων από τo Internet Δυνατότητα Ελέγχου της Ζήτησης μέσα από πλειστηριασμούς και on-line προσφορές σε real time (π.χ. εισιτήρια αγώνων, ταξίδια, ξενοδοχεία) Δυνατότητα Ελέγχου της Προσφοράς με την παροχή υπηρεσιών σε 24ωρη βάση

Οι βασικές δυσκολίες στο μάρκετινγκ Υπηρεσιών Καθορισμός και καλυτέρευση της ποιότητας υπηρεσιών Η αποτελεσματική επικοινωνία με τους πελάτες για την κάθε υπηρεσία και το τεστάρισμά τους στην αγορά Η δημιουργία και διατήρηση μιας σταθερής εικόνας της επιχείρησης στην αγορά Ο συνδυασμός ενεργειών μάρκετινγκ, παραγωγής και διαχείρισης ανθρώπινου δυναμικού Τιμολόγηση Γενίκευση (Standardization) ή ιδιαιτεροποίηση (personalization) των υπηρεσιών

Το εκτεταμένο μείγμα μάρκετινγκ των υπηρεσιών – Τα 3 extra Ps Άνθρωποι (People) Όλοι οι άνθρωποι που επηρεάζουν την αντίληψη των πελατών κατά τη παροχή της υπηρεσίας (προσωπικό επαφής, ο πελάτης που εξυπηρετείται και οι άλλοι πελάτες που βρίσκονται στο ίδιο χώρο). Προσωπικό (επιλογή, εκπαίδευση, κίνητρα, αμοιβές, ομαδική εργασία) Πελάτες (εκπαίδευση για συμμετοχή στην παραγωγή της υπηρεσίας) Διαδικασίες (Process) Οι διαδικασίες και τα συστήματα με τα οποία παρέχονται οι υπηρεσίες (π.χ. Η διαδικασία παροχής ενός δανείου, η διαδικασία έκδοσης ενός εισιτηρίου διαρκείας, η διαδικασία εξυπηρέτησης στα food concessions του σταδίου) Μια διαδικασία για όλους ή διαφοροποιημένη ανάλογα με τον κάθε πελάτη ή ομάδα πελατών Αριθμός βημάτων διαδικασίας Βαθμός συμμετοχής του πελάτη στις διαδικασίες

Το εκτεταμένο μείγμα μάρκετινγκ των υπηρεσιών – Τα 3 extra Ps Φυσική μαρτυρία (Physical Evidence) ‘Ολα τα άψυχα χαρακτηριστικά τα οποία υπάρχουν κατά την διάρκεια της παροχής μίας Υπηρεσίας. Λόγω της απουσίας ενός υλικής φύσεως προϊόντος, οι καταναλωτές αναζητούν στοιχεία που περιβάλλουν την Υπηρεσία τα οποία έχουν φυσική υπόσταση, βάσει των οποίων θα αξιολογήσουν την απόδοση των Υπηρεσιών Το περιβάλλον παροχής της υπηρεσίας (διαμόρφωση χώρου, επίπλωση, δάπεδο, φωτισμός, μουσική, οσμές, καθαριότητα, προσβασιμότητα, πάρκινγκ κλπ) Χειροπιαστά στοιχεία που διευκολύνουν την παροχή της υπηρεσίας (πινακίδες, κάρτες υπαλλήλων, στολές προσωπικού, μηχανήματα, εγγυήσεις, φυλλάδια ενημερωτικά, κατάλογοι, περιοδικά ενημερωτικά δελτία, φωτογραφίες, τρόπαια, χώρος υποδοχής κλπ.)

