Συμπεριφορά Καταναλωτή Οι Διαφάνειες βασίζονται στο Βιβλίο του Γ. Σιώμκου, «Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ», 2002, Εκδόσεις Αθ. Σταμούλης.

 Κεφάλαιο 1:  Εισαγωγή στη Συμπεριφορά του Καταναλωτή

Ορισμός  Ο όρος Συμπεριφορά Καταναλωτή συνήθως χρησιμοποιείται για να αναφερόμαστε σε οποιαδήποτε ανθρώπινη συμπεριφορά αγοράς και χρήσης προϊόντων και υπηρεσιών.

Γιατί Μελετούμε τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή;  Ανάπτυξη νέων προϊόντων  Τμηματοποίηση της αγοράς και τοποθέτηση προϊόντων  Ανάλυση κερδοφορίας  Αποφάσεις τιμολόγησης  Αποφάσεις διανομής  Αποφάσεις προβολής  Ρύθμιση θεσμικού πλαισίου  Κουλτούρες κατανάλωσης

Πιθανοί Ρόλοι Συμπεριφοράς Καταναλωτή  Αυτός που ξεκινά τη διαδικασία  Επηρεάζων  Αγοραστής  Πληρωτής  Χρήστης

Ερωτήματα της Μελέτης της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή  Τι αγοράζουν οι καταναλωτές;  Γιατί το αγοράζουν;  Πότε το αγοράζουν;  Από πού το αγοράζουν;  Πόσο συχνά το αγοράζουν;

Κάποιοι Παράγοντες που Συντέλεσαν στην Ανάπτυξη της Μελέτης Σ.Κ.  Εξέλιξη ιδεολογίας του ΜΚΤ.  Δραματικός ρυθμός εισαγωγής νέων προϊόντων.  Υψηλός ρυθμός αποτυχίας νέων προϊόντων.  Συντομότεροι ΚΖΠ.  Αυξημένο ενδιαφέρον για την προστασία του καταναλωτή.  Αυξημένο ενδιαφέρον για επιπτώσεις προϊόντων στο φυσικό περιβάλλον.  Υιοθέτηση πρακτικών ΜΚΤ από μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς.  Παγκοσμιοποίηση.  Ανάπτυξη τεχνικών τμηματοποίησης αγοράς και εφαρμογή τους στη στρατηγική ΜΚΤ.

Η ΣΚ είναι Διεπιστημονική  Μικρο-οικονομική Θεωρία  Κλινική Ψυχολογία  Πειραματική Ψυχολογία  Κοινωνική Ψυχολογία  Κοινωνιολογία  Πολιτιστική Ανθρωπολογία

Ο Σύγχρονος Καταναλωτής  Περισσότερο προσανατολισμένος στην αξία.  Αν και ευαίσθητος στην τιμή, επιμένει στην ποιότητα.  Φαινόμενο cross-shopping.  «Εκπαίδευση» του καταναλωτή από πολύ μικρές ηλικίες.  «πεινασμένος για χρόνο»  Περισσότερο μορφωμένος, έξυπνος και ενημερωμένος.

 Κεφάλαιο 2  Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων

Γενικοί Τύποι Σύγκρουσης Κινήτρων  Προσέγγιση-Προσέγγιση (Approach- Aproach).  Αποφυγή-Αποφυγή (Avoidance-Avoidance)  Προσέγγιση-Αποφυγή (Approach-Avoidance)

Αναζήτηση και Επεξεργασία Πληροφοριών για Λήψη Αποφάσεων  Ποιότητα και ποσότητα των πληροφοριών.  Περιβάλλον πληροφόρησης.  Τρόπος παρουσίασης των πληροφοριακών στοιχείων.  Προσωπική εμπειρία από τη χρήση του προϊόντος.  Διαθέσιμος χρόνος.  Ηλικία.

