Διαδικασία λήψης αποφάσεων καταναλωτή Συμπεριφορά Καταναλωτή Μάρκετινγκ ΙΙ Άννα Ζαρκάδα

Διαστάσεις της θεωρίας του μάρκετινγκ Δομική - Structural Dimension.  Θεματική διαίρεση (Διαφήμιση, πωλήσεις) Διανοητική - Intellectual Dimension.  Χαρακτηριστικά επιστημονικής προσέγγισης (παρατήρηση / πείραμα, αρχές, γενικεύσεις) Χρονική  - Temporal Dimension. Ιστορική εξέλιξη Τοπική - Spatial Dimension. Συγκριτική / πολιτισμική θεώρηση που θέτει τα όρια ανάμεσα στο πολιτισμικό κοινωνικό σύστημα και το καθολικά εφαρμόσιμο επιχειρηματικό μοντέλο Διεπιστημονική  - Interdisciplinary dimension. Συγκερασμός θεωριών και μεθόδων άλλων επιστημών οικονομικά - οικονομετρία ψυχολογία – ψυχανάλυση κοινωνιολογία - ανθρωπολογία στατιστική – μαθηματικά νευροεπιστήμες - βιολογία σημειολογία – γλωσσολογία - επικοινωνία φιλοσοφία – ηθική επιστήμη των αποφάσεων – μάνατζμεντ - στρατηγική Προσωπική - Personal Dimension.  Ο βαθμός στον οποίο η βιβλιογραφία αντανακλά προσωπικές απόψεις Bartels,  Robert (1976) “The History of Marketing Thought,”

Συμπεριφορά του καταναλωτή «αποφάσεις και σχετικές με αυτές δραστηριότητες των ατόμων που αναφέρονται ειδικά στην αγορά και τη χρησιμοποίηση οικονομικών αγαθών και υπηρεσιών (προϊόντων)» Ορισμός AMA Δυναμική αλληλεπίδραση Συναισθήματος - affect Γνώσης - cognition Περιβάλλοντος – environment μέσω της οποίας διεξάγονται συναλλαγές

Εστιακά σημεία της ΣΚ Στάδια Ερωτήματα πριν την αγορά αγορά μετά την αγορά αποθήκευση χρήση αποτίμηση αποτελεσμάτων μετά τη χρήση αντικατάσταση / απόρριψη (disposal) Ερωτήματα Ποιος Τι Πώς Πού Πότε Γιατί Πόσο συχνά

Ποιος; Πιθανοί Ρόλοι Καταναλωτή Αυτός που ξεκινά τη διαδικασία Επηρεάζων Αγοραστής Πληρωτής Χρήστης

Γιατί; Τυπολογία πρακτικών κατανάλωσης Κατανάλωση ως εμπειρία (consuming as experience) Υποκειμενικές & συγκινησιακές αντιδράσεις ολοκλήρωση (as integration) Η συμβολική αξία του αντικειμένου γίνεται στοιχείο της ταυτότητας του καταναλωτή παιχνίδι (as play) Τα αντικείμενα είναι πόροι για την αλληλεπίδραση με άλλους καταναλωτές ταξινόμηση (as classification) Τα πολιτισμικά νοήματα των αντικειμένων κατηγοριοποιούν τους καταναλωτές σε σχέση με τους άλλους καταναλωτές

Παραδειγμα: Ο τουρισμοσ σαν καταναλωση Tourism and development: concepts and issues Richard Sharpley, David J. Telfer Παραδειγμα: Ο τουρισμοσ σαν καταναλωση

εμπειρία (consuming as experience) Έμφαση στον προορισμό Φαντασιώσεις, ηδονιστικές απολαύσεις Απόδραση στο ‘άλλο’, το ιερό και διαφορετικό Ρομαντισμός, φυσιολατρία, πνευματική αναζήτηση

