ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ 4 ο ΜΑΘΗΜΑ

ΑΓΟΡΑ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Έννοια και ορισμός της αγοράς Όταν λέμε «αγορά» εννοούμε συνήθως τον τόπο ή τον χώρο όπου γίνεται μεταβίβαση κυριότητας των αγαθών που προσφέρονται από τους πωλητές και ζητούνται από τους αγοραστές σε ορισμένες τιμές. Αυτός είναι ο κλασικός ορισμός της αγοράς, που απαιτεί φυσική παρουσία των πωλητών και των αγοραστών για την αγοραπωλησία των διαφόρων προϊόντων. Όμως, με την αλματώδη ανάπτυξη της τηλεπικοινωνιακής τεχνολογίας και την ευρύτατη εφαρμογή της στην εμπορία αγαθών και υπηρεσιών, γνωστή ως τηλεμάρκετινγκ, η προσωπική παρουσία των πωλητών και των αγοραστών ενός προϊόντος στην αγορά δεν αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση για την λειτουργία της αγοράς και την αγο­ραπωλησία του προϊόντος. Με βάση αυτήν την εξέλιξη, η αγορά ορίζεται ως κάθε μέσο ή μηχανισμός που χρησιμοποιείται για την επικοινωνία των πωλητών και των αγοραστών διαφόρων προϊόντων, με σκοπό την αγοραπωλησία τους. Γενικά, ο όρος «αγορά» χρησιμοποιείται με διάφορες έννοιες, οι συνηθέστερες από τις οποίες είναι οι εξής: 1.Αγορά είναι ο τόπος όπου γίνεται ανταλλαγή (αγοραπωλησία), προϊόντων, όπως π.χ. είναι η αγορά Θεσσαλονίκης, η αγορά Ελλάδας, η αγορά Ευρώπης, κ.ο.κ. 2.Αγορά είναι μια οργάνωση πωλητών και αγοραστών των διαφόρων προϊόντων που προβαίνουν στην ανταλλαγή τους με βάση τις τιμές τους, οι οποίες προσδιορίζονται από την αλληλεπίδραση της προσφοράς και της ζήτησης τους. 3.Αγορά είναι μια ομάδα αγοραστών-καταναλωτών που έχουν σχεδόν όμοια ενδιαφέροντα, ανάγκες, επιθυμίες ή άλλες ιδιότητες, σχετικά με την ζήτηση διαφόρων αγαθών και υπηρεσιών. Τέτοια είναι η αγορά των παιδιών, η αγορά των γυναικών, η αγορά των παλιννοστούντων, η αγορά των αθλητών, κ.ο.κ. 4.Αγορά είναι ένα προϊόν ή ομάδα προϊόντων που προσφέρονται και ζητούνται σε ένα συγκεκριμένο τόπο και χρόνο. Έτσι, π.χ. έχουμε την αγορά ελαιολάδου, την αγορά κρασιού, την αγορά καπνού, την αγορά φρούτων, την αγορά κρεάτων, κλπ.

Είδη αγοράς Η αγορά μπορεί να διακριθεί σε διάφορα είδη, ανάλογα με τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται για την ταξινόμησή της. Έτσι: 1.Εάν η γεωγραφική έκταση της αγοράς θεωρείται ως το κριτήριο ταξινόμησης της, τότε αυτή διακρίνεται σε: (α) τοπική αγορά, όταν μια ορισμένη περιοχή της χώρας είναι ο τόπος αγοραπωλησίας του προϊόντος, π.χ. η αγορά της Θεσσαλονίκης, η αγορά των Σερρών κλπ. (β) εθνική ή εγχώρια ή εσωτερική αγορά, όταν θεωρούμε ολόκληρη τη χώρα ως την αγορά του προϊόντος, π.χ. η αγορά της Ελλάδας, η αγορά της Γερμανίας κλπ. (γ) διεθνής ή παγκόσμια ή εξωτερική αγορά, όταν ως τόπος αγοραπωλησίας ενός προϊόντος θεωρείται όλη η Υφήλιος ή έστω ένα μέρος της. 2.Ανάλογα με τον αριθμό των πωλητών και των αγοραστών ενός προϊόντος, η αγορά μπορεί να διακριθεί σε: (α) ατομιστική αγορά, όταν υπάρχουν πολλοί και μικροί αγοραστές και πωλητές του προϊόντος. Η αγορά όλων σχεδόν των αγροτικών προϊόντων είναι ατομιστική, όπως π.χ. η αγορά του καπνού, των ροδάκινων, των πορτοκαλιών κλπ. (β) ολιγοπωλιακή αγορά, όταν λίγοι και μεγάλοι πωλητές πωλούν ένα προϊόν. Η αγορά των καταψυγμένων λαχανικών στην Ελλάδα είναι ολιγοπωλιακή, αφού υπάρχουν λίγες βιομηχανίες που παράγουν και διαθέτουν καταψυγμένα λαχανικά. Το ίδιο ισχύει και για την αγορά του παστεριωμένου γάλακτος, (γ) μονοπωλιακή αγορά, όταν μόνο ένας είναι ο πωλητής ενός προϊόντος. Η αγορά της ζάχαρης στην Ελλάδα ήταν μονοπωλιακή ωσότου η χώρα μας ενσωματώθηκε στην Ευρωπαϊκή Ένωση, γιατί ως τότε μόνο η Ελληνική Βιομηχανία Ζάχαρης παρήγαγε και πωλούσε ζάχαρη. 3.Ανάλογα με τα διάφορα χαρακτηριστικά γνωρίσματα των ομάδων καταναλωτών ενός προϊόντος, η αγορά διακρίνεται σε: (α) αγορά παιδιών, νέων, μεσήλικων, ηλικιωμένων, (β) αγορά καταναλωτών χαμηλών, μέσων και υψηλών εισοδημάτων, (γ) αγορά υπαλλήλων, εργατών, αγροτών κλπ. 4.Ανάλογα με το προϊόν ή τα προϊόντα που αφορούν μια αγορά, αυτή διακρίνεται σε: (α) αγορά φρούτων και λαχανικών, (β) αγορά κρασιού, (γ) αγορά κρέατος κλπ.

ΔΟΜΗ ΑΓΟΡΑΣ Δομή αγοράς (market structure) ενός προϊόντος ονομάζουμε εκείνα τα χαρακτηριστικά στοιχεία της αγοράς, τα οποία επηρεάζουν σημαντικά τη συμπεριφορά των παραγωγών- πωλητών και των καταναλωτών-αγοραστών του προϊόντος αυτού. Από τον ορισμό αυτόν καταφαίνεται ότι τα κυριότερα χαρα­κτηριστικά στοιχεία της δομής αγοράς είναι τα εξής: 1. Ο βαθμός συγκέντρωσης των πωλητών και των αγοραστών Όταν λέμε «βαθμό συγκέντρωσης» εννοούμε: (α) τον αριθμό των πωλητών και των αγοραστών του προϊόντος, (β) το «μέγεθος» των πωλητών και των αγοραστών, δηλαδή τις ποσότητες του υπόψη προϊόντος που ένας παραγωγός πωλεί ή ένας αγοραστής αγοράζει και (γ) την κατανομή μεγέθους των πωλητών και των αγοραστών του προϊόντος. 2.Ο βαθμός ποιοτικής διαφοροποίησης του προϊόντος Σημαντικό στοιχείο της δομής αγοράς ενός προϊόντος είναι η ομοιομορφία ή ανομοιομορφία του προϊόντος ανάμεσα στους διάφορους παραγωγούς-πωλητές. Η διαφοροποίηση αυτή του προϊόντος μπορεί ναι είναι πραγματική ή φαινομενική. 3.Οι συνθήκες εισόδου και εξόδου στην αγορά του προϊόντος Δηλαδή, πόσο εύκολα ή δύσκολα (οικονομικά ή τεχνητά) μπορεί ένας παραγωγός ή αγοραστής να μπει στην αγορά του προϊόντος αυτού ή να βγει από αυτήν.

Είδη της δομής αγοράς Με βάση τα παραπάνω χαρακτηριστικά στοιχεία της δομής α­γοράς, διακρίνουμε τα εξής τέσσερα είδη της δομής αγοράς ή μορφές αγοράς: 1.τον τέλειο ανταγωνισμό ή ατομιστική αγορά 2.το μονοπώλιο-μονοψώνιο 3.το ολιγοπώλιο-ολιγοψώνιο, και 4.τον μονοπωλιακό ανταγωνισμό 1. Τέλειος ανταγωνισμός Τέλειος ή ατομιστικός ανταγωνισμός (perfect or atomistic competition) ονομάζεται η μορφή εκείνη αγοράς στην οποία υπάρχει μεγάλος αριθμός πάραγωγών-πωλητών, το προϊόν που παράγουν είναι ομοιόμορφο και είναι εύκολη η είσοδος νέων παραγωγών στην παραγωγή των προϊόντων αυτών, όπως επίσης είναι εύκολη και η έξοδος από αυτήν. 1. Στον τέλειο ανταγωνισμό ο αριθμός των παραγωγών είναι μεγάλος, έτσι που η ποσότητα του προϊόντος που παρήγαγε ο κάθε παραγωγός είναι τόσο μικρή σε σχέση με την συνολική ποσότητα του προϊόντος που έχει παραχθεί από όλους τους παραγωγούς, ώστε κανένας δεν μπορεί μόνος του να επηρεάσει την τιμή πώλησης του προϊόντος, προσφέροντας ή όχι προς πώληση το δικό του προϊόν.

