ΔΙΕΚ ΣΥΡΟΥ Β. ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΦΑΡΜΑΚΩΝ ΚΑΙ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΔΙΕΚ ΣΥΡΟΥ Β. ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΦΑΡΜΑΚΩΝ ΚΑΙ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ QFD_MARKETING [2]

Μύθοι για την ποιότητα Η έννοια της ποιότητας δεν επιδέχεται σαφή προσδιορισµό, διότι έχει να κάνει µε κάτι αστάθµητο και µη µετρήσιµο. Η έννοια της ποιότητας είναι συνυφασµένη µε την ιδέα της πολυτέλειας και του µη αναγκαίου σε προϊόντα και υπηρεσίες. Η παραγωγή και διάθεση προϊόντων και υπηρεσιών υψηλής ποιότητας συνεπάγεται την αύξηση του κόστους της επιχείρησης. Τα περισσότερα αίτια κακής ποιότητας συνδέονται µε τους εργαζοµένους. Η αδιαφορία και οι υπερβολικές απαιτήσεις τους συµβάλλουν στη διατήρηση ενός αρνητικού κλίµατος στο περιβάλλον εργασίας για τη βελτίωση της ποιότητας. Η ευθύνη για την ποιότητα ανήκει στο ειδικό τµήμα ελέγχου ποιότητας και συνεπώς είναι αρµοδιότητα των ειδικών σε θέµατα ποιότητας.

Edward Deming Ο κύκλος του Deming Αµερικανός στατιστικολόγος που κλήθηκε στην Ιαπωνία στη δεκαετία του ’50 για να βοηθήσει στην ανασυγκρότηση της ιαπωνικής βιομηχανίας. «Η ποιότητα είναι άρρηκτα συνδεδεµένη µε τη συνεχή βελτίωση ενός παραγωγικού συστήµατος που βρίσκεται σε σταθερή κατάσταση λειτουργίας». Ο κύκλος του Deming

Ιστορία της QFD Ιαπωνία (τέλη ΄60) καθηγητής Shigeru Mizuno και Yoji Akao Στόχος η ανάπτυξη μεθόδου διασφάλισης ποιότητας που θα ικανοποιούσε τον πελάτη για ένα προϊόν πριν αυτό παραχθεί. Το 1966 ο Kiyotaka Oshi στην Ιαπωνία, χρησιμοποίησε μια μέθοδο ασφαλείας προϊόντων σε διάγραμμα ‘ψαροκόκαλο’, για να αναγνωρίσει κάθε απαίτηση του πελάτη Το 1983 ξεκίνησε η εφαρμογή της QFD σε Αμερική και Ευρώπη

Εξέλιξη της Ποιότητας και της QFD Προσαρμογή στη Προσαρμογή σε Προσαρμογή σε όλες τις ανάγκες Σεβασμός στο Ιδιαιτερότητες του πελάτη Προσαρμογή στην τιμή απαιτήσεις περιβάλλον χρήση Εξέλιξη της Ποιότητας και της QFD Ποιότητα 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 House of Quality QFD, Voice of the Customer Links with AHP, TRIZ, TOC, Con-joint Analysis, Kansei Eng. Διασφάλιση ποιότητας στην NPD Management, Design for Six Sigma, Strategy and Planning Ενοποίηση διαδικασιών σχεδιασμού παραγωγή QFD

Οι Ιάπωνες… σύμφωνα με τον Cole Δεν αγνοούν τους δυσαρεστημένους πελάτες και αυτούς που δεν αγόρασαν ποτέ το προϊόν. Μεγάλο όφελος αποφέρει η βελτίωση της ποιότητας σε μία επιχείρηση, σε σχέση  με το κίνητρο που προσφέρει στους εργαζομένους και σε πολλούς δείκτες απόδοσης. Η παροχή ποιότητας συνοδεύεται από έντονες πιέσεις για μείωση του κόστους, χωρίς να γίνεται διαχωρισμός μεταξύ των δύο. Σημαντική η διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων με αποτέλεσμα τη μείωση του κόστους καθώς εξαλείφονται οι επιπλέον εργασίες κατά τη διάρκεια της παραγωγής. Η βελτίωση της ποιότητας αφορά βελτίωση της ποιότητας όλων των διεργασιών της επιχείρησης όχι μόνο την καλυτέρευση του προϊόντος. Η παραγωγή προϊόντων με υψηλές προδιαγραφές ποιότητας, χρεώνεται ως μια ασφάλεια για τα προϊόντα τους οι πελάτες απαιτούν υψηλότερη ποιότητα.

