Η διαδικασία του σχεδιασμού Τουριστικού Μάρκετινγκ

Ο προγραμματισμός του ΤΜΚΤ είναι ο καθορισμός στόχων και ταυτόχρονα ο χρονικός ορίζοντας στα όρια του οποίου θα επιχειρηθεί η επίτευξή τους με τη χρησιμοποίηση κατάλληλων μέτρων. Από τεχνικής άποψης συνίσταται βασικά στην επεξεργασία και κατάρτιση χρονοδιαγραμμάτων.

Αυτοί οι στόχοι για να επιτευχθούν, υλοποιούνται κάποιες στρατηγικές, οι οποίες βασίζονται σε κάποια σχέδια τουριστικού μάρκετινγκ που εκπονούνται και που διαμορφώνουν στη συνέχεια ένα πρόγραμμα δράσης. Συνεπώς, τα σχέδια εκπονούνται για να προτείνουν λύσεις σε προβλήματα που προκύπτουν, με τη λήψη αποφάσεων είτε σε στρατηγικό είτε σε τακτικό επίπεδο.

Το τουριστικό μάρκετινγκ βρίσκει την εφαρμογή του με τη βοήθεια των τουριστικών σχεδίων μάρκετινγκ (marketing plans), τα οποία καταστρώνονται ακολουθώντας μια συγκεκριμένη διαδικασία λογικών βημάτων. Σύμφωνα με τους Wilson, Gilligan & Pearson (Χρήστου Ε., 2000, ομαδοποιούνται σε πέντε στάδια:

Δήλωση Αποστολής και Διατύπωση Εταιρικών Στόχων Στάδιο 1ο: Δήλωση Αποστολής και Διατύπωση Εταιρικών Στόχων Στάδιο 2ο: Ανάλυση SWOT, Ανάλυση Ανταγωνισμού, Ανάλυση Καταναλωτών και Ανάλυση του Τουριστικού Προϊόντος Στάδιο 3ο: Στόχοι Μάρκετινγκ, Εναλλακτικές Στρατηγικές Μάρκετινγκ Στάδιο 4ο: Αξιολόγηση και επιλογή Στρατηγικής Στάδιο 5ο: Μείγμα Μάρκετινγκ και Υλοποίηση Στρατηγικής.

Είδη σχεδίων τουριστικού μάρκετινγκ Αυτά διακρίνονται σε: Τοπικά Περιφερειακά Εθνικά

Δήλωση Αποστολής και διατύπωση στόχων Δήλωση Αποστολής και διατύπωση στόχων Σε αυτό το στάδιο εντοπίζονται οι γενικοί στόχοι της γεωγραφικής περιοχής… που αποτελεί και τον τουριστικό προορισμό. Οι στόχοι αυτοί εκφράζονται με τη δήλωση αποστολής (mission statement) καθώς και με την διατύπωση των στόχων του τουριστικού προορισμού. Π.χ. Ο συνολικός σκοπός συμπυκνώνεται στην προώθηση ενός βιώσιμου, ποιοτικού και ανταγωνιστικού προορισμού και συνεπάγεται την ανάπτυξη του τουριστικού τομέα και την αύξηση του μεριδίου στην τουριστική αγορά μέσω της διαφοροποίησης και της ποιοτικής αναβάθμισης.

Οι επιμέρους στόχοι διατυπώνονται ως εξής (ΕΟΤ,2003): Επέκταση και διαφοροποίηση του τουριστικού προϊόντος με στόχο την βιωσιμότητα. Ενίσχυση της τοπικότητας. Βελτίωση της ποιότητας και της ανταγωνιστικότητας των παρεχόμενων τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Προώθηση του κοινωνικά και πολιτιστικά υπεύθυνου, αποδεκτού και δίκαιου τουρισμού. Πρόληψη, μείωση και έλεγχος των επιπτώσεων του τουρισμού στο περιβάλλον.

Η Διαδικασία του Τουριστικού Μάρκετινγκ Το τουριστικό μάρκετινγκ είναι στην ουσία μία κυκλική διαδικασία, η οποία περιλαμβάνει τη διεξαγωγή έρευνας της τουριστικής αγοράς, τον καθορισμό στόχων του μάρκετινγκ, την υλοποίηση στρατηγικών, την αξιολόγηση των σχεδίων μάρκετινγκ και ξανά την έρευνα αγοράς. Στην ολότητά του στοχεύει στον εντοπισμό, την ανταπόκριση και την ικανοποίηση των επιθυμιών του κοινού (Χρήστου Ε., 2000). Η όλη διαδικασία πραγματοποιείται με την λήψη αποφάσεων σε στρατηγικό ή τακτικό επίπεδο με σκοπό την επίλυση προβλημάτων. Αποτελείται δε από τρεις έννοιες- κλειδιά:

Στρατηγική Ανάλυση Στρατηγική Επιλογή Στρατηγική Υλοποίηση

Την Στρατηγική Ανάλυση που στοχεύει στην κατανόηση της θέσης στην οποία βρίσκεται ο τουριστικός προορισμός σε σχέση με το περιβάλλον του. Εξετάζει δηλαδή τις αλλαγές που συμβαίνουν στο εξωτερικό περιβάλλον (δηλαδή γενικά στην τουριστική βιομηχανία), τις επιπτώσεις των αλλαγών αυτών στον τουριστικό προορισμό και πως θα ανταπεξέλθει αυτός στις αλλαγές αυτές.