Αν τυχόν κάποιος παραγωγός ζητήσει υψηλότερη τιμή για το προϊόν του, τότε μπορεί άνετα να αγνοηθεί από τον αγοραστή, γιατί η δική του ποσότητα είναι πολύ μικρή σε σχέση με την συνολική ποσότητα του προϊόντος. Αν τυχόν ο αγοραστής θελήσει να αγοράσει μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντος, αυτήν μπορεί να την αγοράσει εύκολα από άλλους παραγωγούς. 2.Το προϊόν είναι ομοιόμορφο στον τέλειο ανταγωνισμό, έτσι που αν κάποιος παραγωγός θελήσει να πωλήσει ακριβότερα το δικό του προϊόν, τότε θα αγνοηθεί από τους αγοραστές, αφού μπορούν να αγοράσουν φθηνότερα το ίδιο προϊόν από άλλους παραγωγούς-πωλητές. 3.Η είσοδος νέων παραγωγών στην αγορά (στον κλάδο παραγωγής) είναι ελεύθερη και εύκολη στον τέλειο ανταγωνισμό. Το ίδιο ισχύει και για την έξοδο των παραγωγών από τον κλάδο. 4.Ο προσδιορισμός της τιμής ενός προϊόντος στον τέλειο ανταγωνισμό γίνεται με την αλληλεπίδραση της προσφοράς και της ζήτησης του προϊόντος και είναι δεδομένη για όλους τους παραγωγούς. Δηλαδή, στον τέλειο ανταγωνισμό, που επικρατεί σχεδόν σε κάθε γεωργικό προϊόν στη χώρα μας, ο κάθε παραγωγός είναι λήπτης ή δέκτης τιμών (price taker), που σημαίνει ότι στην τιμή του προϊόντος που επικρατεί στην αγορά, ο παραγωγός δέχεται να πωλήσει όποια ποσότητα του προϊόντος θέλει.

2. Μονοπώλιο-Μονοψώνιο Μονοπώλιο (monopoly) ονομάζεται εκείνη η μορφή αγοράς στην οποία ένας μόνο παράγει και προσφέρει το προϊόν στην αγορά. Αντίθετα, μονοψώνιο (monopsony) ονομάζεται εκείνη η αγορά όπου υπάρχει ένας μόνο αγοραστής του προϊόντος. 1. Στο μονοπώλιο-μονοψώνιο το προϊόν είναι ομοιογενές και οι συνθήκες εισόδου στην αγορά και άλλων παραγωγών-πωλητών είναι πολύ δύσκολες για διάφορους οικονομικούς, τεχνικούς, νομικούς και άλλους λόγους. Για παράδειγμα, ελέγχονται πλήρως οι πηγές προμήθειας των πρώτων υλών ή είναι ο μοναδικός κάτοχος-γνώστης της σχετικής τεχνολογίας που χρησιμοποιείται στην παραγωγή του προϊό­ντος κλπ. 2. Στο μονοπώλιο η τιμή του προϊόντος προσδιορίζεται από τον μοναδικό και παντοδύναμο μονοπωλητή σε όποιο ύψος επιθυμεί, αφού η αγορά ελέγχεται ολοκληρωτικά από τον ίδιο. Κάτι ανάλογο ισχύει και στο μονοψώνιο, όπου ο μοναδικός αγοραστής ορίζει την τιμή στην οποία θα αγοράσει το προϊόν. Βέβαια, αν τυχόν ο μοναδικός πωλητής στο μονοπώλιο (ή ο αγοραστής στο μονοψώνιο) ορίσει την τιμή του προϊόντος σε υπερβολικά υψηλό (ή χαμηλό) επίπεδο, τότε θα εκδηλωθεί σχετική αντίδραση από τους αγοραστές (ή πωλητές), δηλαδή θα μειώσουν την αγοραζόμενη (ή την πωλούμενη) ποσότητα, σε μικρό ή μεγάλο ποσοστό. Δυνατότητα υποκατάστασης του προϊόντος από άλλο προϊόν δεν υπάρχει, γιατί μία από τις προϋποθέσεις του μονοπωλίου είναι ότι υπάρχει έλλειψη υποκατάστατων προϊόντων, πέραν της ύπαρξης του μοναδικού παραγωγού-πωλητή.

3. Ολιγοπώλιο-ολιγοψώνιο Ολιγοπώλιο (oligopoly) ονομάζεται εκείνη η μορφή αγοράς, όπου υπάρχουν λίγοι και μεγάλοι παραγωγοί-πωλητές ενός προϊόντος στην αγορά ενώ στο ολιγοψώνιο (oligopsony) υπάρχουν λίγοι αγοραστές. 1.Στο ολιγοπώλιο (όπως και στο ολιγοψώνιο) το προϊόν είναι είτε ομοιογενές είτε διαφοροποιημένο. Η διαφοροποίηση μπορεί να είναι σημαντική, δηλαδή το προϊόν έχει εντελώς διαφορετικά συστατικά στοιχεία, μπορεί όμως να είναι και ασήμαντη και να περιορίζεται μόνο στη διαφορετική συσκευασία του. 2.Επίσης, στο ολιγοπώλιο η είσοδος στην αγορά (όπως και η έξοδος από αυτήν) νέων παραγωγών-πωλητών είναι πολύ δύσκολη, γιατί υπάρχουν σημαντικά οικονομικά και τεχνητά εμπόδια. 3.Ο καθορισμός της τιμής πώλησης του προϊόντος στο ολιγοπώλιο είναι δύσκολος και χρειάζεται προσοχή, γιατί υπάρχει μεγάλη αλληλεξάρτηση μεταξύ των επιχειρήσεων παραγωγής και εμπορίας ενός προϊόντος και συνεπώς πρέπει ένας επιχειρηματίας να παίρνει σοβαρά υπόψη του τις αντιδράσεις των άλλων. Γι' αυτό, η τιμολόγηση ενός προϊόντος στο ολιγοπώλιο είναι συνήθως αποτέλεσμα των διαβουλεύσεων και των συμφωνιών μεταξύ των επιχειρήσεων παραγωγής και εμπορίας του προϊόντος αυτού.

4. Μονοπωλιακός ανταγωνισμός Μονοπωλιακός ανταγωνισμός (monopolistic competition) ονομάζεται εκείνη η μορφή αγοράς, στην οποία υπάρχουν πολλοί πα­ραγωγοί-πωλητές ενός προϊόντος, το οποίο είναι διαφοροποιημένο. Από τον ορισμό αυτό φαίνεται πως τα κυριότερα χαρακτηρι­στικά της αγοράς μονοπωλιακού ανταγωνισμού είναι τα εξής: 1.Υπάρχουν πολλοί παραγωγοί-πωλητές ενός προϊόντος, έτσι που ο καθένας αποφασίζει εντελώς ανεξάρτητα για τις διάφορες πολιτικές εμπορίας του προϊόντος, χωρίς να παίρνει καθόλου υπόψη του τους άλλους πωλητές του ιδίου προϊόντος. 2.Το προϊόν είναι διαφοροποιημένο από λίγο ως πολύ. Η διαφοροποίηση του προϊόντος μεταξύ των διαφόρων παραγωγών-πωλητών μπορεί να είναι και ασήμαντη ως ουσιαστικά ανύπαρκτη, όπως π.χ. συμβαίνει με τα αγροτικά προϊόντα διαφορετικών μεγεθών. Πράγματι, το μεγαλόκαρπο και το μικρόκαρπο ακτινίδιο έχουν την ίδια βιολογική αξία, αφού έχουν τα ίδια ακριβώς συστατικά στοιχεία. 3.Η είσοδος στην αγορά και άλλων πωλητών είναι κάπως περιορισμένη, αφού υπάρχει κάποια διαφοροποίηση του προϊόντος μεταξύ των διαφόρων παραγωγών που το παράγουν και το διαθέ- τουν στην αγορά. 4.Ο καθορισμός της τιμής ενός προϊόντος στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό γίνεται από κάθε παραγωγό-πωλητή εντελώς ανεξάρτητα, χωρίς να λαμβάνονται υπόψη οι άλλοι παραγωγοί- πωλητές, αφού ο καθένας έχει λίγο ή πολύ διαφοροποιημένο το δικό του προϊόν σε σχέση με τα προϊόντα των άλλων.

Η σπουδαιότητα της δομής αγοράς Η δομή αγοράς έχει μεγάλη σημασία για τους παραγωγούς, τους καταναλωτές και το κράτος. 1. Η σπουδαιότητα της δομής αγοράς για τους παραγωγούς έγκειται κυρίως στο γεγονός ότι αυτή επηρεάζει τη γεωργική τιμή του προϊόντος και συνεπώς τα εισοδήματα των παραγωγών. Έτσι, οι τιμές παραγωγού ενός προϊόντος αναμένονται να είναι χαμηλότερες σε ολιγοψώνιο από ό,τι σε τέλειο ανταγωνισμό. 2.Η σημασία της δομής αγοράς για τους καταναλωτές έγκειται κυρίως στο γεγονός ότι επηρεάζει σημαντικά τη λιανική τιμή του προϊόντος και συνεπώς την ευημερία των κάταναλωτών. Έτσι, στο ολιγοπώλιο η λιανική τιμή ενός προϊόντος αναμένεται να είναι υ­ ψηλότερη από ό,τι στον τέλειο ανταγωνισμό, γιατί ο πωλητής στο ολιγοπώλιο έχει μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη και έτσι μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τη λιανική τιμή του προϊόντος. 3.Η δομή αγοράς έχει μεγάλη σημασία και για το κράτος, διότι επηρεάζει σημαντικά: (α) την ορθολογική χρησιμοποίηση των συντελεστών παραγωγής, (β) την κατανομή του εισοδήματος, (γ) τις δημόσιες δαπάνες για τα αγροτικά προγράμματα κλπ. Η δομή αγοράς ενδιαφέρει πολύ την εμπορία των αγροτικών προϊόντων, διότι επηρεάζει σημαντικά τη συμπεριφορά των πωλητών και των αγοραστών, την αποδοτικότητα εμπορίας κ.ά.

ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΑΓΟΡΑΣ Συμπεριφορά αγοράς (market conduct) ονομάζουμε τις διά­φορες τακτικές, πρακτικές και πολιτικές που εφαρμόζουν οι πωλητές και οι αγοραστές ενός προϊόντος για να καταλήξουν στις σχετικές αποφάσεις τους. Οι κυριότερες διαστάσεις της συμπεριφοράς αγοράς είναι οι εξής: 1.Η πολιτική τιμών, η οποία αποβλέπει στον προσδιορισμό της τιμής που θα πωληθεί ή θα αγορασθεί ένα προϊόν. Η πολιτική τιμών περιλαμβάνει τα συμφωνητικά αγοραπωλησίας κ.ά. 2.Η πολιτική προϊόντων, που αποβλέπει στον καθορισμό ορισμένων ποιοτικών προδιαγραφών για την πώληση και την αγορά των προϊόντων. Η πολιτική αυτή περιλαμβάνει: (α) τον έλεγχο ποιότητας των προϊόντων, (β) την τυποποίηση των προϊόντων, (γ) τη διαφοροποίηση των προϊόντων κλπ. 3.Η πολιτική προώθησης των πωλήσεων, που αποβλέπει στον προσδιορισμό της κατάλληλης διαφημιστικής εκστρατείας για την αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων, αλλά και άλλων πολιτικών προβολής των προϊόντων, όπως π.χ. είναι οι Εκθέσεις. 4.Τακτικές που αποβλέπουν στην εξασθένηση ή την ισχυροποίηση της δύναμης των μονοπωλίων, προκειμένου να επιτευχθούν οι επιδιωκόμενοι σκοποί.

ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ Λειτουργικότητα αγοράς (market performance) ονομάζουμε τα διάφορα οικονομικά, κοινωνικά και άλλα αποτελέσματα που δημιουργούνται από την λειτουργία της αγοράς και τα οποία επηρεάζουν την ευημερία των μελών της. Οι κυριότερες διαστάσεις της λειτουργικότητας αγοράς είναι οι εξής: 1.Η βεβαιότητα πώλησης των προϊόντων. 2.Η πώληση των προϊόντων σε δίκαιες τιμές, δηλαδή σε τιμές που αντανακλούν την ποιότητα των προϊόντων. Οι δίκαιες τιμές αποτελούν ισχυρό κίνητρο για τους παραγωγούς να βελτιώσουν την ποιότητα των παραγόμενων προϊόντων τους και έτσι να αποκτήσουν μεγαλύτερα εισοδήματα. 3.Η εξασφάλιση κανονικής ροής των προϊόντων στους καταναλωτές, αλλά και στα εργοστάσια μεταποίησής τους, για να ικανοποιούν πλήρως τις ανάγκες τους. 4.Η επίτευξη αποδοτικής χρησιμοποίησης των συντελεστών παραγωγής για να μεγιστοποιηθεί το παραγόμενο αγροτικό και εθνικό προϊόν. 5.Η εξασφάλιση ίσης μεταχείρισης στους παραγωγούς κατά την αγορά των προϊόντων τους και συνεπώς κινητοποίησής τους για συνέχιση ή και αύξηση της παραγωγής τους.

Η ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ Αναμφίβολα, η αγροτική παραγωγή (τόπος παραγωγής αγροτικών προϊόντων, εποχικότητα αγροτικής παραγωγής, κ.ά.) επηρεάζουν σημαντικά το Μάρκετινγκ των αγροτικών προϊόντων, τόσο ως προς τις βασικές λειτουργίες του (μεταφορές, αποθήκευση, κ.ά.) και το κόστος εμπορίας τους, όσο και ως προς την πραγματοποίηση των στόχων εμπορίας (πώληση όλης της διαθέσιμης ποσότητας των αγροτικών προϊόντων και επίτευξη ικανοποιητικών τιμών διάθεσή τους), που όλα αυτά μαζί επηρεάζουν την αποδοτικότητα εμπορίας των αγροτικών προϊόντων. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΓΕΩΡΓΙΚΩΝ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΕΩΝ Τα κυριότερα χαρακτηριστικά των γεωργικών εκμεταλλεύσεων που επιδρούν σημαντικά στην αποδοτικότητα της εμπορίας των παραγόμενων αγροτικών προϊόντων είναι τα εξής: 1.Ο αριθμός και το μέγεθος των γεωργικών εκμεταλλεύσεων 2.Η τοποθεσία των γεωργικών εκμεταλλεύσεων και 3.Η συνολική ποσότητα παραγωγής.

Ο αριθμός και το μέγεθος των γεωργικών εκμεταλλεύσεων Είναι γεγονός ότι η Ελληνική Γεωργία χαρακτηρίζεται από τον μεγάλο αριθμό και το μικρό μέγεθος των γεωργικών εκμεταλλεύσεων. Αν ο μεγάλος αριθμός και το μικρό μέγεθος των γεωργικών εκμεταλλεύσεων συνδυασθούν με τον σχετικά μεγάλο πολυτεμαχισμό τους, η κατάσταση γίνεται ακόμα δυσμενέστερη. Είναι ευνόητο ότι αυτά τα δυσμενή χαρακτηριστικά των ελληνικών γεωργικών εκμεταλλεύσεων επηρεάζουν αρνητικά την αποδοτικότητα εμπορίας των αγροτικών προϊόντων, γιατί τουλάχιστον το κόστος συγκέντρωσης των προϊόντων από τα πολλά και μικρά χωράφια των παραγωγών ως τα κέντρα επεξεργασίας τους (διαλογητήρια - συσκευαστήρια, εργοστάσια μεταποίησης τους) διογκώνεται υπερβολικά και ανάλογα διαμορφώνει το κόστος εμπορίας τους. Επιπλέον, επειδή κάθε παραγωγός παράγει μικρή ποσότητα από κάθε προϊόν, είναι πολύ εύκολο μερικοί παραγωγοί να αγνοηθούν από τους εμπόρους και συνεπώς έτσι δεν θα μπορέσουν να πωλήσουν το προϊόν τους, διότι απλούστατα η αγνόησή τους δεν επηρεάζει σχεδόν καθόλου τη συνολική ποσότητα του προϊόντος που θα αγοράσουν. Επίσης, ο κάθε παραγωγός μόνος του έχει πολύ μικρή, σχεδόν ανύπαρκτη, διαπραγματευτική δύναμη κατά τον σχηματισμό της τιμής του προϊόντος, διότι, είτε πωλήσει το προϊόν του είτε όχι, είναι τόσο μικρή η ποσότητά του σε σχέση με την συνολική παραγωγή του προϊόντος, ώστε δεν θα επηρεάσει καθόλου την τιμή του. Πέραν αυτών, ο μεγάλος αριθμός των παραγωγών, με τη μικρή ποσότητα προϊόντων που παράγει ο καθένας, κάνει πολύ δύσκολη τη συνεννόησή τους για τη δημιουργία και προπαντός τη λειτουργία αποτελεσματικών συνεταιριστικών οργανώσεων, οι οποίες θα διαπραγματεύονται τις τιμές των προϊόντων με τους εμπόρους για λογαριασμό των παραγωγών, ή ακόμη καλύτερα, οι ίδιες οργανώσεις θα αναλαμβάνουν την εμπορία των αγροτικών προϊόντων για λογαριασμό των παραγωγών-μελών τους.

Η τοποθεσία των γεωργικών εκμεταλλεύσεων Η τοποθεσία των γεωργικών εκμεταλλεύσεων αντανακλά: (1) τον τόπο παραγωγής των αγροτικών προϊόντων, (2) την απόσταση της παραγωγής των αγροτικών προϊόντων από τα καταναλωτικά κέντρα (3) το ανάγλυφο του εδάφους, (4) το κλίμα που τις περιβάλλει, και (5) την γονιμότητα του εδάφους. Όλα αυτά επηρεάζουν σημαντικά την Εμπορία των αγροτικών προϊόντων και πιο συγκεκριμένα τα εξής: (1) το κόστος παραγωγής των αγροτικών προϊόντων, γιατί η γονιμότητα του εδάφους προσδιορίζει την παραγόμενη ποσότητα. Πράγματι, όσο πιο γόνιμη είναι η καλλιεργούμενη γη, τόσο μεγαλύτερη είναι η παραγόμενη ποσότητα του προϊόντος ανά στρέμμα και συνεπώς τόσο μικρότερο είναι το ανά στρέμμα κόστος παραγωγής του, (2) το κόστος συγκέντρωσης των προϊόντων από τα χωράφια των παραγωγών στις μονάδες επεξεργασίας τους (διαλογητήρια- συσκευαστήρια, αγροτικές βιομηχανίες, κλπ.) (3) το ποσοστό φθοράς των προϊόντων κατά τη συγκέντρωσή τους (4) το κόστος μεταφοράς των αγροτικών προϊόντων από τις μονάδες επεξεργασίας τους ως τα καταναλωτικά κέντρα και (5) το κόστος εμπορίας των αγροτικών προϊόντων.

