Μάρκετινγκ Τουριστικών Επιχειρήσεων Διάλεξη 6 η Προσωπικό Μάρκετινγκ και το Μάρκετινγκ Σχέσεων

Στόχοι Μαθήματος Τι είναι το προσωπικό μάρκετινγκ Τι είναι το μάρκετινγκ σχέσεων Σύγκριση προσωπικού και μαζικού μάρκετινγκ Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του προσωπικού μάρκετινγκ

Τι Είναι το Προσωπικό (Άμεσο) Μάρκετινγκ «Μια στρατηγική που χρησιμοποιείται για να δημιουργήσει και να διατηρήσει μια προσωπική σχέση και τον ελεύθερο διάλογο με τους πελάτες, δυνητικούς πελάτες και άλλους σημαντικούς ενδιαφερόμενους φορείς. Στις περισσότερες περιπτώσεις αυτό είναι ένα μέσο που βασίζεται στην δράση και προσφέρει μεγάλες δυνατότητες για τη συλλογή και τη χρησιμοποίηση των συναφών και μετρήσιμων δεδομένων» Ένα διαδραστικό σύστημα μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα για να πραγματοποιήσει μια μετρήσιμη ανταπόκριση ή / και συναλλαγής Για να δημιουργήσετε μια απάντηση, μια συμπεριφορά δράση στο πλαίσιο του κοινού-στόχου... για την κίνηση ή τη διατήρηση ενός διαλόγου

Τι Κάνει το Προσωπικό Μάρκετινγκ Το άμεσο μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για να παράγει και να συνεχίσει μια σχέση Αυτό συνεπάγεται δύο πτυχές –Απόκτηση των πελατών –Διατήρηση των πελατών Αυτά συμβαίνουν συχνά την ίδια στιγμή, και απαιτούνται διαφορετικές δραστηριότητες

Μαζικό vs. Προσωπικό Μάρκετινγκ Επιχείρηση Αγορά 1 Αγορά 2 Αγορά 3 Αγορά 4 Επιχείρηση Αγορά 1 / Συγκεκριμένος Πελάτης Πηγή : Τζωρτζακης και Τζωρτζακη, (2002: 402)

Άμεσο Marketing (Direct Marketing) Ως Άμεσο Marketing ορίζεται η 1-1 προσέγγιση πελατών ή δυνητικών πελατών από μία επιχείρηση Η επικοινωνία μέσω του Άμεσου Marketing επιτυγχάνεται με διαφορετικά μέσα όπως: –Ταχυδρομείο –Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο –Τηλεφωνική επικοινωνία –Telemarketing –Άμεση πώληση –Ηλεκτρονικό Marketing (π.χ. Teletext ή άλλες μέθοδοι μέσω καλωδιακής τηλεόρασης) Το άμεσο Marketing προϋποθέτει τη διατήρηση Βάσης Δεδομένων με ακριβή στοιχεία για πελάτες -στόχους

Πηγές Πληροφορικών Άμεσου Marketing

Καταλληλότητα Χρησιμοποίησης Άμεσου Marketing Οι πελάτες αποδέχονται το Άμεσο Marketing στις ακόλουθες περιπτώσεις: –Όταν έχουν προηγηθεί αγορές από τη συγκεκριμένη εταιρεία στο παρελθόν –Όταν τα προσφερόμενα προϊόντα και υπηρεσίες είναι σχετικά με τις ανάγκες τους –Όταν είναι ξεκάθαρος ο στόχος τους –Όταν γνωρίζουν πώς θα χρησιμοποιηθούν οι πληροφορίες που τους ζητείται να παρέχουν –Όταν ελέγχουν αυτά που λαμβάνουν Δεν το αποδέχονται στις ακόλουθες περιπτώσεις: –Όταν δεν υπάρχει πραγματική προσωποποίηση (personalisation) –Όταν δεν υπάρχουν ξεκάθαρα μηνύματα –Όταν απειλούνται –Όταν εμπλέκονται σε χρονοβόρες και κοστοβόρες δραστηριότητες

Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα Πλεονεκτήματα: Απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Εντοπίζονται οι λιγότερο αποδοτικοί πελάτες Δημιουργούνται μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους πελάτες Επικέντρωση του μάρκετινγκ σε άτομα με μεγάλες πιθανότητες να ενδιαφερθούν για το μήνυμα Υπάρχει περισσότερη πληροφόρηση στους πραγματικούς και πιθανούς πελάτες Μειονεκτήματα: Δημιουργία βάσης δεδομένων μπορεί να είναι δαπανηρή Υψηλό ποσοστό αποτυχίας Ανησυχία προσωπικών δεδομένων

