Τουριστική Διαφήμιση & Δημόσιες Σχέσεις Διάλεξη 5η Ο Οικονομικός Ρόλος της Διαφήμισης

Στόχοι του Μαθήματος Η διαφήμιση ως πηγή πληροφόρησης Ασύμμετρη πληροφόρηση – σηματοδότηση Η διαφήμιση σαν σήμα ποιότητας Διαφημιστική ένταση & δομή της αγοράς Η διαφήμιση σαν εμπόδιο εισόδου

Μερικά Στοιχεία Η διαφήμιση (διαφημιστική δαπάνη) στην Ελλάδα καλύπτει περίπου το 10% της αντίστοιχης διαφ. δαπάνης της Ευρώπης Σε σύγκριση με τις άλλες χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, μονό η Πορτογαλία παρουσιάζει παρόμοια εικόνα τα παραπάνω στοιχεία εδραιώνουν την άποψη για την αυξανομένη σημασία της διαφήμισης στην Ελλάδα τις τελευταίες 2 δεκαετίες. Επιπρόσθετα, ερμηνεύει την οργανική σύνδεση της διαφήμισης με την οικονομία αλλά και τη συμμετοχή της στη διαδικασία μεγέθυνσης της. Ένα ιδιαίτερα ισχυρό εργαλείο στα πλαίσια των νέων συνθηκών ανταγωνισμού που επικρατούν στην εσωτερική αγορά (μη τιμολογιακού ανταγωνισμού).

Η Διαφήμιση σαν πηγή Πληροφόρησης Αγαθά έρευνας Ο καταναλωτής μπορεί να διαπιστώσει πριν την αγορά τα χαρακτηριστικά του (μέσω έρευνας η διαφήμισης) Αγαθά εμπειρίας Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος γίνονται γνωστά στον καταναλωτή ΜΟΝΟ μέσω της κατανάλωσης Τις περισσότερες φορές τα τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες είναι αγαθά εμπειρίας Ανάλογη κατάταξη/διαχωρισμό των διαφημιστικών δαπανών

Διαφήμιση και Ασύμμετρη Πληροφόρηση Όταν το ένα από τα δύο μιας συναλλαγής έχει διαφορετική πληροφόρηση από το άλλο Η ασύμμετρη πληροφόρηση οδηγεί σε περιπτώσεις «δυσμενούς επιλογής» (adverse selection) και «ηθικού κινδύνου» (moral hazard). Η ασυμμετρία στην πληροφόρηση μπορεί να οδηγήσει σε δυσμενή επιλογή Το πρόβλημα της δυσμενούς επιλογής μπορεί να λυθεί με την σηματοδότηση των (τουριστικών) υπηρεσιών και προϊόντων.

Ασύμμετρη Πληροφόρηση Δυσμενής επιλογή Μια κατάσταση στην οποία τα τμήματα υψηλής κινδύνου του πληθυσμού υπέρ-εκπροσωπούνται. Τα άτομα υψηλού κινδύνου έχουν αυτό-επιλεγεί. Ανεπιθύμητες επιλογή είναι ένα πρόβλημα των κρυφών (και ιδιωτικών) πληροφοριών. Ένα μέρος είναι καλύτερα ενημερωμένοι εκ των προτέρων σχετικά με μια σχετική μεταβλητή στη συναλλαγή από το άλλο μέρος. Η δυσμενής επιλογή είναι εκ των προτέρων πρόβλημα πληροφοριών Εφαρμογές στον τομέα των ασφαλίσεων (αυτοκίνητο), της βιομηχανίας, καθώς και ο τομέας των υπηρεσιών (τουρισμός, αναψυχή κλπ.). Αγορά για τα λεμόνια

Παραδείγματα Δυσμενούς Επιλογής στον Τουρισμό ……………

Εγγυήσεις Τουρ Προϊόντων/Υπηρεσιών Η προσφορά εγγυήσεων μέσω της τουριστικής διαφήμισης (πως/παραδείγματα;) εξυπηρετεί δυο (2) στόχους: Προστατεύει τον τουρίστα από ελαττώματα η αστοχίες του προϊόντος / της υπηρεσίας Οι εγγυήσεις (ή η παροχή τους) αποτελεί σήμανση για την ποιότητα τους Οι πάροχοι / παραγωγοί τέτοιων υψηλής ποιότητας τουριστικών προϊόντων θα μπορούν πιο εύκολα / άνετα να προσφέρουν χρήματα σε μια διαφημιστική καμπάνια. Αυτό συμβαίνει διότι οι εγγυήσεις (χρηματικές η όχι) θα κοστίσουν λιγότερο σε ένα αξιόπιστο πάροχο τουριστικών υπηρεσιών

