Οικογένεια & Νοικοκυριά – Αγοραστικές επιδράσεις & λήψη αποφάσεων (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Μπαλτας & Παπασταθοπούλου, 2003, Σιωμκος, 2011)

Το νοικοκυριό επηρεάζει τις περισσότερες αποφάσεις κατανάλωσης 6-2 Η φύση των Νοικοκυριών

Τύποι Νοικοκυριών  Νοικοκυριό  Αποτελείται από όλους τους ανθρώπους που κατοικούν σε ένα σπίτι (μονοκατοικία, διαμέρισμα, ομάδα δωματίων, η δωμάτιο), άσχετα με το εάν αποτελούν συγγενείς η όχι.  Οικογενειακά νοικοκυριά  Αποτελούνται από παντρεμένα ζευγάρια με η χωρίς παιδιά, μονογονεικες οικογένειες, εκτεταμένες και συγχωνευμένες οικογένειες (η κατοικία είναι ιδιόκτητη η νοικιάζεται).  Μη οικογενειακά νοικοκυριά  Αποτελούνται από αυτά του ενός ατόμου, άγαμων ζευγαριών, και νοικοκυριά ατόμων-συγκατοίκων. 6-3 Η φύση των Νοικοκυριών

Δομή, τάσεις & εξελίξεις νοικοκυριών Αύξηση των διαζυγίων & μείωση της μέσης ηλικίας των ατόμων που παντρεύονται Μείωση κατά μέσο όρο των παιδιών ανά οικογένεια Αύξηση των μονογονεικων οικογενειών σε πολλές χώρες της Δύσης (και στην Ελλάδα) Σε γενικές γραμμές, η σημερινή οικογένεια είναι πιο μικρή σε μέγεθος, λιγότερο σταθερή η μόνιμη, με τα παιδιά να παίζουν συνεχώς και σημαντικότερο ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις Πάνω από 70% του πληθυσμού της ΕΕ ανήκει σε παραδοσιακά νοικοκυριά μιας οικογένειας (Eurostat)

1. Οι άνθρωποι παντρεύονται νωρίς Απόκτηση πολλών παιδιών 3. Τα παιδιά μεγαλώνουν και ξεκινούν τις δικες τους 4. Το αρχικό ζευγάρι συνταξιοδοτείται 5. Ο άνδρας κάποια στιγμή θα πεθάνει 6. Λίγα χρόνια αργότερα πεθαίνει και η γυναίκα Λίγα χρόνια αργότερα πεθαίνει και η γυναίκα Η παραδοσιακή άποψη του κύκλου ζωής οικογένειας 6-5 Ο Κύκλος Ζωής ενός Νοικοκυριού/ Οικογένειας (Household/Family Life Cycle)

 Τα νοικοκυριά ακολουθουν πιο σύνθετους και ποικίλους κύκλους σήμερα. Έτσι, οι ερευνητές ανέπτυξαν διάφορα μοντέλα κύκλου ζωής της οικογένειας (ΚΖΟ/ΚΖΝ).  Κάθε στάδιο του ΚΖΟ παρουσιάζει μοναδικές ανάγκες και θελήσεις όπως και οικονομικές καταστάσεις και εμπειρίες.  Το μοντέλο του ΚΖΟ παρέχει σχετικά ομοιογενή τμήματα νοικοκυριών/οικογενειών  Το μοντέλο του ΚΖΟ παρέχει σχετικά ομοιογενή τμήματα νοικοκυριών/οικογενειών όσον αφορά ανάγκες για αγορές προϊόντων και υπηρεσιών. 6-6 Ο Κύκλος Ζωής ενός Νοικοκυριού

Στάδια ΚΖΝ – Βλέπε Πίνακας 12.5, σελ. 347, Σιωμκος (2011) 6-7 Ο Κύκλος Ζωής ενός Νοικοκυριού

 ΚΖΝ μπορεί να είναι σημαντική μεταβλητή τμηματοποίησηςμιας αγοράς  ΚΖΝ μπορεί να είναι σημαντική μεταβλητή τμηματοποίησης μιας αγοράς.  Η αγορά και η κατανάλωση πολλών προϊόντων βασίζονται στον ΚΖΝ, με κάθε στάδιο να παρουσιάζει μοναδικά προβλήματα και ευκαιρίες.  Παράγοντες όπως εισόδημα, επάγγελμα, και μόρφωση επηρεάζουν πως κάποιος ικανοποιεί τις ανάγκες του.  Έτσι, μπορεί να εξηγηθεί ο συνδυασμός ενός σταδίου του ΚΖΝ με κάποια από τα παραπάνω δημογραφικά ώστε να γίνει τμηματοποίηση και ανάπτυξη στρατηγικής ΜΚΤ. 6-8 Στρατηγική ΜΚΤ βασισμένη στο ΚΖΝ

