Ολοκληρωμένη Επικονωνία Μαρκετινγκ Προώθηση πωλήσεων Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ Πάτρα 2016.

Παρουσίαση με θέμα: "Ολοκληρωμένη Επικονωνία Μαρκετινγκ Προώθηση πωλήσεων Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ Πάτρα 2016."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Ολοκληρωμένη Επικονωνία Μαρκετινγκ Προώθηση πωλήσεων Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ Πάτρα 2016

2 Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ Η Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ είναι μια στρατηγική επιχειρηματική διαδικασία που χρησιμοποιείται για τον σχεδιασμό, την ανάπτυξη, την εκτέλεση και την εκτίμηση μέσα σε μια χρονική περίοδο, των συντονισμένων, μετρήσιμων, πειστικών προγραμμάτων επικοινωνίας μιας εμπορικής επωνυμίας με τους καταναλωτές, πελάτες, υποψήφιους πελάτες, τους εργαζόμενους, τους συνεργάτες και αλλά εσωτερικά και εξωτερικά ακροατήρια στόχους. Ο σκοπός είναι να δημιουργηθούν τόσο βραχυπρόθεσμα οικονομικά οφέλη, όσο και μακροπρόθεσμη αξία για την εμπορική επωνυμία και τις εταιρικές μετοχές

3 Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ

4 Ο σκοπός και ο ρόλος της προώθησης πωλήσεων Προώθηση πωλήσεων έχει οριστεί ως μια διαδικασία άμεσης παρακίνησης, που προσφέρει επιπλεόν αξία ή κίνητρο στους πωλητές, τους διανομείς ή τον τελικό καταναλωτή Προσφέρει επιπλεόν κίνητρο για την πραγματοποίηση μιας αγοράς Κουπόνι, μείωση τιμής, συμμετοχή σε διαγωνισμό, δυνατότητα επιστροφής χρημάτων, προσφορά στην ποσότητα προϊόντος Επιδιώκει να προσθέσει επιπλέον αξία στο προϊόν ή την υπηρεσία Ενώ η διαφήμιση απευθύνεται στο μυαλό και τα συναισθήματα του καταναλωτή, η προώθηση πωλήσεων απευθύνεται στην τσέπη του και του παρέχει κίνητρα

5 Ο σκοπός και ο ρόλος της προώθησης πωλήσεων Προσφέρουν στους λιανεμπόρους και στους χονδρεμπόρους κίνητρα για να αποθηκεύσουν και να προωθήσουν τα προϊόντα των παραγωγών Αποτελεί εργαλείο επιτάχυνσης σχεδιασμένο να επισπεύδει την διαδικασία πώλησης και να μεγιστοποιεί τον όγκο των πωλήσεων ή να περιορίζει τις αγοραστικές επιλογές Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν προσφορές για περιορισμένο χρονικό διάστημα, με ημερομηνίες λήξης για να επιταχύνουν την αγοραστική διαδικασία Με την προώθηση πωλήσεων προσπαθούμε να κινητοποιήσουμε καταναλωτές που δεν ανταποκρίνονται με την διαφήμιση Μπορεί ένα τέτοιο πρόγραμμα να στοχεύσει σε διαφορετικές ομάδες στο κανάλι προώθησης

6 Προώθηση Πωλήσεων Προώθηση προσανατολισμένη στον καταναλωτή Δείγματα Κουπόνια Ειδικές προσφορές Διαγωνισμοί/κληρώσεις Επιστροφή χρημάτων/εκπτώσεις Πρόσθετα δώρα Εκπτώσεις εκ μέρους του κατασκευαστή Προγράμματα καλλιέργειας και αφοσίωσης του καταναλωτή στην επωνυμία Μάρκετινγκ με την συνδρομή εκδηλώσεων Προώθηση προσανατολισμένη στον εμπορικό κόσμο Διαγωνισμοί και κίνητρα στον εμπορικό κόσμο Παραχώρηση δικαιωμάτων εμπορικής εκμετάλλευσης Παρουσίαση προϊόντων σε σημεία πώλησης Προγράμματα εκπαίδευσης Εκδηλώσεις Συνεργατική διαφήμιση

7 Προώθηση Πωλήσεων Από 56 δις το 1991 σε 350 δις το 2007 για ΟΕΜ. 150 δις το χρόνο σε προώθητικές ενέργειες Σήμερα το 60-70% του προϋπολογισμού σε προωθητικές ενέργειες Οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών δαπανούν το 50% του προϋπολογισμού σε προωθητικές ενέργειες με το 27% να απευθύνεται στους καταναλωτές και το 24% στην διαφήμιση. Τα τελευταία χρόνια σε παγκόσμιο επίπεδο αυξήθηκε πολύ η δύναμη των λιανεμπόρων (οπτικοί σαρωτές, εξελιγμένα υπολογιστικά συστήματα, σταθεροποίηση κλάδου υπεραγορών, αλυσίδες με μεγαλύτερη αγοραστική ισχύ, δημιουργία λιανεμπορικών επωνυμιών) Περιορισμός της αφοσίωσης στις επωνυμίες- Οι καταναλωτές ψωνίζουν έχοντας ως κριτήριο την τιμή, την αξία, και την ευκολία Μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση στα προγράμματα προώθησης πωλήσεων- οι καταναλωτές αντιδρούν θετικά στα προσφερόμενα κίνητρα. Σε έρευνα που διεξήχθη το 24% του όγκου των πωλήσεων επιτεύχθη μέσω κουπονιών.

8 Προώθηση Πωλήσεων Πολλαπλασιασμός επωνυμιών: οι εταιρείες λανσάρουν 20000 νέα προϊόντα το χρόνο που στερούνται οποιουδήποτε σημαντικού πλεονεκτήματος για διαφημστική καμπάνια. Άρα ωθούνται στην προώθηση πωλήσεων για να ενθαρρύνουν τους καταναλωτές ειδικά στην πρώτη αγορά. Επίσης τεράστιος είναι ο ανταγωνισμός για μια θέση στο ράφι των καταστημάτων Κατάτμηση της καταναλωτικής αγοράς: άμεσο μάρκετινγκ Βραχυπρόθεσμη προσήλωση: υπάρχει η άποψη ότι στελέχη μάρκετινγκ βασίζονται σε προγράμματα προώθησης για να πετύχουν τους στόχους τους Αυξημένος έλεγχος: τα αποτελέσματα από τα προγράμματα προώθησης πωλήσεων είναι γενικά πιο εύκολο να αποτιμηθούν. Τα διαθέσιμα δεδομένα πραγματικού χρόνου από σαρωτές καθιστούν και τους λιανεμπόρους και τα στελέχη να γνωρίζουν τι ποσοστό των πωλήσεων οφείλεται στις τακτικές προώθησης και να δίνει στοιχεία του κόστους της Ανταγωνισμός: η ανάπτυξη του συνεργατικού μάρκετινγκ- η δημιουργία ενός ειδικού προωθητικού προγράμματος εξατομικευμένου για κάθε λιανέμπορο.

