Μάρκετινγκ Αθλητισμού & Αναψυχής ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Μάρκετινγκ Αθλητισμού & Αναψυχής 11η ενότητα: Πράσινο Μάρκετινγκ – Φιλικές στο Περιβάλλον Υπηρεσίες Κουθούρης Χαρίλαος, Αν. Καθηγητής Τ.Ε.Φ.Α.Α Τρίκαλα, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς.

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα Πανεπιστημίου Θεσσαλίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

Green Marketing (Πράσινο Μάρκετινγκ) Το πράσινο μάρκετινγκ έχει προκύψει ως απάντηση στην αυξανόμενη ανησυχία του κόσμου για την κατάσταση του περιβάλλοντος, η οποία έχει τεράστια επιρροή στην ποιότητα ζωής της κοινωνίας Ορισμός: η ολιστική διοικητική διαδικασία αρμόδια για τον προσδιορισμό, την πρόβλεψη και την ικανοποίηση των απαιτήσεων των πελατών και της κοινωνίας, με έναν κερδοφόρο και βιώσιμο τρόπο (Peattie, 1992; Grundey & Zaharia, 2008)

Green Marketing Δυστυχώς όμως η πλειοψηφία των ανθρώπων θεωρεί ότι το πράσινο μάρκετινγκ αναφέρεται απλώς στην προώθηση ή διαφήμιση των προϊόντων με περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά και σε όρους όπως ανακυκλώσιμο και φιλικό προς το περιβάλλον. Οι προηγούμενοι όροι είναι αξιώσεις (claims) του πράσινου μάρκετινγκ, ενώ το πράσινο μάρκετινγκ είναι μια πολύ ευρύτερη έννοια που μπορεί να εφαρμοστεί στα καταναλωτικά αγαθά, τα βιομηχανικά αγαθά και ακόμη και στις υπηρεσίες ‘’ Το πράσινο’’ μάρκετινγκ ικανοποιεί δύο σκοπούς: τη βελτίωση της ποιότητας του περιβάλλοντος & την ικανοποίηση των πελατών/καταναλωτών (Ottman, 2006)

Ενέργειες Πράσινου Μάρκετινγκ Το green marketing περιλαμβάνει μια σειρά από ενέργειες οι οποίες περιλαμβάνουν: τροποποίηση των προϊόντων αλλαγές στην διαδικασία παραγωγής αλλαγές στη συσκευασία και τροποποίηση της διαφήμισης (Grundey & Zaharia, 2008)

Παράδειγμα… «Στην εποχή μας η δημιουργία ενός βιώσιμου συγκριτικού πλεονεκτήματος για μια μάρκα ή μια εταιρεία θα πρέπει να γίνει ταυτόσημη με τη δημιουργία πολιτικής βιώσιμης ανάπτυξης. Αυτό είναι για την Κορρές η ουσία του ‘’Πράσινου Μάρκετινγκ’’, που εμπεριέχει ένα ευρύ φάσμα δραστηριοτήτων που περιλαμβάνει τροποποίηση προϊόντων, αλλαγές στη διαδικασία παραγωγής, περιβαλλοντολογικά φιλικότερες συσκευασίες, και περιβαλλοντολογικά ορθή επικοινωνία» «Στο πλαίσιο αυτό η Κορρές δεσμεύεται στα εξής: ‘’Σωστή χρήση των φυσικών πόρων και μείωση των αποβλήτων, συνεχή εκπαίδευση των εργαζομένων, εκτίμηση των επιπτώσεων στο περιβάλλον ως σημαντικό κριτήριο στις αποφάσεις και στο σχεδιασμό των προϊόντων, μέτρηση, τεκμηρίωση και συνεχή βελτίωση των περιβαλλοντικών επιπτώσεων από τις δραστηριότητες της εταιρείας’’» (Κόχειλας Αντώνης, Marketing Director της ΚΟΡΡΕΣ Φυσικά Προόντα ΑΕ)

Green Marketing (Πράσινο Μάρκετινγκ) Αφορά στρατηγικές μάρκετινγκ προϊόντων κάνοντας ‘περιβαλλοντικές’ αναφορές σχετικά με: – Το μίγμα μάρκετινγκ του προϊόντος, δηλ. χαρ/κα, συσκευασία, οικολογικά σήματα (eco-labeling), τιμολόγηση, διανομή, προβολή του προϊόντος – Τα συστήματα, τις πολιτικές και τις διαδικασίες των επιχειρήσεων που τα παράγουν ή/και τα εμπορεύονται

