Διεθνές Μάρκετινγκ Ενότητα # 13: Η Διεθνής Διανομή Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Κάτω από κάθε εικόνα υπάρχει ο σύνδεσμος από τον οποίο προέρχεται και σε αυτή ανήκουν όλα τα πνευματικά δικαιώματα.

Σκοποί ενότητας Κατανόηση της σημασίας της διανομής στο διεθνές μίγμα μάρκετινγκ. Κατανόηση του τρόπου διανομής προϊόντων και υπηρεσιών στη διεθνή αγορά.

Περιεχόμενα ενότητας Η διεθνής διανομή στη σύγχρονη πραγματικότητα. Η διεθνής διανομή στη σύγχρονη πραγματικότητα. Η πολιτική της διανομής κα οι σύγχρονες εθνικές ιδιαιτερότητες. Στάδια και κριτήρια επιλογής δικτύου διανομής. Η διάθεση των αγαθών από τη χώρα παραγωγής στη διεθνή αγορά. Η φυσική διανομή. Σύγκρουση και έλεγχος του διεθνούς δικτύου διανομής.

Η διεθνής διανομή στη σύγχρονη πραγματικότητα Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 13: Η Διεθνής Διανομή Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Η Siemens διαθέτει ειδικό λογισμικό για τη λήψη των παραγαγγλίων Insert_1 ©Siemens

Λειτουργίες δικτύων διανομής Ένα κανάλι διανομής μεταφέρει τα πλεονεκτήματα από τους παραγωγούς στους καταναλωτές. Πληροφορεί για το προϊόν και τους καταναλωτές Προωθεί τις προσφορές Επικοινωνεί με τους καταναλωτές Ταιριάζει την προσφορά με τις ανάγκες των καταναλωτών Διαπραγματεύεται με τους αγοραστές την τιμή και την ποσότητα Διανέμει το προϊόν Χρηματοδοτεί τον κατασκευαστή ώστε να καλύψει τα κόστη Insert_2

Σχεδιάζοντας ένα διεθνές δίκτυο διανομής Τα δίκτυα διανομής διαφοροποιούνται από χώρα σε χώρα. Κάθε χώρα έχει το δικό της μοναδικό σύστημα διανομής. Τα διεθνή στελέχη μάρκετινγκ προσαρμόζουν τις στρατηγικές διανομής τους ανάλογα με τις δομές κάθε χώρας. Σχεδιάζοντας ένα διεθνές δίκτυο διανομής Insert_3

Η σωστά σχεδιασμένη στρατηγική διανομής Λεπτομερείς καθορισμός του ρόλου της διανομής στο μίγμα μάρκετινγκ Επιλογή συγκεκριμένων μελών δικτύου διανομής Επιλογή τύπου δικτύου διανομής Καθορισμός κατάλληλης έντασης διανομής Insert_5

Η επιλογή διεθνών δικτύων διανομής Εθνική Αγορά Αγορά του Εξωτερικού Χονδρέμπορος Χονδρέμπορος – Λιανέμπορος Χονδρεμπόριο – Λιανεμπόριο Εμπορικοί Πράκτορες Χονδρέμποροι Π Α Ρ Γ Ω Ο Σ Τμήμα Πωλήσεων Εμπορικοί Πράκτορες Εμπορικός Πράκτορας Αντιπρόσωποι Χ Ρ Η Σ Τ Insert_6

Λειτουργίες της Διανομής Υπεύθυνος αγορών για τους καταναλωτές Πωλήσεις για τους παραγωγούς Κάλυψη αναγκών των καταναλωτών Τμηματοποίηση των ποσοτήτων των προϊόντων Αποθήκευση προϊόντων Μετφορά προϊόντων Ποικιλία προϊόντων Άμεση διαθεσιμότητα των προϊόντων Εγγύηση ποιότητας προϊόντων Χρηματοοικονομικοί κίνδυνοι Πληροφόρηση για τις συνθήκες της αγοράς επιθυμίες των καταναλωτών Προώθηση των προϊόντων των παραγωγών Ποικιλία προϊόντων Αποθήκευση προϊόντων Διαπραγμάτευση με τους πελάτες Χρηματοοικονομικοί κίνδυνοι ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ Insert_7

