Ηθικές διαστάσεις του μάρκετινγκ των υπηρεσιών

Παρουσίαση με θέμα: "Ηθικές διαστάσεις του μάρκετινγκ των υπηρεσιών"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Ηθικές διαστάσεις του μάρκετινγκ των υπηρεσιών
Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Άννα Ζαρκάδα

2 Ηθική του Μάρκετινγκ: οξύμωρο σχήμα;
Το μάρκετινγκ σε κοινή θέα οι δραστηριότητες του μάρκετινγκ είναι οι πιο «ορατές» από το κοινό από όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης το κίνημα του καταναλωτισμού βάζει το μάρκετινγκ στο στόχαστρο – π.χ. Naomi Klein “No Logo” δημοσιεύονται όλο και περισσότερες επιστημονικές έρευνες για την ηθική του μάρκετινγκ Η κακή ηθική σημαίνει πρωτοσέλιδα Siemens και κρατικές προμήθειες Novartis και ένα συνολικά νοσηρό σύστημα WHO και Η1Ν1

3 good ethics is good for business
Η ηθική (πράξη και φήμη) αυξάνει την προσέλκυση και διατήρηση υψηλού επιπέδου προσωπικού προσελκύει επενδυτές (socially responsible investing) και όλο και πιο συχνά αποτελεί όρο για κυβερνητικές επιχορηγήσεις αυξάνει τις πωλήσεις και τα κέρδη (green premium / ethical consumption) βελτιώνει την εταιρική φήμη και στηρίζει τα εμπορικά σήματα κάποιες επιχειρήσεις έχουν σαν κύριο προϊόν τους τις ηθικές αξίες

4 επιχειρήσεις με κύριο προϊόν τους τις ηθικές αξίες - Ι

5 επιχειρήσεις με κύριο προϊόν τους τις ηθικές αξίες - ΙΙ
 Αρχές: «Θα υποστηρίζουμε πάντα την βασική ΕΛΕΥΘΕΡΙΑ των ανθρώπων να καθορίζουν το μέλλον τους, παρέχοντάς τους το χρόνο και τους πόρους για να προστατεύουν και να ανατρέφουν την ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ τους. Επιπρόσθετα θα προσφέρουμε πάντα ΕΛΠΙΔΑ και ΑΝΤΑΜΟΙΒΗ ανάλογη με την προσπάθεια.   Στάση: «ως παγκόσμια εταιρεία, υπόκειται σε διαφορετικούς νόμους σε πολλές διαφορετικές χώρες. Στις εταιρικές της δραστηριότητες η Amway επιθυμεί να υπερβαίνει την απλή εφαρμοσιμότητα των νόμιμων αξιώσεων και αυτός είναι ο λόγος που πάντα δίνει μεγάλη σημασία στη διατήρηση των υψηλότερων ηθικών προτύπων. Γι αυτό η Amway προσπαθεί να κάνει αυτό που είναι σωστό και όχι απλά αυτό που επιτρέπεται». Όραμα: συμπεριλαμβάνει όλες τις εταιρικές της δραστηριότητες ονομαστικά: μεταχειρίζεται τους υπαλλήλους με τον πρέποντα σεβασμό διατηρεί μια σχέση με τους Ιδιοκτήτες Επιχειρήσεων Amway η οποία βασίζεται στην εμπιστοσύνη και την συνεργασία εδραιώνει μια σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες προμηθεύει υψηλής ποιότητας, ασφαλή προϊόντα φροντίζει για το περιβάλλον μέσω της προστασίας των πηγών ενέργειας δεσμεύουμε τους εαυτούς μας στην ευρύτερη κοινότητα Στόχος: Τα επιτεύγματα μας εκτιμώνται [όχι μόνο με βάση τα οικονομικά αποτελέσματα] αλλά επίσης από τον βαθμό σεβασμού, εμπιστοσύνης και αυτοπεποίθησης που δείχνουν οι υπάλληλοι μας, οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, οι πελάτες και ευρύτερα η κοινωνία. Κοινωφελείς δράσεις: ημέρες εθελοντισμού ώρες το χρόνο δωρεές - € στη Unicef, bazaar για το χαμόγελο του παιδιού ιδρύματα – one-by-one campaign, network of caring