Ο ρόλος των ανθρώπων: προσωπικό επαφής και πελάτες

Ο ρόλος των προσωπικού επαφής Κάποιες φορές αποτελούν την υπηρεσία (π.χ. γυμναστής, κομμωτής, υπάλληλος τμήματος εισιτηρίων, υπεύθυνος υποδοχής) Είναι η εικόνα της επιχείρησης στα μάτια του πελάτη. Αντιπροσωπεύουν τη μάρκα της επιχείρησης γι’ αυτό και πρέπει να συμφωνούν με την εικόνα της μάρκας της εταιρείας (π.χ. Ντύσιμο, γνώσεις, συμπεριφορά). Είναι μαρκετίστες γιατί πουλάνε και προωθούν τις υπηρεσίες της εταιρείας τους και επηρεάζουν την ικανοποίηση του πελάτη Η σημαντικότητά τους φαίνεται από τη θέση τους στα μοντέλα μάρκετινγκ: Το μίγμα μάρκετινγκ στις υπηρεσίες περιλαμβάνει το ρόλο των ανθρώπων. Το Τρίγωνο του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών αποτελείται από τους πελάτες, τους εργαζόμενους και τη διοίκηση της εταιρείας Η αλυσίδα κέρδους των υπηρεσιών λέει ότι οι ικανοποιημένοι εργαζόμενοι οδηγούν σε ικανοποιημένους πελάτες και αυτό οδηγεί σε αύξηση κερδών

Το Τρίγωνο του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Διοίκηση (ή τμήμα) Εταιρείας Εσωτερικό Μάρκετινγκ Εξωτερικό Μάρκετινγκ Η ενεργοποίηση των υποσχέσεων Η δημιουργία υποσχέσεων Πελάτες Εργαζόμενοι Διαδραστικό Μάρκετινγκ Η πραγματοποίηση των υποσχέσεων Βοηθά στον έλεγχο των προτερημάτων και μειονεκτημάτων της επιχείρησης στα 3 είδη μάρκετινγκ Χρησιμεύει στον έλεγχο εφαρμογής των προγραμμάτων μάρκετινγκ Source: Adapted from Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, and Philip Kotler

Προσωπικό επαφής «Εργαζόμενοι με Ρόλο Διασύνδεσης» Προσωπικό επαφής «Εργαζόμενοι με Ρόλο Διασύνδεσης» Το προσωπικό της επιχείρησης που βρίσκεται σε επαφή με τον Καταναλωτή εξυπηρετώντας τον προσφέροντας υπηρεσία, που παράλληλα βρίσκεται σε επαφή και με το Σύστημα Υποστήριξης της υπηρεσίας που προσφέρεται στον πελάτη. Συνδέουν το εξωτερικό με το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης Δρουν στα όρια μεταξύ του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος …το κυριότερο πρόβλημα με τους εργαζόμενους που κατέχουν ρόλους διασύνδεσης είναι οι συγκρούσεις και το στρες που αντιμετωπίζουν

Το προσωπικό επαφής Οι εργασία τους περιλαμβάνει συναισθηματική πίεση (πάντα πρέπει να γελούν, να δείχνουν ότι ενδιαφέρονται κλπ.) Πηγές συγκρούσεων Σύγκρουση ατόμου και ρόλου (ο ρόλος της εργασίας και η προσωπικότητα του ατόμου) Σύγκρουση εταιρείας / πελάτη (Να εξυπηρετήσουν τον πελάτη ή να υπακούσουν στις διαδικασίες και κανόνες της επιχείρησης; Διαπελατειακές συγκρούσεις (ποιόν να εξυπηρετήσω πρώτα;) Σύγκρουση μεταξύ του να εξυπηρετήσω περισσότερους ή καλύτερα (ποιότητα ή παραγωγικότητα); Συνέπειες συγκρούσεων Δυσαρέσκεια από την Εργασία Απογοήτευση Διάθεση αποχώρησης από την επιχείρηση

Διοίκηση της Συμμετοχής των Πελατών στην Παροχή της Υπηρεσίας Ανάπτυξη εμπιστοσύνης από τον πελάτη Προώθηση των ωφελειών και υποκίνηση δοκιμής Κατανόηση των συνηθειών του πελάτη Πιλοτική δοκιμή των νέων διαδικασιών Εκπαίδευση των πελατών αναφορικά με τις καινοτομίες στο σύστημα παροχής της υπηρεσίας Κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών Παρακολούθηση και αξιολόγηση της απόδοσης των καινοτομιών στους πελατών.

