Ο καθορισμός της σωστής τιμής

Η τιμή αποτελεί το μέγεθος που ο πελάτης πρέπει να πληρώσει για να αγοράσει τις υπηρεσίες καθώς επίσης και ένας καθοριστικός παράγοντας στην επιλογή του αγοραστή. Για τον καθορισμό της σωστής τιμής πρέπει να : Να καθορίσουμε τους στόχους της τιμής Να καθορίσουμε ζήτηση, κόστος , κέρδη Να αναλύσουμε τον ανταγωνισμό Να επιλέξουμε τη μέθοδο & στρατηγική των τιμών

Στρατηγική στην τιμή Τι πρέπει να γνωρίζουμε : Τα χαρακτηριστικά του αγοραστή Τον ανταγωνιστή και την κατάσταση του Να καθορίσουμε τους στόχους μας Αν προσπαθούμε να πετύχουμε κέρδη σε μεγάλο ή μικρό χρονικό διάστημα Αν έχουμε πρόθεση να δημιουργήσουμε μια ροή χρήματος Αν έχουμε την πρόθεση να αυξήσουμε τη δουλειά στο εστιατόριο (turnover) Αν πρέπει να αυξήσουμε τα κέρδη στις πωλήσεις Αν πρέπει να προκαλέσουμε μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα Αν σκοπεύουμε να κρατήσουμε τη συνηθισμένη μας πελατεία ή αν προτιμούμε να δημιουργήσουμε μια νέα

Παράγοντες καθορισμού της τιμής Λόγοι εσωτερικής προέλευσης Λόγοι εξωτερικής προέλευσης Συγκεκριμένα : To κόστος της υπηρεσίας ή του προϊόντος Η αγορά Το μέγεθος των εργασιών Οι τιμές των ανταγωνιστών Η τοποθεσία Οι εποχικές διακυμάνσεις Ψυχολογικοί παράγοντες Συνθήκες πίστωσης και οι εκπτώσεις της αγοράς Η ευαισθησία του πελάτη στις τιμές Η εικόνα που θέλουμε να έχουμε Για να καθορίσουμε τη στρατηγική μας θα πρέπει επίσης να αξιολογήσουμε τη αποδεκτή διακύμανση των τιμών, ανάμεσα στην υψηλότερη δηλ την υψηλότερη τιμή που μπορεί να αποδεχτεί η αγορά και την κατώτερη που υπολογίζεται με βάση τις τιμές του εστιατορίου Συμπέρασμα Μπορούμε να πούμε ότι οι προσανατολιστικές επιλογές για την πολιτική των τιμών πρέπει να αξιολογούνται με βάση τα 4 κλειδιά της τιμής : Κόστος Ανταγωνισμός Πελάτης και ο χαρακτήρας του Χωρητικότητα του μαγαζιού

EΠΙΛΟΓΗ ΠΙΑΤΩΝ Το food cost είναι σημαντικός παράγοντας για την επιλογή των πιάτων που θα βάλουμε στη κάρτα μαζί με τις τιμές πώλησης και τα όρια κέρδους : ΟΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ = ΤΙΜΗ ΠΩΛΗΣΗΣ –FOOD COST % OΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ = ΟΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ / ΤΙΜΗ ΠΩΛΗΣΗΣ Χ 100 = 100- % FOOD COST

ΤΙΜΗ ΠΩΛΗΣΗΣ 14.05 % 100 FOOD COST 6.88 48.97 OΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ 7,17 51,03 ΤΙΜΗ ΠΩΛΗΣΗΣ 10,8 % FOOD COST 3,35 30,93 OΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ 7,45 69,07 ΤΙΜΗ ΠΩΛΗΣΗΣ 180 100% FOOD COST 81,5 45,28 OΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ 98,5 54,72