Η Στρατηγική Επιλογή ασχολείται με τη δημιουργία και αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών, και επιλογή τέλος της καταλληλότερης στρατηγικής. Η Στρατηγική Υλοποίηση αφορά στη εφαρμογή στην πράξη των αποφάσεων που έχουν ληφθεί.

Στρατηγική Ανάλυση Συμβάλλει στην κατανόηση και προσδιορισμό της θέσης στην οποία βρίσκεται μια επιχείρηση σε σχέση με το γενικότερο περιβάλλoν της. Αυτό γίνεται με τον εντοπισμό των πλεονεκτημάτων και των μειονεκτημάτων του οργανισμού, αλλά και των ευκαιριών και απειλών που υπάρχουν στο ευρύτερο περιβάλλον της τουριστικής βιομηχανίας. Με πιο απλά λόγια , αν η φιλοσοφία των σχεδίων τουριστικού μάρκετινγκ προσπαθεί να απαντήσει στις παρακάτω ερωτήσεις,

Που βρίσκεται ο οργανισμός τώρα; Που θέλει να πάει; Πως πρέπει να οργανώσει τους πόρους του για να πάει εκεί,

Τότε η στρατηγική ανάλυση είναι η απάντηση στην πρώτη ερώτηση Τότε η στρατηγική ανάλυση είναι η απάντηση στην πρώτη ερώτηση. Πρόκειται για μια συστηματική ανάλυση του περιβάλλοντος και των λειτουργιών του οργανισμού και αποτελεί τμήμα της ευρύτερης ανάλυσης μάρκετινγκ (McDonald M., 1997). Η στρατηγική ανάλυση αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της φιλοσοφίας του σχεδιασμού του τουριστικού μάρκετινγκ. Αποτελεί το σημείο εκκίνησης για την κατάστρωση των σχεδίων τουριστικού μάρκετινγκ, χωρίς την οποία δεν νοείται σωστός και πετυχημένος σχεδιασμός, εξαιτίας των βασικότατων στοιχείων που περιλαμβάνει η διαδικασία (Χρήστου Ε., 2000), όπως:

1. Την ανασκόπηση της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ, όπου αξιολογείται ο βαθμός της προσαρμογής μιας τουριστικής επιχείρησης ή οργανισμού στις αρχές και τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ και μπορεί να προσδιοριστεί ανάλογα με,

Την προσαρμογή στην ικανοποίηση των αναγκών των τουριστών- καταναλωτών. Την ολοκλήρωση της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ σε όλες τις δραστηριότητες του τουριστικού οργανισμού. Την ύπαρξη επαρκούς ποσότητας πληροφοριών μάρκετινγκ. Την υιοθέτηση στρατηγικής αντίληψης. Την επιχειρησιακή και λειτουργική αποδοτικότητα.

2. Την εσωτερική ανάλυση του τουριστικού οργανισμού, με τον εντοπισμό, αποτίμηση και αξιολόγηση των δυνατών και αδύνατων σημείων του όπως, όγκος πωλήσεων, μερίδιο που κατέχει στην αγορά, μείγμα τουριστικού μάρκετινγκ κ.ά.

Η εσωτερική ανάλυση (internal audit), αποτελείται από τον εντοπισμό και την αποτίμηση των δυνατών και αδύνατων σημείων ενός τουριστικού οργανισμού ή προορισμού. Τα δυνατά σημεία μπορούμε να τα εννοήσουμε συνήθως σαν εγγενή πλεονεκτήματα, ενώ τα αδύνατα σημεία σαν μειονεκτήματα (Middleton V., 2001).

Αυτά βρίσκονται σε τομείς και δραστηριότητες του τουριστικού μάρκετινγκ, όπως: όγκος πωλήσεων, μερίδιο αγοράς, οργάνωση δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ, ποιότητα διαδικασιών μάρκετινγκ, πληροφόρηση μάρκετινγκ, μείγμα τουριστικού μάρκετινγκ. Αλλά και σε άλλους τομείς, όπως: φήμη-εικόνα (image), ποικιλία και ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών, τεχνογνωσία, ανθρώπινο δυναμικό, σχέσεις με μεσάζοντες, παλαιότερες επιδόσεις, πιστότητα καταναλωτών, επιχειρηματικό πνεύμα, διαθέσιμα κεφάλαια κ.ά. (Χρήστου Ε., 2000).

3. Την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος με τον εντοπισμό και αξιολόγηση των ευκαιριών και απειλών που υπάρχουν στο περιβάλλον της τουριστικής βιομηχανίας και προκύπτουν από μεταβολές που συμβαίνουν σε αυτό και μπορεί να αφορούν στη νομοθεσία, στην τεχνολογία, στις κοινωνικοπολιτικές εξελίξεις κ.ά.

Η εσωτερική ανάλυση του τουριστικού προορισμού και η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος, οι δύο αναλύσεις μαζί είναι γνωστές ως διαδικασία SWOT Ανάλυσης, η οποία θα βοηθήσει στην χάραξη της στρατηγικής και των τακτικών του προγράμματος τουριστικού μάρκετινγκ. Ανάλυση SWOT για την Ελλάδα.doc SWOT ANΑΛΥΣΗ.doc

4. Την ανάλυση της τουριστικής αγοράς, με την οποία επιχειρείται, α) η ανάλυση του ανταγωνισμού μέσω του αντικειμενικού εντοπισμού των εγγενών πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων του καθώς και την κατανόηση των στόχων και των σχεδίων μάρκετινγκ που αναπτύσσουν, και β) η ανάλυση των καταναλωτών των τουριστικών προϊόντων, με σκοπό να κατανοηθεί ο τρόπος με τον οποίο οι τουρίστες- καταναλωτές παίρνουν αποφάσεις όσον αφορά στις αγορές των τουριστικών προϊόντων.

Ανάλυση της Tουριστικής Aγοράς Η ανάλυση της τουριστικής αγοράς σε στρατηγικό επίπεδο περιλαμβάνει (Χρήστου Ε., 2000): Την ανάλυση των καταναλωτών των τουριστικών προϊόντων. Την ανάλυση του ανταγωνισμού που προέρχεται από την υπόλοιπη τουριστική βιομηχανία.

Ένας τουριστικός οργανισμός ή προορισμός πρέπει να παρακολουθεί και να αναλύει τις τάσεις και τις αλλαγές στις ανάγκες των υπαρχόντων και δυνητικών τουριστών. Το κύριο βήμα λοιπόν είναι να επιχειρηθεί να φτιαχτεί ένα ολοκληρωμένο προφίλ των τουριστών που επισκέπτονται τον προορισμό μας, το οποίο θα βασιστεί στην περιγραφή όλων των μεταβλητών που χρησιμοποιούνται για την τμηματοποίηση της αγοράς δηλ. τα γεωγραφικά, δημογραφικά και άλλα χαρακτηριστικά των. Λογικά, το προφίλ αυτό θα προκύψει από τις απαντήσεις που θα δοθούν στις πιο κάτω ερωτήσεις (Heath E. & Wall G.,1992, Wilson, Gilligan & Pearson, 1995):

Ποιοι είναι οι τουρίστες; Πόσοι είναι; Γιατί επισκέπτονται την περιοχή; Από πού προέρχονται; Πως μετακινούνται; Πόσο μένουν; Πόσο ξοδεύουν; Πως πληροφορούνται για το τουριστικό προϊόν; Από πού το αγοράζουν; Πως το αγοράζουν; Ποια είναι τα δημογραφικά τους στοιχεία (π.χ. ηλικία, οικογενειακή κατάσταση, εισόδημα, μόρφωση). Από τις απαντήσεις θα σχηματιστεί μια σαφής εικόνα για τα προϊόντα που ζητούνται στην τουριστική αγορά και τα κίνητρα που ωθούν τους τουρίστες να τα αγοράσουν. Αυτό θα βοηθήσει το μάρκετινγκ του οργανισμού να σχεδιάσει και να προσαρμόσει κατάλληλα το τουριστικό προϊόν.

Ανάλυση Ανταγωνισμού Μένει λοιπόν να ασχοληθούμε με τους ανταγωνιστές, τους οποίους οφείλουμε να αντιμετωπίσουμε ξεπερνώντας τους στην εξυπηρέτηση των πελατών, αφού θέλουμε «να ικανοποιήσουμε τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους καλύτερα από τους ανταγωνιστές». Μια σύγκριση της τουριστικής προσφοράς του τουριστικού μας προορισμού με αυτήν των ανταγωνιστών, θα βοηθήσει επίσης στον προσδιορισμό των δικών μας δυνατών και αδύνατων σημείων σε σχέση με τους ανταγωνιστές, κάτι που θα συμβάλλει με τη σειρά του στην ανάπτυξη μιας αποτελεσματικής στρατηγικής τοποθέτησης του τουριστικού μας προορισμού.

Εντοπισμός των πραγματικών και δυνητικών ανταγωνιστών. Κύριοι στόχοι και στρατηγικές των. Η θέση τους στην τουριστική αγορά. Δυνατά και αδύνατα σημεία των. Μελλοντικές οργανωτικές αλλαγές. Οι δεύτεροι προτείνουν συστηματική ανάλυση των παρακάτω παραγόντων: Φυσικοί, πολιτιστικοί και ιστορικοί τουριστικοί πόροι (όπως τοποθεσία, αξιοθέατα, πολιτισμός κ.λπ.). Γενικές υποδομές (δρόμοι, μεταφορές κ.λπ.). Ειδικές τουριστικές υποδομές (ξενοδοχεία, εστιατόρια, ειδικές τουριστικές εγκαταστάσεις).

Στόχοι Μάρκετινγκ Το επόμενο βήμα είναι ο καθορισμός των στόχων μάρκετινγκ. Αυτή η διαδικασία εκφράζει στην ουσία την στρατηγική κατεύθυνση, δηλ. το που θέλουμε να πάμε, τι θέλουμε να πετύχει ο οργανισμός μας. Κατά βάση, οι στόχοι αυτοί αντανακλούν τους εταιρικούς στόχους του οργανισμού, με τη διαφοροποίηση ότι αυτοί πρέπει πλέον να είναι προσδιορισμένοι και διατυπωμένοι ποσοτικά και χρονικά με απόλυτη σαφήνεια.

Θα πρέπει επιπλέον να είναι (Mc Donald, 1997). Ρεαλιστικοί, ώστε να ανταποκρίνονται στις πραγματικές υπάρχουσες δυνατότητες του οργανισμού, ώστε να έχουν τη δυνατότητα να υλοποιηθούν. Ιεραρχημένοι από τους σημαντικότερους προς τους λιγότερο σημαντικούς. Συμβατοί μεταξύ τους, ώστε να μην αλληλοεξουδετερώνονται. Ακόμη: Να είναι συμφωνημένοι και αποδεκτοί από τους υπεύθυνους για την εφαρμογή προγραμμάτων δράσης που καταρτίστηκαν για να επιτύχουν επιθυμητά αποτελέσματα. Να μπορούν να μετρηθούν άμεσα ή έμμεσα, ώστε να μπορεί να διαπιστωθεί αν και κατά πόσο αυτοί επιτεύχθηκαν (Ηγουμενάκης Ν., 1997).

Οι στόχοι μάρκετινγκ που μπορούν να τεθούν αποσκοπούν κυρίως: Στη διόγκωση του μεγέθους της τουριστικής αγοράς. Στην διατήρηση ή αύξηση του μεριδίου αγοράς που κατέχει ο οργανισμός ή η περιοχή. Στην αρχική τοποθέτηση ενός νέου προϊόντος ή εμπλουτισμό και διαφοροποίηση των ήδη υπαρχόντων. Στην αύξηση των εσόδων. Στην αύξηση της κερδοφορίας.

Στρατηγική Επιλογή Που βρισκόμαστε τώρα; Που θέλουμε να πάμε; Έχει ήδη τονιστεί ότι η φιλοσοφία των σχεδίων τουριστικού μάρκετινγκ εξάγεται από τις απαντήσεις που προκύπτουν στις παρακάτω πέντε ερωτήσεις (Middleton V., 2001): Που βρισκόμαστε τώρα; Που θέλουμε να πάμε; Πως θα πάμε στον προορισμό μας; Ποια είναι η καλύτερη οδός; Πως θα διασφαλίσουμε την άφιξή μας στον προορισμό που επιλέξαμε; Στην πρώτη ερώτηση απαντάει η διαδικασία της Στρατηγικής Ανάλυσης, η οποία περιγράφει την παρούσα κατάσταση στο εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον ενός τουριστικού οργανισμού. Οι στόχοι μάρκετινγκ που έχουν διατυπωθεί, απαντούν στην δεύτερη ερώτηση και αφορούν επιθυμητά ποιοτικά και ποσοτικά αποτελέσματα μέσα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.

Απάντηση στην τρίτη και τέταρτη ερώτηση προσφέρει η διαδικασία της Στρατηγικής Επιλογής. Αυτή είναι η δραστηριότητα μάρκετινγκ η οποία συνδέει τους θεωρητικούς στόχους μάρκετινγκ του οργανισμού με την πραγματικότητα που επικρατεί στην τουριστική αγορά. Επίσης συμβάλλει στην πρακτική υλοποίηση των στόχων αυτών, καθώς παρέχουν τους πρακτικούς και εφαρμόσιμους τρόπους γι’ αυτή την αποστολή. Κατά συνέπεια, οι στρατηγικές μάρκετινγκ είναι οι τελική και αποφασιστική προσπάθεια ενός τουριστικού οργανισμού (Middleton V., 2001).

Η Στρατηγική Επιλογή μπορεί να αναλυθεί σε δύο βήματα, τα οποία και αντιπροσωπεύουν τις απαντήσεις στις ερωτήσεις 3 και 4. Δηλαδή, το πώς θα πάμε στον προορισμό μας διερευνάται μέσα από την παράθεση των διαθέσιμων εναλλακτικών στρατηγικών που προσφέρονται προς εξέταση. Και το ποια είναι η καλύτερη οδός, αποσαφηνίζεται με την αξιολόγηση των παραπάνω εναλλακτικών στρατηγικών και την τελική επιλογή της καταλληλότερης η οποία θα μας εξασφαλίσει την μετάβαση στον επιθυμητό μας προορισμό.

Στρατηγική Υλοποίηση Η στρατηγική υλοποίηση είναι στην ουσία η υλοποίηση των αποφάσεων που έχουν ήδη ληφθεί. Πρόκειται πιο συγκεκριμένα για την ακριβή εφαρμογή των στρατηγικών που επιλέχθηκαν να μας οδηγήσουν στην επίτευξη των στόχων που έχουν τεθεί. Είναι δηλαδή ο τρόπος με τον οποίο θα «διασφαλίσουμε την άφιξή μας στον προορισμό που επιλέξαμε».

Υπάρχουν πολλές λεπτομέρειες που πρέπει να διευθετηθούν, ώστε να υλοποιηθεί επιτυχημένα το σχέδιο μάρκετινγκ, κάτι που είναι και το ζητούμενο της όλης προσπάθειας. Πρέπει να προσδιοριστούν λεπτομερώς και ορθολογικά όλες οι απαιτούμενες δραστηριότητες, οι αρμοδιότητες, τα έξοδα, τα χρονοδιαγράμματα και οι μηχανισμοί ελέγχου και αξιολόγησης. Βάση της στρατηγικής υλοποίησης αποτελεί η ιδέα του μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix), το οποίο εκφράζει όλες τις αποφάσεις ενός σχεδίου μάρκετινγκ αλλά και τις απαραίτητες ενέργειες για την επιτυχημένη του πραγματοποίηση.

Η έννοια του Μείγματος Μάρκετινγκ Η σύλληψη της ιδέας του μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix) αποδίδεται στον Neil Borden που ήθελε να αποδείξει το γεγονός ότι οι ενέργειες μάρκετινγκ μιας επιχείρησης δεν προϋποθέτουν το άθροισμα ορισμένων στοιχείων, αλλά πρόκειται για μια ομοιογενή ενότητα που πρέπει να σχηματίζει ένα αρμονικό σύνολο. Το πρόβλημα συνίσταται στην επιλογή, στην δοσολογία και στο ρόλο που θα παίξει το κάθε στοιχείο, με λίγα λόγια στην εξεύρεση του «άριστου μείγματος» των στοιχείων (Καραμανίδης Ι., 1994).

Ο Kotler ορίζει το μείγμα μάρκετινγκ ως «το σύνολο των εργαλείων του μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση για να πετύχει τους στόχους του μάρκετινγκ στην αγορά –στόχο». Ο αριθμός των εργαλείων που συνθέτουν το μείγμα μάρκετινγκ είναι μεγάλος. Ωστόσο έχουν γίνει κατά καιρούς προσπάθειες για την ομαδοποίησή τους. Η πιο γνωστή και παραδεκτή είναι αυτή του McCarthy (Middleton, 2001), ο οποίος κάνει λόγο για τα τέσσερα «Ps» (οι τέσσερις μεταβλητές αρχίζουν με το λατινικό γράμμα «Ρ»). Πρόκειται για: το Προϊόν (Product), την Τιμολόγηση (Pricing), την Προώθηση (Promotion) και την Διανομή ( Place). Και κάθε ένα από τα τέσσερα βασικά στοιχεία συντίθεται από διάφορα επιμέρους εργαλεία.

Προϊόν (Product) Τιμή (Price) Προβολή (Promotion) Διανομή (Place) Άνθρωποι: αριθμός, εκπαίδευση, στάση (People) Υλικές εγκαταστάσεις: επίπλωση, χρώματα, φωτισμός, ήχοι (Physical evidence- αναφέρεται στις εγκαταστάσεις όπου οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών δέχονται την πελατεία τους) Διαδικασίες: μέθοδοι παροχής υπηρεσιών, συμμετοχή των πελατών (Process). Ο Middleton θεωρεί ότι οι τρεις πρόσθετες παράμετροι ουσιαστικά ενσωματώνονται στο στοιχείο του προϊόντος και ότι η ξεχωριστή τους παράθεση δεν συμβάλλει στην καλύτερη κατανόηση του μάρκετινγκ (Κούτουλας Δ., 2001).

Η διατύπωση του προϊόντος (Product formulation) Ένας σημαντικός - ο σημαντικότερος ίσως –παράγοντας είναι το προϊόν, το οποίο είναι «οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί στην αγορά για προσοχή, απόκτηση, χρησιμοποίηση ή κατανάλωση, το οποίο μπορεί να ικανοποιήσει μια επιθυμία ή ανάγκη. Περιλαμβάνει φυσικά αντικείμενα, προγράμματα, υπηρεσίες, άτομα, τόπους, οργανισμούς και ιδέες. Άλλα ονόματα για το προϊόν θα μπορούσαν να είναι: η προσφορά, η αξία του πακέτου ή η δέσμη των ωφελειών» (Kotler P., 2000). Και είναι σημαντικός, διότι οι αποφάσεις που αφορούν στο προϊόν (διατύπωση, σχεδιασμός) επηρεάζουν όχι μόνο το μείγμα μάρκετινγκ αλλά και την μακροπρόθεσμη στρατηγική ανάπτυξης ενός οργανισμού. Οι προδιαγραφές του προϊόντος σε μεγάλο βαθμό καθορίζουν την εικόνα ενός οργανισμού και την ιδέα για την εμπορική επωνυμία που μπορεί να δημιουργήσει στο μυαλό των παρόντων και μελλοντικών πελατών.

Όσον αφορά το τουριστικό προϊόν, αυτό πρέπει να θεωρηθεί ως ένα σύνθετο προϊόν, ως ένα αμάλγαμα θέλγητρων, μεταφοράς, καταλύματος και ψυχαγωγίας. Κάθε ένα από τα παραπάνω στοιχεία παρέχεται από τις μεμονωμένες τουριστικές επιχειρήσεις, όπως ξενοδοχεία, εστιατόρια κ.λπ. Και όλα μαζί παρέχονται στον τουρίστα με την τελική μορφή της τουριστικής προσφοράς. Τα πέντε βασικά συστατικά του συνολικού τουριστικού προϊόντος είναι κατά τον Middleton (2001) τα παρακάτω:

Αξιοθέατα και περιβάλλον του προορισμού. Περιλαμβάνονται: Φυσικά αξιοθέατα: κλίμα, τοπία, χλωρίδα και πανίδα και άλλα φυσικά και γεωγραφικά γνωρίσματα του προορισμού και των πόρων του. Δομημένα αξιοθέατα: κτίρια και τουριστική υποδομή που συμπεριλαμβάνει την ιστορική και την σύγχρονη αρχιτεκτονική, μνημεία, συνεδριακά κέντρα, χιονοδρομικά κέντρα και γενικά τουριστικά αξιοθέατα. Πολιτιστικά αξιοθέατα:ιστορικά και λαογραφικά, θρησκευτικά και καλλιτεχνικά, θέατρο, μουσική, χορός και άλλη ψυχαγωγία, μουσεία. Μπορεί να εντάσσονται και σε ειδικές εκδηλώσεις, και φεστιβάλ και να αναπτύσσονται ειδικά γι’ αυτούς τους σκοπούς. Κοινωνικά αξιοθέατα: τρόπος ζωής και έθιμα των κατοίκων ή φιλοξενούντων πληθυσμών, γλώσσα και ευκαιρίες κοινωνικών συνευρέσεων.

Εγκαταστάσεις και υπηρεσίες του προορισμού: περιλαμβάνουν μονάδες φιλοξενίας, εστιατόρια, μπαρ, κλαμπ, καφέ, μέσα μεταφοράς, διοργανώσεις αθλητικών και άλλων ενδιαφερόντων δραστηριοτήτων, λιανικά καταστήματα και διάφορες υπηρεσίες. Δυνατότητες πρόσβασης στον προορισμό. Εικόνες και αντιλήψεις που υπάρχουν για τον προορισμό. Στόχος του μάρκετινγκ είναι η διατήρηση, τροποποίηση ή ανάπτυξη των εικόνων του προορισμού. Τιμή για τον πελάτη. Πρόκειται για το άθροισμα του κόστους του ταξιδιού, της στέγασης και σίτισης, και της συμμετοχής σε διάφορες υπηρεσίες και δραστηριότητες.

Επειδή οι ανάγκες συνεχώς αλλάζουν και οι ικανότητες των ανταγωνιστών να ικανοποιούν τις ανάγκες των τουριστών – καταναλωτών βελτιώνονται κι αυτές, η διατύπωση του προϊόντος είναι μια συνεχής διαδικασία. Αυτό ισχύει τόσο για τα καινούρια που σχεδιάζονται να εισαχθούν, όσο και για τα παλαιότερα προϊόντα που πρέπει να προσαρμοστούν μέσω της διασκευής των συστατικών τους στοιχείων.

Η Τιμή (Price) Η τιμή είναι ένα κρίσιμης σημασίας στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ, το μόνο που παράγει έσοδα. Μπορεί να οριστεί ως το ποσό των χρημάτων τα οποία πρέπει να πληρώσει ένας πελάτης για ένα τουριστικό προϊόν ή υπηρεσία κάποια συγκεκριμένη στιγμή. Ασκεί σημαντική επίδραση στις πωλήσεις στον τουριστικό τομέα, και κατ’ επέκταση στα πραγματοποιούμενα κέρδη. Εάν ο πελάτης νοιώθει ότι η τιμή είναι καλή, τότε τείνει να αγοράσει πιο εύκολα απ’ ότι στην αντίθετη περίπτωση.

Στον τουρισμό υπάρχουν κατά κανόνα δημοσιευμένες τιμές για προϊόντα και υπηρεσίες, και τιμές με έκπτωση ή τιμές προώθησης. Ο ρόλος της τιμής στον τουρισμό μπορεί να αναγνωριστεί ως ενός διοικητικού εργαλείου σχεδιασμένου για να κατορθώνει τους στρατηγικούς στόχους της επιχείρησης,(επίπεδο στρατηγικής του μάρκετινγκ), και ως ενός τακτικού εργαλείου χειρισμού βραχυπρόθεσμης ζήτησης (επίπεδο τακτικής του μάρκετινγκ) (Middleton V., 2001).

Ο στρατηγικός ρόλος των τιμών (κανονικές ή δημοσιευμένες τιμές) Αντανακλά τις γενικότερες εταιρικές στρατηγικές όπως η μέγιστη ανάπτυξη, τα μέγιστα έσοδα ή η ανάπτυξη νέας αγοράς. Διαβιβάζει την επιλεγμένη τοποθέτηση, την εικόνα και την σήμανση των προϊόντων ανάμεσα στα τμήματα –στόχους. Διαβιβάζει τις προβλέψεις ποιότητας, κύρους και αξίας στους πιθανούς πελάτες. Αντανακλά το στάδιο στον κύκλο ζωής του προϊόντος. Καθορίζει την μακροπρόθεσμη ροή εσόδων και τη απόδοση της επένδυσης. Καθορίζει το επίπεδο των εκ των προτέρων κρατήσεων –πωλήσεων. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως μέρος της διαδικασίας ανάπτυξης μακροπρόθεσμων σχέσεων με τους τακτικούς πελάτες, προσφέροντας ειδικούς διακανονισμούς τιμής.

Ο τακτικός ρόλος των τιμών (εκπτώσεις / προωθητικές τιμές) Χειρίζεται τη ζήτηση των κρατήσεων της τελευταίας στιγμής. Καθορίζει την βραχυπρόθεσμη ταμειακή ροή. Αντεπεξέρχεται στον ανταγωνισμό με την πιο γρήγορη διαθέσιμη μέθοδο και στέλνει προειδοποιητικά σήματα επιθετικής ενέργειας. Προωθεί την δοκιμή για τους νέους αγοραστές. Παρέχει ένα ζωτικό βραχυπρόθεσμο εργαλείο για την αντιμετώπιση κρίσεων.

Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν την διαμόρφωση των τιμών των τουριστικών προϊόντων, εξωτερικοί και εσωτερικοί. Οι κυριότεροι εξωτερικοί παράγοντες είναι: η γενική οικονομική κατάσταση, η προσφορά και οι τιμές των ανταγωνιστών, η ελαστικότητα της ζήτησης, οι εποχιακές διακυμάνσεις, τα κανάλια διανομής και οι σχέσεις με τους μεσάζοντες (tour operators), οι νομισματικές διακυμάνσεις, η εικόνα και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, νομικοί και ρυθμιστικοί περιορισμοί.

Οι κυριότεροι εσωτερικοί παράγοντες είναι: οι σκοποί της τουριστικής επιχείρησης ή προορισμού, οι στόχοι μάρκετινγκ για μια συγκεκριμένη περίοδο, τα στοχευόμενα τμήματα αγοράς, οι δαπάνες (σταθερές και μεταβλητές), οι δαπάνες για διαφήμιση και προώθηση, η εικόνα του προορισμού, η ποιότητα παροχών, η πρόβλεψη πωλήσεων, η διανομή και προμήθειες (Καραμανίδης Ι., 1994). Δεν υπάρχουν συνταγές και χρυσοί κανόνες για τον καθορισμό των τιμών των τουριστικών προϊόντων. Οι σημαντικότερες μέθοδοι καθορισμού των τιμών είναι οι παρακάτω:

Καθορισμός τιμών με βάση το κόστος Η γνωστότερη μέθοδος που χρησιμοποιείται για τον σκοπό αυτό είναι εκείνη του «κόστους συν». Αυτή , στην απλούστερή της μορφή , υποδηλώνει ότι η τιμή πώλησης μιας μονάδας ενός προϊόντος, ισούται με το συνολικό της κόστος συν ένα ποσό επιθυμητού κέρδους. Δηλ., μεταβλητές δαπάνες + σταθερές δαπάνες + κέρδος = τιμή πώλησης.