9 Προώθηση Πωλήσεων Consumer Franchise Building Promotions (CFB) Δραστηριότητες που εκθέτουν διαφορετικά χαρακτηριτικά επώνυμων προϊόντων και συνεισφέρουν στην ανάπτυξη και ενδυνάμωση της ταυτότητας της επωνυμίας τους Σχεδιάζονται έτσι ώστε να δημιουργούν προϋποθέσεις για μακροπρόθεσμη προτίμηση επωνυμίας και να βοηθούν την επιχείρηση να πετύχει τον στόχο της που είναι οι αγορές σε πλήρη τιμή, η οποία ανεξάρτητη από προσφορές προώθησης Πολλές επιχειρήσεις προχωρούν σε επαναλαμβανόμενα προγράμματα, έτσι ώστε να ενθαρρύνονται οι επαναλαμβανόμενες αγορές και η μακροχρόνια υποστήριξη Μετατρέπουν έναν αγοραστή σε πιστό καταναλωτή

10 Προώθηση Πωλήσεων Nonfranchise -Building Promotions (non FB) Σχεδιασμένα ώστε να επιταχύνεται η διαδικασία λήψης απόφασης για αγορά και να την άμεση αύξηση των πωλήσεων. Δεν παρουσιάζουν πληροφορίες που αφορούν στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά μιας επωνυμίας ή στα οφέλη που προσφέρει η χρήση της. Μειώσεις τιμών ή οι επιστροφές χρημάτων Τα προγράμματα που απευθύνονται σε εμπόρους είναι non FB Δανεική μετακίνηση καταναλωτών

11 Προώθηση Πωλήσεων Αντικειμενικοί στόχοι καταναλωτικών προγραμμάτων προώθησης πωλήσεων Αγορά επώνυμων προϊόντων Ενθάρρυνση αγοράς νέου προϊόντος Επαναγορά καινούργιου προϊόντος Αύξηση κατανάλωσης εδραιωμένου προϊόντος Πιο δύσκολη-είτε παροχή νέων τρόπων χορήγησης του προϊόντος είτε κίνητρα απόσπασης καταναλωτών από ανταγωνιστές Διατήρηση αριθμού καταναλωτών προϊόντος Εφοδιάζει τους καταναλωτές της με μεγαλύτερες ποσότητες από το προϊόν ώστε να απομακρυνθούν από την αγορά και να μην εκτεθούν σε άλλες προσφορές Στόχευση σε συγκεκριμένο κοινό Βελτίωση προσπαθειών μάρκετινγκ και διαφήμισης

12 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Δωρεάν δείγματα Οι καταναλωτές λαμβάνουν δωρεάν μια ορισμένη ποσότητα προϊόντος για να την δοκιμάσουν Γενικά θεωρείται ως η πιο αποτελεσματική μέθοδος πραγματοποίησης δοκιμής προϊόντος Η πιο δαπανηρή Χρησιμοποιείται για να εισαγάγει ένα προϊόν ή μια επωνυμία στην αγορά Δεν πρόκειται εύκολα να πείσουν ικανοποιήμενους καταναλωτές ανταγωνιστικών προϊόντων να αλλάξουν προτιμήσεις Αυτό δεν ισχύει όταν ένα επώνυμο προϊόν έχει υποστεί καινοτομίες και βελτιώσεις Οι παραγωγοί τροφίμων, προϊόντων φροντίδας υγείας, και καλλυντικών χρησιμοποιούν συχνά δωρεάν διάθεση δειγμάτων (ΔΔΔ) γιατί: Τα προϊόντα έχουν χαμηλή τιμή ανά τεμάχιο, άρα τα δείγματα δεν έχουν υψηλό κόστος Τα προϊόντα είναι διαχωρίσιμα, μπορούν να διαχωριστούν σε δείγματα μικρού μεγέθους, αρκετό για την επίδειξη των χαρατκηριστικών του προϊόντος και των ωφελειών του Ο κύκλος αγοράς του προϊόντος είναι μικρός και σύντομα ο καταναλωτής θα σκεφτεί την πραγματοποίηση νέας αγοράς ή δεν θα ξεχάσει την επωνυμία

13 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Δωρεάν δείγματα Περιορισμοί και οφέλη Δίνουν ευκαιρία στους καταναλωτές να δοκιμάζουν νέα προϊόντα χωρίς να λαμβάνουν οικονομικά ρίσκα Η ΔΔΔ οδηγεί σε υψηλότερους ρυθμούς δοκιμής προϊόντων Οι καταναλωτές σχηματίζουν άμεσα άποψη για το προϊόν και εκτιμούν τα οφέλη που προσφέρει Η ΔΔΔ είναι πιθανό να οδηγήσει σε μελλοντικές αγορές αν αυτές συνοδεύονται από κουπόνια Πρέπει να προσφέρουν μοναδικά και μέγιστα οφέλη ώστε να αξίξει η κατάρτιση ενός προγράμματος ΔΔΔ Το κόστος ΔΔΔ μπορεί να καλυφθεί μόνο αν ένας κρίσιμος αριθμός πελατών γίνει τακτικός αγοραστής όταν το προϊόν θα διατίθεται στην κανονική τιμή Τα οφέλη ορισμένων προϊόντων είναι δύσκολο να εκτιμηθούν από την αρχή και χρειάζεται ένας μεγάλος χρόνος σχετικά και εκπαίδευση του καταναλωτή ώστε να δει την χρησιμότητα.

14 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Δωρεάν δείγματα Μέθοδοι ΔΔΔ Η μέθοδος που θα επιλεγεί είναι σημαντική τόσο από άποψη κόστους όσο και λόγου του τύπου του καταναλωτή που θα προσσεγιστεί Διανομή πόρτα-πόρτα: ιδιαίτερα δαπανηρή, σημαντική παράμετρος ο έλεγχος των σημείων διανομής Στον περιοδικό τύπο Ταχυδρομική αποστολή: μικρού μεγέθους και βάρους χωρίς ημερομηνία λήξης Διανομή εντός καταστημάτων: δαπανηρή μπορεί να συνοδεύεται και με κουπόνια για άμεση αγορά του προϊόντος Διάθεση στην συσκευασία: δεν φτάνει σε όσους δεν είναι πελάτες της εταιρείας Διάθεση ΔΔΔ σε εκδηλώσεις

15 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Δωρεάν δείγματα Άλλες Μέθοδοι ΔΔΔ Διαδίκτυο: πολλές επιχειρήσεις προσφέρουν στους καταναλωτές την δυνατότητα να δοκιμάσουν τα προϊόντα τους και να αναφέρουν π.χ. την αποτελεσματικότητα τους ή άλλα χαρακτηριστικά Πολλές επιχειρήσεις συνεργάζονται με εταιρείες διανομής δειγμάτων και δίνουν συσκευασίες ΔΔΔ του portfolio των προϊόντων σε συγκεκριμένες ομάδες του πληθυσμού π.χ. προϊόντα προσωπικής υγιεινής κατά την έναρξης του ακαδημαϊκού έτους σε φοιτητές

16 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Κουπόνια Το παλαιότερο πιο αποτελεσματικό και πιο διαδεδομένο εργαλείο προώθησης 16 δις κουπόνια διανεμήθηκαν το 1968, 310 δις το 1994, 239 δις το 2001 και 285 δις το 2007. Η μέση αξία ενός κουπονιού το 2007 ήταν 0,99 δολλάρια, με το 85% των αμερικανών να πραγματοποιούν τις αγορές τους με κουπόνια και το 21% πάντα με κουπόνια Με την χρήση τους είναι δυνατόν να πραγματοποιηθεί έκπτωση μόνο σε εκείνους που θεωρούν το κόστος κίνητρο αγοράς Με τα κουπόνια μειώνεται η τιμή μόνο στον καταναλωτή χωρίς να απαιτείται η συνεργασία του λιανεμπόρου