Η συνολική ποσότητα παραγωγής Η συνολική ποσότητα ενός προϊόντος που παράγεται σε έναν τόπο (νομό, περιφέρεια, χώρα) αντανακλά: (1) τις καλλιεργούμενες εκτάσεις, (2) τη γονιμότητα της αγροτικής γης, (3) το κλίμα που περιβάλλει τις αγροτικές εκμεταλλεύσεις. Όλα αυτά προσδιορίζουν την προσφορά του προϊόντος στον συγκεκριμένο τόπο και αυτή με τη σειρά της επηρεάζει μεταξύ άλλων τα εξής: 1.τις ανάγκες σε αριθμό και είδος μεταφορικών μέσων για την προώθηση του προϊόντος στα διάφορα καταναλωτικά κέντρα του εσωτερικού και εξωτερικού. 2.τις ανάγκες σε αποθηκευτικούς χώρους, για την αποθήκευση του προϊόντος την εποχή της συγκομιδής, ως ότου αυτό προωθήσει διάφορες αγορές. 3.Το ύψος του κόστους εμπορίας, για τις αυξημένες λειτουργίες εμπορίας (μεταφορές, αποθήκευση, μεταποίηση κ.ά) που απαιτούνται για την διάθεση, την αυξημένη ποσότητα του προϊόντος στις διάφορες αγορές. 4.Τις στρατηγικές εμπορίας, που πρέπει να χρησιμοποιηθούν για την επιτυχημένη διάθεση του προϊόντος, δηλ. για την πώληση όλων των παραχθέντων ποσοτήτων και την επίτευξη ικανοποιητικών γεωργικών τιμών πώλησης του προϊόντος

ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ Η εποχικότητα παραγωγής των αγροτικών προϊόντων Ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό γνώρισμα της αγροτικής παραγωγής είναι η εποχικότητα της, δηλαδή η ολοκλήρωση της παραγωγικής διαδικασίας και πιο συγκεκριμένα η ωρίμανση και η συγκομιδή των αγροτικών προϊόντων σε μια ορισμένη εποχή του έτους, που είναι συνήθως πολύ μικρή σε διάρκεια, σε αντίθεση με τη ζήτηση τους που εκδηλώνεται ομαλά σχεδόν ολόκληρο το χρόνο. Αυτή η μεγάλη εποχικότητα της αγροτικής παραγωγής δημιουργεί μεγάλα προβλήματα, τόσο για τη βέβαιη διάθεση των προϊόντων, όσο και προπαντός για τη διάθεσή τους σε ικανοποιητικές τιμές. Διότι, την εποχή της συγκομιδής των αγροτικών προϊόντων δημιουργείται μια μεγάλη υπερπροσφορά τους, η οποία είναι πολύ δύσκολο να απορροφηθεί στην αγορά, λόγω της περιορισμένης έκτασης της, της ευπάθειας των αγροτικών προϊόντων, της κορεσιμότητας του ανθρώπινου οργανισμού, του υψηλού κόστους μεταφοράς των προϊόντων σε μεγάλες αποστάσεις κλπ. Έτσι, παρατηρείται μια πτωτική τάση στις τιμές των αγροτικών προϊόντων, με όλες τις δυσάρεστες επιπτώσεις στα εισοδήματα των παραγωγών και την ποσότητα και ποιότητα της αγροτικής παραγωγής στα επόμενα χρόνια. Ακριβώς, για να αποφευχθούν οι δυσάρεστες αυτές επιπτώσεις παρεμβαίνει το Κράτος στην αγορά με τον καθορισμό τιμών εγγύησης κλπ. Αναμφισβήτητα, η εποχικότητα της αγροτικής παραγωγής δημιουργεί επίσης προβλήματα ομαλής λειτουργίας των αγροτικών βιομηχανιών, με συνέπεια το ανά μονάδα κόστος μεταποίησης των αγροτικών προϊόντων να είναι σχετικά υψηλότερο.

Η αβεβαιότητα της αγροτικής παραγωγής Η αγροτική παραγωγή, σε αντίθεση προς τη βιομηχανική, εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό, από παράγοντες που βρίσκονται έξω από τον έλεγχο του ανθρώπου, όπως π.χ. είναι η θερμοκρασία, η ηλιοφάνεια, οι παγετοί, το χαλάζι κλπ. Δηλαδή, παρατηρείται μεγάλη αβεβαιότητα στην αγροτική παραγωγή, όσον αφορά την ποσότητα και την ποιότητα των παραγόμενων αγροτικών προϊόντων. Η αβεβαιότητα της αγροτικής παραγωγής έχει ως συνέπεια να μη μπορεί να προβλεφθεί με ικανοποιητική ακρίβεια η παραγόμενη και συνεπώς η προσφερόμενη ποσότητα των αγροτικών προϊόντων στη χώρα· Αυτό με τη σειρά του μειώνει την ευελιξία των ανθρώπων που ασχολούνται με την εμπορία των αγροτικών προϊόντων. Έτσι, αν π.χ· γίνουν προπωλήσεις ενός προϊόντος, τότε μια τυχόν μεγάλη μείωση της συνολικής παραγωγής του στο εσωτερικό ή στο εξωτερικό (π.χ. λόγω καταστροφής μεγάλης ποσότητας του προϊόντος σε μια χώρα από χαλάζι, παγετούς κλπ.) θα προκαλέσει μεγάλη αύξηση της τιμής του, οπότε αυτοί που έκαναν προπωλήσεις σε ορισμένη τιμή θα χάσουν την ευκαιρία να επιτύχουν υψηλότερες τιμές για το προϊόν και συνεπώς να εξασφαλίσουν μεγαλύτερα εισοδήματα για τους παραγωγούς.

Η εξάρτηση της αγροτικής παραγωγής από ανεξέλεγκτους κλιματολογικούς παράγοντες (παγετούς, χαλάζι κλπ.) προκαλεί διακύμανση στην παραγόμενης ποσότητας των αγροτικών προϊόντων και συνεπώς διακύμανση στα εισοδήματα των παραγωγών, με όλες τις δυσάρεστες επιπτώσεις. Η διακύμανση της αγροτικής παραγωγής προκαλεί προβλήματα στην ομαλή τροφοδοσία και λειτουργία των αγροτικών βιομηχανιών και συνεπώς επηρεάζει αρνητικά το κόστος μεταποίησης των αγροτικών προϊόντων. Όλα τα παραπάνω είναι επόμενο να συμβάλουν στη μείωση της αποδοτικότητα εμπορίας των αγροτικών προϊόντων

Το αμετάθετο της αγροτικής παραγωγής Ένα από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της αγροτικής παραγωγής και κυρίως της φυτικής παραγωγής είναι το αμετάθετο αυτής. Με τον όρο αυτόν εννοούμε ότι η παραγωγή ενός αγροτικού προϊόντος (τομάτας, φράουλας κλπ.) δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί εκεί όπου είναι επιθυμητή ή αναγκαία (κέντρα κατανάλωσης) αλλά εκεί όπου είναι δυνατή (κέντρα παραγωγής). Το αμετάθετο της αγροτικής παραγωγής συνδέεται με το αμετάθετο του εδάφους, που είναι ο βασικότερος συντελεστής παραγωγής φυτικών προϊόντων. Λόγω ακριβώς του αμετάθετου του εδάφους δεν είναι δυνατή η πραγματοποίηση της αγροτικής παραγωγής στα κέντρα κατανάλωσης. Έτσι, η παραγωγή των αγροτικών προϊόντων πραγματοποιείται αναγκαστικά εκεί όπου υπάρχει κατάλληλο έδαφος και είναι οικονομικά δυνατή η χρησιμοποίησή του. Ύστερα, είναι έργο της Εμπορίας να μεταφέρει το προϊόντα που έχουν παραχθεί από τους τόπους παραγωγής τους στους τόπους κατανάλωσής τους όσο το δυνατόν γρηγορότερα και ασφαλέστερα. Είναι ευνόητο ότι η απόσταση που χωρίζει τα κέντρα παραγωγής από τα κέντρα κατανάλωσης των αγροτικών προϊόντων επηρεάζει σημαντικά την αποδοτικότητα εμπορίας, διότι προσδιορίζει: α) την ταχύτητα διάθεσής τους στους καταναλωτές β) το ποσοστό φθοράς κατά τη μεταφορά τους, γ) το κόστος μεταφοράς τους, δ) το κόστος αποθήκευσής τους κλπ. Έτσι, όσο πιο μακριά βρίσκεται ο τόπος παραγωγής ενός προϊόντος από τον τόπο κατανάλωσης, τόσο πιο διογκωμένο θα είναι το κόστος εμπορίας του, διότι το κόστος μεταφοράς θα είναι υψηλότερο, το ποσοστό φθοράς μεγαλύτερο, η συσκευασία του δαπανηρότερη κλπ.

Το αμετάβλητο της αγροτικής παραγωγής Είναι γνωστό πως τα αγροτικά προϊόντα για να παραχθούν χρειάζονται κάποιο χρονικό διάστημα από την αρχή ως το τέλος της παραγωγικής διαδικασίας. Το χρονικό αυτό διάστημα ονομάζεται «βιολογικός κύκλος», ο οποίος ποικίλλει από μερικούς μήνες (π.χ. λαχανικά) ως μερικά χρόνια (π.χ. φρούτα) και παραμένει σχεδόν αμετάβλητος για το κάθε είδος φυτού ή ζώου. Είναι ευνόητο πως ο βιολογικός κύκλος καθιστά αμετάβλητη την αγροτική παραγωγή. Δηλαδή, από τη στιγμή που έχει αρχίσει η παραγωγική διαδικασία ενός αγροτικού προϊόντος είναι εντελώς, αδύνατο να ολοκληρωθεί προτού συμπληρωθεί ο βιολογικός κύκλος του. Αναμφισβήτητα, η ορισμένη διάρκεια του βιολογικού κύκλου των αγροτικών προϊόντων δημιουργεί προβλήματα για την επιτυχή; διάθεσή τους. Διότι, αν π.χ η τιμή ενός προϊόντος είναι ικανοποιητική τη μια χρονιά, αυτό δεν σημαίνει ότι η παραγωγή του μπορεί να, αυξηθεί αμέσως, γιατί και αν ακόμη ο γεωργός υιοθετήσει την παραγωγή του προϊόντος αυτού, θα χρειασθεί αρκετό χρονικό διάστημα (όσο χρειάζεται για την ολοκλήρωση του βιολογικού κύκλου του) για να πραγματοποιηθεί η παραγωγή του. Σε μια τέτοια περίπτωση ο γεωργός δεν θα μπορέσει να επωφεληθεί των ευνοϊκών συνθηκών που δημιουργήθηκαν στην αγορά του προϊόντος και έτσι να αυξήσει περισσότερο το εισόδημά του.