Λειτουργίες Δικτύων Διανομής Πληροφόρηση Συγκέντρωση στοιχείων και έρευνα σχετικά με το περιβάλλον της αγοράς Προώθηση Παρουσίαση προσφορών Επικοινωνία Επικοινωνία με μελλοντικούς καταναλωτές Προσαρμογή Προσαρμογή των προσφορών στις ανάγκες του πελάτη Διαπραγμάτευση Διαπραγμάτευση των τιμών αναφορικά με τις ανάγκες των πελατών Φυσική Διανομή Insert_8 Διανομή: μεταφορά και αποθήκευση προϊόντων Χρηματοδότηση Χρηματοδότηση με στόχο την κάλυψη του κόστους δημιουργίας των δικτύων διανομής Ανάλυψη κινδύνου Αδυναμία πώλησης αποθεμάτων με περιθώριο κέρδους

Επίπεδα Καναλιού Διανομής Παραγωγός Άμεση Διανομή Καταναλωτής 1ο επίπεδο Παραγωγός Λιανέμπορος Καταναλωτής  Παραγωγός 2ο επίπεδο  Χονδρέμπορος Λιανέμπορος Καταναλωτής  Insert_9 Παραγωγός 3ο επίπεδο Χονδρέμπορος Μεσάζων Λιανέμπορος Καταναλωτής    

Βασικοί τύποι συστημάτων διανομής Άμεση Ένα σύστημα διανομής χωρίς ενδιάμεσους Έμμεση Ένα σύστημα διανομής με έναν ή περισσότερους ενδιάμεσους Διπλή Ένα σύστημα διανομής με περισσότερα από ένα κανάλια διανομής Insert_10

Ένταση Διανομής Εντατική Επιλεκτική Αποκλειστική Διανομή μέσω ενός χονδρέμπορου, μεσάζοντα ή πωλητή σε μια αγορά Διανομή μέσω κάθε δυνατού δικτύου διανομής στην αγορά Διανομή μέσω πολλαπλών δικτύων διανομής στην αγορά Insert_11

Αποφάσεις Διανομής Προϊόντων Αναγνωρίζοντας τις εναλλακτικές Εντατική Διανομή π.χ καραμέλες και οδοντόκρεμα Αποκλειστική Διανομή π.χ πολυτελή προϊόντα Επιλεκτική Διανομή π.χ. τηλεοράσεις και οικιακές συσκευές Insert_12

Οι 10 μεγαλύτερες επιχειρήσεις λιανικής πώλησης για το 2011 1. Wal-Mart 2. Carrefour 3. Metro AG 4. Tesco 5. Schwarz Unternehmens Treuhand KG 6. The Kroger Co. 7. Costco Wholesale Corp. 8. Aldi Einkauf GmbH & Co. 9. The Home Depot 10. Target Insert_13 Πηγή: Deloitte's Global Powers of Retailing

Η Wal-Mart χρησιμοποιεί ένα δορυφορικό σύστημα επικοινωνιών για τη μεταφορά των προϊόντων. Διαθέτει ένα στόλο 1000 φορτηγών που εξυπηρετεί τις ανάγκες των αποθηκών. Insert_14 ©Wal Mart

Insert_15 ©COCO MAT

Η πολιτική της διανομής κα οι σύγχρονες εθνικές ιδιαιτερότητες Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 13: Η Διεθνής Διανομή Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Δίκτυα διανομής Παραγωγοί καταναλωτικών προϊόντων Μεσάζοντες Χονδρέμποροι Χονδρέμποροι Insert_16 Λιανέμποροι Λιανέμποροι Λιανέμποροι Λιανέμποροι Τελικοί Καταναλωτές

Εκατομμύρια άνθρωποι σε περισσότερες από 35 χώρες εμπιστεύονται και απολαμβάνουν τα προϊόντα του Νηρέα μέσα από συνεργασίες με τις μεγαλύτερες αλυσίδες και εταιρίες τροφίμων διεθνώς. Insert_17 ©ΝΗΡΕΑΣ

Insert_18 ©SKAG

Πηγή: http://www.athenianbrewery.gr

Στάδια και κριτήρια επιλογής δικτύου διανομής Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 13: Η Διεθνής Διανομή Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Στάδια Επιλογής Ενός Δικτύου Διανομής 1ο Στάδιο- Διεργασία Επαφής Ανάγκη και κίνητρα ανταλλαγής Αντίληψη αμοιβής Έρευνα συνεργατών Διαπραγματεύσεις Εφαρμογή απόφασης 2ο Στάδιο- Εφαρμογή της απόφασης Κριτήρια απόδοσης των μελών του δικτύου Ανάγκη επίδρασης των μελών Επιλογή στρατηγικής διοίκησης και επιρροής 3ο Στάδιο-Βελτίωση/αναθεώρηση της απόφασης Ευθύνη για ανταμοιβές Ευθύνη για ζημιές Εκτίμηση της απόδοσης Insert_19

