Συμπεριφορά Καταναλωτή Μέρος Β’ Οι Διαφάνειες βασίζονται στο Βιβλίο του Γ. Σιώμκου, «Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ», 2002, Εκδόσεις Αθ. Σταμούλης.

 Κεφάλαιο 10  Επιδράσεις της Κουλτούρας και των Κοινωνικών Τάξεων

Κουλτούρα - Ορισμός  Αξίες (values) και συμπεριφορές (behaviors) που τις μαθαίνουμε και οι οποίες είναι αποδεκτές από την κοινωνία και σχεδιασμένες έτσι ώστε να αυξάνουν την πιθανότητα επιβίωσης της κοινωνίας.

Η Κουλτούρα Περιλαμβάνει…  Πολιτιστικές αξίες  Πεποιθήσεις  Έθιμα  Τεχνολογία  Ιδεολογία  Γλώσσα  Θρησκείες  Τέχνες

Σχέσεις Κουλτούρας με Αποφάσεις ΜΚΤ  Σύμβολα  Ταμπού  Σιωπηρή γλώσσα  Π.χ., Το κούνημα του κεφαλιού προς τα επάνω σημαίνει «ναι» στις Φιλιππίνες, και «όχι» στις περισσότερες άλλες χώρες

Επιμέρους Κουλτούρα (Subculture)  Αναφέρεται σε συγκεκριμένα τμήματα ατόμων μέσα σε μια κουλτούρα, τα οποία έχουν ομοιογενείς αξίες, ήθη και έθιμα που τους διαφοροποιούν από άλλα μέλη και τμήματα της ίδιας κοινωνίας.

Προσαρμογή στην Κουλτούρα ή Παγκόσμια Τυποποίηση των Στρατηγικών ΜΚΤ;  Παραδείγματα προσαρμογής στην Κουλτούρα  Mc Donald’s (π.χ., Mc Σαρακοστή)  Dominos Pizza (πίτσα με κοτόπουλο τεριγιάκι στην Ιαπωνία, πίτσα με γλυκό καλαμπόκι στην Αγγλία)

Κοινωνικές Τάξεις  Ξεχωριστές ομάδες ατόμων οι οποίες διαφέρουν κυρίως στις διαστάσεις της μόρφωσης και του επαγγέλματος και δευτερευόντως στο εισόδημα.  Η θέση κάποιου καταναλωτή σε μια κοινωνική τάξη εξαρτάται από την οικογενειακή ιστορία, την εμφάνιση, τα κοινωνικά προσόντα, τη συμμετοχή στα κοινά, την κοινωνική αποδοχή κλπ.  Τα μέλη της κάθε μιας κοινωνικής τάξης συνήθως συναναστρέφονται μεταξύ τους παρά με μέλη άλλων τάξεων.

Επιδράσεις Κοινωνικών Τάξεων  Συγκεκριμένα προϊόντα και μάρκες, λόγω της συμβολικής τους αξίας, καταναλώνονται από άτομα που ανήκουν σε κάποια συγκεκριμένη τάξη.  Διαφορετικοί τύποι καταστημάτων ανώτερης, μέσης ή κατώτερης εικόνας.

Η Ταξινόμηση ABCD  Αναπτύχθηκε από την εταιρεία έρευνας ΜΚΤ Secodip  Απλή ταξινόμηση και προσδιορίζει 4 κοινωνικές τάξεις:  Α: Aνώτερη  B: Ανώτερη-μεσαία  C: Κατώτερη-μεσαία  D: Κατώτερη  Με βάση το εισόδημα μόνο (μειονέκτημα)  Μηνιαίο Εισόδημα του νοικοκυριού προσαρμοσμένο στο μέγεθος του νοικοκυριού.

Μέτρηση των Κοινωνικών Τάξεων  Υποκειμενικές μέθοδοι  Μετρήσεις υπόληψης  Δείκτες μιας μεταβλητής  Δείκτες πολλαπλών μεταβλητών

 Κεφάλαιο 11  Οικογένεια και Νοικοκυριά: Επιδράσεις & Λήψη Αποφάσεων

ΟΜΑΔΕΣ ΑΝΑΦΟΡΑΣ  Είναι ομάδες ατόμων τις οποίες χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για σημεία αναφοράς, όταν πρόκειται να πάρουν κάποια αγοραστική απόφαση, δηλαδή να καθορίσουν τη συμπεριφορά τους.

Ομάδες Αναφοράς  Ομάδες Επαφής  Ομάδες Φιλοδοξίας  Ομάδες Αποκήρυξης  Ομάδες Αποφυγής

Σκοποί των Διαφημίσεων Ομάδων Αναφοράς  Η ενημέρωση των καταναλωτών γύρω από τη διαφημιζόμενη μάρκα ή η ανάπτυξη της αναγνωρισιμότητας της μάρκας (brand awareness).  Η μείωση του (αντιληπτού) κινδύνου που ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται συνδέοντας το προϊόν με τα πιθανά αποτελέσματα της χρήσης του.