Ο ρόλος των πελατών στις Υπηρεσίες Παραγωγικές Πηγές Συνεισφέρουν στην ποιότητα και την ικανοποίησή τους Ανταγωνιστές

Οι πελάτες ως παραγωγικές πηγές “μερικοί υπάλληλοι” – καταβάλουν προσπάθεια και καταναλώνουν χρόνο, κόπο και άλλες παραγωγικές πηγές κατά τη διαδικασία παραγωγής της υπηρεσίας Οι πληροφορίες και η βοήθεια που παρέχει ο πελάτης επηρεάζουν την παραγωγικότητα της εταιρείας (χρόνος εξυπηρέτησης) Οι παραγωγικές δυνατότητες των πελατών αξιοποιούνται σήμερα περισσότερο μέσω των self-service και online τεχνολογιών (ΑΤΜς, phone & internet, ηλεκτρονική κράτηση, αγορά και ακύρωση εισιτηρίων κλπ). Το μεγάλο ερώτημα σήμερα για τις εταιρείες είναι: Θα πρέπει να αυξηθεί ο ρόλος του πελάτη κατά την παροχή της υπηρεσίας ή όχι;

Στρατηγικές για αύξηση της συμμετοχής του πελάτη στην παραγωγή της υπηρεσίας Προσδιορισμός της αποστολής των πελατών Πως θα βοηθάει τον εαυτό του (δηλαδή πως θα χρησιμοποιεί τις self service τεχνολογίες) Πως θα βοηθάει άλλους πελάτες αν χρειαστεί (internet forums, εθελοντική εργασία με επιβράβευση) Πως θα προωθεί την εταιρεία μέσω της θετικής στόμα-με-στόμα επικοινωνίας

Στρατηγικές για αύξηση της συμμετοχής του πελάτη στην παραγωγή της υπηρεσίας Επιλογή, εκπαίδευση και ανταμοιβή πελατών Διάλεξε τους σωστούς πελάτες για κάθε ρόλο Εκπαίδευσε τους πελάτες για να παράγουν αποτελεσματικά (φυλλάδια, οδηγίες κλπ.) Αντάμειψε τους πελάτες για τη συμμετοχή τους (π.χ. εκπτώσεις σε αυθεντικά προϊόντα, δωρεάν, εισιτήρια- άλλες υπηρεσίες)

Στρατηγικές για αύξηση της συμμετοχής του πελάτη στην παραγωγή της υπηρεσίας Διοίκησε σωστά το μείγμα πελατών Φρόντισε να έχεις ομοιογενές σύνολο πελατών μέσα από προσεκτική τοποθέτηση και τμηματοποίηση της αγοράς Ομαδοποίησε τους πελάτες ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους και περιόρισε την επικοινωνία μεταξύ των διαφορετικών ομάδων (π.χ. άλλοι περιμένουν στην ουρά και άλλοι χρησιμοποιούν της ηλεκτρονικές υπηρεσίες της επιχείρησης και των χορηγών της) Φτιάξε κάποιο κώδικα συμπεριφοράς για τους πελάτες κατά την παροχή της υπηρεσίας (μαθήματα τένις, διατήρηση της καθαριότητας στις εγκαταστάσεις, user friendly σχέδιο των επιπέδων και χώρων του σταδίου στο πρόγραμμα αγώνα) Εκπαίδευσε τους υπαλλήλους στο να προλαβαίνουν τις συγκρούσεις μεταξύ των πελατών.

