ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΑ Marketing Brief

Περιγραφή Σταδίων Marketing Brief Budgeting (Κατάρτιση Προϋπολογισμού) Creative Brief Storyboards / Προσχέδιο Μακέτας / Πιλοτικό jingle Production (Παραγωγή) Media Planning (Επιλογή Μ.Μ.Ε.) Evaluation

Παράγοντες που λαμβάνουμε υπόψη για τη δημιουργία της καμπάνιας Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στηρίζεται σε: Ενδογενείς παράγοντες Δυνατότητες της επιχείρησης Επιλογές ανάμεσα σε πρωτοτυπία και στόχους Επιλογές σε λέξεις, κείμενο, ήχο, χρώμα, κίνηση, θέση, χρόνο εμφάνισης και Μ.Μ.Ε. Εξωγενείς παράγοντες Προσωπικά κριτήρια αναφοράς καταναλωτών Ανταγωνισμός στο κλάδο Γενικό οικονομικό πλαίσιο

Η διαφήμιση ως ενότητα μορφής και περιεχομένου Ένα ενιαίο δυναμικό σύνολο, το οποίο με τη χρήση του κειμένου, του ήχου, του χρώματος, της απεικόνισης, της κίνησης, της θέσης και του χρόνου στα Μ.Μ.Ε. , Ανταποκρίνεται καλυτέρα στους αντικειμενικούς στόχους της επιχείρησης

Η περίληψη (brief) Λεπτομερή πληροφόρηση για το προϊόν από την επιχείρηση στη διαφημιστική εταιρία Λεπτομερή περιγραφή του προϊόντος Παραγωγική διαδικασία Απαραίτητες πρώτες ύλες Παραγωγική δυναμικότητα Χρήση του brief: Για να βρεθεί η ειδοποιός διάφορα σε σχέση με τα ομοειδή προϊόντα που θα στηριχτεί η καμπανιά και θα προάγει την υποκειμενική διαφοροποίηση του προϊόντος

Τι δε θα ΠρέΠει να αφήσετε απ’ έξω Βασικά χαρακτηριστικά: ιδιότητες, συγκριτικά πλεονεκτήματα, τιμή, προσωπικότητα προϊόντος Αποδόσεις του προϊόντος και της αγοράς όπου δραστηριοποιείται: μέγεθος, ανάπτυξη, μερίδια, στόχοι, επενδύσεις, εποχικότητα, γεωγραφική κατανομή, κ.ά. Ανάλυση του ανταγωνισμού: ποίοι είναι, πως τοποθετούνται στην αγορά Στη προηγούμενη διαφημιστική εκστρατεία: ποτέ, πώς, πού, πόσο (και για τα ανταγωνιστικά)

Τι δε θα ΠρέΠει να αφήσετε απ’ έξω Σημαντικά θέματα για το προϊόν: π.χ. ευεργετήματα Το στοχούμενο ακροατήριο, χαρακτηριστικά του δυνητικού καταναλωτή: Δημογραφικά: φύλλο, ηλικία, μόρφωση, οικογενειακή κατάσταση, κοινωνική διαστρωμάτωση Τρόπος ζωής: επάγγελμα, πώς ζουν, απόψεις για τη ζωή, οικονομική κατάσταση που βρίσκονται Στάσεις του καταναλωτή και χρήσης του προϊόντος: βαθμός και συχνότητα χρήσης, λογούς αγοράς στάσεις που επηρεάζουν τη χρήση, διαθέσεις, απόψεις απέναντι στο δικό μας προϊόν και στα ανταγωνιστικά σκοπό διαφήμισης: πως θα θέλαμε να αντιδρά ο καταναλωτής στην έκθεση του στη διαφήμιση Μοναδική πρόταση πώλησης: διαφοροποίηση από τα ανταγωνιστικά, παρακίνηση για δράση – αιτιολόγηση για την επιλογή

Η Περίληψη (brief) Οι πληροφορίες συλλέγονται με ερωτηματολόγια από το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών της διαφημιστικής προς τις επιχειρήσεις Το πιο σημαντικό τμήμα της περίληψης είναι η περίληψη του δημιουργικού τμήματος που εστιάζει στη πρόταση της ξεχωριστής σκέψης S.M.P. (single mind proposition) μετεξέλιξη της μοναδικής πρότασης πώλησης U.S.P. (unique selling proposition) και της συγκινησιακής πρότασης πώλησης E.S.P. (emotion selling proposition)