6 Πλαίσια ανάλυσης της ηθικής του μάρκετινγκ
Κριτήρια Αξίες: ποιες ηθικές αξίες παραβιάζονται; Εμπλεκόμενοι (stakeholders) - φορείς και άτομα: ποιος θίγεται ; Ισχύς: ποιος βρίσκεται σε σχέση ισχύος μέσα σε μια σχέση ανταλλαγής αξιών και πώς χρησιμοποιεί αυτή την ισχύ; Information asymmetry!!! Πεδία εφαρμογής Λειτουργίες του μάρκετινγκ επιλογή, τμηματοποίηση αγορών και τοποθέτηση έρευνα αγοράς διοίκηση μάρκετινγκ Στρατηγικές που αφορούν το μίγμα του μάρκετινγκ

7 Ηθικές διαστάσεις των λειτουργιών του μάρκετινγκ -Ι
Τμηματοποίηση αγοράς και τοποθέτηση υπηρεσιών προώθηση άχρηστων ή επιβλαβών υπηρεσιών σε ευάλωτους ή μειονεκτούντες καταναλωτές ηλικιωμένους ή ανήλικους μειονότητες και κοινωνικά περιθωριοποιημένες ομάδες διανοητικά ασθενείς ή στερημένους υπανάπτυκτες αγορές το “χρέος” σαν κριτήριο μειονεξίας αποκλεισμός καταναλωτών από απαραίτητες ή χρήσιμες υπηρεσίες άτομα με προβλήματα υγείας άτομα με σεξουαλικές ιδιαιτερότητες υπέρβαρα άτομα αγορές του 3ου κόσμου

8 Ηθικές διαστάσεις των λειτουργιών του μάρκετινγκ -ΙΙ
Έρευνα αγοράς παραβίαση της ιδιωτικής και οικογενειακής ζωής χρήση, ενίσχυση και διάδοση στερεότυπων χρήση secret shoppers SUGGing (πωλήσεις με πρόσχημα την έρευνα) FRUGGing (έρανος »») push polls (επιθέσεις κατά ανταγωνιστών »») παραβίαση της εμπιστευτικότητας και του απορρήτου χρήση και παρουσίαση δεδομένων διαστρέβλωση παραποίηση επιλεκτική ή παραπλανητική ερμηνεία

9 Ηθικές διαστάσεις των λειτουργιών του μάρκετινγκ -ΙIΙ
Διοίκηση δωροδοκία πληρωμές διευκόλυνσης (λάδωμα, γρηγορόσημο κ.λ.π.) προμήθειες άτυπων μεσαζόντων εισφορές προς πολιτικούς και κόμματα πληρωμές προς κυβερνήσεις αμοιβαίες αγορές συμπαιγνίες (collusion) και καρτέλ εργασιακές σχέσεις συστήματα αμοιβής πωλητών στοχοθέτηση πωλήσεων διακρίσεις

10 Collusive tendering

11 Ηθικές διαστάσεις των στρατηγικών που αφορούν το μίγμα του μάρκετινγκ - Προϊόν
Κάθε μέρα πάνω από 200 γυναίκες (1 κάθε 7’) πεθαίνουν από ανασφαλείς αμβλώσεις. ασφάλεια ασφάλεια ζημίες και βλάβες χρηστών περιβαλλοντικές & κοινωνικές επιπτώσεις me-toos & copycats βλάβη στην εικόνα του κλάδου προστασία σημάτων και μεθόδων πιστοποιήσεις και φορητότητα επαγγελματικών αναγνωρίσεων σενάριο εμπιστευτικότητα & σύγκρουση ατομικού και δημοσίου συμφέροντος άρνηση παροχής υπηρεσίας ή παροχή ελλιπούς υπηρεσίας εφαρμογή αρχών και αξιών Boeing Dreamliner 30% less fuel, smaller noise footprint vs by teakers.net me-toos & copycats