Βασικοί Τύποι Διαδικασίας Λ.Α  Εκτεταμένη Λ.Α  Περιορισμένη Λ.Α  Μηχανική ή Αυτόματη Λ.Α

Κανόνες Λήψης Αποφάσεων  Αποζημιωτικό Υπόδειγμα  Μη Αποζημιωτικό Υπόδειγμα

Κανόνες μη Αποζημιωτικού Υποδείγματος  Συνδετικός Κανόνας  Διαζευκτικός Κανόνας  Λεξικογραφικός Κανόνας  Κανόνας Εξάλειψης με Απόψεις

 Κεφάλαιο 3  Αντίληψη Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ

Αντίληψη  Αντίληψη = Η διαδικασία που ακολουθούν τα άτομα, όταν δέχονται ερεθίσματα από το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον και εξάγουν κάποιο νόημα από αυτά.

Λειτουργίες της Επιλεκτικής Αντίληψης  Αντιληπτική Επαγρύπνηση  Αντιληπτική Άμυνα  Αντιληπτική Οργάνωση  Αντιληπτική κατηγοριοποίηση  Αντιληπτική ολοκλήρωση

Η Μνήμη και το Σύστημα Μνήμης  Σύστημα αποθήκευσης αισθητήριων πληροφοριών  Βραχυπρόθεσμο σύστημα μνήμης  Μακροπρόθεσμο σύστημα μνήμης

Ο Νόμος του Weber  Δs / S = K  Όπου:  S = η αρχική τιμή του ερεθίσματος  Δs = η μικρότερη αλλαγή του ερεθίσματος που είναι ικανή να προσεχθεί, να γίνει αντιληπτή η μ.α.δ.  Κ = σταθερή αναλογίας

Η Κάτω του Λίμεν (Υποσυνείδητη) Αντίληψη  Είναι η αντίληψη ενός ερεθίσματος κάτω του συνειδητού επιπέδου  Μπορούν οι άνθρωποι να αντιλαμβάνονται ερεθίσματα δίχως να γνωρίζουν συνειδητά την ύπαρξη των ερεθισμάτων αυτών;

Η Αυτοεντύπωση  Ιδανικός εαυτός  Πραγματικός εαυτός  Κοινωνικός εαυτός  Ο ιδανικός κοινωνικός εαυτός  Εκτεταμένος εαυτός, αναμενόμενος εαυτός)

Αντίληψη και Τοποθέτηση Μάρκας  Ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ένα προϊόν (πώς δηλαδή το προϊόν τοποθετείται στο μυαλό του καταναλωτή) είναι περισσότερο σημαντικός για την επιτυχία του από ότι τα ουσιαστικά χαρακτηριστικά του.

Η Εικόνα του Προϊόντος  Οι καταναλωτές βασίζονται στις αντιλήψεις τους για τις εικόνες διαφόρων μαρκών, προϊόντων και ανθρώπων προκειμένου να προβούν σε καταναλωτικές αποφάσεις.

Αντιληπτική Χαρτογράφηση  Η τεχνική της αντιληπτικής χαρτογράφησης βοηθά το ΜΚΤ στην ανακάλυψη των προϊοντικών αντιλήψεων του καταναλωτή  Επίσης, καθιστά δυνατό τον εντοπισμό κενών που δημιουργούνται από τη σχετική τοποθέτηση των μαρκών

Αντιληπτός Κίνδυνος  Λειτουργικός κίνδυνος  Φυσικός κίνδυνος  Χρηματοοικονομικός κίνδυνος  Κοινωνικός κίνδυνος  Ψυχολογικός κίνδυνος  Χρονικός κίνδυνος

 Κεφάλαιο 4  Ορισμοί, Μέτρηση & Τύποι Ανάμιξης

 Ορισμός της ανάμιξης ως αποτελούμενης από τις τρεις συνιστώσες των στάσεων: (α) Πίστη (β) Προτίμηση (γ) Ετοιμότητα για (αγοραστική) δράση

Προϋποθέσεις της Έννοιας ΑΝΑΜΙΞΗ  Το προϊόν είναι σημαντικό για την αυτό-αναγνώριση του καταναλωτή (συμβολική του σημασία).  Το προϊόν είναι σημαντικό λόγω της λειτουργικής του σημασίας.  Το προϊόν μπορεί να «γεννήσει» ισχυρές στάσεις και προτιμήσεις.  Υπάρχουν αρκετές διαφορές ανάμεσα στις μάρκες του προϊόντος.  Το προϊόν έχει συγκινησιακή έφεση (emotional appeal).  Το προϊόν ταυτίζεται με τους κανόνες της ομάδας στην οποία ανήκει ο καταναλωτής.