2. Καθορισμός τιμών με προσανατολισμό προς τον ανταγωνισμό Αυτή η μέθοδος συνίσταται στην παρακολούθηση των τιμών που διαμορφώνουν οι ανταγωνιστές και η προσαρμογή ανάλογα με αυτές, είτε στα ίδια επίπεδα, είτε χαμηλότερα ή υψηλότερα. Αυτό θέλει όμως προσεκτική αξιολόγηση και άλλων παραμέτρων οι οποίοι διαφοροποιούν τα προϊόντα μεταξύ τους, όπως ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών, μάνατζμεντ, προσεγγίσεις μάρκετινγκ, δαπάνες κ.λπ.

3. Καθορισμός τιμών με προσανατολισμό στην ζήτηση Η μέθοδος αυτή συνίσταται στον καθορισμό της τάσης της αγοράς – στόχου προς δαπάνη ή σε συνάρτηση με την ένταση ζήτηση που αυτή δημιουργεί. Είναι πάντως δύσκολο να εκτιμηθεί με ακρίβεια τι διατίθεται να πληρώσει ο τουρίστας – καταναλωτής. Ο καλύτερος τρόπος καθορισμού τιμών για τουριστικά προϊόντα, συνίσταται προφανώς στον συνδυασμό των παραπάνω μεθόδων. Πρέπει δηλ. να διακρίνουμε τι διατίθεται να πληρώσει ο τουρίστας – καταναλωτής, και στη συνέχεια να προσαρμοστούν οι δαπάνες σε αυτά τα επίπεδα, με τις κατάλληλες μεθόδους διαχείρισης. Διότι η αγορά καθορίζει την τιμή και η τιμή τις δαπάνες. Και λέγοντας αγορά, συμπεριλαμβάνουμε βέβαια σε αυτήν και τους ανταγωνιστές (Καραμανίδης Ι., 1994).

Η πολιτική των τιμών είναι μια μεταβλητή απόφασης πολύ σημαντική στο τουριστικό μάρκετινγκ, ειδικά όταν πρόκειται για ανάπτυξη και προώθηση τουριστικών προορισμών. Πρέπει να ανταποκρίνεται σε στόχους μάρκετινγκ που έχουν τεθεί και είναι συνδεδεμένη με την τμηματοποίηση της αγοράς, είτε πρόκειται για κατάκτηση ενός επιπλέον τμήματος της υφιστάμενης αγοράς, είτε για ανάπτυξη ενός νέου τμήματος της αγοράς, ή για είσοδο σε νέα αγορά. Συνίσταται δε στο να καθοριστεί ένα εύρος τιμών αποδεκτό από τους καταναλωτές, που λαμβάνει υπόψη τους παράγοντες που καθορίζουν την προσφορά και τους παράγοντες που καθορίζουν την ζήτησης.

Η Διανομή (Place) Η διανομή στο μάρκετινγκ σημαίνει την τοποθεσία όπου ένας καταναλωτής μπορεί να βρει και να αγοράσει ένα κάποιο προϊόν. Το τουριστικό προϊόν – σε αντίθεση με άλλα βιομηχανικά προϊόντα –δεν μπορεί να συσκευαστεί και να μεταφερθεί προς τους καταναλωτές, ούτε και να αποθηκευτεί. Για να καταναλωθεί, πρέπει να μεταφερθεί ο καταναλωτής στον τόπο παραγωγής του και στις ειδικά γι’ αυτό τον σκοπό εγκαταστάσεις του (μη – διασπασιμότητα του τουριστικού προϊόντος).

Στο τουριστικό μάρκετινγκ ειδικότερα, διανομή σημαίνει την τοποθεσία όλων των σημείων της πώλησης που παρέχουν στον πιθανό πελάτη την πρόσβαση στα τουριστικά προϊόντα. Σε αυτά τα σημεία παρέχονται πληροφορίες σχετικά με τουριστικούς προορισμούς και τις εγκαταστάσεις τους, και δίνεται η δυνατότητα να προ–αγοραστούν διάφορα διαθέσιμα τουριστικά προϊόντα. Αυτή η διαδικασία που συνδέει τους παραγωγούς με τους καταναλωτές λέγεται Διανομή (distribution) και γίνεται μέσα από ένα σύνολο δικτύων ή καναλιών. Το κανάλι διανομής είναι η διαδρομή που ακολουθεί το τουριστικό προϊόν για να φτάσει στον τουρίστα καταναλωτή.

Το κανάλι διανομής είναι άμεσο (ή«κοντό») όταν ο παραγωγός πουλάει το προϊόν του απ’ ευθείας στον καταναλωτή, και χαρακτηρίζεται έμμεσο (ή «μακρύ») όταν παρεμβάλλονται μεταξύ του παραγωγού και του καταναλωτή μία ή περισσότερες ανεξάρτητες επιχειρήσεις διανομής, οι λεγόμενοι ενδιάμεσοι (μεσάζοντες) της διανομής. Η κύρια δραστηριότητα των ενδιάμεσων είναι το «πακετάρισμα» συστατικών στοιχείων του ταξιδιού (μεταφορά, διανομή, διατροφή, ψυχαγωγία κ.ά.) σε διάφορους ελκυστικούς συνδυασμούς – πακέτα, ικανά να κατορθώσουν μια ολοκληρωμένη τουριστική εμπειρία για τον τουρίστα.