Στρατηγικές Green Marketing Τακτική (tactical): Το τακτικό πράσινο μάρκετινγκ οδηγείται από τις αλλαγές και τις ευκαιρίες στην αγορά, απαιτεί μόνο τον ενδο-λειτουργικό συντονισμό της επιχείρησης και έχει μικρής διάρκειας αποτελέσματα και επιδράσεις που μπορούν συνεχώς να αλλάζουν, υπάρχει αλλαγή σε λειτουργίες της επιχείρησης Ημί-στρατηγική (quasi-strategic ): προσπαθεί να αλλάξει τη διαδικασία παραγωγής των προϊόντων της επιχείρησης ώστε να βελτιωθούν οι αρνητικές συνέπειες στο περιβάλλον, π.χ., η πρόληψη ρύπανσης, υπάρχει σημαντική αλλαγή στις επιχειρησιακές πρακτικές Στρατηγική (strategic): απαιτεί τον γενικό συντονισμό των επιχειρησιακών συστημάτων και έχει μακράς διαρκείας αποτελέσματα και επιδράσεις, υπάρχει απόλυτη αλλαγή στη φιλοσοφία λειτουργίας της επιχείρησης (Menon & Menon, 1997)

Δραστηριότητες Πράσινου Μάρκετινγκ ‘’Το πράσινο μάρκετινγκ αποτελείται από όλες τις δραστηριότητες που σαν σκοπό έχουν να παραγάγουν και να διευκολύνουν οποιεσδήποτε ανταλλαγές προορισμένες να ικανοποιήσουν τις ανθρώπινες ανάγκες ή θέλω, έτσι ώστε η ικανοποίηση αυτών των αναγκών και των θέλω να συντελείται, με τον ελάχιστο καταστρεπτικό αντίκτυπο στο φυσικό περιβάλλον’’ Το πράσινο μάρκετινγκ πρέπει να στοχεύει στην ελαχιστοποίηση της περιβαλλοντικής ζημιάς όχι απαραιτήτως στην πλήρη εξάλειψη αυτής, και αυτό είναι σημαντικό διότι, η ανθρώπινη κατανάλωση είναι από τη φύση της καταστρεπτική για το φυσικό περιβάλλον (Grundey & Zaharia, 2008)

Green Marketing & Δραστηριότητες Αναψυχής Ενώ η ανθρώπινη κατανάλωση δεν μειώνεται, μάλλον αναμένεται να αυξηθεί όταν η κοινωνική και οικονομική ευημερία βελτιώνεται και όταν όλο και περισσότερα άτομα αρχίζουν να απαιτούν για υπηρεσίες αναψυχής, τότε όλο και περισσότερες βιώσιμες πρακτικές απαιτούνται για να ικανοποιήσουν αυτές τις ανάγκες Παραδείγματος χάριν οι υπηρεσίες χιονοδρομίας ασκούν αναπόφευκτες επιδράσεις στη φύση λόγω των διαδικασιών των εξαρτώμενων πόρων τους, όπως είναι η λειτουργία των λιφτ, και επομένως ο στόχος του πράσινου μάρκετινγκ είναι να ελαχιστοποιηθούν αυτές οι επιδράσεις με τη βοήθεια διαφορετικών ειδών εργαλείων μάρκετινγκ (π.χ., πρόταση για χρήση ανανεώσιμης ενέργειας) (Grundey & Zaharia, 2008)

Παραδοσιακό vs Πράσινο Μάρκετινγκ Παραδοσιακό Μάρκετινγκ Περισσότερη Κατανάλωση Πράσινο Μάρκετινγκ Λιγότερη Κατανάλωση

Παραδοσιακό vs Πράσινο Μάρκετινγκ Ο ρόλος του μάρκετινγκ έχει γίνει θέμα συζήτησης, καθώς τα πρότυπα του τρόπου ζωής και της κατανάλωσης είναι σημαντικοί δημιουργοί περιβαλλοντικής ζημίας. Αφ' ενός, το μάρκετινγκ έχει επικριθεί για τη συμβολή του στην περιβαλλοντική υποβάθμιση αφού προτρέπει για κατανάλωση, συμβάλλοντας συνεπώς σε μια κοινωνία συνεχής κατανάλωσης όπου και ικανοποιεί βραχυπρόθεσμες ανάγκες και θέλω του καταναλωτή/πελάτη Από την άλλη, το μάρκετινγκ μπορεί να γίνει σημαντικό όργανο προκειμένου να ‘πωληθούν’ οι νέοι τρόποι ζωής και να αλλαχτούν οι γενικές συνήθειες κατανάλωσης, όχι μόνο στους περιβαλλοντικά υπεύθυνους καταναλωτές. Κατά συνέπεια, το μάρκετινγκ πρέπει να συμβάλει σε περισσότερο βιώσιμες μορφές κοινωνίας. Το μάρκετινγκ έχει αναπτύξει και έχει διευρύνει το πεδίο του προς τα πράσινα ζητήματα με την επικέντρωσή του στη διαδικασία παραγωγής, τη συναλλαγή και την ανταλλαγή