ΚΖΝ/Κατηγορίες επαγγελμάτων 6-9 Στρατηγική ΜΚΤ βασισμένη στον ΚΖΝ

Λήψη αγοραστικών αποφάσεων από την οικογένεια Λήψη αγοραστικών αποφάσεων από την οικογένεια είναι η διαδικασία όπου άμεσα η έμμεσα δυο η περισσότερα μέλη της οικογένειας εμπλέκονται σε μια αγοραστική απόφαση. Οι οικογενειακές αγορές συχνά συγκρίνονται με τη αγοραστική συμπεριφορά των οργανισμών. Όμως, στην περίπτωση των οικογενειακών αγορών υπάρχουν συνήθως λιγότερο διακριτά κριτήρια, και επηρεάζουν τα άλλα μέλη της οικογένειας. Πιο σημαντικό, πολλές οικογενειακές αγορές είναι κυρίως συναισθηματικές και συγκινησιακές και επηρεάζουν τις σχέσεις μεταξύ των μελών της οικογένειας Οικογένεια & λήψη αγοραστικών αποφάσεων

Εφαρμογή της διαδικασίας για προϊόντα παιδιών 6-11 Λήψη Αγοραστικών Αποφάσεων Οικογένειας

 Παράγοντες που επηρεάζουν την αλληλεπίδραση μεταξύ των μελών οικογενείας ώστε να ληφθει μια αγοραστική απόφαση:  Κουλτούρα και επιμέρους κουλτούρες που ανήκει η οικογένεια  Η ειδίκευση των διαφόρων μελών της οικογένειας ανάμειξης  Ο βαθμός ανάμειξης κάθε μέλους στην συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντος προσωπικά χαρακτηριστικά  Τα προσωπικά χαρακτηριστικά των μελών της οικογένειας 6-12 Λήψη Αγοραστικών Αποφάσεων Οικογένειας

Π.χ., επιρροή μέλους στην απόφαση και εισόδημα 6-13 Husband Earns More Wife Earns More Λήψη Αγοραστικών Αποφάσεων Οικογένειας

Επίλυση συγκρούσεων Έξι βασικές προσεγγίσεις για την επίλυση συγκρούσεων σύμφωνα με μια έρευνα 1. ΠροσέγγισηΠεριγραφή ΔιαπραγμάτευσηΠροσπάθεια για συμβιβασμό. Διαχείριση εντυπώσεων Προσπάθεια απόδοσης της απόφασης σε εξωτερικούς παράγοντες. Χρήση επιρροής θέσης Ειδικότητα η καταλληλότητα ρόλου (άνδρας/γυναίκα θα πρέπει να παίρνει τέτοιες αποφάσεις). ΕπεξήγησηΧρήση λογικών προτάσεων για να πείσει. Συγκινησιακή επιρροή Θυμός η ξέσπασμα η προφορική αντίδραση για να επηρεάσει. Επιπρόσθετες πληροφορίες Λήψη νέων δεδομένων η τρίτη γνώμη. 1 C. Kim and H. Lee, “A taxonomy of Couples Based on Influence Strategies,” Journal of Business Research, June 1996, pp Λήψη Αγοραστικών Αποφάσεων Οικογένειας

6-15 Λήψη Αγοραστικών Αποφάσεων Οικογένειας & Στρατηγική ΜΚΤ

 Η οικογένεια παρέχει το βασικό πλαίσιο για την κοινωνικοποίηση του καταναλωτή.  Κοινωνικοποίηση καταναλωτή  Κοινωνικοποίηση καταναλωτή είναι η διαδικασία κατά την οποία τα παιδιά μαθαίνουν και αποκτούν τις ικανότητες συμπεριφοράς καταναλωτή όπως και τις σχετικές στάσεις ώστε να λειτουργούν σαν καταναλωτές στην αγορά.  Η διαδικασία σε πέντε στάδια: παρατήρηση, πραγματοποίηση αιτημάτων/παρακλήσεων, επιλογές, υποβοηθούμενες αγορές, ανεξάρτητες αγορές Κοινωνικοποίηση καταναλωτή

 Τα παιδιά είναι μια μεγάλη και αναπτυσσόμενη αγορά.  Όμως, ηθικά θέματα εγείρονται για τις δραστηριότητες ΜΚΤ στοχεύοντας παιδιά, όπως:  Η περιορισμένη ικανότητα τους να χρησιμοποιήσουν τις πληροφορίες ώστε να πάρουν ενημερωμένες αγοραστικές αποφάσεις.  Δραστηριότητες ΜΚΤ, ειδικά η διαφήμιση, μπορεί να παράγει μη επιθυμητές αξίες για τα παιδιά, που καταλήγουν σε ακατάλληλες δίαιτες, και που προκαλούν συγκρούσεις στην οικογένεια ΜΚΤ & τα Παιδιά