Παράγοντες Επιλογής Ενός Διεθνούς Δικτύου Διανομής Οι διαθέσιμοι πόροι και το μέγεθος της επιχείρησης Οι στόχοι της επιχείρησης και το στρατηγικό πρόγραμμα μάρκετινγκ Ο βαθμός ανταγωνισμού στην αγορά του εξωτερικού Ο αριθμός των προϊόντων και η τεχνολογική τους πολυπλοκότητα Η δυνατότητα έκθεσης στους καταναλωτές- στόχο εξωτερικού Η μέθοδος εισόδου στην αγορά Άλλοι παράγοντες Insert_20

Μέθοδοι εισόδου στην αγορά του εξωτερικού Έμμεση Είσοδος (χρήση πρακτόρων-μεσαζόντων) Χαμηλό κόστος Αποτελεσματικός έλεγχος προγράμματος μάρκετινγκ Άμεση Είσοδος (ο εξαγωγέας ελέγχει όλο το κανάλι διανομής) Insert_21

Σύστημα αναγκών των μελών ενός διεθνούς δικτύου διανομής Ανάγκες των καταναλωτών Ικανοποίηση από το προϊόν Ικανοποίηση από την τιμή Ικανοποίηση από την προσφερόμενη υπηρεσία Ανάγκες Διανομέων Περιθώριο κέρδους Πίστωση Προώθηση Αποκλειστικότητα Υπηρεσίες Ανάγκες διανομέων Περιθώριο κέρδους Πίστωση Προώθηση Αποκλειστικότητα Υπηρεσίες Διοίκηση Insert_22 Ανάγκες του συγκεκριμένου καναλιού Βαθμός διείσδυσης Υποστήριξη προώθησης Ανάπτυξη της αγοράς Ανάγκη πληροφοριών

Η διάθεση των αγαθών από τη χώρα παραγωγής στη διεθνή αγορά Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 13: Η Διεθνής Διανομή Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Μορφές έμμεσης εξαγωγής Εθνική επιχείρηση- προμηθευτές ξένων επιχειρήσεων Εθνική επιχείρηση- διεθνείς εμπορικές επιχειρήσεις Εθνικός παραγωγός- πολυεθνική επιχείρηση Εθνικός παραγωγός- διεθνείς πράκτορες Παραγωγός - εξαγωγικός αντιπρόσωπος ομίλου επιχειρήσεων Εξαγωγή μέσω μιας άλλης εξαγωγικής επιχείρησης Insert_23 Πηγή: Proudman A., (1976), "Distribution Channels: Analytical Aspects of the Marketing System", The Quaterly Review of Marketing, Winter, pp. 8-16.

Κατάστημα ΚΟΡΡΕΣ στο Σόχο της Νέας Υόρκης Insert_24 Εξαγωγή προϊόντων (Κορρές)μέσω μίας άλλης εξαγωγικής επιχείρησης (Johnson&Johnson) ©KORRES

Πλεονεκτήματα της άμεσης εξαγωγής Υψηλότερες πωλήσεις Μεγαλύτερο βάρος στην αποκλειστική διάθεση των προϊόντων της επιχείρησης Απόκτηση διεθνούς εμπειρίας Insert_25

Η φυσική διανομή Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 13: Η Διεθνής Διανομή Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Φυσική Διανομή και Διαχείριση Αποθήκης Οι εταιρίες αποφασίζουν πώς θα αποθηκεύσουν, θα διαχειριστούν και θα μεταφέρουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους ώστε να είναι διαθέσιμα στους καταναλωτές Η αποτελεσματικότητά τους επιδρά στην ικανοποίηση του πελάτη και στο κόστος της εταιρίας Insert_26

Σημασία της Διοίκησης Φυσικής Διανομής και της Διαχείρισης Αποθήκης(Logistics) Η διανομή περιλαμβάνει το σχεδιασμό, την εφαρμογή και τον έλεγχο της ροής των υλικών, των προϊόντων καθώς και την απαραίτητη πληροφόρηση ώστε να καλύψει τις ανάγκες του πελάτη. Η διαχείριση της αποθήκης ξεκινά από την αγορά και γυρνά πίσω στην παραγωγή. Συμβαδίζει με την εξαγωγή και αποθήκευση (outbound distribution) προϊόντων από την παραγωγή στους καταναλωτές και την εισαγωγή και αποθήκευση (inbound distribution) των προϊόντων και υλικών από τους προμηθευτές στην παραγωγή. Ο ρόλος του στελέχους του τμήματος της διαχείρισης αποθήκης και περιλαμβάνει το συντονισμό του δικτύου της Φυσικής Διανομής, των δραστηριοτήτων των προμηθευτών, των αντιπροσώπων και των πελατών. Insert_27