Πλεονεκτήματα Άμεσου Μάρκετινγκ ΠΕΛΑΤΕΣ / ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ –Ευκολία –Αυξημένη εμπιστοσύνη / Μειωμένη αντίληψη του κινδύνου –Εξοικονόμηση χρόνου (διαδραστική και άμεση) –Καλύτερες και πιο αξιόπιστες πληροφορίες ΠΩΛΗΤΕΣ –Ισχυρό εργαλείο για την οικοδόμηση σχέσεων με τους πελάτες –Μεγαλύτερη αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές –Προσαρμογή των δεδομένων και προσφορών (μείωση ευαισθησίας των τιμών) –Μια χαμηλού κόστους, αποτελεσματικό και γρήγορο τρόπο για την επίτευξη των αγορών

Τι Είναι το Μάρκετινγκ Σχέσεων «Η καθιέρωση, ενίσχυση και εμπορευματοποίηση σχέσεων με τον πελάτη μέσω της εκπλήρωσης μιας υπόσχεσης» Οι επιχειρήσεις οικοδομούν αποδοτικές και μακροπρόθεσμες σχέσεις. Συνεπάγεται τη ‘διατήρηση και ενίσχυση’ των μακροπρόθεσμων σχέσεων με τον πελάτη. «Μερίδιο μυαλού και όχι μερίδιο αγοράς»

Μαζικό Μάρκετινγκ vs. Μάρκετινγκ Σχέσεων Μαζικό Μάρκετινγκ Μάρκετινγκ Σχέσεων Βραχυχρόνια προσπάθεια Μακροχρόνια προσπάθεια Μονόδρομη επικοινωνία Αμφίδρομη επικοινωνία/συνεργασία Απόκτηση πελατών Διατήρηση Σχέσεων Μερίδιο Αγοράς Μερίδιο Μυαλού Διαφοροποίηση Προϊόντων Επιλογή Πελατών

Απόκτηση Πελατών Η απόκτηση των πελατών ήταν παραδοσιακά το κύριο στοιχείο του μάρκετινγκ Η έμφαση έχει πλέον μετακινηθεί προς τη διατήρηση, αλλά και η απόκτηση πελατών είναι ακόμα σημαντική Μπορεί ή δεν μπορεί να έχει ήδη πληροφορίες για τους πελάτες Ως εκ τούτου, η πρώτη επαφή μπορεί να μην είναι μεμονωμένα στοχευόμενη, αλλά θα είναι σχεδιασμένη για να ξεκινήσει μια άμεση απάντηση

Διατήρηση των πελατών Αναφέρεται σε δραστηριότητες που αποσκοπούν στην αξιοποίηση της αρχικής πώλησης, να αναπτύξει μια σχέση με τους πελάτες Οι επικοινωνίες με στόχο την διατήρηση των πελατών θα είναι πάντα ξεχωριστά στοχευόμενες Ωστόσο..., –Βαθμός προσαρμογής της επικοινωνίας θα εξαρτηθεί από την ποιότητα των δεδομένων που τηρούνται –Η στοχευόμενη επικοινωνία μπορεί να τρέξει παράλληλα με μαζική επικοινωνιακή καμπάνια πληροφόρησης, ανάλογα με τους στόχους του οργανισμού

Άμεσες Πωλήσεις Πρόκειται ίσως για το πιο πολύτιμο όπλο της προώθησης των προϊόντων σε αρκετές περιπτώσεις επιχειρήσεων Χρειάζεται εμπειρία ετών ώστε να αναπτυχθεί η αποτελεσματικότητα των πωλήσεων Η διαδικασία των πωλήσεων ποικίλει ανά περίπτωση και ανά κλάδο δραστηριοποίησης των επιχειρήσεων Απαιτεί τον προσεκτικό καθορισμό στόχων (και περαιτέρω, δεικτών απόδοσης) ώστε η πώληση να εξυπηρετεί τους γενικότερους στόχους της επιχείρησης

Βιβλιογραφία Τζωρτζάκης Κ., & Τζωρτζάκη Α., (2002), Κεφ. 9, ‘Το Προσωπικό Μάρκετινγκ’, (σελ. 400 – 424) Kotler et al., (2006, 4th Edition), Chap. 17, ‘Electronic marketing: Internet Marketing, Database marketing, and Direct Marketing’, (pp. 707 – 715) Besana A., (2010), “Internet Marketing in Cultural Industries: from Movies to Arts”, Munich Personal REPEC Archive (MPRA), Paper No