Λύσεις για το Πρόβλημα Δυσμενούς Επιλογής Η παρουσία προβλημάτων δυσμενούς επιλογής (λόγο ασυμμετρίας πληροφόρησης) λύνεται με την παροχή πληροφοριών για μείωση του ρίσκου. Οι τουριστικοί πράκτορες, μεσάζοντες, χονδρέμποροι του τουρισμού μπορούν να ξοδέψουν χρόνο και χρήματα για να αποδείξουν/παράσχουν τις σωστές πληροφορίες στους τουρίστες. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω της τουριστικής διαφήμισης Φήμη: Η φήμη οδηγεί σε επαναλαμβανόμενη ζήτηση Εγγυήσεις: σήμα της ποιότητας των προϊόντων/υπηρεσιών

Ηθικός Κίνδυνος Η ασυμμετρία της πληροφόρησης που αναπτύσσεται τόσο σε αγορά όσο και οργανωσιακες περιπτώσεις Ηθικός κίνδυνος είναι ένα εκ των υστέρων πρόβλημα πληροφορίες Αναφέρεται στις ενέργειες στις οποίες τα μέρη μιας συναλλαγή λαμβάνουν μετά την εκτέλεση της οικονομικής συναλλαγής Το πρόβλημα ηθικού κινδύνου συμβαίνει λόγω του κινήτρου ενός εκ των μερών να ενεργεί παράλογα ή κακόβουλα. Τα προβλήματα ηθικού κίνδυνου, οφείλονται στην παροχή κινήτρων από την αγορά, ή την οργάνωση για τα άτομα ή τις πλευρές να ενεργήσουν με προχειρότητα. Τα προβλήματα ηθικού κίνδυνου δημιουργούν κίνητρα για την υπέρ – κατανάλωση (παράδειγμα, οι ιατρικές συνταγές)

Παραδείγματα Ηθικού Κινδύνου στον Τουρισμό ……………

Λύσεις για το Πρόβλημα Ηθικού Κινδύνου Το πρόβλημα ηθικού κινδύνου μπορεί να μειωθεί με τη διάθεση των ευθυνών και στα δύο μέρη μιας σύμβασης. Ο διαχειριστής (ταξ. γραφείο) μπορεί να αποφασίσει να πληρώσει ένα σταθερό ποσό σε κάθε πελάτη / τουρίστα που δεν εγείρει αξιώσεις από το τουρ γραφείο / αεροπορική εταιρία. Η διαφήμιση Προβάλει αυτή την ενέργεια / δράση Δημιουργεί κίνητρα για αλλαγή συμπεριφοράς στους πελάτες/τουρίστες/επισκέπτες ΑΛΛΑ ΚΑΙ ΣΤΙΣ ΕΠ/ΣΕΙΣ, ΕΤΑΙΡΙΕΣ

Διαφημιστική Ένταση & Δομή Αγοράς Σε αγορές πλήρους ανταγωνισμού, πραγματοποιούνται μικρές δαπάνες διαφήμισης Από την άλλη, η διαφήμιση είναι ένας τρόπος διαφοροποίησης του προϊόντος Ως εκ τούτου, οι διαφημίσεις: Ενισχύουν την μονοπωλιακή δύναμη και μειώνουν τον ανταγωνισμό Μεγαλώνουν τα εμπόδια σε όσους επιθυμούν να εισέλθουν στην αγορά Η διαφήμιση ωφελεί την μεγάλη επιχείρηση: Μια επιτυχημένη τουρ καμπάνια απαιτεί μεγάλο κεφαλαίο Μειώνει τον αριθμό των επιχειρήσεων που μπορούν να επιβιώσουν Η μεγάλη επιχείρηση έχει πρόσβαση σε διαφορετικά διαφημιστικά μέσα τα οποία δεν είναι διαθέσιμα σε όλους

Βιβλιογραφία Γιωτίτσα Α., (2008), «Οικονομικές Πτυχές της Διαφήμισης» Μεταπτυχιακή Διατριβή, Οικον. Τμήμα Πανεπιστημίου Ιωαννίνων