12 Επίδραση στον καταναλωτή με διάφορους τρόπους
Ηθικές διαστάσεις των στρατηγικών που αφορούν το μίγμα του μάρκετινγκ – τιμολόγηση Επίδραση στον ανταγωνισμό με τη δημιουργία και εκμετάλλευση εμποδίων (market barriers) καρτέλ και συμπαιγνίες τεχνητά χαμηλές τιμές με στόχο να βλάψουν τους ανταγωνιστές Επίδραση στον ανταγωνισμό και τον καταναλωτή με τις διακρίσεις (price discrimination) και τους φράχτες τιμών (price fencing = those who can afford and willing to pay higher prices are not tempted by the lower priced versions.) Επίδραση στον καταναλωτή με διάφορους τρόπους παραπλανητική τιμολόγηση (misleading pricing) κρυμμένες χρεώσεις καταναγκαστικό μονοπώλιο (gouging) = κερδοσκοπία πάνω σε υπηρεσίες πρώτης ανάγκης όπως σίτιση, στέγη, και ιατροφαρμακευτική περίθαλψη κάτω από συνθήκες βραχυπρόθεσμων, τοπικά περιορισμένων και έκτακτων συνθηκών εκμετάλλευση της μειονεκτικής θέσης του καταναλωτή

13 Αρχές που διέπουν την παροχή υπηρεσιών από το δημόσιο τομέα
Ηθικές αξίες τιμιότητα ακεραιότητα αξιοπιστία διακριτικότητα χρηστή διαχείριση των εθνικών πόρων οι δημόσιοι υπάλληλοι υπερασπίζονται την ανάγκη για διαφάνεια στο τι κάνουν και πώς το κάνουν Ανθρώπινες αξίες: οι δημόσιοι υπάλληλοι διάγουν το βίο τους πάντα με θάρρος αξιοπρέπεια υπευθυνότητα σεβασμό ανθρωπιά ευγένεια σεβασμό στη διαφορετικότητα ηγετική στάση– συμμετέχουν και επικοινωνούν. Δημοκρατικές αρχές πίστη στο δημόσιο συμφέρον ακεραιότητα ουδετερότητα ισονομία δικαιοσύνη αμεροληψία Επαγγελματισμός ικανότητα αποτελεσματικότητα μη κομματικοποίηση δημιουργικότητα και καινοτομία. παροχή σωστών συμβουλών στην εκάστοτε κυβέρνηση ποιοτικές υπηρεσίες για όλους τους Καναδούς

14 Ηθικές διαστάσεις των στρατηγικών που αφορούν το μίγμα του μάρκετινγκ – Προώθηση
Πιεστικές τεχνικές πωλήσεων Astroturfing (στημένα «αυθόρμητα» δρώμενα) Διαφημίσεις απατηλές & παραπλανητικές puffery testimonials celebrity endorsements The Davie Brown Index® προσβλητικές & κοινωνικά επιζήμιες σεξουαλικό περιεχόμενο & υπονοούμενα βία βωμολοχία στερεότυπα αμφιλεγόμενη αισθητική shock tactics επιθέσεις κατά ανταγωνιστών Astroturfing puffery

15 διαφημίσεις για συζήτηση
στερεότυπα σεξουαλικά υπονοούμενα? / καλό γούστο? celebrity endorsements / testimonials

16 προσβλητική? / αμφιλεγόμενη αισθητική?
διαφημίσεις για συζήτηση shock tactics προσβλητική? / αμφιλεγόμενη αισθητική?