Οι πελάτες και η συνεισφορά τους στην ποιότητα της υπηρεσίας και την ικανοποίησή τους Οι πελάτες συνεισφέρουν στην ικανοποίησή τους Εκτελώντας το ρόλο τους αποτελεσματικά (π.χ. εσείς στο πανεπιστήμιο και ο ρόλος σας σαν φοιτητές). Όταν συνεργάζονται με τον παροχέα για να αυξήσουν την ικανοποίησή τους (π.χ. γυμναστήριο, κέντρα αδυνατίσματος) Οι πελάτες συνεισφέρουν στην ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας Κάνοντας ερωτήσεις για την υπηρεσία Ορίζοντας τι είναι εκείνο που θα τους ικανοποιούσε Κάνοντας παράπονα όταν η ποιότητα είναι χαμηλή

Οι πελάτες ως ανταγωνιστές Οι πελάτες πολλές φορές εκτελούν τις υπηρεσίες μόνοι τους αντί να τις αγοράσουν από ένα παροχέα (π.χ. jogging, έρευνα στο διαδίκτυο-καλύτερες τιμές παράκαμψη μεσαζόντων) Η απόφαση να το κάνουν μόνοι τους ή όχι εξαρτάται από: Την επιδεξιότητά τους Την διαθεσιμότητα χώρου, χρόνου και εξοπλισμού Την οικονομική ή/και ψυχολογική ωφέλεια Η εμπιστοσύνη που έχουν στον εαυτό τους

Η σημασία των άλλων πελατών κατά την παροχή της υπηρεσίας Οι άλλοι πελάτες μπορούν να μειώσουν την ικανοποίηση του πελάτη: Όταν προκαλούν αργοπορίες Όταν δημιουργούν πλήθος πελατών Όταν έχουν ασύμβατες ανάγκες (π.χ. νοσοκομεία, ανομοιομορφία στα ομαδικά μαθήματα Pilates η τένις) Οι άλλοι πελάτες μπορούν να αυξήσουν την ικανοποίηση του πελάτη: Με την παρουσία τους (αθλητικοί αγώνες, σινεμά, μπαρ, θέατρο, κλπ. Δημιουργώντας φιλίες και ευκαιρία κοινωνικής επαφής (fun clubs, sports camps, γυμναστήρια κλπ.) Βοηθώντας και υποστηρίζοντας άλλους πελάτες (corporate fitness, αθλητικός τουρισμός κλπ.)

Οι διαδικασίες εξυπηρέτησης

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ = Ταίριασμα Αναγκών των Πελατών ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ = Ταίριασμα Αναγκών των Πελατών με Δυνατότητες της Επιχείρησης αναπόφευκτα συμβιβαστικές λύσεις στην ικανοποίηση των αναγκών και στην αποτελεσματικότητα των διαδικασιών εξυπηρέτησης Ειδικά επειδή: Στις υπηρεσίες αυτό το «ταίριασμα» είναι ακόμα πιο δύσκολο λόγω των πολλών στοιχείων που διαμορφώνουν – επηρεάζουν την τελική εμπειρία του πελάτη Στις υπηρεσίες το προϊόν είναι η εμπειρία που δημιουργείται από τη διαδικασία εξυπηρέτησης Η διαδικασία διαφοροποιείται ανάλογα με το επίπεδο επαφής του πελάτη με την εταιρεία

... παράδειγμα»: ικανοποίησης σε ένα εστιατόριο ... παράδειγμα»: ικανοποίησης σε ένα εστιατόριο Υλικά Μαγείρεμα ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΦΑΓΗΤΟΥ Διακόσμηση ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ Γεύση ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΣΕΡΒΙΣ Κατάσταση στη στιγμή του σερβιρίσματος «ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ» ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΟΤΩΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΜΟΥΣΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΧΩΡΟΥ

Προσχεδιασμός υπηρεσίας (Service Blueprinting) Είναι μια «εικόνα» ή «χάρτης» που απεικονίζει σχηματικά το όλο σύστημα παραγωγής και διανομής της νέας υπηρεσίας. Επίσης περιλαμβάνει τους ρόλους των πελατών και των εργαζομένων καθώς και όλων των στοιχείων που συνθέτουν την προσφερόμενη υπηρεσία Διαδικασία παροχής υπηρεσίας Service Blueprint Σημεία επαφής πελάτη - εταιρείας Χειροπιαστά στοιχεία της υπηρεσίας