Σχέση κόστους – απόδοσης Γενικά το κόστος αυξάνεται όσο επιδιώκεται η ποιότητα Το κόστος του λάθους αυξάνει περισσότερο όσο αυτό δεν εντοπίζεται

Το παγόβουνο της ποιότητας

Βασικές αρχές ΔΟΠ Δ Ο Π Εστίαση στον πελάτη Ομαδική δουλειά και συμμετοχή Συνεχής βελτίωση και εκπαίδευση Διερεύνηση σε βάθος των διεργασιών για την εύρεση και εξάλειψη των προβλημάτων που μειώνουν την ποιότητα. ΜΟΝΤΕΛΟ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΟΛΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ Διευθυντική ευθύνη Δ Ο Π Φιλοσοφία Διαδικασία ΔΟΠ Πελάτες Κατάρτιση και εκπαίδευση Κουλτούρα Εργαλεία ποιότητας Επικοινωνίες Σύστημα Ποιότητας

Πλαίσιο βελτίωσης της ποιότητας Αύξηση ποιότητας αύξηση κόστους Οι προσπάθειες για τη μείωση περαιτέρω διορθωτικών εργασιών, επισκευών, απωλειών λόγω εγγυήσεων και λόγω ευθύνης (προς τρίτους) αυξάνουν το κόστος. (Vaughn) Η ισορροπία επιτυγχάνεται όταν το όριο του κόστους βελτίωσης της ποιότητας ενός προϊόντος είναι ακριβώς ίσο με το όριο του κόστους εξαιτίας της κακής ποιότητας

Λειτουργική Ανάπτυξη Ποιότητας (QFD) Βασικά χαρακτηριστικά α) ο ποιοτικός σχεδιασμός = ο βαθμός στον οποίο ο σχεδιασμός του προϊόντος, της διαδικασίας παραγωγής και της υποστήριξης ικανοποιεί ή και ξεπερνά τις απαιτήσεις του πελάτη β) η ποιοτική υλοποίηση = έχει να κάνει με το πόσο το προϊόν που παρέχεται ή η υπηρεσία ή το σύστημα πληρεί τις προϋποθέσεις σχεδιασμού. Εφαρμόζεται:  Βιομηχανίες μηχανημάτων και συναρμολόγησης  Βιομηχανίες μεταποίησης  Βιομηχανίες κατασκευών  Εταιρίες παροχής υπηρεσιών

Λειτουργική Ανάπτυξη Ποιότητας (QFD) Οι πελάτες πρέπει να συμμετέχουν στην διαδικασία ανάπτυξης και σχεδιασμού ενός προϊόντος Εισαγωγή νέων τεχνικών, παραλλαγών και καινοτομιών σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Στόχος: η μέγιστη ικανοποίηση του πελάτη αυξάνοντας τη θετική ποιότητα, αναζητώντας ακόμα και αφανείς ανάγκες του. Αποτέλεσμα : η παραγωγή προϊόντων που υπερτερούν των υπολοίπων. + VOICE OF THE CUSTOMER QFD = Ικανοποίηση του πελάτη These materials are for the exclusive use of participants. Further they are protected by United States and International copyright law. No further reproduction is permitted without the express written permission of the copyright holder. Kansei Engineering Tutorial v2.0 Copyright © 2000 by Glenn Mazur All rights reserved. Please contact the author for permission at +1 (734) 995-0847, fax +1 (734) 995-3810 email: glenn@mazur.com www.mazur.com

Γιατί να γίνει χρήση QFD? 1st Product Using QFD No QFD Αλλαγές στο Design Χρόνος QFD: συντελεί στην ελάττωση του χρόνου παραγωγής και στη μείωση του κόστους

Reduction in Overall Start-up Costs Η Toyota πριν και μετά τη χρήση QFD Reduction in Overall Start-up Costs Jan. 1977 (100%) April 1984 (39%) Pre-production costs (op. training etc.) Start-up costs (loss)

Πώς εφαρμόζεται η QFD… 2.Λεπτομέρειες 1. Σχεδιασμός 4. Παραγωγή Απαιτήσεις εξαρτημάτων Απαιτήσεις σχεδιασμού Απαιτήσεις πελατών Απαιτήσεις σχεδιασμού Απαιτήσεις πελατών 2.Λεπτομέρειες 1. Σχεδιασμός Απαιτήσεις διαδικασίας Απαιτήσεις παραγωγής Απαιτήσεις εξαρτημάτων Απαιτήσεις σχεδιασμού Απαιτήσεις διαδικασίας Ικανοποίηση πελατών 4. Παραγωγή 3. Διαδικασία