Στόχοι Φυσικής Διανομής Φυσική Διανομή : Μεταφορά προϊόντων από τους παραγωγούς στους καταναλωτές με τον ταχύτερο και πιο οικονομικό τρόπο Στόχοι Φυσικής Διανομής Έλεγχος πρώτων υλών Έλεγχος προϊόντων Ελάχιστο κόστος Γρήγορη διακίνηση των προϊόντων Insert_28

Τα στάδια της οργάνωσης αποστολής εμπορευμάτων Προετοιμασία των εμπορευμάτων και επιλογή του μέσου μεταφοράς Παροχή όλων εκείνων των αναγκαίων πιστοποιητικών και εγγράφων που θα πρέπει να συνοδεύουν την αποστολή Παρακολούθηση της αποστολής μέχρι της τελικής της παραλαβής από τον πελάτη του εξωτερικού. Insert_29

Τρόποι μεταφοράς εμπορευμάτων Ξηρά Θάλασσα Αέρας Insert_30

Σύγκρουση και έλεγχος του διεθνούς δικτύου διανομής Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 13: Η Διεθνής Διανομή Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

1. Να δεχτεί την πρόταση του συνεργάτη του (μεγαλύτερο ποσοστό κέρδους, πιο συχνές παραδόσεις κλπ). 2. Να διαπραγματευτεί. 3. Να επιβάλλει τη γνώμη του ή να ξαναδημιουργήσει ένα καινούργιο δίκτυο χωρίς τα μέλη που δημιούργησαν το πρόβλημα. Στην περίπτωση της σύγκρουσης ο εξαγωγέας έχει τρεις εναλλακτικές λύσεις Insert_31

Διευθετήσεις συνεργασίας στην αποκλειστική διανομή Οι κάθετες συμφωνίες είναι νόμιμες Παραγωγός Χονδρέμπορος Λιανέμπορος Λιανέμπορος Λιανέμπορος Insert_32 Οι οριζόντιες συμφωνίες μπορεί να είναι παράνομες

Στρατηγική Δικτύων Διανομής Αποτελεσματικό Διεθνές Δίκτυο Διανομής: Παράγοντες Επηρεασμού Χαρακτηρι-στικά του δικτύου Δυνατότητα μακράς χρήσης Έλεγχος Γεωγραφική κάλυψη Κόστος Insert_33

Λέξεις κλειδιά Άμεση είσοδος (direct input) Γεωγραφική κάλυψη (coverage) Δυνατότητα μακράς χρήσης (continuity) Δωροδοκία (bribery) Έμμεση είσοδος (indirect input) Φυσική διανομή (physical distribution management)

Ενδεικτική βιβλιογραφία - αρθρογραφία Hall R., Gilbert R., (1985), Multinational Disatribution: Channel, tax, and Legal Strategies, Praeger. Solberg C.A., (2006), Advances in International Marketing, Elsevier JAI. Frazier G., (1983), ‘’Interorganizational Exchange Behaviour in Marketing Channels: A Broadened Perspective’’, Journal of Marketing, Fall, pp. 68-78. Kumcu E., Kumsu M., (1987), ‘’ Determinants of Food Retailing in Developing Economies: The case of Turkey, Journal of Macromarketing, Fall, pp. 26-40. Robles F., Hozier G., (1986), ‘’Understanding Foreign Trade Zones’’, International Marketing Review, Summer, pp. 44-54. Rosson Ph., Ford I., (1980), ‘’Stake Conflict and Performance in Export Marketing Channels’’, Management International Review, 20, pp. 31-37. Slater A., (1978), ‘’International Logistics Strategies’’, International Journal of Physical, pp. Distribution and Material Management, 8, pp. 228-224. Stern L., Torger R., (1980), ‘’Distribution Channels as Political Economies: A Framework for Comparative Analysis’’, Journal of Marketing, Summer, pp. 52-64. Stock J., Douglas L., (1983), ‘’Physical Distribution Management in International Marketing’’, International Marketing Review, Autumn, pp. 28-41. Πανηγυράκης Γ. (2013), Διεθνές Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα, Ελλάδα (ISBN: 978-960-351-914-0)

Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 13: Η Διεθνής Διανομή Τέλος Ενότητας # 13 Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 13: Η Διεθνής Διανομή Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων