ΙΕΚ Πάτρας – Στέλεχος Διοίκησης και Οικονομίας (Σ.Δ.Ο.) Μάρκετινγκ Υπηρεσιών ΙΕΚ Πάτρας – Στέλεχος Διοίκησης και Οικονομίας (Σ.Δ.Ο.)

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Για να μπορέσει μια εταιρεία να παρέχει καλύτερες υπηρεσίες στους πελάτες της, να έχει ικανοποιημένους πελάτες και κατά συνέπεια να είναι κερδοφόρα, θα πρέπει να γίνει κατανοητό σε όλους στην εταιρεία, η διαφορά του Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών σε σχέση με το Μάρκετινγκ του προϊόντος. Η διαφορά αυτή, μεταξύ άλλων, οφείλεται στο γεγονός ότι οι Υπηρεσίες είναι άυλες και κατά συνέπεια, υπάρχει μεγάλη προσωπική αλληλεπίδραση με τον πελάτη. Η φύση των Υπηρεσιών, επιβάλει από όλους τους εμπλεκόμενους – υπαλλήλους της εταιρείας, να καταβάλλουν  μεγαλύτερη προσπάθεια, να δώσουν προσοχή στην επικοινωνία με τον πελάτη, μεγαλύτερη επικέντρωση στους στόχους και στην φιλοσοφία της εταιρείας, πολύ καλή γνώση του αντικειμένου – υπηρεσία που παρέχεται.

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Το μάρκετινγκ δεν είναι τμήμα ή λειτουργία μιας επιχείρησης, είναι φιλοσοφία! Η πρακτική του μάρκετινγκ προτείνει στις επιχειρήσεις μια, απλή στη σύλληψη αλλά δύσκολη στην υλοποίηση, προσέγγιση: αν θέλεις να έχεις υψηλή απόδοση, ικανοποίησε τις ανάγκες του πελάτη σου. Το μάρκετινγκ στην Ελλάδα είναι μια παρεξηγημένη έννοια, καθώς λανθασμένα συνδέεται από τους περισσότερους με το πώς να «πουλήσω», πώς να κοροϊδέψω τον πελάτη, πώς να δείξω κάτι διαφορετικό από αυτό που είμαι, κατά βάση με χρήση μιας «καλής» διαφήμισης. Παράλληλα γίνεται χρήση των κακόηχων και αρνητικής χροιάς λέξεων «μαρκετίστας» και «μαρκετίστικο» που μειώνουν την αξία και την ουσία του μάρκετινγκ. Οι λέξεις αυτές πρέπει να εξαλειφθούν από το λεξιλόγιό μας. Το μάρκετινγκ δεν έχει καμία σχέση με τα παραπάνω αρνητικά, εστιάζει στην αναγνώριση και ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του πελάτη, έχοντας φυσικά ως αποτέλεσμα τη δημιουργία απόδοσης για την εταιρεία, μέσω όμως της δημιουργίας αξίας στον πελάτη

Ορισμός του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Το Μάρκετινγκ των υπηρεσιών Το Μάρκετινγκ των υπηρεσιών χαρακτηρίζεται από ορισμένες ιδιομορφίες που συνδέονται άμεσα µε τις ιδιαιτερότητες που έχουν οι υπηρεσίες. Ωστόσο, σε γενικές γραµµές το Μάρκετινγκ των υπηρεσιών διέπεται από τις ίδιες βασικές αρχές που διέπεται και το Μάρκετινγκ των προϊόντων. Όταν πρόκειται για υπηρεσίες που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες, όπως οι τραπεζικές ή τουριστικές υπηρεσίες,οι ασφάλειες ζωής κ.λπ., η δραστηριότητα του Μάρκετινγκ είναι συναφής µε αυτή των καταναλωτικών προϊόντων. Όταν πρόκειται για την παροχή επαγγελµατικών υπηρεσιών, όπως µεταφορές, ασφάλειες, συµβουλευτικές ή άλλες υπηρεσίες, η δραστηριότητά του είναι συναφής µε αυτή των βιοµηχανικών προϊόντων. Στο Μάρκετινγκ των υπηρεσιών συµπεριλαµβάνονται δύο µεγάλα επιµέρους πεδία εφαρµογής: ο τουρισµός και οι χρηµατοοικονοµικές υπηρεσίες, που γνωρίζουν τελευταία αλµατώδη ανάπτυξη.

Διαφορά του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών από το κλασσικό Μάρκετινγκ Στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, εκτός από τα βασικά και ελεγχόμενα στοιχεία του Μάρκετινγκ (Προϊόν /Υπηρεσία, τιμή, διανομή, προώθηση), που επικοινωνούν τα χαρακτηριστικά και την εικόνα στους πελάτες ή επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών, έρχονται να προστεθούν και τα εξής ακόμη πιο σημαντικά στοιχεία, το ανθρώπινο δυναμικό και οι διαδικασίες και τα οποία παίζουν καθοριστικό ρόλο στην παρερχόμενη τελική υπηρεσία και την ικανοποίηση των πελατών.

Σκοπός του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών

Χαρακτηριστικά υπηρεσιών Τα βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών σε σχέση με τα προϊόντα, είναι τα εξής: 1.     Άυλη υπόσταση 2.     Μεταβλητότητα 3.     Αδυναμία διαχωρισμού 4.    Φθαρτότητα

Προϊόν και Υπηρεσία Προϊόντα: Υλικά αγαθά: Τρόφιμα, Ρούχα, Υπολογιστές Αυτοκίνητα Υπηρεσίες: Άυλα αγαθά: Διάλεξη, Μουσικό κομμάτι, Θερμότητα - Φως, Ταξίδια Αγαθά: Συνδυασμός Προϊόντων και Υπηρεσίας: Κινητό τηλέφωνο

Μίγμα Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Το µίγµα µάρκετινγκ χρησιµοποιείται ως εργαλείο από το την επιχείρηση, µε σκοπό να εφαρµόσει τη στρατηγική του Μάρκετινγκ που έχει αποφασίσει. Το εργαλείο αποτελείται από τέσσερα µέρη, το προϊόν, την τιµή, την προώθηση και τη διανοµή. Ο όρος µίγµα είναι σηµαντικός διότι όλα τα τέσσερα µέρη του εργαλείου θα πρέπει να χρησιµοποιηθούν έτσι, ώστε να υπάρχει ένα αρµονικό αποτέλεσµα. Αυτά τα διαφορετικά µέρη δεν πρέπει να συγκρουστούν µεταξύ τους, αλλιώς το προϊόν το οποίο προσπαθούν να βοηθήσουν θα αποτύχει ολοκληρωτικά να αποκτήσει κάποια βαρύτητα στην αγορά.

Χαρακτηριστικά (Ρ) του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Κλασσικό Μάρκετινγκ (4 P) Price (Τιμή) Product (Προϊόν) Promotion (Προώθηση) Place (Τοποθεσία) Marketing Υπηρεσιών (4 + 3 = 7P) People (Άνθρωποι) Process (Διαδικασίες) Physical Evidence (Περιβάλλον Επιχείρησης)

Χαρακτηριστικά Μείγματος Μάρκετινγ

Λήψη αποφάσεων διαμόρφωσης Στρατηγικής Μείγματος Μάρκετινγκ

Κριτήρια Τμηματοποίησης Δημογραφικά: Ηλικία φύλο εισόδημα επάγγελμα μόρφωση / εκπαίδευση εθνικότητα – φυλετική ομάδα θρησκεία οικογενειακή κατάσταση κοινωνική τάξη

Κριτήρια Τμηματοποίησης Ψυχογραφικά: προσωπικότητα: π.χ. ανεξαρτησία, κοινωνικότητα, κυριαρχία, σοβαρότητα, αυτοέλεγχος, αίσθηση χιούμορ, προσαρμοστικότητα, γνώσεις, κουλτούρα κλπ. τρόπος ζωής: π.χ. εργασία, χόμπι, ψώνια, διασκέδαση, γούστο, γνώμη για οικονομία – κοινωνία – πολιτική – πολιτισμό – προϊόντα κλπ.

Κριτήρια Τμηματοποίησης Συμπεριφορικά: χρήση προϊόντος: καταναλωτές vs. Πιθανοί καταναλωτές vs. Μη καταναλωτές Πιστοί καταναλωτές vs. Ευκαιριακοί καταναλωτές τρόπος χρήσης προϊόντος αφοσίωση στη μάρκα (brand loyalty) ευαισθησία στην τιμή

Τοποθέτηση Υπηρεσίας Χαρακτηριστικά Όφελος χρήση / περίσταση Ανταγωνισμός προφίλ χρήστης συνδυασμός

Διαφοροποίηση Υπηρεσίας Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Στόχος η επίτευξη πλεονεκτήματος έναντι των ανταγωνιστών για την εξασφάλιση κέρδους Αναγκαία προϋπόθεση για την ανάδειξη ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων Διαφοροποίηση Η κατάληψη τέτοιας θέσης στην αγορά που αξιοποιεί τη διαφορετικότητα του προϊόντος Τοποθέτηση η κατάληψη τέτοιας θέσης στην αγορά που αξιοποιεί την διαφορετικότητα του προϊόντος

Έννοια της διαφοροποίησης της Υπηρεσίας Έννοια διαφοροποίησης: Διαφοροποίηση (differentiation) είναι η διαδικασία μέσω της οποίας προστίθενται στο προϊόν χαρακτηριστικά τέτοια που του εξασφαλίζουν θέση υπεροχής έναντι των ανταγωνιστικών Για την επίτευξη διαφοροποίησης θα πρέπει τα χαρακτηριστικά αυτά να πληρούν απαραίτητα τις ακόλουθες προϋποθέσεις: να είναι σημαντικά για τον πελάτη (importance) να είναι ξεχωριστά σε σχέση με τα ανταγωνιστικά (distinctiveness) να είναι ανώτερα από τα ανταγωνιστικά (superiority) να είναι δύσκολο να αντιγραφούν από τον ανταγωνισμό (non-imitable) να προσφέρονται σε τιμή ανεκτή από τους πελάτες (affordability) να είναι κερδοφόρο για την επιχείρηση να τα δημιουργήσει (profitability)

Διακρίσεις του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουριστικό Μάρκετινγκ Το τουριστικό Μάρκετινγκ είναι η γνώση των αναγκών, προτιμήσεων ή επιθυμιών του ενεργού τουρίστα από τη μια και τον προσανατολισμό των υπευθύνων της επιχειρήσεις ώστε να είναι σε θέση να ικανοποιήσουν τις παραπάνω ανάγκες του καταναλωτή, προσφέροντάς του ικανοποίηση, αλλά και εξασφαλίζοντας κέρδος για τους ίδιους. Στοιχεία του Τουριστικού Μάρκετινγκ Η φύση της ζήτησης τουριστικών υπηρεσιών Η φύση της προσφοράς τουριστικών υπηρεσιών Οι τιμές στις οποίες προσφέρονται οι τουριστικές υπηρεσίες Τα χαρακτηριστικά της προώθησης που επηρεάζουν την προσφορά τουριστικών υπηρεσιών Τα χαρακτηριστικά της διανομής που διευκολύνουν την ζήτηση τουριστικών υπηρεσιών

Διακρίσεις του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Κίνδυνοι και προβλήματα του Τουριστικού Μάρκετινγκ Ανελαστικότητα της τουριστικής προσφοράς Ο ανταγωνισμός μεταξύ τουριστικών προϊόντων και προορισμών Η αστάθεια της τουριστικής κίνησης

Διακρίσεις του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τραπεζικό Μάρκετινγκ Τραπεζικό Μάρκετινγκ νοείται το σύνολο των οργανωμένων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που ασκεί μια τράπεζα με βάση την τραπεζική δεοντολογία, προκειμένου να καλύψει τόσο τις υφιστάμενες όσο και τις μελλοντικές ανάγκες της αγοράς στην οποία απευθύνεται. Στοιχεία του Τραπεζικού Μάρκετινγκ Νέες υπηρεσίες – τραπεζικά προϊόντα, κατάλληλα προσαρμοσμένα στις πραγματικές ανάγκες της πελατείας τους. Πωλήσεις τους στις υπάρχουσες τραπεζικές αγορές, άλλοτε με διεύρυνση της συνεργασίας με τους υφιστάμενους πελάτες και άλλοτε με απόκτηση νέας πελατείας. Καλύτερες εργασιακές συνθήκες για τους εργαζομένους σ’ αυτές, καθώς η γνώση σε βάθος των τεχνικών αντιμετώπισης της πελατείας, επιτρέπει να την αντιμετωπίζουν πιο εύκολα και πιο αποτελεσματικά. Σχέδια για την ολοκληρωμένη αντιμετώπιση των αναγκών της Τράπεζας όσο και των εξυπηρετούμενων απ’ αυτή πελατών. Υπηρεσίες με χαμηλότερο κόστος ανά πελάτη, με αξιοποίηση της τεχνολογίας και των οικονομιών κλίμακας. Καλύτερες σχέσεις με τους πελάτες, ώστε να δημιουργηθούν παραδοσιακοί δεσμοί αμοιβαίου συμφέροντος. Κέρδη στα ετήσια αποτελέσματά τους, μέσω της ικανοποίησης των αναγκών της πελατείας τους.

Διακρίσεις του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Κίνδυνοι και προβλήματα του Τραπεζικού Μάρκετινγκ Ανεπαρκής ανάλυση αγοράς Φτωχά ή ελαττωματικά τραπεζικά προϊόντα Υψηλό κόστος και απρόβλεπτα μεγάλα έξοδα, Κακή επιλογή χρόνου Ταχεία ανταπόκριση του ανταγωνισμού

Διακρίσεις του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Αγροτικό Μάρκετινγκ Αγροτικό Μάρκετινγκ ή Μάρκετινγκ (Εμπορία) Αγροτικών Προϊόντων είναι όλες οι δραστηριότητες που σχετίζονται με τη ροή των γεωργικών προϊόντων, των εισροών και των υπηρεσιών από τους παραγωγούς στους καταναλωτές, με τέτοιο τρόπο, ώστε οι ανάγκες των καταναλωτών ικανοποιούνται και οι παραγωγοί ανταμείβονται δίκαια

Διακρίσεις του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Κίνδυνοι και προβλήματα του Αγροτικού Μάρκετινγκ Έλλειψη ελέγχου στο αγροτικό προϊόν Έλλειψη τυποποίησης, συσκευασίας και σήμανσης Έλλειψη οργανωμένων καναλιών διανομής Απουσία Εθνικής Πολιτικής Εξωστρέφειας του αγροτικού κλάδου Σκληρός ανταγωνισμός Έλλειψη εκπαίδευσης σε θέματα αγροτικού μάρκετινγκ