Επικοινωνία ΜΚΤ (Marketing Communications) (Adapted from Πασχαλουδης, 2009, Σιωμκος, 2011, Strauss & Frost, 2014 )

Ολοκληρωμένη Επικοινωνία ΜΚΤ Είναι μια πρακτική που μεταδίδει ένα σαφές ομοιογενές και πειστικό μήνυμα για το προϊόν, την υπηρεσία και την εταιρεία. Τα μηνύματα, οι εικόνες, η τοποθέτηση και η ταυτότητα συντονίζονται κατά μήκος όλων των καναλιών/μέσων που χρησιμοποιούνται. Η στρατηγική ολοκληρωμένης επικοινωνίας ΜΚΤ προϋποθέτει την πολύ καλή γνώση των αγορών-στόχων, της μάρκας, του ανταγωνισμού, και άλλων εσωτερικών και εξωτερικών παραγόντων. Χρησιμοποιεί ένα οποιοδήποτε μίγμα εργαλείων προώθησης.

Η διαδικασία της Επικοινωνίας

Βήματα ανάπτυξης αποτελεσματικής επικοινωνίας Επιλογή αγοράς-στόχου Στόχος επικοινωνίας Σχεδιασμός μηνύματος Επιλογή μέσων επικοινωνίας (προσωπικά – WOM, και μη προσωπικά κανάλια - μμε, διαδίκτυο, εκθέσεις) Επιλογή της πηγής του μηνύματος (μμε, χρήση προσωπικοτήτων, ιστοτοπος) Ανατροφοδότηση (feedback), επίδραση μηνύματος

Προώθηση (Promotion) Επικοινωνία που σκοπεύει να δημιουργεί και να διατηρεί ευνοϊκές σχέσεις με ένα η πολλά ακροατήρια ώστε να τους πληροφορεί και να τους πείθει να έχουν θετική άποψη για τον οργανισμό και να δέχονται τα προϊόντα του. Ο κύριος στόχος της προώθησης είναι να διεγείρει την ζήτηση του προϊόντος και να δημιουργεί σχέσεις με τους πελάτες. Οι περισσότεροι οργανισμοί αφιερώνουν ένα μεγάλο μέρος των πόρων τους στην προώθηση.

Στόχοι της Προώθησης Να πληροφορήσει Να προκαλέσει ζήτηση για προϊόν/μάρκα Να ενθαρρύνει την δοκιμή προϊόντος Να αναγνωρίσει προοπτικές σε νέους πελάτες Να διατηρήσει τους πιστούς πελάτες Να διευκολύνει την υποστήριξη μεσαζόντων Να απαντήσει σε ανταγωνιστικές προσπάθειες προώθησης Να μειώσει διακυμάνσεις των πωλησεων

Οι μέθοδοι/εργαλεία της Προώθησης

Οι παραδοσιακοί μέθοδοι/εργαλεία της Προώθησης Διαφήμιση – κάθε μορφή μη προσωπικής παρουσίας και προώθησης αγαθών και υπηρεσιών διαμέσου της τηλεόρασης, του ραδιόφωνου, εντύπων μέσων, και μέσων του διαδικτύου, όπου αγοράζονται από την επιχείρηση ο χώρος και ο χρόνος. Προσωπική πώληση – προσωπική δραστηριότητα των πωλητων με σκοπό τη δημιουργία πωλησεων και την δημιουργία/ ανάπτυξη πελατειακών σχέσεων.

Οι παραδοσιακοί μέθοδοι/εργαλεία της Προώθησης Προώθηση πωλησεων – κίνητρα μικρού χρονικού διαστήματος που ενθαρρύνουν την αγορά προϊόντων/υπηρεσιών, όπως κουπόνια, πριμ και δώρα, επιστροφή χρημάτων, κ.α. Δημόσιες σχέσεις – δημιουργία και ανάπτυξη καλών σχέσεων με ομάδες πελατών, και μη πελατών που σχετίζονται με την εταιρεία, για τη θετική δημοσιότητα, την καλή εταιρική εικόνα, και τη διαχείριση αρνητικών φημών και γεγονότων. Άμεσο μάρκετινγκ – με καταναλωτές διαμέσου καταλόγων, τηλεμαρκετινγκ, διαδικτύου, τηλεφώνου, ταχυδρομείου, κ.α.