17 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Κουπόνια Μειώνει το οικονομικό ρίσκο στην δοκιμή μιας καινούργιας μάρκας Πολλές επωνυμίες περιλαμβάνουν κουπόνι στην συσκευασία για να ωθήσουν στην επαναγορά Μπορούν να ενθαρρύνουν μη χρήστες να δοκιμάσουν μια επωνυμία Να οδηγήσουν σε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις Να προσελκύσουν καταναλωτές Να δοκιμάσουν μια βελτιωμένη έκδοση μιας επωνυμίας Μπορούν βαθμιαία να πείσουν χρήστες ενός προϊοντος να αγοράσουν πιο ακριβές επωνυμίες

18 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Κουπόνια είναι δύσκολο να εκτιμηθεί πόσοι καταναλωτές θα χρησιμοποιήσουν τα κουπόνια και πότε ένα κουπόνι θα χρησιμοποιηθεί άμεσα εντός 2-6 μηνών. Τα περισσοτέρα εξαργυρώνονται λίγο πριν την ημερομηνία λήξης τους Είναι λιγότερο αποτελεσματικά σε σχέση με τα ΔΔΔ όσον αφορά την πρόκληση δοκιμής προϊόντος Υπάρχει ένα ζήτημα διότι μάλλον αντί να προσελκύουν νέους χρήστες, μάλλον χρησιμοποιούνται από ήδη εδραιωμένους που θα αγόραζαν ούτως ή άλλως το προϊόν μειώνοντας το περιθώριο κέρδους χαμηλοί ρυθμοί ανταποδοτικότητας και υψηλό κόστος: έξοδα προγράμματος έκπτωσης προϊόντος συν κόστος παραγωγής διανομής και διαχείρισης

19 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Κουπόνια Λανθασμένη εξαργύρωση ή ανταλλαγή του κουπονιού με το ποσό που αναγράφει χωρίς την παράλληλη αγορά προϊόν τος: Για προϊόντα ή συσκευασίες που δεν αναγράφονται στην προσφορά Ανταλλαγή με μετρητά από τους πωλητές Συγκέντρωση και εξαργύρωση από τους ιδιοκτήτες των καταστημάτων χωρίς πώληση προϊόντος Συγκέντρωση και πώληση από απατεώνες σε μεσάζοντες που τα εξαργυρώνουν Διαδικτυακές απάτες με πλαστά κουπόνια

20 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Διανομή κουπονιών Αυτοδύναμα ένθετα σε εφημερίδες: δημοφιλέστερος τρόπος- υψηλής ποιότητας γραφικά, άκρως ανταγωνιστικό κόστος διανομής, κυκλοφορία σε εθνικό επίπεδο, επιλεκτικότητα αγοράς και λειτουργούν εκτός ανταγωνισμού. Κόστος 6-7 δολλάρια ανά σελίδα. Μείωση αξίας αν υπάρχουν 3 ή 4 τέσσερα διαφορετικά ένθετα σε μια εφημερίδα Η άμεση αποστολή: 2% του συνόλου των κουπονιών. Η αποστολή μπορεί να πραγματοποιηθεί ακόμα και σε καταναλωτές που είναι γεωγραφικά απομακρυσμένοι ή να είναι στοχευμένη σε αγορές ανάλογα με τα χαρακτηριστικά ή την ηλικία. Το ποσοστό ανταπόκρισης είναι υψηλότερο. Το κόστος ανά χιλιάδα για την διανομή κυμαίνεται από 10-15 δολλάρια ή και ως 25. Οι εφημερίδες (ανεξάρτητες διαφημίσεις): έχουν μειωθεί από την έναρξη των ανεξάρτητων ενθέτων

21 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Τα περιοδικά: 2% του συνόλου των κουπονιών, αντίστοιχα έχουν μειωθεί από την έναρξη των ανεξάρτητων ενθέτων, έχουν το πλεονέκτημα οτι μένουν περισσότερο στο σπίτι από τις εφημερίδες Οι συσκευασίες των προϊόντων: 1% του συνόλου των κουπονιών. Μηδενικό κόστος διανομής και υψηλότερος ρυθμός ανταπόκρισης 4-15% σε σχέση με τις άλλες μεθόδους. Κουπόνια cross-ruff: εξαργυρώσιμα με την αγορά μιας άλλης συσκευασίας, συνήθως πάνω στην συσκευασία Κουπόνια instant: πάνω στην συσκευασία εξαργυρώνονται κατά την στιγμή της αγοράς. Υψηλότερα επίπεδα ανταπόκρισης. Διανομή εντός καταστήματος: 6% του όγκου διανομής. Προσεγγίζουν τους καταναλωτές ακριβώς την ώρα που είναι έτοιμοι να αγοράσουν το προϊόν, αυξάνουν την ενημέρωσή τους, ενθαρρύνουν την δοκιμαστική χρήση του προϊόντος. Ο καταναλωτής δεν πρέπει να θυμηθεί να φέρει τα κουπόνια μαζί του.

22 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Ένα μέσο νοικοκυριό στις ΗΠΑ δέχεται 3000 κουπόνια ετησίως και χρησιμοποιεί μόλις το 2%. Έτσι τα στελέχη μάρκετινγκ έχουν μειώσει τις ημερομηνίες ισχύος σε κάτω των τριών μηνών, και εκφράζουν διαρκώς αμφιβολίες για την χρήση τους ως αντιοικονομικά και αναποτελεσματικά. Ορισμένα στελέχη ξεκίνησαν να χρησιμοποιούν το διαδίκτυο. Οι καταναλωτές συνδέονται σε μια ιστοσελίδα βάζουν τον Τ.Κ. της περιοχής τους, διαλέγουν την υπεργορά ή το κατάστημα που θα κάνουν την αγορά τους και επιλέγουν ποια κουπόνια υπάρχουν για τον συγκεκριμένο λιανέμπορο διαθέσιμα Αντίστοιχες κινήσεις ξεκίνησαν και κάποια καταστήματα λιανεμπορίου Αντίστοιχη μέθοδος είναι και αυτή της διανομής κουπονιών μέσω γραπτών μηνυμάτων σε κινητά τηλέφωνα

23 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Δώρα Ως προσφορά-δώρο χαρακτηρίζεται η προσφορά ενός εμπορεύματος ή μιας υπηρεσίας εντελώς δωρεάν ή σε χαμηλή τιμή και αποτελεί κίνητρο για τον αγοραστή Προτιμόνται αυτά που προσθέτουν αξία στο προϊόν, συνάδουν με την εικόνα του και την θέση του στην αγορά, αντανακλούν την ποιότητά του. Δωρεάν συνοδευτικά Είτε μικρά δώρα, είτε προϊόντα που συμπεριλαμβάνονται στην προς πώληση συσκευασία ή αποστέλλονται στους καταναλωτές που έχουν στείλει ταχυδρομικά απόδειξη αγοράς προϊόντος Αυξάνουν την αυθόρμητη επιθυμία του πελάτη για απόκτηση του προϊόντος και προσφέρουν κίνητρα στην κατεύθυνση αυτή. Οικονομική επιβάρυνση, τόσο από το ίδιο το δώρο όσο και από την συσκευασία του. Ένα φθηνό ή κακό συνοδευτικό μπορεί να προξενήσει κακό παρά όφελος Επειδή τα περισσότερα μπορεί να αποστέλλονται στο σπίτι ταχυδρομικά, δεν προσφέρουν ισχυρό κίνητρο αγοράς επωνυμίας, αν και ενθαρρύνουν την επαναλαμβανόμενη αγορά και ανταμείβουν την αφοσίωση. Χαρακτηριστικό παράδειγμα τα παιχνίδια στα παιδικά γεύματα, και τα αεροπορικά μίλια σε διάφορες υπηρεσίες