Το Απροσάρμοστο της αγροτικής παραγωγής Ένα άλλο ιδιαίτερο και σημαντικό χαρακτηριστικό της αγροτικής παραγωγής είναι το απροσάρμοστο αυτής. Με τον όρο αυτόν εννοούμε ότι η παραγωγή ενός αγροτικού προϊόντος δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί οπουδήποτε αλλά εκεί όπου οι εδαφοκλιματικές συνθήκες είναι κατάλληλες. Αυτό σημαίνει ότι η αγροτική παραγωγή είναι μια εξειδικευμένη οικονομική δραστηριότητα, όσον αφορά τον τόπο πραγματοποίησης της. Αναμφισβήτητα, το απροσάρμοστο της παραγωγής των αγροτικών προϊόντων έχει επιπτώσεις στην αποδοτικότητα εμπορίας τους, διότι: α) όσο εύκολη και να είναι η διάθεση ενός προϊόντος και όσο ικανοποιητική και να είναι η τιμή πώλησής του, δεν είναι δυνατόν η ποσότητα παραγωγής του σε μια χώρα να ξεπεράσει ορισμένα όρια, διότι υπάρχουν περιοχές όπου το κλίμα και το έδαφος δεν ευνοούν την ανάπτυξή του. β) όσο χαμηλή και να είναι η τιμή πώλησης ενός προϊόντος, εν τούτοις πολύ δύσκολα οι γεωργοί μπορούν να διακόψουν την παραγωγή του, διότι οι εδαφοκλιματικές συνθήκες της περιοχής τους δεν ευνοούν την ανάπτυξη άλλων αποδοτικότερων καλλιεργειών.

Το διάσπαρτο της αγροτικής παραγωγής Ένα άλλο ιδιαίτερο χαρακτηριστικό της παραγωγής αγροτικών προϊόντων, που έχει σημασία για την αποδοτικότητα της διάθεσής τους, είναι το διάσπαρτο και η χαμηλή πυκνότητά της, δηλαδή το φαινόμενο κατά το οποίο ένα και το αυτό αγροτικό προϊόν παράγεται σε ολόκληρη σχεδόν τη χώρα και σε σχετικά μικρές ποσότητες και δεν συγκεντρώνεται ολόκληρη η παραγωγή του σε μια μόνο περιοχή. Η μεγάλη διασπορά και η μικρή πυκνότητα της αγροτικής παραγωγής συνεπάγεται υψηλό κόστος συγκέντρωσης των αγροτικών προϊόντων από τα σημεία παραγωγής τους (χωράφια) ως τις εγκαταστάσεις επεξεργασίας τους (διαλογητήρια- συσκευαστήρια, εργοστάσια μεταποίησης κλπ.) και συνεπώς αυξάνει το κόστος εμπορίας τους, με όλες τις δυσάρεστες επιπτώσεις για την επιτυχημένη διάθεση τους στην αγορά. ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΩΓΩΝ Τα κυριότερα χαρακτηριστικά των αγροτών, τα οποία επηρεάζουν έμμεσα την αποδοτικότητα εμπορίας των αγροτικών προϊόντων είναι τα εξής: (1) η ηλικία τους (2) Η παιδεία και η εμπειρία τους, και (3) Οι οργανωτικές ικανότητές τους.

Η ηλικία των παραγωγών Κατά κανόνα, όσο πιο νέος είναι ο γεωργός τόσο πιο επιδεκτικός είναι στην υιοθέτηση νέων τεχνολογιών και μεθόδων αγροτικής παραγωγής αλλά και αλλαγών στην παραγωγική του κατεύθυνση. Αυτό είναι εύλογο, γιατί ο νέος από τη φύση του είναι ριψοκίνδυνος και κάθε νέο τον θέλγει και θέλει να το δοκιμάσει, ιδιαίτερα μάλιστα όταν πεισθεί πως αυτό το νέο είναι ταυτόχρονα και πιο κερδοφόρο. Πράγματι, με την βιολογική ή οικολογική καλλιέργεια, κατά την οποία δεν γίνεται καμιά απολύτως χρήση χημικών ουσιών (λιπάσματα, φυτοφάρμακα, κλπ.), μια ελπιδοφόρα παραγωγική κατεύθυνση και κατάλληλη για τις εδαφοκλιματολογικές συνθήκες της Ελλάδας, ασχολούνται σχεδόν αποκλειστικά νέοι στην ηλικία αγρότες. Και όχι μόνο. Οι νέοι αυτοί αγρότες είναι ως επί το πλείστον και πτυχιούχοι Πανεπιστημίου (Γεωπονίας αλλά και άλλων Σχολών). Προφανώς-, αυτή η παραγωγική συμπεριφορά των νέων αγροτών συμβάλλει ουσιαστικά στην επιτυχία της εμπορίας των παραγόμενων αγροτικών προϊόντων, αφού τα προϊόντα αυτά εκεί περισσότερο ζητούμενα και συνεπώς ευκολότερα μπορούν αν πωληθούν. Επιπλέον, και οι γεωργικές τιμές πώλησης των προϊόντων αυτών αναμένεται να είναι σχετικά υψηλότερα, αφού είναι περισσότερο ζητούμενα προϊόντα. Άρα, πωλούμενα τα προϊόντα αυτά θα αναφέρουν μεγαλύτερα εισοδήματα στους αγρότες και περισσότερο συνάλλαγμα η χώρα, αν αυτά είναι εξαγώγιμα. Παρόλα αυτά όμως, οι απασχολούμενοι στην ελληνική γεωργία νέοι είναι συγκριτικά λίγοι. Πράγματι, περίπου 38,5% των ασχολούμενων ελλήνων αγροτών είναι ηλικίας ως 44 ετών, ενώ το 61,5% των Ελλήνων αγροτών είναι άνω της ηλικίας των 45 ετών.

Η παιδεία και η εμπειρία των αγροτών Όταν μιλάμε για παιδεία των αγροτών εννοούμε τόσο το γενικό επίπεδο σπουδών τους (Δημοτικό, Γυμνάσιο, Λύκειο, ΤΕΙ, Πανεπιστήμιο) όσο και την ειδική κατάρτιση τους στη γεωργία, με τα εξειδικευμένα γεωργικά σεμινάρια που τυχόν παρακολούθησαν. Πράγματι, όσο καλύτερη παιδεία έχει ένας γεωργός, τόσο παραγωγικότερη είναι η γεωργική απασχόληση του. Κάνει σωστότερα όλες τις καλλιεργητικές φροντίδες και χρησιμοποιεί ορθολογικότερα όλους τους συντελεστές αγροτικής παραγωγής. Έτσι, και η ποιότητα των παραγόμενων προϊόντων είναι καλύτερη και το κόστος παραγωγής είναι χαμηλότερο. Αυτό σημαίνει ότι τα παραγόμενα αγροτικά προϊόντα είναι πιο ανταγωνιστικά στις διάφορες αγορές και επομένως πωλούνται σε μεγαλύτερες ποσότητες και σε υψηλότερες γεωργικές τιμές. Κάτι ανάλογο ισχύει και με την εμπειρία. Πράγματι, όσο μεγαλύτερη εμπειρία έχει ένας αγρότης στη γεωργική παραγωγή, τόσο πιο ανταγωνιστικά προϊόντα παράγει.

Οι οργανωτικές ικανότητες των παραγωγών Πέραν της ηλικίας, της εκπαίδευσης και της εμπειρίας, μεγάλη σημασία στην αγροτική παραγωγή έχουν και οι οργανωτικές ικανότητες των παραγωγών. Δηλαδή, οι ικανότητές τους να οργανώνουν κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο όλες τις καλλιεργητικές, : εργασίες, έτσι ώστε με ορισμένους γεωργικούς πόρους ή δαπάνες να μπορούν να παράγουν μεγαλύτερες ποσότητες και καλύτερες ποιότητες προϊόντων. Αναμφίβολα, οι οργανωτικές ικανότητες των γεωργών επιδρούν στη μείωση του ανά μονάδα κόστους παραγωγής των αγροτικών προϊόντων και έτσι επηρεάζουν αποφασιστικά την ανταγωνιστικότητα τους στις διάφορες αγορές και συνεπώς την αποδοτικότητα εμπορίας τους. Προφανώς, οι οργανωτικές ικανότητες των παραγωγών είναι καθαρά ατομικές ιδιότητές τους, που σχετίζονται περισσότερο με την ευφυΐα και την προσωπικότητά τους και λιγότερο με τη μόρφωση και το περιβάλλον τους.

Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Ο καταναλωτής είναι το τελευταίο μέλος της όλης αλυσίδας παραγωγής και διάθεσης των αγροτικών προϊόντων και τροφίμων. Σε αυτόν απευθύνονται τα τρόφιμα και από αυτόν τελικά θα καταναλωθούν. Γι' αυτό, η Εμπορία ενδιαφέρεται πολύ για την συμπεριφορά του καταναλωτή, δηλαδή για τον τρόπο που ενεργεί προκειμένου να αγοράσει κάποιο προϊόν, διότι αυτή φανερώνει τα κίνητρα που τον ωθούν στην αγορά του προϊόντος. Έτσι, με βάση αυτές τις πληροφορίες, η Εμπορία θα ασκήσει την κατάλληλη στρατηγική της προκειμένου να επιτύχει την ασφαλή και ικανοποιητική τοποθέτηση των προϊόντων στην αγορά. Η συμπεριφορά του καταναλωτή, λόγω της μεγάλης σημασίας της, έχει εξελιχθεί επιστημονικά πολύ τα τελευταία χρόνια. Σήμερα αποτελεί σπουδαίο γνωστικό αντικείμενο της Εμπορίας. Εδώ όμως η παρουσίαση θα περιοριστεί στην εξέταση των κυριοτέρων παραγόντων που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή και οι οποίοι μπορούν να ταξινομηθούν στις εξής τρείς μεγάλες κατηγορίες: 1) οικονομικοί παράγοντες, 2) ψυχολογικοί παράγοντες και 3) κοινωνιολογικοί παράγοντες.

Η ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Σύμφωνα με την οικονομική θεωρία, ο καταναλωτής συμπεριφέρεται με τέτοιο τρόπο στην αγορά των αγροτικών προϊόντων και των τροφίμων, ώστε με ορισμένο εισόδημα προσπαθεί να μεγιστοποιήσει την ικανοποίησή του. Δηλαδή, με το εισόδημα που έχει ο καταναλωτής αγοράζει εκείνα τα αγαθά και σε εκείνες τις ποσότητες που θα του δώσουν την πιο μεγάλη ικανοποίηση ή ωφέλεια. Παράγοντες που επηρεάζουν την οικονομική συμπεριφορά του καταναλωτή Οι κυριότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την οικονομική συμπεριφορά του καταναλωτή είναι οι εξής: 1.Το εισόδημα των καταναλωτών Κατ'αρχήν όταν μιλάμε για εισόδημα καταναλωτών εννοούμε το διαθέσιμο εισόδημα, δηλαδή το ακαθάριστο εισόδημα από το οποίο έχουν αφαιρεθεί οι φόροι. Και φυσικά μας ενδιαφέρει τόσο το τωρινό όσο και το μελλοντικό εισόδημα των καταναλωτών. Είναι εύλογο να περιμένει κανείς πως όσο υψηλότερο είναι το τρέχον εισόδημα του καταναλωτή, τόσο μεγαλύτερες ποσότητες ενός προϊόντος ζητά σε σύγκριση με ένα μικροεισοδηματία καταναλωτή. 2.Το μελλοντικό εισόδημα των καταναλωτών Όταν μια οικογένεια προσδοκά ότι το εισόδημά της θα αυξηθεί στο άμεσο ή μακρινό μέλλον, τότε αναμένεται η οικογένεια αυτή να δαπανά και συνεπώς να ζητά σχετικά πιο πολλά τρόφιμα που είναι αγαθά άμεσης ανάγκης. Γιατί, σε τέτοια περίπτωση, η οικογένεια αυτή δεν χρειάζεται να προβαίνει σε καμία αποταμίευση για να καλύψει τυχόν μελλοντικά προγραμματισμένες ή απρόβλεπτες δαπάνες. Έτσι εξηγείται γιατί νεαρές οικογένειες κατά κανόνα δαπανούν πιο πολλά χρήματα για αγορά τροφίμων και άλλων αγαθών από ό,τι οικογένειες μεσήλικων ή ηλικιωμένων.

3.Η αποταμίευση και η επένδυση Είναι γνωστό πως οι δαπάνες κατανάλωσης μιας οικογένειας ισούνται με το εισόδημά της μείον τα χρήματα που κατακρατεί για αποταμίευση και επένδυση. Έτσι, όσο λιγότερη αποταμίευση ή επένδυση κάνει, τόσο μεγαλύτερο μέρος του εισοδήματος απομένει για κατανάλωση. Σε τέτοιες περιπτώσεις ζητούνται περισσότερα αγαθά και υπηρεσίες. Έτσι εξηγείται το γεγονός γιατί καταναλωτές, που δεν είναι μόνιμοι υπάλληλοι ή εργάζονται εποχιακά και συνεπώς δεν έχουν βέβαια εισοδήματα, δαπανούν λιγότερο για κατανάλωση αγαθών, αφού επιδιώκουν να αποταμιεύουν πιο πολλά χρήματα για να τα χρησιμοποιήσουν αργότερα, όταν τυχόν μείνουν χωρίς εργασία και εισόδημα. 4.Το ύψος των σταθερών δαπανών μιας οικογένειας Όσο μεγαλύτερο είναι το ύψος των σταθερών δαπανών (ενοίκιο ή δόσεις στεγαστικού δανείου, φως, νερό, τηλέφωνο, κτλ.) μιας οικογένειας, τόσο μικρότερη αναμένεται να είναι η ζήτηση αγροτικών προϊόντων και τροφίμων από την οικογένεια αυτή, γιατί τόσο λιγότερο εισόδημα της απομένει να δαπανήσει για κατανάλωση τέτοιων προϊόντων. Δυστυχώς όμως με τη σημερινή πολιτιστική εξέλιξη, πολλές οικογένειες έχουν αυξήσει σε επικίνδυνο βαθμό τις δαπάνες τους για ψυχαγωγία και διασκέδαση, ρουχισμό, αυτοκίνητο, κλπ. ώστε συγκριτικά λιγότερα χρήματα τους απομένουν για κατανάλωση τροφίμων, με όλες τις δυσάρεστες συνέπειες για την υγεία τους.

5.Οι ευκολίες πληρωμής Όσο περισσότερες ευκολίες πληρωμής παρέχονται στους καταναλωτές για την αγορά διαρκών αγαθών (ψυγεία, τηλεοράσεις, πλυντήρια, αυτοκίνητο, κτλ.), τόσο μεγαλύτερες αναμένονται να είναι οι δαπάνες τους για τρόφιμα, διότι τόσο μεγαλύτερο μέρος του εισοδήματος τους θα μείνει στα χέρια τους ανά μήνα για την κατανάλωση τροφίμων. Προφανώς, σε αυτόν τον σκοπό αποβλέπουν μεταξύ άλλων τα καταναλωτικά δάνεια, η χρησιμοποίηση πιστωτικών καρτών κλπ. Βέβαια, αν οι καταναλωτές κάνουν μεγάλη χρήση αυτών των ευκολιών πληρωμής και επιδοθούν στην ταυτόχρονη αγορά πολλών διαρκών αγαθών, τότε το ύψος των μηνιαίων σταθερών δαπανών τους θα είναι πολύ υψηλό, με συνέπεια λιγότερα χρήματα να τους απομένουν για κατανάλωση τροφίμων, οπότε η ζήτησή τους θα μειωθεί αντί να αυξηθεί. 6.Η συχνότητα πληρωμής Όσο συχνότερα πληρώνεται μια οικογένεια, τόσο περισσότερα δαπανά για την κατανάλωση τροφίμων και αντίστροφα. Αυτός είναι ένας βασικός λόγος γιατί η κατανάλωση ορισμένων προϊόντων από αγροτικές οικογένειες βρίσκεται σε συγκριτικά χαμηλότερο επίπεδο από αυτό που έχουν αστικές οικογένειες με το ίδιο ετήσιο εισόδημα, γιατί οι αγροτικές οικογένειες συνήθως δεν πληρώνονται συχνά αλλά λίγες φορές το χρόνο, όσες φορές δηλαδή συγκομίζουν αγροτικά προϊόντα.

7.Πληθωρισμός Η γενική αύξηση των τιμών των διαφόρων αγαθών και υπηρεσιών (πληθωρισμός) σε μια χώρα μπορεί να έχει και ευμενή και δυσμενή επίπτωση στην κατανάλωση των αγροτικών προϊόντων. Έτσι, αν δεν υπάρχουν διάφορες διατάξεις ή άλλα εμπόδια που να απαγορεύουν ή να δυσχεραίνουν την πώληση διαφόρων μονίμων αγαθών και ιδιαίτερα ακινήτων (διαμερίσματα, οικόπεδα, κλπ), τότε ο κόσμος θα επιδοθεί στην αγορά τέτοιων αγαθών από τον φόβο μήπως το νόμισμα χάσει την αξία του και έτσι οι οικονομίες του εξανεμιστούν. Σε τέτοιες περιπτώσεις το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών θα μειωθεί, οπότε λιγότερα τρόφιμα θα καταναλώνουν και η διατροφή τους θα χειροτερέψει. Αν όμως τα χρήματά τους δεν επαρκούν να αγοράσουν τέτοια υψηλής αξίας διαρκή αγαθά, τότε ο κόσμος αναγκαστικά θα επιδοθεί στην αγορά περισσότερων και καλύτερης ποιότητας τροφίμων για να βελτιώσει τουλάχιστον το διαιτολόγιο του. 8.Η τιμή του προϊόντος Η τιμή του προϊόντος επηρεάζει αντιστρόφως ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Πράγματι, όταν η τιμή ενός προϊόντος αυξάνεται, τότε η ζητούμενη ποσότητά του μειώνεται, ακολουθώντας το νόμο της ζήτησης. Το αντίστροφο συμβαίνει όταν παρατηρηθεί πτώση στις τιμές των προϊόντων, δηλαδή αυξάνεται η ζήτησή τους. 9.Οι τιμές των ανταγωνιστικών προϊόντων Η τιμή ενός προϊόντος επηρεάζει ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή για ανταγωνιστικά προϊόντα του. Πράγματι, η ζήτηση ενός προϊόντος Α (π.χ. χυμός ροδάκινου) θα ελαττωθεί αν η τιμή ενός ανταγωνιστικού του προϊόντος Β (π.χ. χυμός βερίκοκου) μειωθεί. Αυτό συμβαίνει γιατί με την πτώση της τιμής του προϊόντος Β οι καταναλωτές αγοράζουν πιο μεγάλη ποσότητα από το Β και συνεπώς μικρότερη ποσότητα από το Α. Αυτό πετυχαίνεται λόγω του ότι τα δύο προϊόντα Α και Β είναι υποκατάστατα, δηλαδή ικανοποιούν λίγο ή πολύ τις ίδιες ανάγκες και έτσι ο καταναλωτής μπορεί εύκολα να υποκαθιστά το ένα προϊόν με το άλλο καθώς οι τιμές τους αλλάζουν.

