Επιχειρησιακή Στρατηγική

Παρουσίαση με θέμα: "Επιχειρησιακή Στρατηγική"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Επιχειρησιακή Στρατηγική
Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος

2 Το 1960 η εταιρεία Boston Consulting Group ανέπτυξε την μέθοδο B. C. G
Η μέθοδος αυτή ασχολείται ουσιαστικά με την αξιολόγηση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου των επιχειρήσεων. Μήτρα B.C.G. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

3 Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος
Οι παράγοντες που επιδρούν στην διαμόρφωση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου είναι: Ο καθορισμός του βέλτιστου αριθμού προϊόντων. Το μερίδιο αγοράς. Ο κύκλος ζωής προϊόντος. Μήτρα B.C.G. -Παράγοντες που επιδρούν στην διαμόρφωση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

4 Ο καθορισμός του βέλτιστου αριθμού προϊόντων.
Ένα σημαντικά διαφοροποιημένο χαρτοφυλάκιο επιτρέπει: την ικανοποίηση ενός διευρυμένου και ετερογενούς φάσματος καταναλωτικών ομάδων, την κατ ουσία δημιουργία εμποδίων εισόδου στον κλάδο. Ποιός είναι ο βέλτιστος αριθμός προϊόντων και με ποία διαδικασία μπορεί αυτός να οριστεί; Μήτρα B.C.G. -Παράγοντες που επιδρούν στην διαμόρφωση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

5 Ο καθορισμός του βέλτιστου αριθμού προϊόντων.
O Robert Bordley το 2003 εισήγαγε ένα μοντέλο με σκοπό τον καθορισμό του αποτελεσματικού αριθμού προϊόντων. Η μέθοδος αυτή αναφέρεται τόσο στον προσδιορισμό του κατάλληλου αριθμού προϊόντων για την επιχείρηση όσο και για τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται. Υποθέσεις του μοντέλου: Ορθολογική συμπεριφορά καταναλωτή. Ως χρησιμότητα εννοούμε τον σταθμισμένο μέσο της απόδοσης του προϊόντος σε κάθε λειτουργία και της σημασίας που ο καταναλωτής δίνει στην συγκεκριμένη λειτουργία. Ο συντελεστής βαρύτητας παρέχεται από τον μέσο και τη μήτρα διακύμανσης- συνδιακύμανσης. Οι αποδόσεις ακολουθούν την κανονική κατανομή. Τα συνολικά έξοδα ανάπτυξης είναι συνάρτηση του αριθμού των προϊόντων που εισάγονται στο χαρτοφυλάκιο. Μήτρα B.C.G. -Παράγοντες που επιδρούν στην διαμόρφωση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

6 Ο καθορισμός του βέλτιστου αριθμού προϊόντων.
Υποθέσεις του μοντέλου: Η αναμενόμενη ζήτηση επιδρά με γραμμικό τρόπο στην χρησιμοποιούμενη εργασία, πρώτες ύλες, μεταφορές, αποδόσεις και χρηματοοικονομικά έξοδα. Ο λόγος της τυπικής απόκλισης της ζήτησης προς την αναμενόμενη ζήτηση παραμένει σταθερός για όλα τα προϊόντα που εισάγονται στο χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης. Μήτρα B.C.G. -Παράγοντες που επιδρούν στην διαμόρφωση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

7 Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος
Το μερίδιο αγοράς. Το μεγάλο μερίδιο αγοράς προσφέρει συνήθως σημαντικά επίπεδα κερδοφορίας. Η επίδραση αυτή του μεριδίου αγοράς είναι εμφανέστερη σε προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας όπου υπάρχουν σημαντικά εμπόδια εισόδου για τους εν δυνάμει ανταγωνιστές. Έρευνες έχουν καταδείξει ότι η επίδραση του μεριδίου αγοράς είναι κατά πολύ μεγαλύτερη σε περιπτώσεις βιομηχανικών προϊόντων από ότι σε περιπτώσεις καταναλωτικών προϊόντων. Μήτρα B.C.G. -Παράγοντες που επιδρούν στην διαμόρφωση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

8 Ο κύκλος ζωής προϊόντος.
Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος ουσιαστικά σηματοδοτεί τη ζήτηση του ίδιου του προϊόντος. Στο στάδιο της ανάπτυξης τα μερίδια αγοράς αυξάνονται με σχετικά χαμηλό κόστος ενώ στο στάδιο της ωρίμανσης τόσο τα κανάλια διανομής όσο και σχέσεις που διαμορφώνονται στην αγορά τείνουν να σταθεροποιούνται και τα μερίδια αγοράς αυξάνονται με σχετικά χαμηλούς ρυθμούς και μεγάλο κόστος. Μήτρα B.C.G. -Παράγοντες που επιδρούν στην διαμόρφωση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