17 Ηθικές διαστάσεις των στρατηγικών που αφορούν το μίγμα του μάρκετινγκ – Διανομή
Το πρόβλημα της σχετικής ισχύος στα δίκτυα προμηθευτές και υπεργολάβοι παραβίαση της εμπιστευτικότητας των προσφορών (bid –shopping) μονομερείς τροποποιήσεις των συμβάσεων διανομείς και δικαιοπάροχοι ασαφείς και επαχθείς όροι κρυμμένες χρεώσεις μονομερείς τροποποιήσεις των όρων συνεργασίας παραπλανητικές διαφημίσεις και δηλώσεις σχετικά με τα αναμενόμενα κέρδη και οφέλη Ηθική των διαπραγματεύσεων διαστρέβλωση και απόκρυψη σημαντικών πληροφοριών μπλόφα παραποίηση στοιχείων και δεδομένων παραπλάνηση χειριστικές τακτικές και πιέσεις μέσω τρίτων απειλές

18 Θεωρητικές προσεγγίσεις στην ηθική του μάρκετινγκ των υπηρεσιών
Κατανόηση των κινήτρων και των αντικινήτρων για ανήθικη συμπεριφορά Hunt & Vitell 1992 Zarkada 1998 Αποτίμηση των δράσεων με βάση προκαθορισμένα συστήματα κριτηρίων η μήτρα του συμβιβασμού ηθικής / κέρδους το συνεχές της ηθικής στο μάρκετινγκ έλεγχος της ανεξαρτησίας του καταναλωτή Αλλαγή της οργανωσιακής κουλτούρας Εταιρική κοινωνική ευθύνη (corporate citizenship / corporate social responsibility) Προστασία των εργαζομένων σε μια εταιρία που φέρνουν στο φώς ηθικές παρεκτροπές (whistleblower protection)

19 Hunt-Vitell (1992) Positive* Theory of Marketing Ethics
Cultural Environment Religion Legal system Political system * Positive ≠ Normative Hunt, S. D., & Vitell, S. (1992). A general theory of marketing ethics. In N. C. Smith & J. A. Quelch (Eds.), Ethics in Marketing. Homewood, IL: Irwin. Perceived ethical problem Deontological norms Action control Professional environment Informal norms Formal codes Code enforcement Deontological evaluation Perceived alternatives Industry environment Informal norms Formal codes Code enforcement Ethical judgements Intentions Behaviour Organisational Environment Informal norms Formal codes Code enforcement Probability of consequences Perceived consequences Personal characteristics Religion Value system Belief system Strength of moral character CMD Ethical sensitivity Desirability of consequences Teleological evaluation Actual consequences Importance of stakeholders

20 Zarkada (1998) theory of tendering ethics
Zarkada-Fraser, A. (2000). A classification of factors influencing participation in collusive tendering agreements. Journal of Business Ethics, 23(2),

21 η μήτρα του συμβιβασμού ηθικής / κέρδους
Clutterbuck, D. & Goldsmith,W. (1984) The winning streak London: Institute of Management.

22 Tο συνεχές της ηθικής στο μάρκετινγκ
Τα συμφέροντα του καταναλωτή υπεράνω αυτών του παραγωγού Τα συμφέροντα του παραγωγού υπεράνω αυτών του καταναλωτή (AS/NZS 2172) Κώδικες δεοντολογίας Ανεξαρτησία του καταναλωτή Πρακτικές της αγοράς Σχολή caveat venditor : Ικανοποίηση του καταναλωτή Σχολή caveat emptor : Μεγιστοποίηση του κέρδους στα πλαίσια του νόμου

23 Έλεγχος της κυριαρχίας του καταναλωτή
Τεστ επάρκειας Παράγοντες ευαισθησίας ηλικία μόρφωση εισόδημα Διαθεσιμότητα Επάρκεια Ποιότητα Επίπεδο ανταγωνισμού Κόστος αλλαγής προμηθευτή Διαστάσεις Ικανότητα Πληροφόρηση Δυνατότητα επιλογής