Διαστάσεις της Ανάμιξης (1) Το προσωπικό ενδιαφέρον του καταναλωτή για την κατηγορία προϊόντος. (2) Η αξία της ηδονής του προϊόντος. (3) Ο βαθμός στον οποίο το προϊόν εκφράζει τον εαυτό του καταναλωτή. (4) Σημαντικότητα κινδύνου. (5) Πιθανότητα κινδύνου.

Τύποι Ανάμιξης  Περιστασιακή  Διαρκής

ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ & ΑΝΑΜΙΞΗ  Προϊόντα Χαμηλής Ανάμιξης  Προϊόντα Υψηλής Ανάμιξης

Στρατηγικές ΜΚΤ για τη Μετατροπή της Ανάμιξης από Χαμηλή σε Υψηλή  Σύνδεση προϊόντος με κάποιο ζήτημα υψηλής ανάμιξης.  Σύνδεση προϊόντος με κάποια προσωπική κατάσταση υψηλής ανάμιξης.  Σύνδεση του προϊόντος με υψηλής ανάμιξης διαφήμιση.  Αλλαγή της σημαντικότητας των ωφελημάτων που προκύπτουν από τη χρήση του προϊόντος.  Εισαγωγή ενός νέου σημαντικού χαρακτηριστικού στο προϊόν.

ΜΑΘΗΣΗ  Κάθε σχετικά μόνιμη αλλαγή στη συμπεριφορά του ατόμου η οποία συμβαίνει σαν αποτέλεσμα της εμπειρίας, της πρακτικής, της επανάληψης, της εκπαίδευσης ή της παρατήρησης.

Θεωρίες Μάθησης - Thorndike (Θεωρία της Σχέσης Ερέθισμα-Αντίδραση) - Γνωστικές Θεωρίες Μάθησης - Skinner (ανταμοιβή ή τιμωρία) - Pavlov (κλασική σύνδεση)

ΠΡΟΣΗΛΩΣΗ  Επαναλαμβανόμενες Αγορές  Θετική στάση απέναντι στη μάρκα

ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΠΡΟΣΗΛΩΜΕΝΟΥ ΣΤΗ ΜΑΡΚΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ  Είναι περισσότερο σίγουρος για την επιλογή του.  Ανήκει σε ομάδες υψηλότερου εισοδήματος.  Έχει υψηλότερο επίπεδο αντιληπτού κινδύνου.  Είναι πιθανότερο να είναι προσηλωμένος σε κάποιο κατάστημα.

 Κεφάλαιο 5  Σχηματισμός, Μέτρηση & Αλλαγή Στάσεων

Στάση…  Πολλοί ορισμοί, όπως…  Η γενική αρέσκεια του καταναλωτή ή η προτίμησή του για κάποιο αντικείμενο.  Μια προδιάθεση που γεννιέται στον καταναλωτή και με βάση την οποία αντιδρά συστηματικά σε σχέση με κάποιο αντικείμενο.

Καταναλωτικές Στάσεις  Προσφέρουν χρήσιμες πληροφορίες για τα στελέχη ΜΚΤ έτσι ώστε να:  Προβλέψουν μελλοντικές αγορές.  Κατανοήσουν γιατί οι πωλήσεις του προϊόντος είναι ικανοποιητικές ή όχι.  Βελτιώσουν το μίγμα ΜΤΚ προκειμένου να βελτιώσουν τις στάσεις των καταναλωτών.