24 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Δώρα Αυτό-ρευστοποιούμενα συνοδευτικά Απαιτούν από τον καταναλωτή να πληρώσει μέρος ή και ολόκληρο το κόστος της συνοδευτικής προσφοράς μαζί με το κόστος διαχείρισης και αποστολής. Τα στελέχη μάρκετινγκ αγοράζουν προϊόντα που χρησιμοποιούνται ως αυτο-ρευστοποιούμενα συνοδευτικά σε μεγαλύτερες ποσότητες και τα προσφέρουν σε τιμές χαμηλότερες της λιανικής. Σκοπός δεν είναι το κέρδος, αλλά η προσθήκη αξίας στο προϊόν. Δημιουργείται ενδιαφέρον για την επωνυμία και θετική άποψη, βελτιώνεται η αξία στην αγορά Ενθαρρύνουν την εμπορική υποστήριξη και ενισχύουν την προβολή της επωνυμίας της επιχείρησης Συνδέονται άμεσα με την διαφημιστική εκστρατεία του προϊόντος Πολύ χαμηλά ποσοστά ανταπόκρισης Μεγάλα αποθέματα εμπορευμάτων που δεν μπορούν να προωθηθούν Ένας τρόπος αντιμετώπισης είναι η χρήση των συνοδευτικών χωρίς την επωνυμία, μειώνεται όμως η προσθήκη αξίας στην επωνυμία

25 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Διαγωνισμοί και λαχειοφόρες αγορές Αποτελούν έναν εξαιρετικά δημοφιλή τρόπο προώθησης. Η έλξη που ασκούν οφείλεται στο σύνδρομο των γρήγορων εκατομμυρίων. Ένας διαγωνισμός είναι ένα σύστημα προώθησης που οι καταναλωτές συναγωνίζονται για χρηματικά έπαθλα με βάση κάποια ικανότητα ή δεξιότητα τους. Προσφέρουν αγοραστικό κίνητρο απαιτώντας την απόδειξη αγοράς ή μια αίτηση συμμετοχής από έναν μεσάζοντα ή μια διαφήμιση Η λαχειοφόρος αγορά είναι μια μορφή προώθησης που οι νικητές καθορίζονται τυχαία, δεν απαιτείται αποδεικτικό αγοράς ως προϋπόθεση συμμετοχής, οι συμμετέχοντες εισαγάγουν τα ονόματά τους για να γίνει η κλήρωση. Τα παιχνίδια που έχουν μια δόση τύχης, τα στιγμιαία λαχεία κ.α.

26 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Διαγωνισμοί και λαχειοφόρες αγορές Οι λαχειοφορες αγορές προσελκύουν περισσότερους αφού είναι ευκολότερη η συμμετοχή, επιπλέον είναι φθηνότερες αφού δεν χρειάζεται η κάθε συμμετοχή να ελεγχθεί και να κριθεί. Το κόστος μιας λαχειοφόρου αγοράς μπορεί να προβλεφεί και να είναι συγκεκριμένο. Υπάρχουν περιπτώσεις επέκτασης των της ανταμοιβής σε βραβεία Μπορούν και οι δύο να αυξήσουν την συμμετοχή του κοινού σε μια εκστρατεία προώθησης μιας επωνυμίας και να συνδέσουν αποτελεσματικότερα τον τρόπο ζωής, τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του κοινού. Το διαδίκτυο έπαιξε σημαντικό ρόλο στηναποτελεσματικότητα, την μείωση κόστους την ικανότητά συλλογής δεδομένων, και την ικανότητα συμμετοχής καταναλωτών Συχνά μπορούν να γίνουν αυτοσκοπός και να συνεισφέρουν λίγο στο προϊόν

27 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Επιστροφές χρημάτων Είναι προσφορές επιστροφής χρημάτων από τον παραγωγό, συγκεκριμένου ποσοστού της τιμής αγοράς, και πραγματοποιούνται μετά την αγορά αγαθών κατόπιν στοιχείων που την πιστοποιούν Χρησιμοποιούνται είτε για να προκαλέσουν την δοκιμή νέου προϊόντος είτε ενθαρρύνουν τους αγοραστές άλλης εταιρείας να στραφούν στα δικά τους. Οι καταναλωτές δέχονται τις μειώσεις ως άμεση αξία, ακόμα και αν αυτά τα ποσά γίνονται αντιληπτά όταν εξαργυρώνεται η προσφορά Οι επιστροφές χρημάτων μπορεί να ενθαρρύνουν την επαναλαμβανόμενη αγορά. Το μέγεθος της επιστροφής μπορεί να μεγαλώνει όσο μεγαλώνει ο αριθμός των αγορών

28 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Επιστροφές χρημάτων Υπάρχουν και καταναλωτές που δεν κινητοποιούνται εξαιτίας της καθυστέρησης στην εξαργύρωση και στην προσπάθεια που απαιτείται Η συνολική έκπτωση στην τιμή του προϊόντος μπορεί να είναι πιο μεγάλη παρά με άλλες μεθόδους Έχει ταυτιστεί η επιτροφή χρημάτων με προϊόντα που δεν πηγαίνουν καλά Μπορεί οι καταναλωτές να συνηθίσουν στο να αγοράζουν μόνο επωνυμίες με τέτοιες προσφορές

29 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Διευρυμένες συσκευασίες Προσφέρουν στον καταναλωτή πρόσθετη ποσότητα ενός προϊόντος, στην κανονική τιμή, είτε με την μορφή μεγαλύτερων συσκευασιών είτε με επιπλέον τεμάχια Η μέθοδος επιδρά στην μείωση τιμής ανά μονάδα στον καταναλωτή και επιπλεόν προσθέτει μεγαλύτερη αξία και επιπλεον προϊόν με τα ίδια χρήματα Η πρόσθετη αξία είναι εμφανής στον καταναλωτή και μπορεί να επηρεάσει την καταναλωτική του απόφαση Οι διευρυμένες συσκευασίες μπορεί να είναι αμυντικός ελιγμός απέναντι σε ανταγωνιστικό πρόγραμμα προώθησης ή εισαγωγής επωνυμίας.