5 I’s Green Marketing 1. Intuitive (Διαισθητικό) 2. Integrative (Περιεκτικό) 3. Innovative (Καινοτόμο) 4. Inviting (Να σε προσκαλεί- προκαλεί) 5. Informed (Ενημερωτικό- εκπαιδευτικό) (Grant, 2008)

1. Intuitive (Διαισθητικό): Αυτό έχει να κάνει με την ικανότητα του μάρκετινγκ να δημιουργήσει εναλλακτικές λύσεις στην κατανάλωση και να τις προσφέρει στο καταναλωτικό κοινό ευρέος και χωρίς δισταγμό. Με άλλα λόγια βασική προϋπόθεση γόνιμης λειτουργίας του green marketing είναι να κάνει τα «πράσινα» προϊόντα να μοιάζουν κάτι το φυσιολογικό και όχι κάτι διαφορετικό από τα υπόλοιπα 2. Integrative (Περιεκτικό): Το δεύτερο στοιχείο του green marketing είναι η περιεκτικότητα της λειτουργίας του και η συνδυασμένη λειτουργία του εμπορίου, της τεχνολογίας της κοινωνικότητας και της οικολογίας. Το βασικό συστατικό του δεύτερου αυτού στοιχείου, ξεκίνησε από την ιδέα της βιωσιμότητας. Με την βιωσιμότητα δίνεται η δυνατότητα σε κάθε οικονομική μονάδα, είτε λέγεται επιχείρηση είτε καταναλωτής ή οτιδήποτε σχετικό, να λειτουργήσει ισορροπημένη εξασφαλίζοντας και κέρδος και διάφορα οφέλη και ταυτόχρονα να προστατέψει το περιβάλλον από ρυπογόνους τακτικές και διαδικασίες

3. Innovative (Καινοτόμο): Όσον αφορά το τρίτο θεμελιώδες συστατικό του green marketing, την καινοτομία, αυτή έχει σχέση με τη δημιουργία νέων προϊόντων και νέου τρόπου ζωής. Πολλοί υποστηρίζουν ότι η «πράσινη καινοτομία» και επιχειρηματικότητα στα επόμενα 20 χρόνια θα μοιάζει πολύ με την ανάπτυξη της τεχνολογίας υπολογιστών και του διαδικτύου κατά την προηγούμενη εικοσαετία. Ένας νέος όρος στην επιχειρηματική ορολογία είναι αυτή του g-commerce κατά το e-commerce, δηλαδή το «πράσινο εμπόριο» αντί του «ηλεκτρονικού εμπορίου». Στην πραγματικότητα όμως θα μπορούσε κανείς να πει, ότι δεν είναι μόνο αντιστοιχία ή παραπάνω ομοιότητα, αλλά μερικές δραστηριότητες ενεργοποιήθηκαν από την ύπαρξη και μόνο του διαδικτύου. Το σύστημα που ενεργοποίησε και ανακάλυψε τα Windows, Linux, Wikipedia, και άλλα σχετικά, τώρα ανοίγει ορίζοντες και για νέες οικολογικές και «πράσινες» δραστηριότητες, όπως είναι πρωτοβουλίες ανακύκλωσης, συμμετοχή σε blogs και forums σχετικά με την προστασία του περιβάλλοντος, μέχρι και δίκτυα όπου τα μεταχειρισμένα προϊόντα δεν πετιούνται αλλά ανανεώνεται ο κύκλος ζωής τους, αφού χρησιμοποιούνται από άλλους ανθρώπους. Οι δραστηριότητες αυτές είναι μια πραγματική κοινωνική καινοτομία, η οποία στηρίζεται από το διαδίκτυο. Φυσικά και μέσα από τέτοιες δραστηριότητες ενεργοποιούνται και ομαδικές πρωτοβουλίες και πρωτότυπες ιδέες και στάσεις ζωής.