Ερωτήσεις του Brief σας Ποιο είναι το προϊόν/ υπηρεσία; Πόσο σημαντικό είναι το προϊόν/ υπηρεσία για την εταιρία και γιατί; Ποιος είναι ο στόχος της εταιρίας; Σε ποια αγορά κινείται το προϊόν και ποια είναι η κατάσταση αυτής της αγοράς; Ποια είναι η πορεία του προϊόντος σ’ αυτή την αγορά και γιατί; Ποια τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα σε σχέση με τον ανταγωνισμό; Πόσο αποτελεσματική ήταν η μέχρι σήμερα επικοινωνία σε σχέση με τον ανταγωνισμό; Ποιο είναι το πρωτεύον κοινό στόχος; Γιατί; Ποιο είναι το κύριο μήνυμα μας σ’ αυτό το κοινό και γιατί;

Ερωτήσεις του Brief σας Σε ποια βάση θα μπορούσαμε να κρίνουμε την καμπάνια; Πρακτικά, τι μπορούμε να μετρήσουμε; Στην πραγματικότητα, πώς θα αξιολογηθεί; Τι θέλουμε να κάνει αυτή η επικοινωνία; Σε ποιους μιλάμε; Τι ξέρουμε γι’ αυτούς; Ποια είναι η σύνδεση καταναλωτικών insights με τα Insights του προϊόντος; Πώς θέλουμε να περιγράψουν οι αγοραστές (κοινό στόχος) το προϊόν - πώς θέλουμε να μιλάνε για το “brand essence” και την προσωπικότητά του; Ποιο είναι το ένα και πιο σημαντικό πράγμα που θέλουμε να πάρουν από αυτήν την επικοινωνία; Πώς μπορούμε να το κάνουμε πιστευτό;

Brand essence Η «υπόσταση» της μάρκας ή το «βασικό συστατικό» της μάρκας ουσιαστικά είναι η «αίσθηση» που τα ακροατήρια αποκομίζουν μετά από την εμπειρία που αποκτούν με το brand. Περιγράφει τα θεμελιώδη, διαχρονικά στοιχεία που αποδίδονται σε ένα brand. Η ουσία δηλώνεται σε μια λέξη ή, μια φράση. Η ουσία του brand όπως προσδιορίζετε θα πρέπει να ισχύει για το εμπορικό σήμα καθώς επίσης και τα υπο- εμπορικά σήματα. Θα πρέπει να εκμαιεύει ένα συναισθηματικό όφελος.

Τι θα επιτύχουμε μέσα από αυτή την επικοινωνία; Ενδυνάμωση θετικής συμπεριφοράς; Να αποσπάσει την άμεση ανταπόκριση του καταναλωτή; να παράσχει πληροφόρηση; Να ξεπεράσει τις υπάρχουσες προκαταλήψεις; Να ενδυνάμωση την καλή εικόνα της επιχείρησης; Να αυξήσει την αναγνώριση του προϊόντος; Να βοηθήσει στην καλύτερη διανομή του προϊόντος; Να αυξήσει τη συχνότητα χρήσης του προϊόντος; Να πετύχει τη δοκιμαστική αγορά του προϊόντος; Να ενδυναμώσει τη θέση του προϊόντος στο evoked set; Κάτι άλλο;

Τι θα είμαστε σε θέση να βρούμε μέσα από το brief

Positioning Ο τρόπος με τον οποίο το brand διαφοροποιείται στο μυαλό του καταναλωτή. περιγράφει χαρακτηριστικά – προτερήματα του brand, τα συγκεκριμένα ωφέλη που προσφέρει στον καταναλωτή, τις περιστάσεις κάτω από τις οποίες συνήθως χρησιμοποιείται.