30 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Διευρυμένες συσκευασίες Μπορούν να απομακρύνουν τον καταναλωτή από την αγορά και να τον κάνουν λιγότερο ευάλωτο σε κινήσεις των ανταγωνιστών Είναι πιθανό να καταλήξουν σε μεγαλύτερες παραγγελίες και να πάρουν και καλύτερες θέσεις στα καταστήματα εφόσον και οι σχέσεις με τους λιανεμπόρους είναι καλές Συχνά βέβαια απαιτείται μεγαλύτερος χώρος χωρίς να αυξάνεται το κέρδος του λιανέμπορου Προσελκύουν κυρίως υπάρχοντες πελάτες ή πελάτες που είναι ευαίσθητοι στο πρόγραμμα προώθησης και δεν θα μείνουν αφοσιωμένοι στο προΪόν

31 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Συμφωνίες μείωσης τιμών Η άμεση μείωση τιμής, που χαμηλώνει την τιμή της επωνυμίας. Οι συγκεκριμένες μειώσεις παρουσιάζονται τυπικά πάνω στην συσκευασία μέσω ειδικά σημασμένων ετικετών, και επιβαρύνουν τον παραγωγό όχι τον έμπορο λιανικής. Με δεδομένο οτι οι τιμές ελέγχονται από τον παραγωγό είναι σίγουρο ότι την έκπτωση δεν την επωφελείται ο έμπορος. Παρουσιάσουν εμφανή προστιθέμενη αξία στους καταναλωτές, και μπορεί να ασκήσουν ισχυρή επιρροή όταν γίνεται και σύγκριση τιμών Ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να αγοράσουν μεγαλύτερη ποσότητα, περιορίζουν τον ανταγωνισμό και οδηγούν σε μεγαλύτερη εμπορική υποστήριξη Στους εμπόρους μπορεί να δημιουργήσουν προβλήματα αποθήκευσης και τιμολόγησης Συνήθως κινητοποιούν υπάρχοντες πελάτες αντί να κινητοποιούν νέους

32 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Προγράμματα αφοσίωσης Αλλιώς ονομάζονται προγράμματα συχνής χρήσης ή συνέχειας Δίνεται η ευκαιρία στους πελάτες με την συνεχή χρήση των επωνυμιών ή των υπηρεσιών να συγκεντρώνουν πόντους, τους οποίους μπορούν στην συνέχεια να εξαργυρώσουν Τα στελέχη μάρκετινγκ τα χρησιμοποιούν για να ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να χρησιμοποιούν τα δικά τους προϊόντα ή υπηρεσίες σε συνεχή βάση και να ενδυναμώσουν την αφοσίωσή τους σε αυτά Δίνουν στα στελέχη του μάρκετινγκ την ευκαιρία να αναπτύξουν βάσεις δεδομένων, που περιέχουν πληροφορίες για τους πελάτες τουςκαι οδηγούν στην κατανόηση των αναγκών, των ενδιαφερόντων, των και των χαρακτηριστικών τους Υπάρχει η άποψη οτι είναι μάλλον βραχυπρόθεσμα, ανταμοίβουν πέραν του δέοντος τους τακτικούς χρήστες και προσφέρουν ελάχιστα μακροπρόθεσμα Βασικότερος λόγος συμμετοχής των μελών οι εκπτώσεις Μεγαλύτερος λόγος αποχώρησης η μακροχρόνια αναμονή ανταμοιβής

33 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Μάρκετινγκ εκδηλώσεων Αποτελεί τρόπο προώθησης, όπου μια επιχείρηση ή μια επωνυμία, συνδέεται με μια εκδήλωση, κατά την οποία μια κεντρική δραστηριότητα, αναπτύσσεται με σκοπό να προσφέρει ενδιαφέρουσες εμπειρίες στους καταναλωτές και να προωθήσει το προϊόν. Είναι έννοια διάφορη της χορηγίας Μπορεί να γίνει συνδέοντας το προϊόν με κάποια δημοφιλή εκδήλωση Μπορεί να δημιουργηθεί μια εκδήλωση για αυτό και μόνο το σκοπό Οι εκδηλώσεις είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος σύνδεσης με τους καταναλωτές, σε περιβάλλον που αισθάνονται οικεία και προσλαμβάνουν με δεκτικότητα το προωθούμενο μήνυμα Η χορηγία εκδήλωσης είναι μια δραστηριότητα του ΟΕΜ, όπου μια επιχείρηση χρηματοδοτεί ένα συγκεκριμένο γεγονός και παρέχει οικονομική υποστήριξη με αντάλλαγμα το δικαίωμα να εκθέσει μια συγκεκριμένη επωνυμία, ένα λογότυπο ή να παρουσιάσει ένα διαφημιστικό μήνυμα και να χαρακτηριστεί ως υποστηρικής της εκδήλωσης. Αποτελεί κομμάτι των δημοσίων σχέσεων μιας επιχείρησης

34 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων προσανατολισμένες στον καταναλωτή Ανταμοιβή Καταναλωτή Κίνητρο Προσπάθεια Παρακίνησης Διατήρηση Πελατών Στήριξη Προγραμμάτων ΟΕΜ/ Οικοδόμηση Υπεραξίας Επωνυμίας Άμεση  Δείγματα  Άμεσα εξαργυρώσιμα κουπόνια  Κουπόνια εντός καταστημάτων  Επιστροφές εντός καταστημάτων  Μείωση τιμών  Διευρυμένες συσκευασίες  Δώρα μέσα ή πάνω στην συσκευασία  Πρόγραμμα αφοσίωσης  Εκδηλώσεις  Δώρα μέσα ή πάνω στην συσκευασία Με καθυστέρηση  Κουπόνια που διανέμονται από τα ΜΜΕ ή ταχυδρομικώς  Ταχυδρομική αποστολή επιστροφών  Ταχυδρομική αποστολή δώρων  Κουπόνια μέσω διαδικτύου  Κουπόνια μέσα ή πάνω στην συσκευασία  Ταχυδρομική αποστολή επιστροφών  Προγράμματα αφοσίωσης  Αυτό- ρευστοποιούμενα συνοδευτικά  Ταχυδρομική επιταγή δώρων  Διαγωνισμοί και κληρώσεις  Προγράμματα αφοσίωσης

35 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Αντικειμενικοί στόχοι των προγραμμάτων προώθησης πωλήσεων σε εμπόρους: τεκμηριωμένοι και μετρήσιμοι στόχοι και αποκρυσταλλωμένη άποψη σχετικά με το τι θέλει να πετύχει το στέλεχος μάρκετινγκ Επιτυγχάνεται η διανομή νέων προϊόντων: χρησιμοποιούνται για να παραχωρήσουν χώρο στα ράφια τους για την τοποθέτηση. Πάντα υπάρχει λίγος χώρος. Εκπτώσεις και προσφορές επί των τιμών, διαγωνισμοί, προγράμματα παροχής κινήτρων, εμπορικές συμφωνίες για έκθεση των προϊόντων σε κομβικά σημεία

36 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Διαφυλλάτουν την εμπορική υποστήριξη για τις υπάρχουσες επωνυμίες Ο επωνυμίες που διανύουν το ώριμο στάδιο του κύκλου ζωής τους είναι ευάλωτες να υποστούν απώλεια ποσοστών χονδρικής πώλησης αλλά και διανομής Εμπορικές συμφωνίες παροτρύνουν τους εμπόρους να προωθούν τις λιγότερο ισχυρές επωνυμίες με δεδομένο οτι εκπτώσεις στις τιμές αυξάνουν τα περιθώρια κέρδους Επωνυμίες με μικρότερο μερίδιο αγοράς, βασίζονται σε εκστρατείες, αφού στερούνται οικονομικών πόρων για διαφήμιση