4. Inviting (Να σε προσκαλεί- προκαλεί): Σημαίνει ότι το οποιοδήποτε προϊόν πρέπει να είναι ελκυστικό. Η «πράσινη επιχειρηματικότητα» πλέον στοχεύει στο σχεδιασμό και την ελκυστικότητα των προϊόντων. Οι καταναλωτές θα πρέπει να αγοράζουν τα «πράσινα» προϊόντα, όχι μόνο επειδή τους το υποδεικνύει το ηθικό τους χρέος απέναντι στο περιβάλλον και την κοινωνία, αλλά γιατί είναι προϊόντα πρωτοποριακά, με design και με ποιοτικά αναβαθμισμένα χαρακτηριστικά σε σχέση με τα συμβατικά του ανταγωνισμού 5. Informed (Ενημερωτικό- εκπαιδευτικό): Η παροχή πληροφορίας στο κοινό. Στο green marketing ρόλο παίζει η εκπαίδευση, η παροχή πληροφοριών και η συμμετοχικότητα Αξίζει να σημειωθεί ένα Ι, το οποίο δεν βρίσκεται στην παραπάνω λίστα: Το Image. Το «πράσινο μάρκετινγκ» δίνει έμφαση στο να είναι «πράσινο», όχι όμως στο να φαίνεται «πράσινο». Το Image το οποίο θα μπορούσε υποθετικά να είναι ένα έκτο Ι ,δεν συμπεριλαμβάνεται στην παραπάνω λίστα, διότι θυμίζει την παλιά σχολή μάρκετινγκ, με προωθητικές ενέργειες, δημόσιες σχέσεις, μέσα ενημέρωσης και άλλα σχετικά. Όσο και αποτελεσματικό να ήταν και να είναι το παραδοσιακό μάρκετινγκ, ποτέ δε θα μπορέσει να γίνει «πράσινο»

Πράσινη διαδικασία μάρκετινγκ Η πράσινη διαδικασία μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα εξωτερικά και εσωτερικά Ps. Μετά την ενσωμάτωση των εξωτερικών και εσωτερικών Ps, η πράσινη επιτυχία θα έρθει αυτόματα μέσω των τεσσάρων Ss (Peattie, 1992). Εσωτερικά 7Ps: Products (προϊόντα) Promotion (προώθηση) Price (τιμή) Place (τοποθεσία) Providing information (παροχή πληροφοριών Processes (διαδικασίες) Policies (πολιτικές) Εξωτερικά 7 Ps: Paying customers (πελάτες) Providers (προμηθευτές) Politicians (πολιτικοί) Pressure groups (ομάδες πίεσης) Problems (προβλήματα) Predictions (προβλέψεις) Partners (συνεργάτες) 4 Ss: Satisfaction – of stakeholder needs (ικανοποίηση - των αναγκών των συμμετόχων/ατόμων) Safety – of products and processes (ασφάλεια - των προϊόντων και των διαδικασιών) Social acceptability – of the company (κοινωνική αποδοχή - της επιχείρησης) Sustainability – of its activities (βιωσιμότητα - των δραστηριοτήτων της)

Κατηγορίες Πράσινων Προϊόντων Προϊόντα που παράγονται από ανακυκλώσιμα υλικά Προϊόντα που συμβάλουν σε μειώσεις στην κατανάλωση ενέργειας, νερού κλπ. Προϊόντα με συσκευασία φιλική προς το περιβάλλον (environmentally-friendly packaging)

Υπηρεσίες Αναψυχής & Green marketing Ο στόχος του πράσινου μάρκετινγκ σε ότι αφορά τις υπηρεσίες, είναι να δημιουργήσει μια πρόσθετη αξία για τους πελάτες μειώνοντας τις περιβαλλοντικές επιδράσεις (Chitra 2007; van der Zwan & Bhamra 2003). Αυτή η πρόσθετη αξία θα μπορούσε, παραδείγματος χάριν, να είναι η εναπομένουσα άθικτη φύση κατά την αύξηση της αποδοτικότητας των υπαρχόντων λιφτ αντί της οικοδόμησης ενός νέου λιφτ. Ομοίως, για τους πελάτες το αποδοτικότερο λιφτ σημαίνει λιγότερο χρόνο κατά την αναμονή στο λιφτ, ενώ ταυτόχρονα μειώνεται και η κατανάλωση ενέργειας.

Επιχειρήσεις και αγορά Οι επιχειρήσεις, ειδικά οι πολυεθνικές, διαδραματίζουν έναν ουσιαστικό ρόλο στην παγκόσμια οικονομία, και έχουν επίσης τους πόρους και την ικανότητα να κάνουν τις πράσινες τεχνικές πράξη (Tjärnemo, 2001). Οι επιχειρήσεις έχουν την ευθύνη να μετακινηθούν προς την ‘πράσινη’ ανάπτυξη, έτσι ώστε ένας στόχος της επιχείρησης να είναι να δημιουργήσει αγορές για τα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα και υπηρεσίες και να εκπαιδεύσει και να επηρεάσει τους πελάτες να αλλάξουν (Hart, 1997).