ολοκλήρωση (consuming as integration) Συγκερασμός συμβολικών αντικειμένων στην ταυτότητα του ατόμου ή προσαρμογή της ταυτότητας στα αντικείμενα = προσαρμογή στην τοπική κουλτούρα ή την κουλτούρα του ‘τουρίστα’ Συμμετοχή στην παραγωγή της υπηρεσίας

παιχνίδι (consuming as play) Δευτερεύουσα σημασία του τόπου Κοινωνικοποίηση, γνωριμία με άλλους καταναλωτές Μοίρασμα εμπειριών,ακόμα και επικίνδυνων

ταξινόμηση (consuming as classification) Conspicuous consumption (Veblen 1925) eCo / eGo - tourism Τα ταξίδια σαν έκφραση καλού γούστου δείγμα κοινωνικής κατάταξης επίδειξη πλούτου δήλωση ιδεολογίας

Προσεγγισεισ στην ληψη καταναλωτικων αποφασεων

Homo Œconomicus – ο ορθολογικός καταναλωτής επικεντρωμένος στο προϊόν και την τιμή του Παθητικός καταναλωτής – ο δέκτης μηνυμάτων* και ο σκύλος του Pavlov Γνωστικός (cognitive) άνθρωπος - ενεργός συλλέκτης πληροφοριών Συναισθηματικός άνθρωπος – κυριαρχία του υποκειμενικού κριτηρίου Μεταμοντέρνος άνθρωπος – ο ποικιλόχρωμος Φιλοσοφικό υπόβαθρο

Διαδικασία απόφασης του Homo Œconomicus Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Αναγνώριση του προβλήματος Επιλογή Αναζήτηση Απόφαση Core Product Πυρήνας Αγορά... Επανάληψη... Πίστη Tangible Product Πραγματικό προϊόν Augmented Product Ολοκληρωμένο προϊόν Διαδικασία απόφασης του Homo Œconomicus 4 4 4

Κριτική πάνω στο Οικονομικό υπόδειγμα Πρόβλημα μεγιστοποίησης της συνολικής χρησιμότητας από την κατανάλωση ενός ορθολογικού συνδυασμού προϊόντων / ποσοτήτων Συμπεριλαμβάνονται οριακή χρησιμότητα – εισόδημα - βαθμός κορεσμού Δεν συμπεριλαμβάνονται: Πάθος & ήθος Περιορισμοί Προϋποθέτει πλήρη γνώση και τέλεια πληροφόρηση Δεν ελέγχεται εμπειρικά (Kipling) Επικέντρωση στο αντικείμενο και όχι το χρήμα Συνεισφορά στο μίγμα Μάρκετινγκ αναγκαιότητα προβολής αντιλαμβανόμενη αξία σε σχέση με τα υποκατάστατα και ανταγωνιστικά προϊόντα ρόλος της τιμής

Παθητικός καταναλωτής

Γενικό (γνωστικό) υπόδειγμα συμπεριφοράς καταναλωτή Μάρκετινγκ

Διαδικασιεσ ληψησ καταναλωτικων αποφασεων

Αναγνώριση προβλήματος Κανένα πρόβλημα Ιδανική = πραγματική κατάσταση Αναγνώριση ανάγκης Ιδανική > πραγματική κατάσταση Αναγνώριση ευκαιρίας Έκθεση σε νέα Ιδανική κατάσταση και σύγκριση με την πραγματική κατάσταση

Κινητροποίηση Ανικανοποίητες ανάγκες -επιθυμίες Ένταση – Ορμή Ανικανοποίητες ανάγκες -επιθυμίες Ανάγκες Έμφυτες Δευτερεύουσες Επιθυμίες Ένταση – Ορμή Μάθηση Σκέψη Συμπεριφορά Ικανοποίηση Μείωση έντασης Νέες ανάγκες -επιθυμίες