37 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Ενθαρρύνουν τους εμπόρους λιανικής να εκθέτουν αναγνωρισμένες επωνυμίες Πολλές αγοραστικές αποφάσεις πραγματοποιούνται εντός ενός καταστήματος και η έκθεση των προϊόντων αποτελεί άριστο τρόπο πωλήσεων Σημαντικός στόχος η παρουσίαση εκτός ραφιού, ακόμα και μια προβολή μπορεί να αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις

38 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Διάτηρηση στάθμης αποθεματικού λιανικού εμπορίου Οι έμποροί είναι πιθανότερο να προωθήσουν ένα προϊόν όταν διαθέτουν σημαντικά αποθέματα από αυτό Δεν θα ξεμείνουν από απόθεμα, άρα δεν θα χαθούν πωλήσεις Παραγωγοί εποχικών ειδών παρέχουν εκπτώσεις πριν την περίοδο διακίνησης των προϊόντων τους ώστε να μεταβιβάζεται ένα κόστος διατήρησης και αποθήκευσης στον έμπορο. Με την σειρά τους λιανέμποροι για να μειώσουν το απόθεμα προσφέρουν εκπτώσιες στους καταναλωτές

39 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Προγράμματα προώθησης με στόχο τον έμπορο Διαγωνισμοί και κίνητρα Οι παραγωγοί διοργανώνουν διαγωνισμούς ή ειδικά προγράμματα κινήτρων προκειμένου να οδηγήσουν σε μεγαλύτερες προσπάθειες πώλησης και υποστήριξης από μεταπωλητές και πωλητές των εμπόρων χονδρικής, και των διανομέων

40 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Οι πωλητές είναι πολύ σημαντικός κρίκος αφού είναι πολύ σχετικοί με την αγορά, έρχονται σε συχνή επικοινωνία με τους πελάτες Μπορεί ακόμα και να πληρωθούν ακόμη και σε μετρητά προκειμένου να προωθήσουν μια συγκεκριμένη επωνυμία, τα κίνητρα μπορεί να συνδέονται με νέους πελάτες ή διακίνηση νέων εμπορευμάτων Τα προγράμματα αυτά μπορεί να οδηγήσουν σε διαμάχες ανάμεσα στους εμπόρους και στο προσώπικό τους, που επιθυμούν να διατηρούν τον έλεγχο των δραστηριοτήτων τους και όχι να δαπανούν τον χρόνο τους προσπαθώντας να κερδίσουν ένα διαγωνισμό ή να δεχτούν κίνητρα από τους παραγωγούς

41 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Τρεις τύποι προώθησης με στόχο τους μεταπωλητές Προϊόν ή πρόγραμμα Επιβράβευση που σχετίζεται με προϊόν Πώληση συγκκριμένου αριθμού συσκευασιών Πώληση συγκεκριμένου αριθμού τεμαχίων Πώληση συγκεκριμένου αριθμού προωθητικών προγραμμάτων

42 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Τρεις τύποι προώθησης με στόχο τους μεταπωλητές Νέες Υποθέσεις Η επιβράβευση σχετίζεται με Τον αριθμό των νέων υποθέσεων Τον αριθμό των νέων υποθέσεων που σχετίζονται με παραγγελίες ενός ελάχιστου αριθμού συσκευασιών ή τεμαχίων Προωθητικά προγράμματα που σχετίζονται με τις νέες υποθέσεις

43 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Τρεις τύποι προώθησης με στόχο τους μεταπωλητές Εμπορικές Δραστηριότητες Η επιβράβευση σχετίζεται με Εδραίωση νέων προγραμμάτων προώθησης Τοποθέτηση ραφιών έκθεσης και συναφών

44 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Εμπορικές διευκολύνσεις Η πιο κοινή μορφή εμπορικής διευκόλυνσης, έκπτωσης ή συμφωνίας που παρέχεται, ώστε να ενθαρρυνθούν να αποθηκεύσουν, προωθήσουν ή εκθέσουν τα προϊόντα Διευκολύνσεις στην διαδικασία προώθησης Διευκολύνσεις ή εκπτώσεις για την πραγματοποίηση συγκεκριμένων δραστηριοτήτων προώθησης. Συνήθως η διευκόλυνση είναι συγκεκριμένο ποσό ή ποσοστό μείωσης από την τιμή του καταλόγου Τίθενται γενικές γραμμές ή υπάρχει και συμβόλαιο με τον παραγωγό καθορίζοντας την δραστηριότητα που θα εκτελεστεί

45 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Αγοραστικές διευκολύνσεις Συμφωνίες για οικονομικές εκπτώσεις που παρέχονται στους μεταπωλητές και μπορεί να έχουν την μορφή μειωμένων τιμών σε εμπορεύματα, που παραγγέλθηκαν εντός μιας συγκεκριμένης περιόδου. Μειώσεις του ποσού των τιμολογίων, δωρεάν προϊόντα Εύκολες στην εφαρμογή και παράλληλα αναμενόμενες και ευπρόσδεκτες από τους εμπόρους Αποτελεσματικός τρόπος ενθάρρυνσης των μεταπωλητών, ώστε να αγοράσουν τα προϊόντα με δεδομένο οτι οι έμποροι θα επωφεληθούν των μειώσεων

46 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Διευκολύνσεις τελών Είναι τέλη που χρεώνουν οι έμποροι λιανικής για μια θέση νέου προϊόντος, και δικαιολογούν το κόστος που προκύπτει κάθε χρόνο από διαδικασίες επανασχεδιασμού του χώρου, των ραφιών, την εισαγωγή στα ηλεκτρονικά συστήματα, τον χώρο αποθήκευσης, την ενημέρωση των πωλητών για το προϊόν και του ρίσκου για την διακίνηση ενός νέου προϊόντος Με βάση τον αριθμό νέων προϊόντων, την δύναμη των λιανεμπόρων, τον περιορισμένο χώρο στα ράφια το 70% των χρημάτων κατευθύνεται στην διατήρηση μιας κατώτατης στάθμης ασφαλείας Μερικοί λιανέμποροι χρεώνουν και τέλη αποζημίωσης αν ένα προϊόν δεν φτάσει ένα κατώτατο επίπεδο πωλήσεων σε ορισμένο διάστημα

47 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Επιδείξεις σε σημεία πώλησης Οι εκθέσεις στα σημεία πώλησης είναι σημαντικό εργαλείο προώθησης Ειδικές θέσεις προβολής στο τέλος των διαδρόμων, διαφημίσεις μπάνερ, αφίσες, κινούμενες εικόνες Οι αγοραστικές αποφάσεις λαμβάνονται στο κατάστημα, άρα είναι αποτελεσματικές Υπάρχουν όμως δυσκολίες στην συμμόρφωση των εμπορικών καταστημάτων με τις απαιτήσεις των POP Πολλοί λιανέμποροι αυξάνουν τον αριθμό των πινακίδων και προθηκών που εκθέτουν καθώς και των μηνυμάτων που διοχετεύουν Στοχευμένες εκστρατείες σε κομβικούς πελάτες, παραγωγή υλικών POP από τον παραγωγό Αναπτύσσονται πρωτότυπες μέθοδοι για να εκτεθούν τα προϊόντα, να σταθούν σε περιβάλλον λιανικής πώλησης, και να περάσουν το μήνυμα της πώλησης Πολλοί λιανέμποροι διαθέτουν planoprograms, ειδικούς σχηματισμούς προϊόντων σε μια συγκεκριμένη ενότητα στα ράφια ενός καταστήματος ή προγράμματα στους υπολογιστές που βοηθούν στον καθορισμό της βέλτιστης θέσης τοποθέτησης