Positioning Το πετυχημένο positioning πρέπει: Να στηρίζεται σε πραγματικά - αληθινά χαρακτηριστικά Τεχνικό χαρακτηριστικό Συναισθηματικό χαρακτηριστικό Να είναι σχετικό με το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε μια σημαντική αλήθεια για τη μάρκα η οποία είναι σημαντική και για το κοινό- στόχος. Να είναι ξεκάθαρο Να είναι διαφοροποιημένο

Product Position Statement Για [το κοινό στόχο και τους χρήστες] που θέλουν / χρειάζονται [ο πιο σημαντικός λόγος για να το αγοράσουν], το [όνομα του προϊόντος] είναι ένα [κατηγορία που ανήκει το προϊόν] το οποίο προσφέρει [το βασικό όφελος]. Σε διαφοροποίηση με [βασικό/οι ανταγωνιστές], Το [όνομα του προϊόντος] [βασική διαφοροποίηση].

Η στρατηγική της δημιουργίας και ανάΠτυξης της διαφήμισης Ψάχνουμε ΤΙ ΘΑ ΕΙΠΩΘΕΙ και ΠΩΣ ΘΑ ΕΙΠΩΘΕΙ Σε συνάρτηση με: Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Τις απαιτήσεις που έχει για προβολή Τις ανάγκες των καταναλωτών Βρίσκουμε τα κίνητρα και τις ανάγκες των καταναλωτών Βρίσκουμε ένα ισχυρό λόγο και επιχειρήματα για να προτιμηθεί το δικό μας προϊόν

Κοιτάξτε την αποστολή και το όραμα της εταιρίας σας Κοιτάξτε το πλέγμα / την δομή της επιχείρησης σας και συγκεντρωθείτε στο πως ικανοποιεί τις ποιο επιτακτικές ανάγκες των καταναλωτών σας. Για να ικανοποιήσετε αυτές τις ανάγκες, τι κάνετε διαφορετικά / μοναδικά σε σχέση με τους ανταγωνιστές; Αναγνωρίστε τον πιο σημαντικό / συναρπαστικό λόγο για τους καταναλωτές για να σας προτιμήσουν. Συγκεντρωθείτε σε αυτόν τον λόγο.

Ψάχνουμε τη μοναδικής πρότασης πώλησης U.S.P. Ένα στοιχειό που δρα ως συνδετικός κρίκος στη διαφημιστική εκστρατεία Χαρακτηριστικά προϊόντος Χαρακτηριστικά του προσώπου που παρουσιάζει τη διαφήμιση Τρόποι χρήσης του προϊόντος Τρόπος κατασκευής του προϊόντος Δεδομένα για το προϊόν που εντυπωσιάζουν Χαρακτηριστικά τιμής Χαρακτηριστικά της εικόνας (image) του προϊόντος Ανάγκες του καταναλωτή (φυσικές / ψυχολογικές) Απώλειες από τη χρήση του Άμεση σύγκριση με ανταγωνιστικά προϊόντα Γενικά χαρακτηριστικά κατηγορίας π.χ. δροσερό Νέα χαρακτηριστικά του προϊόντος π.χ. νέο, βελτιωμένο

Διαφορετικές Προσεγγίσεις ανάΠτυξης Α Β Γ Ακροατήριο Πρόβλημα Αντικειμενικοί στόχοι Στόχος Τοποθέτηση προϊόντος Διακριτά χαρακτηριστικά προϊόντος Κύρια ιδέα πώλησης – οφέλη από τη χρήση Ψυχολογικές εκκλήσεις Άλλα αξιοποιήσιμα χαρακτηριστικά Δημιουργική προσέγγιση Ανταγωνισμός Δημιουργική στρατηγική Επεξήγηση του θέματος πώλησης Τοποθέτηση στην αγορά Στρατηγική μηνύματος Λεπτομέρειες εκτέλεσης Σημεία υποστήριξης του κειμένου

Συμβουλές Ψάξτε διεξοδικά ΟΛΕΣ τις πηγές πληροφόρησης που μπορείτε να βρείτε. Αν χρειαστεί ζητήστε πληροφορίες και από τις ίδιες τις εταιρίες ή τους οργανισμούς Προσέξτε την εμφάνιση του έγγραφου σας: σωστή δόμηση, ορθογραφία, σύνταξη Να απαντάτε στα γιατί… αιτιολόγηση, επεξήγηση Αν δεν βρίσκετε πληροφορίες, αλλάξτε προϊόν Ακόμα και αν αλλάξετε προϊόν ή χρειαστεί βελτίωση το marketing brief σας, ο βαθμός σας δεν αλλάζει

Παράδειγμα Brief

Καλό αΠόγευμα!!!