Η αυξανομένη σημασία της διαπροσωπικής επικοινωνίας - Word-of-Mouth (WOM) Διαπροσωπική επικοινωνία (WOM)  Προσωπική, ανεπίσημη ανταλλαγή επικοινωνίας, όπου οι πελάτες μοιράζονται ο ένας με τον άλλον, για προϊόντα, μάρκες και επιχειρήσεις η οργανισμούς.  Οι περισσότεροι πελάτες είναι πιθανόν να επηρεάζονται από φίλους και μέλη της οικογένειας όταν επιλέγουν και αγοράζουν διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες.  Η αποτελεσματική διαπροσωπική επικοινωνία (W-O-M) βασίζεται στην εύρεση αυτών που διαμορφώνουν την κοινή γνώμη (opinion leaders).  eW-O-M διαμέσου του διαδικτύου είναι αυξανόμενα σημαντική (κοινωνική δικτυωση – social media)

Η αυξανομένη σημασία της διαπροσωπικής επικοινωνίας - Word-of-Mouth (WOM) Buzz Marketing  Είναι μια προσπάθεια δημιουργίας δημοσιότητας και δημόσιας αναστάτωσης (excitement) γύρω από ένα προϊόν διαμέσου ενός δημιουργικού συμβάντος (event). Viral Marketing  Μια στρατηγική που προσπαθεί να καταφέρει οι πελάτες να μοιραστούν ένα επιχειρηματικό μήνυμα, συχνά μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου η διαδικτυακού βίντεο, κατά τέτοιο τρόπο ώστε το μήνυμα διαχεεται αμέσως και γρήγορα.

Product Placement Είναι μια μορφή διαφήμισης που στρατηγικά τοποθετεί προϊόντα η προώθηση προϊόντων εντός ενός μέσου διασκέδασης (π.χ., πρόγραμμα τηλεόρασης) για να απευθυνθεί στην αγορά-στόχο του προϊόντος ‘ Product placements σε προγράμματα μέσων διασκέδασης ’ έχει αποδειχθεί μια αποτελεσματική μέθοδος που τραβά την προσοχή των καταναλωτών, παρά η διαφήμιση στα διαλλείματα του προγράμματος Έχει θεωρηθεί σημαντική καθώς οι περισσότεροι καταναλωτές αποφεύγουν η προσπερνούν τις διαφημίσεις

Σύγκριση κάποιων χαρακτηριστικών διαφόρων μέσων επικοινωνίας.

Summary of the different characteristics of media Source: Millward Brown Qualitative

Six categories of e-communications tools or media channels (Chaffey and Smith, 2008)

Owned (ιδιόκτητα), Paid (πληρωμής) & Earned (κερδισμένα) Media Owned media – μεταφέρουν μηνύματα του οργανισμού στους χρήστες του διαδικτύου διαμέσου καναλιών που ανήκουν στην επιχείρηση. Paid media – ανήκουν σε άλλους οι οποίοι πληρώνονται για να μεταφέρουν μηνύματα προώθησης. Earned media – όταν ατομικές συζητήσεις γίνονται το κανάλι μεταφοράς μηνυμάτων.

Μέσα Επικοινωνίας Μάρκετινγκ – π.χ. Φυσικά Μέσα Owned Media - Δημόσιες δραστηριότητες - Κατάλογοι, φυλλάδια - Ταχυδρομείο Paid Media - Εφημερίδες, περιοδικά - Υπαίθρια (outdoor) διαφήμιση - Προώθηση πώλησης Earned Media - Άρθρα εφημερίδας - Κάλυψη νέων στα μέσα - Αναφορές από άλλους σε μέσα - Word of mouth Ψηφιακά Μέσα - Ιστοτοπος και ιστοσελίδες - Blog - Λογαριασμοί σε social media - Λίστα - Online ads - Αναζήτηση (keyword) - Λίστα ιστοτοπων - Ads τηλεόρασης - Video game - Sponsored content - Blog/website ξένο - Φυσική αναζήτηση - e-Word of mouth - Κοινωνικά δίκτυα - Φίλοι, θαυμαστές

Digital Media Company Web site Blog Support forum/community Podcast , text messaging Online event Sales promotion offers Virtual world Online games Gifting Branded mobile apps QR codes Location-based marketing Social network, microblog SEO – natural/organic Display ads Sponsorships Classified ads Product placement Social media ads Mobile ads SEO: Paid search Digital coverage from traditional media Viral marketing Wikis Ratings and reviews Social recommendations Social site discussion Community discussion Widgets & social apps Location-based services Collaborative content OWNED PAIDEARNED CONTENT customers prospects detractors fans

Ερωτήσεις που απασχολούν τους ανθρώπους του ΜΚΤ Ποια μέσα επικοινωνίας θα πρέπει να επιλέξουμε για διαφορετικούς τύπους καμπάνιας; Ποιοι είναι οι παράγοντες επιτυχίας που θα έκαναν τις καμπάνιες μας πιο αποτελεσματικές;