Λόγοι που οδηγούν τις εταιρείες στο ‘’πρασίνισμα’’ Σήμερα η Περιβαλλοντική Συνείδηση αποτελεί καθολικό ρεύμα Το συνεχές αυξανόμενο ενδιαφέρον και ανησυχία των ανθρώπων για την κλιματική αλλαγή και τα άλλα περιβαλλοντικά προβλήματα Η συνεχής και αυξανόμενη ‘’πίεση’’ που ασκούν διάφορες ομάδες ανθρώπων (π.χ.,ΜΚΟ)

Λόγοι που οδηγούν τις εταιρείες στο ‘’πρασίνισμα’’ Η θέσπιση ειδικών νόμων από την κυβέρνηση που αφορούν στην προστασία του περιβάλλοντος Το αυξανόμενο ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα πράσινα προϊόντα (Strong, 1998)

Κίνητρα των επιχειρήσεων για μετακίνηση προς το ‘πρασίνισμα’ Τουλάχιστον δύο κίνητρα για την στροφή των επιχειρήσεων σε πιο περιβαλλοντικά κατάλληλες στρατηγικές και πρακτικές είναι: η μείωση κόστους (cost saving) και η δυνατότητα ευκαιρίας αγοράς (market opportunity potential) Οι επιχειρήσεις μπορούν να κερδίσουν χρήματα με τη μείωση της ποσότητας της πρώτης ύλης και της ενέργειας που χρησιμοποιούνται στην παραγωγή. Το να γίνουν πιο πολύ περιβαλλοντικά προσανατολισμένες και προσφέροντας προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον θα έχει ως αποτέλεσμα την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, την αύξηση των μεριδίων αγοράς καθώς επίσης και μια βελτιωμένη εικόνα της επιχείρησης και έτσι, οι επιχειρήσεις που θα αποκομίζουν πρώτες τα πλεονεκτήματα της μετακίνησης προς το πρασίνισμα θα γίνουν ανταγωνιστικότερες (Tjärnemo, 2001)

Corporate social responsibility (CSR) (Εταιρική κοινωνική ευθύνη ) Η Εταιρική κοινωνική ευθύνη (CSR) ορίζεται ως « έννοια με την οποία οι επιχειρήσεις ενσωματώνουν τους κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς προβληματισμούς στις επιχειρησιακές διαδικασίες/λειτουργίες τους και στην αλληλεπίδρασή τους με τους συμμετόχους τους (stakeholders) σε εθελοντική βάση» Οι συμμέτοχοι (stakeholders) «σε μια επιχείρηση/ οργανισμό» περιλαμβάνουν τους υπαλλήλους, τους πελάτες, τους κατόχους μεριδίου και τους προμηθευτές; Σε μια κοινότητα περιλαμβάνουν τους ντόπιους και τις πρόσθετες ομάδες ενδιαφέροντος (Maignan & Ferrel, 2004)

Βασικές ενέργειες που πρέπει να κάνει μια εταιρεία προκειμένου να χαρακτηριστεί «πράσινη» Ο σχεδιασμός καινοτόμων προϊόντων, προκειμένου να βοηθηθούν οι πελάτες όσον αφορά τα περιβαλλοντικά προβλήματα και ανησυχίες ή ακόμη και η δημιουργία χώρων στην αγορά με την «πράσινη ετικέτα» Η πίεση προς τους συνεργάτες προκειμένου να αναπτύξουν οικολογική συνείδηση ή ακόμη και η επιλογή συνεργατών με βάση την οικολογικότητά τους ή όχι Η δημιουργία συστήματος αξιολόγησης προμηθευτών προκειμένου να παρακολουθείται η πρόοδός τους όσον αφορά θέματα οικολογίας Η συνεργασία με μη κυβερνητικές οργανώσεις αλλά και το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, με σκοπό την ανεύρεση ιδεών και προτάσεων που αφορούν την «πράσινη επιχειρηματικότητα» Το χτίσιμο μιας νέας εταιρικής-επιχειρηματικής κουλτούρας, άμεσα προσανατολισμένης στις «πράσινες μεθόδους» λειτουργίας , μέσα από στοχοθέτηση, παροχή κινήτρων, εκπαίδευση αλλά και χρησιμοποίηση κατάλληλων εργαλείων

