Marketing ethics & Corporate Social Responsibility Στρατηγικό ΜΚΤ Marketing ethics & Corporate Social Responsibility Δραγώτης Θύμιος Υποψήφιος Διδάκτωρ Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστημίου Πατρών

Marketing Ένας από τους ορισμούς του marketing, όχι ο πιο σύγχρονος: «Το marketing συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μιας επιχείρησης να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών» Είδη Μάρκετινγκ (π.χ. στρατηγικό – βιομηχανικό- φαρμακευτικό) Στρατηγικό -> αναφέρεται στον τρόπο και τις μεθόδους μάρκετινγκ Ιδιαιτερότητες ανά κλάδο της βιομηχανίας

Τρόποι marketing Ηθικά ζητήματα (ethical issues) Promotion Place Price Product People Process Physical evidence … Ηθικά ζητήματα (ethical issues) Προκύπτουν σε όλο το φάσμα λειτουργίας της επιχείρησης, από τον τρόπο παραγωγής (eco-friendly) ως το marketing της επιχείρησης (ethical marketing)

Marketing / business ethics Business ethics is the study of business situations, activities and decisions where issues of right and wrong are addressed. Η μελέτη των επιχειρηματικών ηθικών καταστάσεων, δραστηριοτήτων και επιλογών όπου προκύπτουν ζητήματα σωστού και λάθους/ δίκαιου και αδίκου. (Crane & Matten; 2010) Παράδειγμα Θέλουμε να αγοράσουμε ένα αναψυκτικό που κοστίζει 75σέντ Έχουμε νόμισμα του 1 ευρώ Ο ιδιοκτήτης μας δίνει το αναψυκτικό και τα ρέστα (25σέντ) Ηθικά ζητήματα στη συναλλαγή; Αγοράζουμε νόμιμα το αναψυκτικό Δίνουμε νόμισμα 1ευρώ, αυθεντικό όχι ψεύτικο. Ο ιδιοκτήτης μας δίνει τα ρέστα σωστά Ο ιδιοκτήτης μας δίνει το σωστό αναψυκτικό, όχι ψεύτικο ή άδειο Περιλαμβάνουν και ζητήματα που δεν καλύπτονται νομικά

Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Σύνολο ενεργειών των επιχειρήσεων που αποσκοπούν στην συμβολή αντιμετώπισης κοινωνικών και ηθικών ζητημάτων. Τομείς: (Danish Commerce and Companies Agency, 2006) Όραμα Επιχείρησης – Αξίες (mission – values – statements) Αγορά –Προϊόν / Υπηρεσία Εργαζόμενοι – εργασιακό περιβάλλον Εφοδιαστική αλυσίδα (supply chain) Δράσεις στην τοπική κοινότητα (δωρεές &πράξεις φιλανθρωπίας) Φυσικό περιβάλλον Φορείς ενδιαφέροντος - εταιρική διακυβέρνηση

Categorisation of stakeholders (Dowling, 2001) Business partners Customer groups External influencers Unions Employees Service providers Distributors Suppliers Media Community Special interest groups eg. NGOs Customer segment C Customer segment B Customer segment A Government Regulatory agencies Trade associations Professional societies Shareholders Board of directors Firm Authorisers Freeman’s definition of stakeholders – any group or individual who can affect or who is affected by the achievement of a corporation’s purpose. Primary vs secondary stakeholders? Primary – one without whose continuing participation the corporation cannot survive as a going concern. Secondary – those who influence or affect, or who are influenced or affected by the corporation, but who are not engaged in transactions with the corporation and are not essential for survival.

Τομείς Ε.Κ.Ε. Εκλαμβάνονται ως τα πεδία εφαρμογής της Ε.Κ.Ε. Δεν υπάρχει νομοτέλεια στον καθορισμό τους. Δράσεις (προγράμματα) και πολιτικές της Εταιρίας Διαφοροποιήσεις στο περιεχόμενο ανά τομέα βιομηχανίας (π.χ. ασφάλεια εργαζομένων σε εργοτάξιο και γραφείο) Διαφοροποιήσεις στη σημαντικότητα ανά τομέα βιομηχανίας (π.χ. επίδραση πετρελαιοβιομηχανίας και φαρμακοβιομηχανίας σε περιβάλλον) Διαφοροποιήσεις στις απαιτήσεις ανά τομέα βιομηχανίας Greenwashing Που δίνουν βάρος οι εταιρίες ; Που οι καταναλωτές; Που η κοινωνία; Τελικά η Ε.Κ.Ε. δεν είναι ένας κατάλογος αλλά μια έννοια άρρηκτα συνυφασμένη με την εταιρική κουλτούρα, ολοκληρωμένη σε κάθε δράση της εταιρίας.

Μονάχα ποιοτικά στοιχεία στο 30-35% των περιπτώσεων Αποτελέσματα έρευνας 2014 Κλάδος τροφίμων : 41% Πετρελαϊκές εταιρίες : 10% Κατασκευαστικός κλάδος : 8% Φαρμακευτικές : 6% Μονάχα ποιοτικά στοιχεία στο 30-35% των περιπτώσεων

Ινστιτούτο Εταιρικής Ευθύνης Λειτουργεί από το 2008 στην Ελλάδα Βασίζεται στο διεθνή δείκτη CR Index (CRI) o οποίος μετράει την απόδοση των επιχειρήσεων σε 4 τομείς: Κοινότητα (community) Περιβάλλον (environment) Αγορά (marketplace) Εργαζόμενοι (workplace) Ετήσια βραβεία http://www.cri.org.gr Πολλές αν όχι όλες οι εταιρίες που ερευνούμε έχουν βραβευτεί από το CRI.