Στοιχεία του Service Blueprint Στοιχεία Φυσικής Μαρτυρίας Ενέργειες πελατών (CUSTOMER ACTIONS) Γραμμή επαφής (line of interaction) Ενέργειες προσωπικού επαφής (“ONSTAGE” CONTACT EMPLOYEE ACTIONS) Γραμμή ορατότητας (line of visibility) Ενέργειες υποστηρικτικού προσωπικού (“BACKSTAGE” EMPLOYEE ACTIONS) Γραμμή εσωτερικής επαφής (line of internal interaction) Υποστηρικτικές διαδικασίες (SUPPORT PROCESSES)

Παράδειγμα Blueprint για ένα ξενοδοχείο (υψηλή συμμετοχή του πελάτη) ΦΥΣΙΚΗ ΜΑΡΤΥΡΙΑ Εξωτερικός Μεταφορέας Ρεσεψιόν Ασανσέρ Κάρτα Δωμάτιο Μενού Μεταφορά Φαγητό Λογαριασμός χώρος αποσκευών εγγραφή χώροι αποσκευών μπάνιο Δίσκος Ρεσεψιόν στάθμευσης χαρτιά δωμάτιο Φαγητό διάδρομος ξενοδοχείου διάδρομος εμφάνιση Εξωτερικός κλειδί χώρος στάθμευσης ξενοδοχείου ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Άφιξη στο Δίνει Check-in Πηγαίνει στο δωμάτιο Υπνος Καλεί Παίρνει τα Check-out Παίρνει τις αποσκευές του Τρωει ξενοδοχείο αποσκευές μπάνιο room- φαγητά και φευγει service ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ ΕΠΑΦΗΣ Καλωσορίζει Και παίρνει αποσκευές Διαδικασία Παραδίδει Αποσκευές Μεταφορά Διαδικασία εγγραφής φαγητού check-out ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΙΚΟΥ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ Παίρνει Παραγγελία φαγητού Μεταφορά αποσκευών στο δωμάτιο ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΙΚΕΣ (ΜΗ-ΕΜΦΑΝΕΙΣ) ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ Registration Registration Ετοιμασία system system φαγητού

Blueprint - Courrier Service (χαμηλή συμμετοχή πελάτη) Φορτηγό Συσκευασία Φόρμες (χαρτιά) Computer Χειρός Στολή Φορτηγό Συσκευασία Φόρμες (χαρτιά) Computer Χειρός Στολή ΦΥΣΙΚΗ ΜΑΡΤΥΡΙΑ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Λαμβάνει πακέτο Πελάτης τηλεφωνεί Πελάτης δίνει το πακέτο ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ ΕΠΑΦΗΣ Οδηγός παίρνει το πακέτο Παραδίδει πακέτο ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΙΚΟΥ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ Επεξεργασία παραγγελίας Κέντρο αποστολής οδηγού Πετάει στο κέντρο διαλογής Αεροδρόμιο δέχεται & φορτώνει Ξεφορτώνω & Ταξινομώ Φορτώνω στο φορτηγό Πτήση για προορισμό ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΙΚΕΣ (ΜΗ-ΕΜΦΑΝΕΙΣ) ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ Φόρτωση στο αεροπλάνο Διαλογή Πακέτων

Διαδικασία σχεδιασμού ενός Blueprint Βήμα 1 Εντοπισμός της διαδικασίας που θα απεικονιστεί. Βήμα 3 Χαρτογράφηση των ενεργειών των πελατών. Βήμα 4 Χαρτογράφηση των ενεργειών του προσωπικού (επαφής και υποστηρικτικού) Βήμα 5 Ένωση των ενεργειών πελατών & προσωπικού με υποστηρικτικές υπηρεσίες. Βήμα 6 Πρόσθεση στοιχείων φυσικής μαρτυρίας σε κάθε ενέργεια του πελάτη. Βήμα 2 Εντοπισμός της αγοράς στόχου στην οποία απευθύνεται η διαδικασία που θα απεικονιστεί.