Παραδείγματα εταιρειών που χρησιμοποιούν ‘’πράσινες’’ τακτικές ΙΚΕΑ: προκειμένου να αγοράσει υλικά και εμπορεύματα από τους προμηθευτές της, έχει δημιουργήσει ένα πίνακα στον οποίο βαθμολογεί με μια συγκεκριμένη κλίμακα, τις διαδικασίες συλλογής, παραγωγής και τυποποίησης καθώς και τις πρώτες ύλες που χρησιμοποιούν οι προμηθευτές, προκειμένου αφενός να γνωρίζει και αφετέρου να επιλέγει τους συνεργάτες της με βάση την «πράσινη επιχειρηματικότητά» τους ή όχι (IKEA, 2006) Nestlé: προχωράει πέρα από το συνηθισμένο μάρκετινγκ των προϊόντων όταν ενσωματώνει τα περιβαλλοντικά ζητήματα σε ολόκληρη την επιχείρηση, και χαρακτηριστικά αναφέρονται στις εταιρικές επιχειρησιακές αρχές τους τα εξής: «οι επενδύσεις μας πρέπει να είναι καλές για την επιχείρηση και για τις χώρες όπου λειτουργούμε» και «δεν θα θυσιάσουμε τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη για το βραχυπρόθεσμο κέρδος» (Nestlé, 2004, Nestlé Corporate Business Principles). Έτσι, το πράσινο μάρκετινγκ πρέπει να απεικονίζεται σε όλη την επιχείρηση και η επιδίωξη της βιωσιμότητας πρέπει να υπερβεί το μακροπρόθεσμο για να γίνει απέραντη (Peattie & Crane, 2005)

Greenwash (Πράσινο Ξέπλυμα) Παραπληροφόρηση που διαδίδεται από μια επιχείρηση ώστε να παρουσιάσει μια περιβαλλοντικά υπεύθυνη δημόσια εικόνα, η επιχείρηση προσπαθεί να προβάλλει ‘πράσινες’ πρακτικές που ακολουθεί, ενώ στην πραγματικότητα δεν συμβάλει ουσιαστικά στην προστασία του περιβάλλοντος  

Προσοχή στο Greenwash Οδηγεί σε κακή φήμη της επιχείρησης και η επιχείρηση θεωρείται πλέον αναξιόπιστη

Πράσινες Ετικέτες (Eco labels) Οι Πράσινες Ετικέτες (Eco-labels) στοχεύουν να ενημερώσουν τους καταναλωτές για τις επιδράσεις που δέχεται το περιβάλλον από τις φάσεις παραγωγής, κατανάλωσης και αποβλήτων των προϊόντων που καταναλώνονται. Έτσι, προσπαθούν να παρέχουν στους καταναλωτές περισσότερες πληροφορίες για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις της κατανάλωσης και να ενθαρρύνουν τους παραγωγούς και τις κυβερνήσεις να προσθέσουν στα περιβαλλοντικά πρότυπα (Galarraga Gallastegui, 2002) Η δημιουργία διαφόρων υποχρεωτικών και μη ετικετών & σχεδίων προκειμένου να ενημερώσουν τους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις με μια πιστοποίηση σχετικά με τις περιβαλλοντικές και κοινωνικές επιδράσεις ενός προϊόντος

Πράσινες Ετικέτες (Eco labels) Οι επιχειρήσεις αναμένουν από τις ετικέτες να νομιμοποιήσουν την επιχειρησιακή πρακτική τους και να βοηθήσουν να αποκομίσουν τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, ενώ από την πλευρά του καταναλωτική οι ετικέτες είναι σημαντικές διότι μειώνουν την αβεβαιότητα για την περιβαλλοντική απόδοση των προϊόντων και βοηθούν στο να επιλεχτούν προϊόντα που προκαλούν τη λιγότερη ζημιά στο περιβάλλον (Pedersen & Neergaard, 2006)

‘‘Πράσινος’’ Καταναλωτής (Green Consumer) Ορίζεται: Ο καταναλωτής που ενεργά αναζητεί και υποστηρίζει τα προϊόντα που ικανοποιούν τις ανάγκες του και που παράλληλα έχουν την μικρότερη επίδραση στον περιβάλλον (Ottman, 1993)

Πράσινος καταναλωτής (συνέχεια)… Πράσινος καταναλωτής (συνέχεια)… Οι πράσινοι καταναλωτές είναι οι κατευθυντήριες δυνάμεις πίσω από την πράσινη διαδικασία μάρκετινγκ Είναι αυτοί που οδηγούν την καταναλωτική ζήτηση, η οποία ενθαρρύνει στη συνέχεια βελτιώσεις στην περιβαλλοντική απόδοση πολλών προϊόντων και επιχειρήσεων Κατά συνέπεια, για έναν μάρκετερ είναι σημαντικό να προσδιοριστούν οι τύποι των πράσινων καταναλωτών