The House of Quality Εισαγόμενα στοιχεία Απαιτήσεις πελατών Τεχνικές απαιτήσεις Προτεραιότητες πελατών Πραγματικότητα της αγοράς/ Ανάλυση των ανταγωνιστών Ισχύς και Αδυναμίες εταιρείας Εξαγόμενα στοιχεία Προτεραιότητες σε τεχνικές απαιτήσεις Μετρήσιμοι στόχοι

Εφαρμογή διαδικασίας QFD / ΗοQ Συγκεκριμενοποίηση αντικείμενου έρευνας (Ορισμός προβλήματος) Συλλογή απαιτούμενων πληροφοριών από τους πελάτες Ανάλυση & επεξεργασία δεδομένων με δημιουργία κατάλληλων διαγραμμάτων (house of quality) επιλογή σημαντικών δεικτών - κλειδιά που σχετίζονται με την πελατειακή προοπτική της εταιρείας και την εσωτερική προοπτική QFD προσδιορίζει τις απαιτούμενες βελτιώσεις & καινοτομίες και τις ανάγκες των εσωτερικών πελατών της επιχείρησης και των εργαζομένων της.

Πηγές απόκτησης πληροφοριών Ερωτηματολόγια και δοκιμές σε πελάτες Ερωτηματολόγια και δοκιμές σε εκθέσεις Εργασία με σημαντικούς – επιλεγμένους πελάτες Ανάλυση ανταγωνιστών Ομάδες εστίασης Παράπονα πελατών Δικονομικές τυποποιήσεις και οδηγίες Ανεπίσημα σχόλια από επισκέψεις πωλητών ή τεχνικών σε πελάτες, σχόλια σε συνέδρια, εκπαιδεύσεις και εκθέσεις

Πώς κατασκευάζεται η Κατοικία της Ποιότητας Βήματα υλοποίησης 1: Κατασκευή λίστας με τις απαιτήσεις του πελάτη 2: Κατασκευή λίστας τεχνικών στοιχείων της σχεδίασης στη «στέγη» του HoQ 3: Καταγραφή των σχέσεων και σύγκριση ανάμεσα σε απαιτήσεις του πελάτη και στα τεχνικά στοιχεία της σχεδίασης 4: Αναγνώριση αλληλεξαρτήσεων ανάμεσα σε στοιχεία σχεδίασης & στη «στέγη» του HoQ 5: Δημιουργία αναλυτικής εκτίμησης των απαιτήσεων του πελάτη σε σχέση με τον ανταγωνισμό 6: Προτεραιότητα στις απαιτήσεις του πελάτη 7: Προτεραιότητα στα τεχνικά στοιχεία της σχεδίασης 8: Τελική αξιολόγηση

Τεχνικές προτεραιότητες Ικανοποίηση πελάτη – Υπάρχοντα προϊόντα που ικανοποιούν συγκεκριμένες απαιτήσεις Improvement Ratio = Sales Point – Ειδικό βάρος πωλήσεων Overall Weighting = (Σπουδαιότητα «παράγοντα») x (Improvement Ratio) x (Sales Point)

Κλίμακα αξιολόγησης (5 – βάθμια) Αξιολόγηση Κλίμακα αξιολόγησης (5 – βάθμια) Αξιολόγηση προϊόντος Πωλήσεις 1: καμία αλλαγή 3: βελτίωση 5: Το προϊόν να γίνει καλύτερο από τον ανταγωνισμό 1: Το χαρακτηριστικό έχει μικρή επίδραση στις πωλήσεις 2: Το χαρακτηριστικό έχει μεγάλη επίδραση στις πωλήσεις Εργονομία 5 4 3 2 1 Ευχρηστία Συμβατότητα Ανταγωνισμός Πίνακας Σχεδιασμού

Αριθμητικό παράδειγμα 1 2 3 4 5 3 5 2 30 4 32 1 Sales Point Absolute Weight 0.02 Ανταγωνισμός Assessment Importance Target 13 9 29 15 11 0.16 0.42 0.13 0.07 0.22 274 99 Relative Factor 0.54 0.20 0.18 0.06 90 Relative Weight Absolute Factor ? Απαιτήσεις πελάτη A o Τεχνικές απαιτήσεις B C E Δυσκολίες Στόχος D