 Κεφάλαιο 12  Οικογένεια, Νοικοκυριά: Αγοραστικές Επιδράσεις & Λήψη Αποφάσεων

Πυρηνική Οικογένεια  Αποτελείται από πατέρα, μητέρα και τα παιδιά τους (φυσικά ή υιοθετημένα)  Παραλλαγή της πυρηνικής οικογένειας είναι η μονογονεϊκή οικογένεια

Εκτεταμένη Οικογένεια  Αποτελείται από την πυρηνική οικογένεια συν επιπλέον συγγενείς (συνήθως παππούδες και γιαγιάδες).

Συγχωνευμένη Οικογένεια  Μια οικογένεια που αποτελείται από ένα ζευγάρι (ο άνδρας ή η γυναίκα ή και οι δύο ήταν πριν παντρεμένοι), τα παιδιά τους και τα παιδιά από προηγούμενους γάμους του ενός ή και των δύο.

Τύποι Νοικοκυριών  Οικογενειακά νοικοκυριά  Μη οικογενειακά νοικοκυριά

Επίλυση Συγκρούσεων  Επιρροή εμπειρογνώμονα  Επιρροή νομιμοποίησης  Διαπραγμάτευση  Επιρροή ανταμοιβής  Συγκινησιακή επιρροή  Διαχείριση εντυπώσεων

Επιδράσεις των Συζύγων  Αυτόνομη απόφαση  Απόφαση που κυριαρχείται από τη σύζυγο  Απόφαση που κυριαρχείται από το σύζυγο  Από κοινού απόφαση

 Κεφάλαιο 13  Καθοδηγητές Γνώμης & Διαδικασία Διάδοσης Προϊόντων

Καθοδηγητής Γνώμης (Opinion Leader)  Θεωρείται ο καταναλωτής που σε κάποια δεδομένη περίπτωση είναι σε θέση να επηρεάσει σε προσωπική βάση άλλους καταναλωτές.

Χαρακτηριστικά των Καθοδηγητών Γνώμης (1)  Έχει μεγαλύτερη γνώση και ενδιαφέρον για την κατηγορία προϊόντος που αποτελεί το αντικείμενο επιρροής.  Εκτίθεται περισσότερο στα ΜΜΕ που έχουν άμεση σχέση με την κατηγορία προϊόντος.

Χαρακτηριστικά των Καθοδηγητών Γνώμης (2)  Ανήκει περίπου στην ίδια Κ/Ο τάξη με τους αποδέκτες γνώμης τους οποίους επηρεάζει.  Είναι περισσότερο κοινωνικός και χαρακτηρίζεται από μεγαλύτερο βαθμό συντροφικότητας από ό,τι οι καταναλωτές που είναι οι αποδέκτες γνώμης του.  Είναι περισσότερο καινοτόμος.

Αντικαταστάτες Καταναλωτές (Surrogate Consumers)  Αντιπρόσωποι που μισθώνουν οι καταναλωτές προκειμένου να τους καθοδηγήσουν, να τους συμβουλέψουν ή και να ολοκληρώσουν για λογαριασμό τους διάφορες αγοραστικές ενέργειες.  π.χ., διακοσμητές εσωτερικού χώρου, φοροτεχνικοί σύμβουλοι.

Κλίμακα Νεότητας Προϊόντος  Συνεχιζόμενες Καινοτομίες  Δυναμικά συνεχιζόμενες καινοτομίες  Μη συνεχιζόμενες καινοτομίες

 Κεφάλαιο 14  Επιδράσεις Περίστασης

Επιδράσεις Περίστασης  Είναι οι μεταβλητές εκείνες που αναφέρονται στα χαρακτηριστικά κάποιας συγκεκριμένης κατάστασης, περίστασης, περίπτωσης.

Επιδράσεις Περίστασης  Οι στάσεις για πολλά προϊόντα θα πρέπει να μετριούνται για συγκεκριμένες περιστάσεις χρήσης, να είναι δηλαδή situation-specific.

Τα Χαρακτηριστικά της Περίστασης  Τα φυσικά περιβάλλοντα (physical surroundings)  Τα κοινωνικά περιβάλλοντα (social surroundings)  Η προοπτική του χρόνου (temporal perspective)  Ο ορισμός του καθήκοντος (task definition)  Προηγούμενες-Στιγμιαίες καταστάσεις (antecedent states)

Εφαρμογές Περιστάσεων Χρήσης στο ΜΚΤ  Ο εντοπισμός από τους marketers των περιστάσεων χρήσης ενός προϊόντος μπορεί να βοηθήσει σημαντικά στην ανάπτυξη αποτελεσματικών στρατηγικών τοποθέτησης.

Επιλογή και Αγορά Δώρων  Η διαδικασία επιλογής και αγοράς ενός δώρου έχει για κύριο άξονα την αντανάκλαση της φύσης της σχέσης μεταξύ αυτού που προσφέρει το δώρο και του παραλήπτη του.

Η Διάθεση του Καταναλωτή (Mood)  Η διάθεση του καταναλωτή διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στο σχηματισμό των στάσεών του για διάφορα προϊόντα και για την επιλογή μαρκών.