Πεδία χρήσης των Blueprints Ανάπτυξη νέων υπηρεσιών & μάρκετινγκ Ανάπτυξη της ιδέας της υπηρεσίας Τεστ υπηρεσίας στην αγορά Δημιουργία ρεαλιστικών προσδοκιών στους πελάτες Στη δημιουργία μιας κουλτούρας “Μήδέν Λάθών” Διοίκηση αξιοπιστίας Εντοπισμός σημείων που χρειάζεται η αύξηση αρμοδιοτήτων του προσωπικού Επιλογή και εκπαίδευση προσωπικού, περιγραφή θέσεων εργασίας Διοίκηση της διαδικασίας εξυπηρέτησης Εντοπισμός προβλημάτων στην διαδικασία υπηρεσίας Εντοπισμός της πηγής οποιουδήποτε προβλήματος Μετατροπή της διαδικασίας για να αυξηθεί η ικανοποίηση των πελατών Έλεγχος ποιότητας της υπηρεσίας Δημιουργία υποστηρικτικών συστημάτων με τις σωστές προδιαγραφές

Ο ρόλος της Φυσικής Μαρτυρίας

Ρόλοι των στοιχείων φυσικής μαρτυρίας Συσκευασία των υπηρεσιών Διευκολύνει την αποτελεσματική συμμετοχή πελάτη και υπαλλήλου στην παροχή της υπηρεσίας – ευτυχισμένοι υπάλληλοι και πελάτες Βοηθά την κοινωνική επαφή προσωπικού και πελάτη – δείχνει τους ρόλους του καθενός, και τις συμπεριφορές και σχέσεις που αναμένονται Διαφοροποιεί την εταιρεία από τους ανταγωνιστές

Στοιχεία φυσικής μαρτυρίας

Η έννοια των Servicecapes

Επιλογή Στοιχείων Servicescape Ποιοι παρίστανται στο χώρο παροχής της υπηρεσίας Προσδιορισμός στοιχείων βελτιστοποίησης του περιβάλλοντος Πόσο σύνθετο είναι το φυσικό περιβάλλον του χώρου παροχής της υπηρεσίας

Τυπολογία Περιβάλλοντος Υπηρεσιών

Ο Πεντάλογος της Επιτυχημένης Ανάπτυξης Αισθητικής / Ατμόσφαιρας στις Υπηρεσίες Καθόρισε προσεκτικά το κοινό στόχο στο οποίο απευθύνεσαι Κατανόησε τι προσδοκά το κοινό στόχος από την εμπειρία της υπηρεσίας Διερεύνησε ποιες παράμετροι της αισθητικής / ατμόσφαιρας του χώρου ενδυναμώνουν τις απόψεις και τις συναισθηματικές αντιδράσεις των καταναλωτών Εξέτασε πώς οι παράμετροι αυτοί επιδρούν στο προσωπικό επαφής Αξιολόγησε το συγκριτικό ανταγωνιστικό σου πλεονέκτημα που προκύπτει από την αισθητική / ατμόσφαιρα του χώρου παροχής της υπηρεσίας

Model of Sportscape Factors Behaviors Affective Response Stadium Access Desire to Stay Pleasure Facility Aesthetics Repatronage Scoreboard Quality Perceived Crowding Seating Comfort Layout Accessibility Space Allocation Signage

Ποιότητα Υπηρεσιών Η εκτίμηση του πελάτη για την ποιότητα της υπηρεσίας που του παρείχαν σε σχέση με το επίπεδο ποιότητας που προσδοκούσε. Οι πελάτες εκτιμούν με βάση τριών ειδών ποιότητες: Ποιότητα του αποτελέσματος Ποιότητα της διαδικασίας Ποιότητα του φυσικού περιβάλλοντος παροχής της υπηρεσίας

