Τουριστική Διαφήμιση & Δημόσιες Σχέσεις Διάλεξη 6η Η Αποτελεσματικότητα της Διαφήμισης

Στόχοι του Μαθήματος Εμπόδια που αντιμετωπίζει κάθε τουριστική διαφήμιση εκστρατεία και επιδρούν αρνητικά στην αποτελεσματικότητα της Παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της τουριστικής διαφήμισης Ύπαρξη προϋποθέσεων για την διαμόρφωση αποτελεσματικής διαφήμισης

Έννοιες Δύσκολο να ορίσεις η να περιγράψεις μια αποτελεσματική διαφήμιση –Μονό κατά προσέγγιση μπορεί κανείς να διατυπώσει ιδέες για την πετυχημένη / αποδοτική διαφήμιση «Μια αποτελεσματική διαφημιστική εκστρατεία, πρέπει να συντονιστεί με τα συναισθήματα των καταναλωτών/τουριστών, να λύνει ένα πρόβλημα τους και να μεταδίδει το μήνυμα με πειστικό τρόπο.»

Εμπόδια που Επιδρούν Αρνητικά Η προσοχή των αποδεκτών –Οι τουρίστες δεν είναι προσεκτικοί –Προσπαθούν ηθελημένα να αποφύγουν τις διαφημίσεις –Οι καταναλωτές δέχονται πολλά ερεθίσματα παράλληλα άρα δύσκολο να τα αφομοιώσουν όλα (  επιλεκτικότητα) –Ρόλος της διαφήμισης (ποιος από τους 3 και γιατί) Ανταγωνισμός μεταξύ εταιριών –Ο φόβος της απώλειας μεριδίου οδηγεί σε αναποτελεσματική διαφήμιση –Οι εταιρίες δεν εστιάζουν την προσοχή τους στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης

Εμπόδια που Επιδρούν Αρνητικά Η άποψη της τουριστικής επιχείρησης για την διαφήμιση –Περιορισμένοι πόροι για περισσότερες τουριστικές «ανάγκες» –Εξαρτάται από την φιλοσοφία της επιχείρησης πως θα τα διαθέσει –Προσωπικές φιλοδοξίες –Η λογική αυτή μπορεί να οδηγήσει σε σπατάλη και ανορθολογική προσέγγιση Δυνατότητα της επιχείρησης να στοχεύσει μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών –Ετερογενής ζήτηση –Πληροφορίες σχετικά με την ζήτηση

Παράγοντες Επηρεασμού Αποτελεσματικότητας Η Διαφημιστική ένταση –Ποσότητα διαφ. μηνυμάτων σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα –Αριθμός επαναλήψεων –Το συνολικό ποσό που δαπανάται –Την διαφημιστική δαπάνη της επιχείρησης σε μια διαχειριστική χρήση ως ποσοστό της συνολικής δαπάνης Το μεταφερόμενο διαφημιστικό αποτέλεσμα –αλλά: πως μετράμε / υπολογίζουμε το μέγεθος και την διάρκεια του μεταφερομένου αποτελέσματος Εμφανιζόμενο διαφημιστικό αποτέλεσμα

Παράγοντες Επηρεασμού Αποτελεσματικότητας Φθίνον διαφημιστικό αποτέλεσμα –Οι πετυχημένες διαφημίσεις απαιτούν μικρότερο αριθμό επαναλήψεων για να παρουσιάσουν αποτέλεσμα και έχουν μικρότερο βαθμό «φθίνοντος αποτελέσματος» –Γιατί??? –Οι 2 αυτοί παράγοντες δείχνουν την αποτελεσματικότητα της τουριστικής διαφήμισης –Εντελώς αναποτελεσματικές διαφημίσεις δεν εμφανίζουν κανένα από τους 2 παράγοντες

Παράγοντες Επηρεασμού Αποτελεσματικότητας Επιλογή του διαφημιστικού μέσου –Ανάλογα με τη φύση του προϊόντος –Ανάλογα με τη φύση της αγοράς/καταναλωτών Προσέγγιση κοινού –3 εξακριβωμένες «εκθέσεις» για κάθε μονάδα μέτρησης σε ένα μέσο διαφήμισης κατά μια χρονική περίοδο –Πόσο καλά έχει στοχεύσει η επιχείρηση την ομάδα του πληθυσμού –Στοχε υ μ έ νη ομάδα – τουριστική ζήτηση (μπορεί να διαφέρουν) –ΑΛΛΑ: Αλλαγή στο μέλλον

Προϋποθέσεις για Αποτελεσματική Διαφ. Σύνδεση του διαφ μηνύματος με το όνομα του προϊόντος –Παραδείγματα (Hilton hotels) Η (συχνή) επανάληψη του μηνύματος Η ζωντάνια των ερεθισμάτων Η ποικιλία παρουσίασης της διαφήμισης –Τα εσωτερικά και εξωτερικά χαρακτηριστικά μιας διαφήμισης Η φύση ενός μέσου, τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή

Αποτελέσματα Έρευνας Πεδίου Παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης: «Ελάχιστες επιχειρήσεις θεωρούν ως ειδικό στόχο μιας διαφήμισης την αντίδραση σε ανταγωνιστή…» –Δεν επιδιώκει την σπασμωδική αντίδραση σε κάποιον ανταγωνιστή, αλλά διατηρεί την πορεία / στόχο της επιχείρησης Η διαφημίσεις βασίζονται στην κατανόηση των αναγκών των πελατών Σημαντικό ρόλο στην αποδοτικότητα της διαφήμισης παίζει η επιλογή του μέσου (διαδικτυακή διαφήμιση)

Βιβλιογραφία Βαντα Β., Φωτίου Π., Παπαδόπουλος Ι., Τριγκας Μ., και Σταμου Ν., (2007), «Έρευνα Χρήσης και Αποτελεσματικότητας της Διαφήμισης στις Ελληνικές Επιχειρήσεις Ξύλου», Πρακτικά 13 ου Δασολογικού Συνεδρίου της Ελληνικής Δασολογικής Εταιρίας, Δράμα 1-10 Οκτωβρίου 2007 Μηναδάκη Ε., (2004), «Η Διαφορά μεταξύ Δημιουργικής & Αποτελεσματικής Διαφήμισης. Οι Οικονομικές τους Προεκτάσεις», Investment Research & Analysis Journal