Συστατικά Στοιχεία της Στάσης  Το γνωστικό στοιχείο  Το συγκινησιακό στοιχείο  Το στοιχείο της δράσης

Θεωρίες Διαμόρφωσης Στάσεων  Θεωρίες της Γνωστικής Συνέπειας  Θεωρία της Παραφωνίας  Θεωρία της Μάθησης  Θεωρία του Εμβολιασμού

Υπόδειγμα του Fishbein (1963) Α 0 = Η στάση για το αντικείμενο ο Π χ = η άποψη για το χαρακτηριστικό χ του αντικειμένου, ή η αξιολόγησή του Ε χ = Η εκτίμηση (evaluation) της άποψης, ή σημαντικότητα (importance) του χαρακτηριστικού χ. ν = ο συνολικός αριθμός των χαρακτηριστικών.

Το Υπόδειγμα TORA ΠΑ = β 1 (ΣΣ) + β 2 (ΥΚ) Όπου: ΣΣ = ΥΚ =

Αλλαγή Στάσης  Προκειμένου κάποιο μήνυμα να γίνει επιτυχημένα αποδεκτό, η πηγή του θα πρέπει να χαρακτηρίζεται από:  Εμπειρία για το αντικείμενο  Φερεγγυότητα  Ομοιότητα με κάποια χαρακτηριστικά του δέκτη-στόχου  Να είναι αρεστή στο δέκτη

Δίπλευρα – Μονόπλευρα Διαφημιστικά Μηνύματα  Μονόπλευρα = προβάλλουν μόνο τα ισχυρά στοιχεία.  Δίπλευρα = θετικά στοιχεία αλλά και παραδέχονται κάποια αδυναμία του προϊόντος ή ισχυρά στοιχεία του ανταγωνιστή.

Στρατηγικές Αλλαγής Στάσεων  Αύξηση των Πχ για τη μάρκα μας σε βασικά χαρακτηριστικά – κλειδιά του προϊόντος.  Αύξηση της σημαντικότητας ενός χαρακτηριστικού – κλειδιού (Εχ).  Μείωση της σημαντικότητας ενός αδύναμου χαρακτηριστικού.  Μείωση των Πχ ανταγωνιστριών μαρκών.  Πρόσθεση ενός εντελώς νέου χαρακτηριστικού στη μάρκα.

 Κεφάλαιο 7  Ψυχογραφικά Χαρακτηριστικά Καταναλωτή

Ψυχογραφική Έρευνα και Ανάλυση  Η ψυχογραφική είναι μια ποσοτική ερευνητική διαδικασία που εφαρμόζεται σε μεγάλα δείγματα η οποία αποσκοπεί στην εξήγηση του γιατί οι άνθρωποι συμπεριφέρονται όπως συμπεριφέρονται και γιατί διατηρούν τις όποιες στάσεις τους

Ψυχογραφικά Χαρακτηριστικά  Τρόποι ζωής (Life Styles)  Προσωπικότητα (Personality)

Αξίες και Συστήματα Αξιών (Values and Value Systems)  Ως αξία ορίζουμε τη διαρκή πεποίθηση ότι μια συγκεκριμένη συμπεριφορά ή αποτέλεσμα είναι επιθυμητό ή όχι.

Αξίες και Τρόποι Ζωής – VALS  Ενδοστρεφείς  Ολοκληρωμένοι  Κοινωνικά Συναισθανόμενοι  Πειραματικοί  Εγώ-είμαι-εγώ  Εξωστρεφείς  Επιτυχημένοι  Φιλόδοξοι  Εξαρτώμενοι, Ανήκοντες  Ορμώμενοι από Ανάγκη  Υποφέροντες / Υποβασταζόμενοι  Επιζώντες

Το Global Scan (1) Οι Αγωνιστές (Strivers) (2) Οι Πιεσμένοι (Pressured) (3) Οι Προσαρμοστικοί (Adapters) (4) Οι Παραδοσιακοί (Traditionals)

Βασικές Χρήσεις του TGI (Target Group Index)  Ανάλυση και τμηματοποίηση  Ανάπτυξη στρατηγικής ΜΚΤ  Ανάπτυξη επικοινωνιακής στρατηγικής  Σχεδιασμός και αγορά μέσων

Χρησιμότητα του RISC  To RISC:  Χρησιμοποιείται για την τμηματοποίηση πληθυσμών με βάση τις πεποιθήσεις, τις στάσεις και τα θέματα που τους απασχολούν.  Μπορεί να υποστηρίξεις αποφάσεις στρατηγικής ΜΚΤ τόσο σε μια χώρα όσο και σε διεθνικά περιβάλλοντα ΜΚΤ.  Μετρώντας διαχρονικά το κοινωνικό κλίμα σε διάφορες χώρες, επιτρέπει την καλύτερη πρόβλεψη μελλοντικών αλλαγών σε αυτές (μια αναδυόμενη μεταβολή/στάση σε μια χώρα σιγά- σιγά εμφανίζεται και σε άλλες χώρες).