Η κατοικία της ποιότητας Ιntracom Συσχετισμοί H Strong 9 M Medium 3 L Weak 1 H L M Τεχνική σπουδαιότητα Μέθοδοι για το πώς; (units) Τί; Τι θέλει ο πελάτης; «Η φωνή του πελάτη» Πόσο; Πόσο ικανοποιούμε τις ανάγκες του πελάτη; Σπουδαιότητα πελάτη Πόσο σημαντικές είναι οι επιθυμίες του πελάτη; Έλεγχος ανταγωνισμού Συνέπειες επικαλύψεων

Χαρακτηριστικά προϊόντος QFD & Διαδικασία παραγωγής QFD1 QFD4 QFD3 QFD2 Concept Design Μέθοδοι παραγωγής Χαρακτηριστικά προϊόντος Refine- ment Χρήση τεχνικών (DFA, Pugh's κτλ.) (Taguchi, FMEA,κτλ.) Απαιτήσεις πελατών Ανταγωνιστικά προϊόντα Σχεδίαση προϊόντος QA Product Planning Part Deployment Process Production

Ικανοποίηση πελατών και Internet Διεξαγωγή ερευνών ικανοποίησης Πλήρη καταγραφή της επικοινωνίας: Αριθµός πελατών - και υποψήφιων πελατών - που επισκέπτονται την ιστοσελίδα της εταιρείας. Λογισµικό επικοινωνίας και αναζήτησης που χρησιµοποιείται. Προέλευση πελατών (χώρα, είδος οργανισµού, κλπ) Διάρκεια επικοινωνίας (µέσος αριθµός επισκεπτόµενων σελίδων, µέσος χρόνος παραµονής στην ιστοσελίδα της επιχείρησης) Πληροφορίες που αναζητούνται περισσότερο από τους πελάτες Αριθµός παραπόνων και αιτηµάτων για παροχή τεχνικής βοήθειας.

Κέντρο Εξυπηρέτησης πελατών Το κέντρο εξυπηρέτησης πελατών παρέχει υπηρεσίες υποστήριξης για όλα τα προϊόντα όλο το 24ωρο. Αιτήματα για εξυπηρέτηση γίνονται τηλεφωνικά ή μέσω φαξ ή e-mail και αποθηκεύονται σε βάσεις δεδομέ-νων για να διευκολύνεται η παρακολούθηση τους. Ο χρόνος απόκρισης είναι συνήθως 2 λεπτά κατά τη διάρκεια του οχταώρου εργασίας (Δευτ. - Παρασκ.: 8:30 - 16:00) και λιγότερο από 10 λεπτά εκτός των ωρών εργασίας.

Χρήση QFD στην Αρχιτεκτονική Case study: Ιούλιος 1999, University of California, Berkeley Στόχος: η κατασκευή διαμερισμάτων σε μία πολυκατοικία, σε μια μεσαίου μεγέθους πόλη στη Βραζιλία, συνολικής επιφάνειας 5000τ.μ. Πελάτες: Οικογένειες μεσαίου εισοδήματος Διαθέσιμο Budget: 2.000.000$ Κάθε μονάδα περιλαμβάνει 2 υπνοδωμάτια, 2 μπάνια, σαλόνι, κουζίνα, αποθήκη και μπαλκόνι.

«Η φωνή του πελάτη» Χρησιμοποιήθηκαν ερωτηματολόγια για την καταγραφή των αναγκών των πελατών Δημιουργήθηκαν focus groups λίγων ατόμων Κατεγράφησαν και ιεραρχήθηκαν οι ανάγκες των πελατών Έγινε αναλυτικό Benchmarking Έγινε «συγκερασμός» των τεχνικών απαιτήσεων σε ότι αφορά τις απόψεις των πελατών αλλά και των κατασκευαστών

Οφέλη από τη χρήση QFD Καλύτερος αρχικός σχεδιασμός, εφόσον έχουν προσδιοριστεί σωστά οι απαιτήσεις των καταναλωτών Η έλλειψη ολικού επανασχεδιασμού έχει σαν αποτέλεσμα την γρηγορότερη παροχή των προϊόντων στην αγορά. Επιτυγχάνεται : συμμετοχή των εργαζομένων (σε όλα τα επίπεδα ενός οργανισμού) στην επιδίωξη συνεχών βελτιώσεων ικανοποίηση των πελατών ανταγωνιστικότητα.

Συμπεράσματα... Η QFD είναι ένα πολύτιμο εργαλείο για τη λήψη αποφάσεων αλλά δεν είναι «Decision Maker» Η QFD συμβάλει τόσο στη βελτίωση του υπάρχοντος προϊόντος, όσο και στην ανάπτυξη των προϊόντων της «επόμενης γενιάς»