Αναγνωρίζοντας τους ‘πράσινους’ καταναλωτές Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά δεν διαφοροποιούν πάντα τους ‘πράσινους’ και μη καταναλωτές, ωστόσο: - οι νέοι, οι γυναίκες και οι άνθρωποι με μια σχετικά ανώτερη εκπαίδευση και εισόδημα προσδιορίστηκαν ότι είναι πιθανότερο να συμμετέχουν στην πράσινη καταναλωτική συμπεριφορά (Diamantopoulos et al., 2003) Τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, όπως ο πολιτικός προσανατολισμός και οι περιβαλλοντικές ανησυχίες, βρέθηκαν ότι είναι καλύτερα για την εξήγηση των διαφορών στην πράσινη καταναλωτική συμπεριφορά από τα δημογραφικά κριτήρια Η πεποίθηση των ατόμων ότι οι προσπάθειές τους θα κάνουν τη διαφορά υποδεικνύεται ως χρήσιμη στην πρόβλεψη της πραγματικής αγοραστικής συμπεριφοράς και η γνώση των περιβαλλοντικών προβλημάτων θεωρείται αποφασιστική στη αγοραστική συμπεριφορά των πράσινων καταναλωτών (Rex & Baumann, 2006)

Τμηματοποίηση Πράσινων Καταναλωτών True Blue Green (9%) : Ισχυρές περιβαλλοντικές αξίες, πολιτικά ενεργοί. Σε μεγάλο και σημαντικό βαθμό χρήστες των πράσινων προϊόντων Greenback Greens (6%) : Ισχυρές περιβαλλοντικές αξίες, όχι πολιτικά ενεργοί. Σε μεγάλο και σημαντικό βαθμό χρήστες των πράσινων προϊόντων, αλλά δεν θα κάνουν αλλαγές στον τρόπο ζωής τους Sprouts (31%) : Συμφωνούν θεωρητικά, αλλά δεν το κάνουν και στην πράξη. Θα αγοράσουν πράσινα προϊόντα, αλλά μόνο εάν αυτά είναι ίσης ποιότητας με ή ανώτερα των μη ‘’πράσινων’’ προϊόντων, θα ξόδευαν πολύ λίγα περισσότερα για να αγοράσουν πράσινα προϊόντα Grousers (19%) : Καμία εκπαίδευση για τα περιβαλλοντικά ζητήματα, κυνικοί ως προς τη δυνατότητά τους να πραγματοποιήσουν την αλλαγή. Τα πράσινα προϊόντα είναι πάρα πολύ ακριβά και κατώτερα για αυτούς, θεωρούν ότι το περιβάλλον είναι πρόβλημα άλλων, όχι δικό τους Basic Browns (33%) : Δεν ενδιαφέρονται για τα περιβαλλοντικά ζητήματα. Δεν θα αγόραζαν ποτέ πράσινα προϊόντα (Charter et al., 2002; Ginsberg & Bloom, 2004)

Τι είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο καταναλωτής για ένα ‘πράσινο’ προϊόν; Η προθυμία να πληρώσει ο καταναλωτής υψηλότερη τιμή εξαρτάται από: – Τον βαθμό περιβαλλοντικής του συνείδησης – Το πόσο υψηλότερη είναι η τιμή του ‘πράσινου’ προϊόντος Έρευνες έδειξαν ότι οι Ευρωπαίοι καταναλωτές ενδιαφέρονται για τα πράσινα προϊόντα και τις υπηρεσίες και προθυμοποιούνται να πληρώσουν για αυτά. Εξαιτίας της περιβαλλοντικής ανησυχίας των καταναλωτών, το 92% των ευρωπαϊκών πολυεθνικών έχουν εγκρίνει στη λειτουργία των επιχειρήσεών τους περιβαλλοντικά προγράμματα (Peattie & Crane, 2005)

Πρακτικές εφαρμογές Οι μάρκετερς θα πρέπει να καθιερώσουν τα πράσινα ζητήματα μάρκετινγκ στο μυαλό των καταναλωτών και των επιχειρήσεων, έτσι ώστε το πράσινο μάρκετινγκ να μπορέσει να ενισχύσει την εμπορευσιμότητα, να βελτιώσει την απόδοση των προϊόντων, να προστατεύσει το περιβάλλον από διάφορους κινδύνους, αλλά και την υγεία των ανθρώπων κατά συνέπεια Οι υπεύθυνοι των επιχειρήσεων χρησιμοποιώντας το ‘’green marketing’’ σε κάθε τμήμα και λειτουργία της επιχείρησης μπορούν να αποκτήσουν ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών τους Οι υπεύθυνοι των επιχειρήσεων θα πρέπει να αποφεύγουν το ‘’greenwash’’, διότι δεν θα καταφέρουν τίποτα άλλο από το να καταστρέψουν την εικόνα και την φήμη των επιχειρήσεών τους