 Κεφάλαιο 8  Τμηματοποίηση Αγοράς και Τοποθέτηση Προϊόντος

Τμηματοποίηση Αγοράς  Συστηματική διαδικασία διαίρεσης μιας συνολικής αγοράς σε ομάδες καταναλωτών που έχουν παρόμοιες ανάγκες και που αντιδρούν παρόμοια σε μεταβλητές του μίγματος ΜΚΤ.

Προϋποθέσεις Επιτυχημένης Τμηματοποίησης  Τα τμήματα που θα προκύψουν πρέπει να είναι:  Αναγνωρίσιμα (identifiable)  Ικανοποιητικού μεγέθους (sufficient in size)  Σταθερά (stable)  Προσιτά (accessible)

Δημογραφική Τμηματοποίηση (1) Ηλικία (2) Φύλο (3) Μέγεθος Οικογένειας/Νοικοκυριού (4) Εισόδημα (5) Επάγγελμα (Απασχόληση) (6) Επίπεδο μόρφωσης (7) Οικογενειακή Κατάσταση (8) Τόπος Κύριας Διαμονής (9) Κύκλος Ζωής της Οικογένειας (10) Θρησκεία (11) Εθνικότητα (12) Φυλή/ καταγωγή (13) Κοινωνική Τάξη (14) Κουλτούρα και Πολιτισμικές Αξίες

Γεωγραφική Τμηματοποίηση (1) Περιοχή (2) Μέγεθος πόλης/ χωριού (3) Πυκνότητα πληθυσμού (4) Κλίμα (5) Διαμόρφωση εδάφους (6) Μέγεθος νομού ή περιφέρειας

Ψυχογραφικά Κριτήρια (1) Κίνητρα (2) Προσωπικότητα (π.χ., κοινωνικότητα, επιθετικότητα, σοβαρότητα) (3) Τρόπος ζωής (Life style)  Δραστηριότητες  Ενδιαφέροντα  Γνώμες

Συμπεριφορική ή Προϊοντική Τμηματοποίηση  Ποσότητα Χρήσης  Τρόπος Χρήσης, Σκοπός Χρήσης ή Περίσταση Χρήσης  Προσδοκώμενες Ωφέλειες από τη Χρήση του Προϊόντος  Αφοσίωση, Προσήλωση στη Μάρκα  Ευαισθησία στην Τιμή  Τρόπος Πληρωμής για την Αγορά του Προϊόντος

Υβριδική ή Συνδυαστική Τμηματοποίηση  Δημο-ψυχογραφικά χαρακτηριστικά  Γεωδημογραφικά χαρακτηριστικά  Συνδυασμός προσώπου-περίστασης κατανάλωσης του προϊόντος

Επιλογή Αγοράς - Στόχου Αποτελεί συνδυασμό …:  Των χαρακτηριστικών του κάθε τμήματος ή των ευκαιριών για κέρδος που το καθένα παρουσιάζει.  Της έντασης του ανταγωνισμού που επικρατεί μέσα σε κάθε τμήμα.  Των χαρακτηριστικών της επιχείρησης.

Τοποθέτηση  Τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του μέσου καταναλωτή της αγοράς- στόχου.  Να αντιληφθεί ο καταναλωτής το προϊόν όπως η επιχείρηση επιθυμεί.  Ανατοποθέτηση.

Προσεγγίσεις Τοποθέτησης  Λειτουργική (Functional)  Συμβολική (Symbolic)  Εμπειρική (Experiential)