Ο ρόλος των ενδιάμεσων δεν περιορίζεται σε μια απλή και ουδέτερη παρουσία και λειτουργία, αλλά είναι δυναμικός. Συμβάλλουν κατά τέτοιο τρόπο, ώστε μεγάλα τμήματα πληθυσμών να μπορούν – λόγω οργάνωσης των ταξιδιών και χαμηλού κόστους - να ταξιδεύουν σε διάφορα γεωγραφικά μήκη και πλάτη. Επηρεάζουν και προσανατολίζουν τις επιλογές των καταναλωτών – κυρίως σύμφωνα με το συμφέρον τους. Για αυτό, ο τουριστικός οργανισμός ή προορισμός που σκοπεύει να συνεργαστεί με ενδιάμεσους, πρέπει να λάβει υπόψη του ότι ισχύουν τα παρακάτω, και να μην τα εκλάβει ως αρνητικά:

Οι διανομείς πουλούν τα προϊόντα που τους ζητούν οι πελάτες τους, δρουν δηλαδή σύμφωνα με την ζήτηση και όχι με την προσφορά. Η πολιτική πωλήσεων μπορεί να διαφέρει από εκείνη που ακολουθούμε εμείς. Οι διανομείς πωλούν επίσης και τα προϊόντα του ανταγωνισμού. Υπάρχουν βέβαια πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα.

Πλεονεκτήματα Οι πωλήσεις πραγματοποιούνται ταυτόχρονα σε έναν μεγάλο αριθμό αγορών. Παρέχονται όλες οι σχετικές πληροφορίες και συμπληρωματικές υπηρεσίες (ασφάλιση, διαβατήρια κ.λπ.). Υπάρχει καλή γνώση των επιμέρους αγορών. Προ-εισπράττονται και προωθούνται στους παραγωγούς τα έσοδα. Προσφέρουν χρήσιμες πληροφορίες μάρκετινγκ στους παραγωγούς.

Μειονεκτήματα Προκαλούνται δαπάνες για προμήθειες των μεσαζόντων, οι οποίες ωστόσο είναι μεταβλητές και καταβάλλονται εφόσον πραγματοποιηθούν οι πωλήσεις. Αναθέτοντας πολύ μεγάλο μερίδιο πωλήσεων στους ενδιάμεσους, υπάρχει ο κίνδυνος αποκοπής από την αγορά και τις εξελίξεις στις τάσεις της. Υπάρχει ο κίνδυνος εξάρτησης από μεγάλους ενδιάμεσους, των οποίων η ισχύς είναι πολύ μεγάλη. Οι κυριότεροι ενδιάμεσοι της διανομής είναι: Πρακτορεία ταξιδιών (tour operators, λιανοπωλητές, ειδικευμένοι πράκτορες). Οι μεταφορείς (κυρίως αεροπορικές εταιρίες). Οι εθελοντικές αλυσίδες (συμμετοχή σε ομάδες). Κέντρα ηλεκτρονικών κρατήσεων (Computer Reservation Systems –CRS). Σύλλογοι, λέσχες και ενώσεις.

Πολιτική Διανομής Πολιτική της διανομής είναι το σύνολο των αποφάσεων που λαμβάνονται και αφορούν τα κανάλια μέσω των οποίων το τουριστικό προϊόν πρόκειται να παρουσιαστεί στον υποψήφιο αγοραστή καθώς και η διευκόλυνση της πρόσβασης του προϊόντος από τον προορισμό ή την επιχείρηση στους καταναλωτές, με την κατάλληλη επιλογή των ενδιάμεσων. Το επιδιωκόμενο είναι η διαμόρφωσης ενός ισορροπημένου μείγματος διανομής, στο οποίο θα χρησιμοποιούνται ιδανικά άμεσα και έμμεσα κανάλια διανομής, ζυγίζοντας όλες τις παραπάνω παραμέτρους. Υπάρχουν τρεις στρατηγικές που εφαρμόζονται για την διανομή των τουριστικών προϊόντων:

Εντατική διανομή τουριστικών προϊόντων Εντατική διανομή τουριστικών προϊόντων. Το τουριστικό προϊόν πουλιέται παντού όπου ο καταναλωτής μπορεί και να το βρει εύκολα. Επιλεκτική διανομή τουριστικών προϊόντων. Χρησιμοποιείται περιορισμένος αριθμός χονδρεμπόρων ή /και λιανοπωλητών ανά περιοχή. Αποκλειστική διανομή τουριστικών προϊόντων. Το τουριστικό προϊόν διανέμεται μέσω ενός μόνο αποκλειστικού σε μια περιοχή χονδρέμπορου ή /και λιανοπωλητή.

Οι μεσάζοντες τέλος θα πρέπει να αντιμετωπίζονται ως ξεχωριστές στοχευόμενες αγορές, για τις οποίες πρέπει να διαμορφωθεί ένα μείγμα προώθησης από τα παρακάτω μέσα: έντυπο πληροφοριακό και προωθητικό υλικό, προσωπικές επαφές, ταξίδια προώθησης και εξοικείωσης, προμήθειες- κίνητρα, συμμετοχή σε εκθέσεις τουρισμού και workshops για επαγγελματίες, αγγελίες στους οδηγούς και στον ειδικό τύπο.