10. Οι τιμές των συμπληρωματικών προϊόντων Η τιμή ενός προϊόντος επηρεάζει αντιστρόφως ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή προς τα συμπληρωματικά του προϊόντα. Έτσι, όταν η τιμή ενός προϊόντος, (π.χ. καφές), ανεβεί τότε η ζήτηση του συμπληρωματικού του προϊόντος (π.χ. ζάχαρη) θα μειωθεί. Αυτό γίνεται γιατί η αύξηση της τιμής του καφέ προκαλεί πτώση στη ζήτησή του, με συνέπεια να συμπαρασύρει προς τα κάτω τη ζήτηση της ζάχαρης που χρησιμοποιείται μαζί με τον καφέ. ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η οικονομική θεωρία, που ερμηνεύει την οικονομική συμπεριφορά του καταναλωτή, δεν μπορεί απόλυτα να εξηγήσει την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Πράγματι, αυτό που κάνει είναι να εξηγήσει γιατί ο καταναλωτής αγοράζει, π.χ. κρασί της Α ή Β ποιότητας, που έχουν διαφορετικές τιμές πώλησης. Όμως, δεν εξηγεί γιατί ο καταναλωτής αγοράζει π.χ. κρασί της εταιρίας Εα και δεν αγοράζει της ίδιας ή και καλύτερης ποιότητας κρασί της εταιρίας Εβ, και όταν ακόμη πωλείται σε χαμηλότερες τιμές. Φαίνεται πως και άλλοι παράγοντες, όπως π.χ. ψυχολογικοί (έντονη διαφήμιση των κρασιών της εταιρίας Εα, κτλ.) ή ακόμη και κοινωνιολογικοί (η μόρφωση, το περιβάλλον εργασίας του καταναλωτή, κτλ.) επηρεάζουν σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Η οικονομική θεωρία του καταναλωτή στηρίζεται στις εξής δύο προϋποθέσεις, οι οποίες όμως στην πράξη δεν ισχύουν πάντοτε: 1)Υπάρχει καλή πληροφόρηση για τις συνθήκες της αγοράς (ποσότητες και ποιότητες των προϊόντων που υπάρχουν, τιμές διάθεσης τους, κτλ.) και 2) Ο καταναλωτής ενεργεί ορθολογικά, δηλαδή όταν κάνει διάφορες αγορές αγαθών αποβλέπει στη μεγιστοποίηση της ικανοποίησής του.

Η ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η ψυχολογία του καταναλωτή ερμηνεύει την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή με βάση τα κίνητρα. Το κίνητρο δεν είναι ιδιότητα του προϊόντος ή του πωλητή αλλά είναι ιδιότητα του ίδιου του καταναλωτή, στον ψυχικό και πνευματικό κόσμο του οποίου βρίσκεται. Το κίνητρο είναι μια κατάσταση που ωθεί τα άτομα στην εκπλήρωση των σκοπών τους. Η βασικότερη πηγή των κινήτρων αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι οι ανάγκες του, οι οποίες μπορεί να είναι βιολογικές ή ψυχοπνευματικές. Οι βιολογικές ανάγκες προκαλούνται από την φυσιολογική έλλειψη ενός αγαθού στον άνθρωπο, η απόκτηση του οποίου είναι απαραίτητη για τη διαβίωσή του. Για παράδειγμα, αγοράζουμε τρόφιμα για να ικανοποιήσουμε τις βιολογικές ανάγκες διατροφής μας. Οι ψυχοπνευματικές ανάγκες του καταναλωτή προκαλούνται εξαιτίας της επαφής του με το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον του. Η αγορά συσκευασμένων προϊόντων αποβλέπει πολλές φορές στην ικανοποίηση ψυχικών αναγκών μας. Στο ίδιο αποβλέπει και η αγορά τσιγάρων μιας ορισμένης μάρκας, π.χ. COOPER αντί άλλων. Αν και η ικανοποίηση των βιολογικών αναγκών του καταναλωτή είναι απαραίτητη για την ύπαρξή του στη ζωή, όμως στη σημερινή κοινωνία της αφθονίας η ικανοποίηση των ψυχοπνευματικών αναγκών του αποκτά ολοένα και περισσότερη σημασία. Γι' αυτόν ακριβώς το λόγο το τμήμα Μάρκετινγκ κάθε επιχείρησης καταβάλλει κάθε προσπάθεια (π.χ. καλύτερη συσκευασία, εντονότερη διαφήμιση, κτλ.) για να επηρεάσει τους καταναλωτές να αγοράσουν το δικό της προϊόν. Σύμφωνα με την ψυχολογία, όλοι οι καταναλωτές δεν ενεργούν με τον ίδιο τρόπο στην προσπάθειά τους να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους, αλλά διαφορετικά, πράγμα που εξαρτάται βασικά από: 1.τη φύση των αναγκών τους και 2.το υπόβαθρο (εμπειρία και γνώσεις) των καταναλωτών.

Παράγοντες που επηρεάζουν την ψυχολογική συμπεριφορά του καταναλωτή Οι σπουδαιότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή από ψυχολογικής πλευράς είναι μεταξύ άλλων οι εξής: 1.Οι προτιμήσεις των καταναλωτών Οι προτιμήσεις των καταναλωτών είναι ο σπουδαιότερος μη οικονομικός παράγοντας που επηρεάζει ουσιαστικά την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών προς τα διάφορα είδη ή ποιότητες προϊόντων και είναι πολλές φορές χαρακτηριστικά των λαών ή ομάδων του. Πράγματι, οι Έλληνες προτιμούν το κατσικίσιο από το αρνίσιο κρέας, τα μεγαλόκαρπα φρούτα και λαχανικά (ροδάκινο, ακτινίδια, πορτοκάλια, τομάτα, κ.ά) ενώ αντίθετα οι Άγγλοι π.χ. προτιμούν τα μικρόκαρπα προϊόντα. Μια αλλαγή στις προτιμήσεις των καταναλωτών έναντι διαφόρων τροφίμων θα προκαλέσει αύξηση ή ελάττωση της ζήτησής τους. Έτσι, π.χ. τα τελευταία χρόνια παρατηρήθηκε μια σημαντική αλλαγή στις προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών προς τα κατεψυγμένα λαχανικά, σε βάρος των κονσερβοποιημένων. Οι διάφορες προτιμήσεις των καταναλωτών είναι κυρίως αποτέλεσμα της πείρας τους, των γνώσεών τους, του περιβάλλοντος τους, κτλ. 2.Η τυποποίηση των προϊόντων Η ποιοτική διαφοροποίηση των τροφίμων (τυποποίηση) συμβάλλει σημαντικά στην αύξηση της ζήτησής τους, διότι ικανοποιεί καλύτερα τις προτιμήσεις των καταναλωτών και οι διαφοροποιημένες τιμές των διαφόρων ποιοτήτων προσαρμόζονται καλύτερα στα εισοδήματά τους.

3.Η συσκευασία των προϊόντων Η συσκευασία επηρεάζει σημαντικά τον ψυχικό κόσμο των καταναλωτών, ιδιαίτερα των υψηλοεισοδηματιών και γι αυτό αποτελεί σημαντικό ψυχολογικό παράγοντα της αγοραστικής συμπεριφοράς τους προς τα διάφορα αγροτικά προϊόντα και τρόφιμα. Μια επιτυχημένη συσκευασία των τροφίμων (ελκυστικό υλικό συσκευασίας, κατάλληλο μέγεθος συσκευασίας, κτλ.) συμβάλλει αποφασιστικά στην αύξηση της κατανάλωσης των συσκευασμένων, τροφίμων, διότι ικανοποιεί καλύτερα τον ψυχικό κόσμο των καταναλωτών. 4.Το εμπορικό σήμα της επιχείρησης Ένα ελκυστικό εμπορικό σήμα (όμορφη εικόνα, ωραίο χρώμα,; κτλ.) μιας επιχείρησης, που εντυπωσιάζει τον καταναλωτή και τον ικανοποιεί ψυχικά, μπορεί να τον επηρεάσει θετικά και να αγοράσει το-προϊόν της και όχι ομοειδές προϊόν άλλης επιχείρησης που δεν έχει τόσο ωραίο εμπορικό σήμα. 5.Η διαφήμιση Η διαφήμιση των τροφίμων επιδρά στην αύξηση της ζήτησής τους, διότι από τη μια μεριά πληροφορεί τον καταναλωτή για τις ιδιότητές τους και από την άλλη μεριά προσπαθεί να τον επηρεάσει ψυχολογικά ώστε να αγοράσει.