Πιθανές στρατηγικές τιμών Κύρια σημεία της στρατηγικής είναι : Χαμηλές τιμές Η εύκολη εισχώρηση σε νέα τμήμα της αγοράς Αφαίρεση πελατών από τους ανταγωνιστές Το κίνητρο για τους πελάτες να δοκιμάσουν καινούργια πιάτα και να εξερευνήσουν μια διαφορετική κουζίνα Η συγκεκριμένη στρατηγική μπορεί να εφαρμοστεί και αποδεικνύεται εξαιρετικά κατάλληλη: Σε περιόδους οικονομικής ύφεσης ή πληθωρισμού Σε περίπτωση δραστηριοτήτων με επιθετικές πωλήσεις Αν υπάρχει μια πελατεία πολύ ευαίσθητη στις τιμές και τον ανταγωνισμό Όταν λανσάρεται ένα νέο προϊόν στην αγορά Πλεονεκτήματα Οι τιμές μπορούν να παρακινήσουν τους πελάτες να δοκιμάσουν το προϊόν Το προϊόν μας μπορεί να διαφοροποιηθεί από το προϊόν των ανταγωνιστών Μειονεκτήματα Υπάρχει οι κίνδυνος να μη εκτιμηθούμε αρκετά ή να μην μας λάβει υπόψη μια μερίδα της πελατείας που θεωρεί τις χαμηλές τιμές συνώνυμο της κακής ποιότητας Το να ξεκινήσουμε με χαμηλές τιμές μπορεί να κάνει δύσκολη μια ακόλουθη αύξηση

Υψηλές τιμές Η μεγιστοποίηση των κερδών Η γρήγορη απόσβεση των επενδύσεων Η εφαρμογή της εφαρμόζεται: Όταν υπάρχει μια πελατεία που δίνει προσοχή στην ποιότητα του σέρβις και της κουζίνας παρά τις τιμές Αν η ανταγωνιστικότητα είναι λιγοστή Σε ονομαστά μαγαζιά με ισχυρή εικόνα και ποιότητα Σε μαγαζιά που ξεχωρίζουν για τις πρωτότυπες προτάσεις τους Μετά από ένα νέο άνοιγμα Πλεονεκτήματα Οι υψηλές τιμές θεωρούνται συνώνυμο της ποιότητας Μπορούμε να μειώσουμε τις τιμές χωρίς προβλήματα αν η αγορά και ιδιαίτερες συνθήκες το απαιτούν, αλλά θα είναι δύσκολο μετά να τις ανεβάσουμε Μειονεκτήματα Υπάρχει ο κίνδυνος η υψηλή τιμή να μη ανταποκρίνεται στην ποιότητα που προσφέρουμε

Τακτικές τιμών Κάθε εστιατόριο μπορεί να εφαρμόσει διάφορες στρατηγικές τιμών ανάλογα με τους στόχους που θέτει ως επιχ/ση. Με κάποια τεχνάσματα και σωστές τακτικές για να διευκολύνει τις πωλήσεις, μπορεί να επωφεληθεί από την σταθεροποίηση μονών τιμών και όχι στρογγυλευμένων. Έτσι ο πελάτης ψυχολογικά είναι πιο προδιατεθειμένος να δεχτεί μια τιμή π.χ. 12,95 παρά 13 Μια άλλη σημαντική τακτική που μπορεί να εφαρμοστεί είναι μια πολιτική προσφορών : Την τακτική επίσκεψη στο μαγαζί εκ μέρους κάποιων πελατών που μπορούν να ανταμειφθούν με την προσφορά δείπνων ή facilities Την εποχικότητα και το ωράριο Την ποσότητα των καταναλώσεων π.χ η προσφορά καφέ και χωνευτικού σε όποιον παραγγείλει επιδόρπιο Εισαγωγή κουπονιών ή ειδικών καρτών

Μέθοδοι καθορισμού σωστής τιμής Χωρίς κανένα βασικό πλαίσιο Μέσω ενός πολλαπλασιαστή Μέσω του υπολογισμού του ορίου κέρδους (contribution margin method) Με βάση τον υπολογισμό του πρωταρχικού κέρδους (prime cost)