48 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Προγράμματα εκπαίδευσης πωλητών Πολλά προϊόντα απαιτούν πωλητές με γνώσεις, που να μπορούν να ενημερώσουν τους καταναλωτές σχετικά με τα χαρακτηριστικά οφέλη, και τα πλεονεκτήματα των επωνυμιών Οι παραγωγοί μπορεί να οργανώσουν τμήματα ή εκπαιδευτικές ενότητες που το προσωπικό μπορεί να παρακολουθήσει. Αποστέλλουν πληροφορίες σχετικά με το πως μπορούν να πουληθούν αυτά τα προϊόντα και πως να προσφερθούν περισσότερα κίνητρα Η/Υ, αυτοκίνητα, εξειδικευμένος αθλητικός εξοπλισμός Οι αντιπρόσωποι μπορούν να προσφέρουν επιμόρφωση καθώς έρχονται σε επαφή με το προσωπικό πωλήσεων, να ενημερώνουν για εξελίξεις, την ανανέωση των γραμμών προϊόντων, την ενημέρωση για κινήσεις ανταγωνιστών.. Οι παραγωγοί μπορεί να προσφέρουν στους πωλητές λεπτομερείς οδηγούς, έντυπα, εγχειρίδια και πρόσθετο υλικό, βίντεο με οδηγίες για την χρήση του και ιδέες για καλύτερη προώθηση

49 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Εμπορικές εκθέσεις Συναθροίσεις όπου οι παραγωγοί μπορούν να παρουσιάζουν τα προϊόντα τους σε υφιστάμενους και μελλοντικούς αγοραστές Μεγάλη ευκαιρία αλληλεπίδρασης για παρουσίαση βασικών χαρακτηριστικών προϊόντων, αναγνώριση και εισαγωγή νέων προϊόντων, συγκέντρωση πελατών, ανταγωνιστική πληροφόρηση, και καταγραφή παραγγελιών Η κοινωνική πλερά των εκθέσεων σημαντική, πολλές επιχειρήσεις ψυχαγωγούν πελάτες μείζονος σημασίας, αναπτύσσονται και διατηρούνται σχέσεις με εμπόρους Οι εκθέσεις οδηγούν σε αναγνωρισιμότητα προϊόντων, και ενδιαφέρον γύρω από αυτά, και μπορεί να έχουν συγκεκριμένη οικονομική απόδοση

50 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Συνεργατική Διαφήμιση Το κόστος της διαφήμισης μοιράζεται σε περισσότερα απο ένα εμπλεκόμενα μέλη Οριζόντια συνεργατική διαφήμιση Είναι η διαφήμιση που χρηματοδοτείται από κοινού από μια ομάδα λιανοπωλητών ή άλλους οργανισμούς που παρέχουν προϊόντα ή υπηρεσίες στην αγορά π.χ. συγκεκριμένες διαφημίσεις που παρουσιάζουν την τοποθεσία των αντιπροσωπειών και ενθαρρύνουν τους αγοραστές αυτοκινήτων να επωφεληθούν της κοντινής απόστασης κατά την αγορά ενός αυτοκινήτου Συνεργατική διαφήμιση που χρηματοδοτείται από παραγωγούς πρώτων υλών Αντικειμενικός σκοπός να εγκαθιδρυθούν στην αγορά τελικά προϊόντα που θα περιλαμβάνουν υλικά ή συστατικά της επιχείρησης Παραδείγματα Du Pont, Teflon, Thinsulate, Kevlar, NutraSweet, Intel

51 Τεχνικές Προώθησης Πωλήσεων που απευθύνονται σε εμπόρους Κάθετη συνεργατική διαφήμιση Ένας παραγωγός πληρώνει για κάθε μια μονάδα που διαφημίζει ο λιανέμπορος προκειμένου να διαφημίσει το προϊόν του παραγωγού και την διάθεσή του στο κατάστημα. Οι παραγωγοί γενικά μοιράζονται το κόστος της διαφήμισης που πραγματοποιείται μέχρι ενός συγκεκριμένου ποσού, που συχνά υπολογίζεται ως ποσοστό επί των αγορών Όταν αναπτύσσεται και προβάλλεται μια διαφήμιση ο έμπορος ζητάει από τον παραγωγό επιστροφή χρημάτων για το ποσοστό εξόδων προβολής Οι παραγωγοί έχουν συγκεκριμένες απαιτήσεις από την διαφήμιση, όπως το μέγεθος, η χρήση λογοτύπων, το περιέχομενο και η μορφοποίηση, η εξακρίβωση ότι όντως προβάλλεται, με μορφή έντυπων αποδείξεων, τιμολογίων ή υπεύθυνης δήλωσης από τηλεοπτικούς ή ραδιοφωνικούς σταθμούς Κάποιες εταιρείες τα τελευταία χρόνια μετακινούν χρήματα από την διαφήμιση στην συνεργατική διαφήμιση, και μάλιστα σε αυτήν, που θα παρέχει κίνητρα στους λιανεμπόρους. Συνέργεια μεταξύ θεμάτων διαφήμισης και προώθησης στην επιλογή μέσων υποστήριξης και στον συγχρονισμό τους θα βελτιστοποιήσει τον τρόπο προσέγγισης της αγοράς στόχου

52 Συνεργασία Διαφήμισης και Προώθησης Κατανομή προϋπολογισμού Δύσκολο να αναφέρουμε ποιο ποσοστό από το συνολικό πρέπει να εκχωρηθεί στην διαφήμιση και ποιο στην προώθηση. Η κατανομή εξαρτάται από τους σκοπούς της εκστρατείας, την κατάσταση της αγοράς, τον ανταγωνισμό, το σημείο που βρίσκεται το προϊόν στον κύκλο ζωής του Κατά την εισαγωγή μεγάλο ποσοστό μπορεί να εκχωρείται σε δείγματα και κουπόνια που ενισχύουν την δοκιμή Στο στάδιο ανάτπυξης τα χρηματικά ποσά μετακυλούνται στην διαφήμιση για να υπογραμμιστεί η ιδιαιτερότητα της επωνυμίας και να παραμείνει στο μυαλό του καταναλωτή

53 Συνεργασία Διαφήμισης και Προώθησης Στο στάδιο ωρίμανσης η διαφήμιση χρησιμοποιείται υπενθυμιστικά, τα προωθητικά μέσα, κουπόνια, χρηματικές προσφορές, δωρεάν προϊόντα, πακέτα προσφορών, χρειάζονται ανά τακτά χρονικά διαστήματα ώστε να διατηρούν την πίστη στο προϊόν, να προσελκύουν νέους χρήστες και να προστατεύουν από τον ανταγωνισμό. Όσον αφορά τον εμπορικό κόσμο να διατηρούν χώρο στα ράφια, να εξυπηρετούν προς την πλευρά του κέρδους, να τους ενθαρρύνουν να προωθούν την επωνυμία. Το 80% των πωλήσεων έρχεται από προωθητικά προγράμματα

54 Συνεργασία Διαφήμισης και Προώθησης Η διαδικασία της προώθησης πρέπει να συνδεθεί με την πολιτική τοποθέτησης της επιχείρησης και της επωνυμίας στην αγορά Τα εργαλεία προώθησης των πωλήσεων πρέπει να επιχειρούν να επικοινωνούν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά μιας επωνυμίας ή τα πλεονεκτήματα της και να ενισχύουν το μήνυμα πώλησης ή το θέμα της διαφημιστικής εκστρατείας Η διαφήμιση στα μέσα και τα υπόλοιπα εργαλεία ενός προγράμματος ΟΕΜ πρέπει να χρησιμοποιούνται ώστε να προσελκύουν το ενδιαφέρον σε ένα πρόγραμμα προώθησης που μπορεί να περιλαμβάνει διαγωνισμό, λαχειοφόρους, εκδήλωσεις, προσφορές, επιστροφές χρημάτων...