24 Θεωρία του καλού εταιρικού πολίτη - Corporate Citizenship (Kusku & Zarkada, 1984)
ANTECEDENTS CONSEQUENCES Market Orientation Customer Orientation Competitor Orientation Interfunctional Coordination Customer Loyalty .48*** Corporate Citizenship Legal .26* Ethical Discretionary .25* Economic Business Performance Humanistic Orientation Competitive Orientation Organisational Commitment Kusku, F., & Zarkada-Fraser, A. (2004). An empirical investigation of corporate citizenship practices in Australia and Turkey. British Journal of Management, 15(1),

25 Conscientious Employee Protection Act (New Jersey's whistleblower law)
Prohibits an employer from taking any retaliatory action against an employee because the employee does any of the following: Discloses, or threatens to disclose, to a supervisor or to a public body an activity, policy, or practice of the employer or another employer, with whom there is a business relationship, that the employee reasonably believes is in violation of a law, or a rule or regulation issued under the law, or, in the case of an employee who is a licensed or certified health care professional, reasonably believes constitutes improper quality of patient care; Provides information to, or testifies before, any public body conducting an investigation, hearing or inquiry into any violation of law, or a rule or regulation issued under the law by the employer or another employer, with whom there is a business relationship, or, in the case of an employee who is a licensed or certified health care professional, provides information to, or testifies before, any public body conducting an investigation, hearing or inquiry into quality of patient care; or Objects to, or refuses to participate in, any activity, policy or practice which the employee reasonably believes: is in violation of a law, or a rule or regulation issued under the law, or, if the employee is a licensed or certified health care professional, constitutes improper quality of patient care; is fraudulent or criminal; or is incompatible with a clear mandate of public policy concerning the public health, safety or welfare or protection of the environment.

26 Whistleblowers Stanley Adams, στέλεχος της Hoffmann-LaRoche που αποκάλυψε το 1973 τα καρτελ της φαρμακοβιομηχανίας στην ΕΕ ,που κατά λάθος έδωσε το όνομά του στην εταιρία. Πέρασε 6 μήνες στη φυλακή στην Ελβετία για βιομηχανική κατασκοπεία και πάλεψε επί δέκα χρόνια για να αποκατασταθεί η τιμή του και να αποζημιωθεί από την ΕΕ David Franklin, υπάλληλος της Parker-Davis που αποκάλυψε παράνομες πολιτικές προώθησης του φαρμάκου για την επιληψία Neurontin. Satyendra Dubey, αποκάλυψε διαφθορά σε δημόσια έργα στην Ινδία. Δολοφονήθηκε στις 27/11/2003. Allan Cutler, ο πρώτος που μίλησε για το "AdScam" ένα σκάνδαλο με την Καναδική κυβέρνηση και διαφημιστικές εταιρίες. Ο Cutler απολύθηκε αλλά η κυβέρνηση έπεσε. Hans-Peter Martin, κατηγόρησε μέλη του Ευρωκοινοβουλίου για υπέρογκες αποζημιώσεις πλασματικών εξόδων το 2004.

27 Whistleblowers II Henry Dunant, έφερε στο φως την τύχη των πληγωμένων στρατιωτών μετά τη μάχη του Solferino οδηγώντας έτσι στη Συνθήκη της Γενεύης και την ίδρυση του Ερυθρού Σταυρού. Frank Serpico, ο πρώτος αστυνομικός που ανέφερε συναδέλφους του για παθητική δωροδοκία και εκτεταμένη διαφθορά.

28 Julian Assange - Wikileaks
Chelsea  (born Bradley) Manning) - Iraq War Logs & Afghan War Diary. Peter Rost - Pharmaceuticals Edward Snowden - NSA & CIA surveillance