Εδώ διακρίνουμε δύο βασικές παραμέτρους: Το κόστος του πιάτου Αποτελεί μια μέθοδο που υιοθετούν πολλοί εστιάτορες μικρομεσαίου μεγέθους, η τιμή καθορίζεται σε μια κατά προσέγγιση βάση με υπερβολική εμπιστοσύνη στις διαχειριστικές τους ικανότητες. Εδώ διακρίνουμε δύο βασικές παραμέτρους: Το κόστος του πιάτου Το ενδεχόμενο food cost Με μια απλή αριθμητική πράξη μπορούμε να καθορίσουμε τον πολλαπλασιαστικό παράγοντα που θα μας χρειαστεί για τον υπολογισμό της σωστής τιμής. Π.χ. αν από τη συνταγή συμπεραίνεται ότι το καρέ του αρνιού με κρούστα από κουκουνάρια και πιπεριές με σάλτσα θυμαριού κοστίζει 7,55 και επιθυμούμε να κρατήσουμε το food cost του πιάτου γύρω στο 32% τότε θα ενεργήσουμε ως εξής :Τιμή % Αντιπροσωπεύει την τιμή που διαιρούμε με το ποσοστό food cost που έχουμε προκαθορίσει

Τιμή % Αντιπροσωπεύει την τιμή που διαιρούμε με το ποσοστό food cost που έχουμε προκαθορίσει 7,55 100/32 3,13 Η τιμή πώλησης θα είναι τελικά ίση με 7.55*3.13=23.63 Αφού υπολογίσουμε και τον ΦΠΑ θα έχουμε την τιμή πώλησης για το κοινό

3. Πρόκειται για μια πολύ πρακτική μέθοδος που μπορεί να χρησιμοποιηθεί όταν το επιχειρησιακό budget δίνει ακριβείς πληροφορίες στις επιχ/σεις που επιτρέπουν να διανεμηθεί το κόστος διαχείρισης ανάμεσα σε όλους του πελάτες που εξυπηρετούν. Τείνει να περιορίζει τα διάφορα φάσματα τιμής και προϋποθέτει ότι ο κάθε πελάτης συνεισφέρει ισότιμα στην κάλυψη του γενικού κόστους.

το άθροισμα αυτών των τιμών καθορίζει την τιμή πώλησης Παράδειγμα : Το budget καθορίζει ότι το προβλεπόμενο κόστος για τη διαχείριση του εστιατορίου είναι 325.000 ευρώ, χωρίς να ληφθεί υποψη το food cost. Προβλέπεται εισροή 90.000 πελατών και περιμένουμε ότι η διαχείριση θα φέρει κέρδος ίσο με 32.000. Από αυτά τα στοιχεία μπορούμε να πάμε στο share του διαχειριστικού κόστους που θα πρέπει να προσθέσουμε στο food cost κάθε πιάτου που σερβίρουμε. Προσθέτοντας τις δυο τιμές θα έχουμε την τιμή πώλησης του. Δηλαδή από το άθροισμα όλων των τιμών διαχείρισης (325000) +τα κέρδη διαχείρισης (32000) έχουμε τα μικτά κέρδη(357000) Αυτό το διαιρούμε ανάμεσα σε όλους τους ενδεχόμενους πελάτες(90000). Έχουμε λοιπόν το share που θα εφαρμόσουμε στο food cost κάθε πιάτου που θα πουλήσουμε : 3.97 το άθροισμα αυτών των τιμών καθορίζει την τιμή πώλησης food cost A 6.54 + 3,97e = 10,51 e Food cost B 4.43 3.97 = 8.4 Food cost Γ 5,25 3,97 = 9,22

4. με την συγκεκριμένη μέθοδο λαμβάνεται υπόψη και το κόστος της εργατικής δύναμης ( prime cost ή το πρωταρχικό κόστος αποτελείται από το food cost και το labour cost). Παράδειγμα το πιάτο έχει ένα food cost 6,2ε, το εργατικό κόστος ανέρχεται σε 225000ε και αναμένονται 65000 πελάτες. Το ποσοστό του prime cost προβλέπεται από το budget να φτάσει στο 62%

Διαιρούμε το εργατικό κόστος με τον αριθμό των προβλεπόμενων πελατών 225000 /65000 =3,46 Προσθέτουμε σε αυτή την τιμή το food cost του πιάτου 3,46+6,2 =9,66 Διαιρούμε με τη τιμή % του πρωταρχικού στο budget πολλαπλασιάζουμε Χ100 9,66 / 62 Χ100 = 15,58 Αρα το 15,58 αποτελεί την ενδεχόμενη τιμή πώλησης 15,58