Do ethics and CSR apply in marketing? Γιατί μελετάμε την EKE ; Έχει επιβεβαιωμένο αντίκτυπο στην Οικονομική Επίδοση. Καταναλωτική συμπεριφορά μεσολαβεί της σχέσης Ε.K.E. – Οικονομική Επίδοση. Αντιλήψεις – προκαταλήψεις – πεποιθήσεις καταναλωτών για το χρόνο, λόγο και κίνητρα εφαρμογής (pro-active) Τιμωρούν ή Ανταμείβουν με την συμπεριφορά τους την επιχείρηση (boycott e.g. Coca-cola, BP - buycott e.g. Lidl ) Κατηγορίες καταναλωτών Πριν – Κατά τη διάρκεια – Μετά Αγορά (ethics: βασικά μετά την αγορά). Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (competitive advantage)

Competitive advantage Προσλήψεις εργαζομένων, κίνητρα για την πορεία τους στην εταιρία, να μείνουν στην εταιρία. Φήμη εταιρίας , Αξία εμπορικού σήματος, Αναγνωρισιμότητα Potential for ethical/eco-marketing Ανταγωνιστικότητα και θέση στην αγορά (market positioning) «Άδεια λειτουργίας» ~ Κοινωνικό Συμβόλαιο ανάμεσα σε Επιχείρηση και Κοινωνία Λειτουργική αποδοτικότητα Λιγότερα απόβλητα, υψηλότερη παραγωγικότητα Η επίδραση στην κερδοφορία είναι υπό προϋποθέσεις Στρατηγική Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Competitive advantage –> added value (πρόσθετη αξία)

Adding value Βελτιώνει την εικόνα & φήμη της εταιρίας Αύξηση πωλήσεων & την αφοσίωση πελατών στην εταιρία. Μειώνει λειτουργικά κόστη / αυξάνει την αποδοτικότητα στην εφοδιαστική αλυσίδα μέσω των σχέσεων με τους συμμετέχοντες σε αυτή. Βελτιώνει την πρόσβαση στα κεφάλαια από «υπεύθυνους» επενδυτές που θέλουν να επενδύσουν στο έργο της επιχείρησης. Λιγότερο ρίσκο στην εταιρική διακυβέρνηση. Πρόσβαση σε νέες αγορές (ethical products). Η επιχείρηση εκλαμβάνεται ως «η καλή του τομέα».

Damaging value Boycotts (τοπικό ή παγκόσμιο επίπεδο) Διαμαρτυρίες & επιθέσεις σε εργοστάσια Αποτυχία να εμπνεύσει εργαζόμενους Κακή διαχείριση Εμπόδια στην αύξηση χρηματοδότησης & ασφάλειες - Νομοθεσία Cost of damage control Κανονισμοί λειτουργίας - Νομοθεσία

Η πυραμίδα του Carroll Μια απλή δομή η οποία δημιουργήθηκε για να συζητήσει πως και γιατί οι εταιρίες θα πρέπει να ανταπεξέλθουν στις κοινωνικές ευθύνες τους Κύριες Παραδοχές του μοντέλου (Carroll, 1991) Η εφαρμογή της Ε.Κ.Ε βασίζεται στο κέρδος Ακολουθεί η ανάγκη να συμμορφωθεί με νόμους και κανονισμούς Πριν τη φιλανθρωπική δράση θα πρέπει να επιβεβαιωθούν τα ηθικά καθήκοντα & αξίες.

Η πυραμίδα του Carroll (2) Απεικονίζει 4 επίπεδα ευθυνών Οικονομικές ευθύνες Ως τον τρόπο για την επικερδή λειτουργία Μοναδικός τρόπος για να επιβιώσει μακροχρόνια και να ωφελήσει την κοινωνία Νομικές ευθύνες Συμμόρφωση με νόμους και κανονισμούς π.χ. εργατική νομοθεσία, ανταγωνισμός, κανονισμός ασφαλείας Ηθικές ευθύνες Ηθική και δεοντολογική λειτουργία και δράση της επιχείρησης Λειτουργούν ενισχυτικά και πέρα (όχι αντιπαραθετικά) των νόμων & κανονισμών, προλαβαίνοντας τυχών «παράθυρα» και ασάφειες. Π.χ. μεταχείριση προμηθευτών ή εργαζομένων Φιλανθρωπικές ευθύνες Δίνει στην κοινωνία Διακριτικότητα αλλά σημαντική Π.χ. δωρεές σε φιλανθρωπικά ιδρύματα , προγράμματα

Κριτική στον Carroll Δυνάμεις (θετικά) Αδυναμίες (αρνητικά) Απλό και κατανοητό μοντέλο Απλό μήνυμα – ΕΚΕ: πάνω από ένα στοιχείο Έμφαση στη σημαντικότητα του κέρδους Αδυναμίες (αρνητικά) Ίσως πολύ απλοϊκό ; Ηθικά στοιχεία στην κορυφή ; Οι επιχειρήσεις δεν κάνουν πάντα ότι ισχυρίζονται στο επίπεδο της Ε.Κ.Ε Έρευνες ότι αμφισβητείται η σειρά Παράγοντας κοινωνία Τι είναι αναγκαίο, περιμένει, επιθυμεί