Η ΚΟΙΝΩΝΙΟΛΟΓΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η κοινωνιολογία του καταναλωτή παραδέχεται πως η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στα διάφορα αγαθά επηρεάζεται σημαντικά από το κοινωνικό περιβάλλον τους, όπως π.χ. είναι η οικογένεια, οι φίλοι και οι συνάδελφοι στον χώρο εργασίας τους, κτλ. Παράγοντες που επηρεάζουν την κοινωνιολογική συμπεριφορά του καταναλωτή Οι βασικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή από κοινωνιολογική άποψη είναι οι εξής: 1. Το μέγεθος της οικογενείας Το μέγεθος της οικογένειας επηρεάζει σημαντικά τόσο την ποσότητα όσο και την ποιότητα των ζητούμενων και καταναλισκόμενων αγαθών. Προφανώς, όσο συνολικές μεγαλύτερη είναι μια οικογένεια τόσο υψηλότερες είναι οι συνολικές δαπάνες διατροφής και συνεπώς τόσο περισσότερα αγροτικά προϊόντα και τρόφιμα αγοράζονται και καταναλώνονται. Φυσικά, η κατά κεφαλήν καταναλισκόμενη ποσότητα τροφίμων και η αντίστοιχη δαπάνη διατροφής είναι μικρότερη σε μια πολυμελή οικογένεια από ό,τι σε μια ολιγομελή, γιατί στις πολυμελείς οικογένειες υπάρχουν πιο πολλά παιδιά που το καθένα καταναλώνει κατά κανόνα μικρότερες ποσότητες τροφίμων, αφού μικρότερες είναι οι απαιτήσεις τους σε ενέργεια. Επίσης, οι πολυμελείς οικογένειες αγοράζουν συχνότερα ασυσκεύαστα προϊόντα, γιατί είναι φθηνότερα ή αγοράζουν μεγάλες συσκευασίες προϊόντων, που ανά χιλιόγραμμο είναι πάλι φθηνότερα.

2.Το επάγγελμα και το είδος εργασίας Το επάγγελμα και κυρίως η φύση της εργασίας των καταναλωτών παίζει σημαντικό ρόλο στο είδος των τροφίμων που θα αγοράσουν περισσότερο. Έτσι, π.χ. οι άνθρωποι που κάνουν χειρωνακτική εργασία εμφανίζουν μεγαλύτερη κατανάλωση των τροφίμων εκείνων που παράγουν σχετικά μεγάλη ενέργεια, όπως π.χ. είναι το ψωμί., το κρέας, κ.ά. Αντίθετα, όσοι ασχολούνται σε πνευματικές εργασίες (υπάλληλοι, κ.ά.) παρουσιάζουν πιο μεγάλη κατανάλωση τροφίμων που παράγουν σχετικά μικρή ενέργεια, όπως π.χ. είναι τα λαχανικά, νωπά ή μεταποιημένα. 3.Το μορφωτικό επίπεδο του καταναλωτή Όσο πιο μορφωμένος είναι ένας καταναλωτής, τόσο πιο πολύ ζητά τρόφιμα που έχουν μεγαλύτερη διαιτολογική αξία. Στη μόρφωση πολλές φορές οφείλονται οι εμφανιζόμενες αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών έναντι των διαφόρων ειδών αγροτικών προϊόντων και τροφίμων. Επίσης, η μόρφωση συντελεί στη ζήτηση ανώτερης ποιότητας και καλύτερης συσκευασίας προϊόντων. 4.Η ηλικία του καταναλωτή Η ηλικία των καταναλωτών παίζει επίσης σπουδαίο ρόλο στο είδος, την ποσότητα αλλά και την ποιότητα των προϊόντων που θα καταναλωθούν. Αυτό συμβαίνει, γιατί οι νέοι έχουν ανάγκη διαιτολογίου ανάπτυξης ενώ οι ηλικιωμένοι διαιτολογίου συντήρησης. Έτσι, τα παιδιά διατρέφονται πιο πολύ με γάλα, τυρί, κτλ., ενώ οι γέροι πιο πολύ τα φρούτα και λαχανικά.

5. Το φύλο του καταναλωτή Είναι γεγονός ότι το φύλο των καταναλωτών επιδρά πολύ στην κατά κεφαλή κατανάλωση των διαφόρων ειδών και ποιοτήτων των αγροτικών προϊόντων και τροφίμων, γιατί επηρεάζει σημαντικά το διαιτολόγιο τους. Πράγματι, οι γυναίκες, που προσέχουν το διαιτολόγιο τους συνήθως περισσότερο από τους άνδρες, καταναλώνουν προϊόντα που έχουν λιγότερες θερμίδες και σε μικρότερες ποσότητες κατά άτομο. 4. Η ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η προστασία του καταναλωτή βασικά αποβλέπει στο να τον προστατέψει από την κατανάλωση νοθευμένων και επικίνδυνων γιατην υγεία και την ζωή του τροφίμων, την παραπλανητική πληροφόρηση που οδηγεί σε λαθεμένες αποφάσεις, κτλ. Όλα αυτά πετυχαίνονται με το να διασφαλιστούν στον καταναλωτή, ορισμένα δικαιώματα, που είναι γνωστά ως δικαιώματα του καταναλωτή και τα οποία είναι τα εξής: (1) το δικαίωμα της ασφάλειας, (2) της ενημέρωσης, (3) της εκλογής, (4) της εκπροσώπησης, (5) της αποζημίωσης, (6) της συνεχούς εκπαίδευσης και (7) του υγιούς περιβάλλοντος. 1.Το δικαίωμα της ασφάλειας Αναφέρεται στην προστασία των καταναλωτών από τρόφιμα που είναι επικίνδυνα για την υγεία και την ζωή τους. Επειδή η μεγάλη πλειοψηφία των καταναλωτών δεν έχει ειδική γνώση στην υγιεινή των τροφίμων, γι αυτόν ακριβώς το λόγο το κράτος θεσμοθετεί νόμους που προσδιορίζουν το μέγιστο της περιεκτικότητας των τροφίμων σε ορισμένες ουσίες οι οποίες μπορεί να είναι επικίνδυνες για την υγεία του ανθρώπου αν χρησιμοποιηθούν πάνω από ορισμένη ποσότητα.

2.Το δικαίωμα της ενημέρωσης Αναφέρεται στην παροχή ορισμένων απαραίτητων πληροφοριών στους καταναλωτές όσον αφορά τα τρόφιμα, έτσι ώστε να μπορούν να παίρνουν ορθές αγοραστικές αποφάσεις. Σε αυτήν την κατηγορία υπάγεται και η νομοθεσία της "μοναδιαίας τιμολόγησης" η οποία αποβλέπει στο να πληροφορεί τους καταναλωτές για τις ανά μονάδα τιμές των αγροτικών προϊόντων και τροφίμων, όπως και των άλλων αγαθών, ώστε να μπορούν να αποφασίζουν σωστότερα κατά τις αγορές τους. 3.Το δικαίωμα της εκλογής Συνίσταται στη δυνατότητα που πρέπει να έχει ο καταναλωτής. να μπορεί να κάνει επιλογή στην αγορά των αγαθών. Αυτό σημαίνει; ότι πρέπει να υπάρχει ποικιλία ειδών και ποιοτήτων αγαθών της ίδιας > ή διαφορετικών επιχειρήσεων, ώστε να μπορούν οι καταναλωτές να διαλέξουν και να αγοράσουν εκείνο που τους αρέσει πιο πολύ και ταιριάζει περισσότερο στα εισοδήματά τους. 4.Το δικαίωμα της εκπροσώπησης Συνίσταται στη δυνατότητα που πρέπει να έχουν οι καταναλωτές να λένε τη γνώμη τους για την ποιότητα των τροφίμων και να λαμβάνεται υπόψη η γνώμη τους κατά την παραγωγή των τροφίμων. Αυτό θα επιτευχθεί προφανώς με την εκπροσώπησή τους στα διάφορα κέντρα (κυβερνητικά κ.ά.) λήψης αποφάσεων. 5.Το δικαίωμα της αποζημίωσης Το δικαίωμα αυτό περιλαμβάνει την δίκαιη αποζημίωση του καταναλωτή, σε περίπτωση που υποστεί κάποια βλάβη από την χρησιμοποίηση επιβλαβών ή ελλειμματικών τροφίμων. 6.Το δικαίωμα της συνεχούς εκπαίδευσης Περιλαμβάνει το δικαίωμα για την απόκτηση επαρκών και κατάλληλων γνώσεων, ώστε να μπορεί ο καταναλωτής να παίρνει σωστές αποφάσεις κατά την αγορά τροφίμων.

7.Το δικαίωμα υγιούς περιβάλλοντος Επειδή το φυσικό περιβάλλον επηρεάζει σημαντικά την ποιότητα ζωής του ανθρώπου, γι αυτό ο καταναλωτής θέλει να έχει το δικαίωμα λήψης μέτρων για την προστασία του περιβάλλοντος και συνεπώς της ζωής του. Τα δικαιώματα του καταναλωτή (τα τέσσερα πρώτα) διακηρύχθηκαν για πρώτη φορά από τον Πρόεδρο των Η.Π.Α. Τζων Κέννεντυ στις στο πρώτο προεδρικό μήνυμά του προς το Κογκρέσο. Σε αυτό ακριβώς το μήνυμα στηρίχθηκε η θεσμοθέτηση της Παγκόσμιας Ημέρας του Καταναλωτή στις 15 Μαρτίου κάθε χρόνου, οπότε γιορτάζονται σε όλον τον κόσμο τα δικαιώματα του καταναλωτή, όπως αυτά τελικά διαμορφώθηκαν στα παραπάνω επτά. Η προστασία του καταναλωτή αποτελεί την αιχμή του δόρατος σε ένα σύγχρονο καταναλωτικό κίνημα που ολοένα διευρύνεται περισσότερο σε παγκόσμια κλίμακα και άρχισε να επηρεάζει σημαντικά τις διαδικασίες παραγωγής τροφίμων. Έπαψε πια ο καταναλωτής να θεωρείται το θύμα των παραγωγών-πωλητών και θέλει και πρέπει να τυχαίνει σωστής μεταχείρισης, αν θέλουν να προβαίνει στην αγορά των προϊόντων τους.