Οι 5 διαστάσεις ποιότητας υπηρεσιών Αξιοπιστία (Reliability) Η εταιρεία είναι αξιόπιστη, πραγματοποιεί αυτά που υπόσχεται. Οι πελάτες μπορούν να στηριχθούν σε αυτή την εταιρεία (κινητή τηλεφωνία, ταξιδιωτικά πρακτορεία κλπ) Οι υπάλληλοι είναι ευγενικοί, εμπνέουν εμπιστοσύνη στους πελάτες και ξέρουν καλά τη δουλειά τους, υπάρχει ασφάλεια στις συναλλαγές (τράπεζες, ασφαλιστές, φοροτεχνικοί κλπ.). Περιβάλλον χώρος της επιχείρησης, μηχανήματα, εμφάνιση προσωπικού, κάρτες, φυλλάδια, κατάλογοι κλπ. (ξενοδοχεία, εστιατόρια, αεροπορικές εταιρείες) Φροντίδα και εξατομικευμένη ενασχόληση με τον πελάτη. Ο υπάλληλος μπαίνει στη θέση του πελάτη και καταλαβαίνει τα προβλήματά του και τις ανάγκες του. Βολικό ωράριο λειτουργίας (ιδιαίτερα μαθήματα, personal training, private banking). Γρήγορη ανταπόκριση στα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι πελάτες ή στις αλλαγές των αναγκών τους. Παροχή υπηρεσιών στην ώρα τους. Ενημέρωση πελατών για τις παρεχόμενες υπηρεσίες (γιατροί, ξενοδοχεία, νομικές υπηρεσίες, σύμβουλοι επενδύσεων, ταξίδια κλπ). Εμπιστοσύνη (Assurance) Χειροπιαστά στοιχεία (Tangibles) Κατανόηση (Understanding) Ανταπόκριση (Responsiveness)

των χασμάτων στην ποιότητα υπηρεσιών Μοντέλο SERVQUAL ή μοντέλο των χασμάτων στην ποιότητα υπηρεσιών Προσωπικές Ανάγκες Προηγούμενη Εμπειρία Επικοινωνία Μεταξύ Καταναλωτών (W-M-C) Προσδοκώμενη Εξυπηρέτηση GAP 5 Αντιλαμβανόμενη Εξυπηρέτηση Προσφερόμενη Εξυπηρέτηση GAP 4 Επικοινωνία με Καταναλωτές GAP 3 Καθορισμός Προδιαγραφών Ποιότητας GAP 1 GAP 2 Αντίληψη Διοίκησης για Προσδοκίες Πελατών

Μοντέλο SERVQUAL ή μοντέλο των χασμάτων στην ποιότητα υπηρεσιών Το χάσμα των πελατών (Customer Gap ή Gap 5): Η διαφορά μεταξύ προσδοκιών και αντιλαμβανόμενης εξυπηρέτησης (customer expectations and perceptions) Gap 1 Το χάσμα της γνώσης (The Knowledge Gap): Η έλλειψη γνώσης για τις προσδοκίες των πελατών Gap 2 Το χάσμα των προδιαγραφών ποιότητας (The Service Design & Standards Gap): Η επιλογή και εφαρμογή λάθος προδιαγραφών ποιότητας (μή σύμφωνες με αυτές που θα ήθελαν οι πελάτες) Gap 3 Το χάσμα ποιότητας της προσφερόμενης εξυπηρέτησης (The Service Performance Gap): Η προσφερόμενη εξυπηρέτηση δεν ανταποκρίνεται στις προδιαγραφές ποιότητας που έχουν τεθεί Gap 4 Το χάσμα της επικοινωνίας (The Communication Gap): Δεν τηρούνται οι υποσχέσεις της επικοινωνίας με τους πελάτες στην προσφερόμενη εξυπηρέτηση

Παράγοντες που οδηγούν στο Χάσμα 1 Προσδοκίες πελατών GAP 1 Αντίληψη διοίκησης για τις προσδοκίες πελατών

Παράγοντες που οδηγούν στο Χάσμα 2 Καθορισμός προδιαγραφών ποιότητας (με βάση τις επιθυμίες των πελατών) GAP 2 Αντίληψη διοίκησης για τις προσδοκίες πελατών

Παράγοντες που οδηγούν στο Χάσμα 3 Καθορισμός προδιαγραφών ποιότητας (με βάση τις επιθυμίες των πελατών) GAP 3 Προσφερόμενη εξυπηρέτηση

Παράγοντες που οδηγούν στο Χάσμα 4 Προσφερόμενη εξυπηρέτηση GAP 4 Επικοινωνία με καταναλωτές