Γενικοί τύποι σύγκρουσης - κινήτρων Προσέγγιση – Προσέγγιση Επιλογή ανάμεσα σε δύο επιθυμητά προϊόντα Αποφυγή – Αποφυγή Επιλογή ανάμεσα σε δύο ανεπιθύμητες καταστάσεις Προσέγγιση – Αποφυγή Επιθυμία για προϊόν με αρνητικές συνέπειες

Επεξεργασία πληροφοριών Ερέθισμα Προσοχή - attention Κατανόηση - perception Διατήρηση - retention Μνήμη – memory = Αναμενόμενη ικανοποίηση (expeted satisfaction) + Σύνδεσμος ανάγκης (need association) Ποσότητα και ποιότητα πληροφόρησης Διαθέσιμος χρόνος του καταναλωτή Ανάμιξη (involvement) Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων Περιορισμένη λήψη αποφάσεων Μηχανική λήψη αποφάσεων

Επιλογή μάρκας Όλες οι μάρκες Άγνωστες Μάρκες που ξέρουμε ότι υπάρχουν (awareness set) Υποσύνολο θεώρησης (evoked set) = αποδεκτές Αδιάφορο υποσύνολο (inert set) = αδιάφορες Ανάρμοστο υποσύνολο (inept set) = απαράδεκτες

Συμπεράσματα

Ο άνθρωπος και οι συνθήκες αγοράς Ποιος ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ / ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ Ρόλος Τι αξία σαν σχέση «ποιότητας» / «τιμής» κόστος κτήσης και κόστος χρήσης οριακό κόστος και οριακή χρησιμότητα

Ο άνθρωπος και οι συνθήκες αγοράς ΙΙ Πώς (ερευνητικές προσεγγίσεις) λήψη αποφάσεων (decision making) – λογικά και διακριτά βήματα για επίλυση προβλημάτων εμπειρίας (experiential) – διασκέδαση, φαντασίωση, συγκίνηση συμπεριφορική επίδραση (behavioural influence) – κοινωνικός περίγυρος, οικονομικές συνθήκες, προωθητικές τεχνικές

Ο άνθρωπος και οι συνθήκες αγοράς ΙΙΙ Πού διαθεσιμότητα και προσβασιμότητα δικτύων διανομής Πότε συχνότητα αγοράς Γιατί συνθήκες χρήσης εικόνα του εαυτού και ταύτιση

Φιλοσοφικεσ προσεγγισεισ Οι κομβικές έννοιες της Συμπεριφοράς Καταναλωτή: Φιλοσοφικεσ προσεγγισεισ

Συμπεριφορά του καταναλωτή Δυναμική αλληλεπίδραση Συναισθήματος - affect Γνώσης - cognition Περιβάλλοντος – environment μέσω της οποίας διεξάγονται συναλλαγές Ορισμός AMA

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν Ι Γνώση = θετικισμός (positivism / modernism) μία αντικειμενική και σταθερή αλήθεια κανόνας του λόγου και της λογικής τάξης εγκυρότητα της έρευνας και της επιστημονικής διαδικασίας η κατανάλωση είναι οικονομικό σύστημα

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν ΙΙ Συναίσθημα = μεταμοντερνισμός (postmodernism) η κατανόηση δεν είναι ούτε γενική ούτε μόνιμη η πραγματικότητα είναι κατασκεύασμα του ατόμου ή μιας ομάδας η γνώση εξαρτάται από την κουλτούρα, το χώρο, το χρόνο και τη συνάφεια (context) η κατανάλωση είναι συμβολικό σύστημα

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν ΙΙΙ Περιβάλλον κοινωνικές ομάδες ομάδες αναφοράς καθοδηγητές γνώμης

Αναφορά – περιοδική αξιολόγηση του μαθήματος Μέσα σε 5’ γράψτε Μια λέξη που να χαρακτηρίζει το μάθημα ως προς Το Περιεχόμενο Την Παρουσίαση Την Διαδικασία Μια φράση για το τι μου αρέσει στο μάθημα θα ήθελα να αλλάξει