Πρακτικές εφαρμογές Η εκπαίδευση και η παροχή γνώσεων σχετικά με την αρνητική επίδραση της κατανάλωσης και των άλλων ανθρώπινων ενεργειών στο περιβάλλον, μπορεί να βοηθήσει στην υιοθέτηση ‘’πράσινων’’ συμπεριφορών Το κλειδί για το επιτυχημένο ‘’Πράσινο Μάρκετινγκ’’ είναι η αξιοπιστία. Οι εταιρείες δεν πρέπει να γεννούν στους καταναλωτές εξωπραγματικές προσδοκίες. Επίσης, καλό είναι οι εταιρείες να προωθούν τις ‘’πράσινες’’ πιστοποιήσεις και τα επιτεύγματά τους σε αυτόν τον τομέα, να δημοσιοποιούν τις ‘’πράσινες’’ πρωτοβουλίες της επιχείρησης ή των εργαζομένων, και να λαμβάνουν μέρος σε σχετικούς θεσμούς με σκοπό τη βράβευση των περιβαλλοντικών επιτευγμάτων τους (Lamp & Gazda , 1995)

Πρακτικές εφαρμογές & αναψυχή Εφαρμογή του green marketing σε πάρκο αναψυχής για trekking στην Ιαπωνία Το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν τα πάρκα αναψυχής στην Ιαπωνία είναι η κατάχρηση (overuse) (δηλαδή ο μεγάλος αριθμός επισκεπτών, μεγαλύτερος από αυτόν που μπορεί να ‘’αντέξει’’ το πάρκο). Η κατάχρηση δημιουργεί με τη σειρά της 2 σημαντικά προβλήματα: - ο υπερβολικά μεγάλος αριθμός επισκεπτών ασκεί αρνητική επίδραση στο φυσικό περιβάλλον δηλ. α) υποβάθμιση των φυσικών τοπίων των βάλτων, β) υποβάθμιση της βλάστησης - ο υψηλός αριθμός επισκεπτών οδηγεί στον συνωστισμό και μειώνει τη χρησιμότητα ανά επίσκεψη, δηλ. επέρχεται δυσαρέσκεια στους επισκέπτες κατά τη διάρκεια της πεζοπορίας τους λόγω συνωστισμού

Πρακτικές εφαρμογές & αναψυχή Εφαρμογή του green marketing στην χιονοδρομία αναψυχής Οι διοικήσεις των χιονοδρομικών κέντρων έχουν προχωρήσει σε εφαρμογή διαφόρων πράσινων τεχνικών όπως: Εφαρμογή αποδοτικότερου εξοπλισμού παραγωγής χιονιού (τεχνητό χιόνι), χρήση υβριδικών οχημάτων για μεταφορά των σκιέρ και των ατόμων που εργάζονται εκεί, εφαρμογή τεχνικών για συντήρηση ενέργειας οπουδήποτε είναι δυνατόν, κυρίως στα κτήρια, με τη χρήση ενεργειακών λαμπών (λάμπες φθορίου), ενεργειακά συστήματα ψύξης και θέρμανσης, εφαρμογή και εκτέλεση πρωτοκόλλων αποθήκευσης νερού, χρήση ενεργειακά αποδοτικότερων συσκευών, χρήση ανακυκλώσιμων ή επαναχρησιμοποιήσιμων προϊόντων, αγορά ενέργειας από ανανεώσιμες πηγές ή απευθείας παραγωγή της ενέργειας (αιολικής, ηλιακής) που χρειάζονται μέσω τεχνολογιών που έχουν εγκαταστήσει στα χιονοδρομικά, προσπάθειες για μείωση του αρνητικού αντίκτυπου της χιονοδρομίας στο φυσικό οικοσύστημα, δημιουργώντας «κουπόνια άνθρακα» διαθέσιμα για αγορά με σκοπό να βοηθήσουν να αντισταθμιστούν τα φορτία άνθρακα από τις μεταφορές των σκιέρ προκειμένου να φτάσουν στο βουνό (Ski Vermont, 2008)

Βιβλιογραφία Αλεξανδρής, Κ. (2011). Αρχές Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ Οργανισμών & Επιχειρήσεων Αθλητισμού & Αναψυχής. Θεσ/νκη: Εκδόσεις Χριστοδουλίδη Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B.B., Sinkovics, R.R., Bohlen, G.M. (2003). Can socio-demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research, 56 (6), 465-480 Ottman, J. 2006. The Real News About Green Marketing : Yesterday, Today, Tomorrow. Environmental News Network, 28

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Τέλος ενότητας