55 Υποστήριξη από τα Μέσα Αποτελεί κρίσιμο παράγοντα Συχνά απαραίτητο να προβάλει τεχικές που συντελούν στην προώθηση πωλήσεων, όπως εκπτωτικά κουπόνια, λαχνοί, δηλώσεις συμμετοχής σε διαγωνισμούς, προσφορές ειδικών αντικειμένων, δείγματα προϊόντων Χρησιμοποιώντας την διαφήμιση ενημερώνονται οι καταναλωτές για τα οφέλη μιας επωνυμίας και είναι πιθανότερο να ανταποκριθούν σε μια προωθητική ενέργεια για την οποία γνωρίζουν παρά σε μία για την οποία δεν γνωρίζουν τίποτα Η προώθηση εκστρατείας χωρίς διαφήμιση είναι πιθανό να θέσει σε κίνδυνο την είκόνα της επωνυμίας. Αν οι καταναλωτές θεωρήσουν την επωνυμία εξαρτημένη από το πρόγραμμα προώθησης, πιθανότητα δεν θα ανατύξουν θετική στάση μακροχρόνια αφοσίωση ή θα την ταυτίσουν με χαμηλότερη ποιότητα Αντίστροφα η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης μπορεί να αυξηθεί με μια προσφορά

56 Μεταβαλλόμενος ρόλος των Διαφημιστικών Εταιρειών ΠαραδοσιακόςΝέος και Βελτιωμένος Ανάπτυξη βραχυπρόθεσμων ιδεών και τακτικών Σχεδίαση μακροπρόθεσμων στρατηγικών και τακτικών προώθησης Ανάθεση ενός έργου κάθε φορά στην διαφημιστική εταιρεία Ετήσιο συμβόλαιο που απαιτεί την τυπική κατάθεση αναφορών εκ μέρους της διαφημιστικής εταιρείας Χρήση πολλών διαφημιστικών εταιρειών. Κάθε μία για να πετύχει τον στόχο που θεωρείται κατάλληλη Μία ή δύο διαφημιστικές εταιρείες για κάθε τμήμα ή ομάδα επωνυμιών Επαφή με ένα ή δύο άτομα στην διαφημιστική εταιρεία Επαφή με ολόκληρη την ομάδα που αναλαμβάνει το έργο Η εταιρεία προώθησης δεν ταυτίζεται με την διαφιμιστική- δεν εργάζεται με βάση ετήσιο σχεδιασμό Η εταιρεία προώθησης εργάζεται σε ισότιμη βάση με την διαφημιστική- λαμβάνει μέρος στον σχεδιασμό Τα αποτελέσματα δεν μπορούν να εκτιμηθούν άμεσα Τα αποτελέσματα μπορούν να εκτιμηθούν σε μεγάλο βαθμό- ακολουθείται μια αυστηρή διαδικασία αξιολόγησης

57 Κακή χρήση της Προώθησης Πωλήσεων Έλλειψη επαρκούς προγραμματισμού και διαχείρισης των αντίστοιχων προγραμμάτων Πολύ ποτελεσματικό εργαλείο που θα οδηγήσει σε βραχυπρόθεσμες αυξήσεις των πωλήσεων Πολλά στελέχη προτιμούν να επενδύουν σε προγράμματα που θα οδηγήσουν σε άμεσες πωλήσεις παρά σε προγράμματα που θα οικοδομήσουν το όνομα της επιχείρησης σε βάθος χρόνου Θεωρία της συνεισφοράς: όταν οι καταναλωτές αγοράζουν ένα προϊόν λόγω μειωμένης τιμής, κουπονιού, ή προσφοράς, μπορεί να κινητοποιούνται από αυτό και όχι λόγω θετικής στάσης απέναντι στο προϊόν. Αντίθετα όταν δεν υπάρχουν εξωτερικά ερεθίσματα αποδίδουν την θετική τους στάση, απέναντι στα θετικά συναισθήματα για το προϊόν

58 Κακή χρήση της Προώθησης Πωλήσεων Μια επωνυμία που προωθείται διαρκώς μπορεί να χάσει την αξία της. Σταματούν να την αγοράζουν όταν πάψει να έχει κάποια προσφορά και στρέφονται σε κάποια που έχει. Προωθώντας ένα προϊόν με βάση την τιμή είναι πιθανότερο να οδηγήσει σε υποτίμηση της εκτίμησης προς την επωνυμία ειδικά αν η επωνυμία δεν έχει προωθηθεί. Η προώθηση με βάση τις τιμές γίνονται περισσότερο αποδεκτές από αυτούς που έχουν κάποια γνώση γύρω από τον κλάδο, αλλά δεν είναι ειδικοί. Μπορεί να οδηγήσουν σε αρνητικές γνώμες όταν είναι μη συνηθισμένες στον κλάδο Παγίδα προώθησης πωλήσεων: παρατηρείται όταν αρκετοί ανταγωνιστές χρησιμοποιούν εκτεταμένα τέτοια προγράμματα. Αν μια εταιρεία χρησιμοποιήσει επιτυχημένα κάποιο πρόγραμμα σύντομα θα την αντιγράψουν οι ανταγωνιστές. Όταν όλοι οι ανταγωνιστές αρχίσουν να χρησιμοποιούν κάποιο αντίστοιχο πρόγραμμα προώθησης τότε πέφτουν τα περιθώρια κέρδους αλλά και παράλληλα καθίσταται δύσκολη η αποδέσμευση από ένα τέτοιο πρόγραμμα

59 Κακή χρήση της Προώθησης Πωλήσεων Όλες οι άλλες επιχειρήσειςΠερικοπή ΠροώθησηςΔιατήρηση Προώθησης Περικοπή ΠροώθησηςΥψηλά κέρδη για όλους Το μερίδιο της αγοράς περνάει στην επιχείρηση Διατήρηση Προώθησης Το μέριδιο της αγοράς περναέι στις άλλες επιχειρήσεις Το μερίδιο της αγοράς μένει χαμηλό και τα κέρδη χαμηλά Στον κλάδο των καλλυντικών, τα συνοδευτικά οι συσκευασίες δώρου, χρησιμοποιήθηκαν για να προσελκύσουν νέους πελάτες, ωστόσο σήμερα είναι σύνηθες φαινόμενο Τα σουπερμάρκετ διπλασιάζουν ή τριπλασιάζουν κατα περιόδους τα κουπόνια προσφορών Οι αλυσίδες ταχυφαγίων αυξάνουν τον αριθμό των γευμάτων που προσφέρονται με 0,99 ή 1 Ευρώ