9 Μήτρα Boston Consulting Group
Στην περίπτωση της μεθόδου αυτής η αξιολόγηση των προϊόντων ενός χαρτοφυλακίου γίνεται βάσει του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς και του σχετικού μεριδίου αγοράς που αυτά κατέχουν. Το σχετικό μερίδιο αναφέρεται στον λόγο του μεριδίου που κατέχεται από την επιχείρηση σε σχέση με τον κυριότερο ανταγωνιστή. Τα προϊόντα κατατάσσονται σε 4 κατηγορίες και απεικονίζονται με κύκλους. Οι κύκλοι αυτοί έχουν εμβαδό ίσο με τον όγκο πωλήσεων κάθε προϊόντος. Οι κατηγορίες είναι οι εξής: Ερωτηματικά, Αστέρια, Αγελάδες, Σκυλιά. Μήτρα B.C.G. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

10 * ? Relative market share High Low Market growth rate Low High
Stars Question Marks Cash Cows Dogs * ? Μήτρα B.C.G. Market growth rate Low High Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

11 Μήτρα Boston Consulting Group
Ερωτηματικά. Πρόκειται για προϊόντα µε χαµηλό σχετικό μερίδιο αγοράς και υψηλό ρυθµό ανάπτυξης της αγοράς. Ο συνδυασµός αυτός τα καθιστά ιδιαίτερα απαιτητικά όσον αφορά τους πόρους που καταναλώνουν ενώ σχεδόν πάντα εµφανίζουν αρνητικές χρηµατικές ροές. Οι στρατηγικές που εφαρμόζονται είναι η επένδυση πολλών χρηµατικών πόρων για την απόκτηση νέου μεριδίου αγοράς και η απόκτηση μεριδίων αγοράς µε εξαγορές ανταγωνιστών προκειμένου το προϊόν να γίνει αστέρι ή τελικά να καταργηθεί από το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης. Μια άλλη στρατηγική που θα μπορούσε να ακολουθηθεί είναι η εστίαση σε ένα μικρό κοµµάτι της αγοράς (niche), αρκεί αυτό να μπορεί να ταυτοποιηθεί και να υπάρχουν οι απαιτούμενοι πόροι για την κατάκτησή του. Μήτρα B.C.G. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

12 Μήτρα Boston Consulting Group
2. Αστέρια. Πρόκειται για προϊόντα που χαρακτηρίζονται από υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς και υψηλό ρυθµό ανάπτυξης αγοράς. Σύµφωνα µε τον Day (1977) τα αστέρια αποφέρουν σηµαντικά έσοδα στην επιχείρηση αλλά απαιτούν και πολλούς πόρους προκειμένου να χρηματοδοτηθεί η ταχεία τους ανάπτυξη. Αυτό πολλές φορές έχει ως αποτέλεσµα οι καθαρές χρηµατοροές που δημιουργούνται για την επιχείρηση να είναι αρνητικές. Τα προϊόντα αυτά αποτελούν την καλύτερη ευκαιρία της επιχείρησης για ανάπτυξης. Οι στρατηγικές που εφαρµόζονται στοχεύουν κατ αρχήν στην προστασία του υπάρχοντος μεριδίου αγοράς µέσω της επανεπένδυσης των κερδών για μειώσεις στην τιµή, βελτίωση του προϊόντος, καλύτερη κάλυψη της αγοράς και βελτίωση της αποτελεσματικότητας της παραγωγής. Μεγάλη σηµασία θα πρέπει επίσης να δοθεί και στην προσπάθεια απόκτησης νέου μεριδίου αγοράς. Μήτρα B.C.G. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

13 Μήτρα Boston Consulting Group
3. Αγελάδες. Πρόκειται για προϊόντα µε υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς και χαµηλό ρυθµό ανάπτυξης της αγοράς. Οι στρατηγικές για αυτά τα προϊόντα θα πρέπει να έχουν σαν κυριότερο στόχο τη διατήρηση του υψηλού μεριδίου και της κυρίαρχης θέσης τους στην αγορά, αφού οι αγελάδες αποφέρουν πόρους µε τους οποίους η επιχείρηση τροφοδοτεί και τα άλλα προϊόντα της. Η μακροχρόνια και επιτυχής πορεία μιας επιχείρησης στηρίζεται σε προϊόντα που φέρνουν χρηµατοροές και σε άλλα που τις χρησιμοποιούν για την ανάπτυξή τους. Ιδιαίτερη έµφαση θα πρέπει να δώσει η επιχείρηση στον αριθµό των προϊόντων που μπορεί να συντηρήσει, ιδιαίτερα αν οι πόροι που απορροφούν είναι δυσανάλογα μεγάλοι σε σχέση µε τα έσοδα που φέρνουν. Οι στρατηγικές που μπορεί να ακολουθήσει όσον αφορά τη συνολική διαχείριση του χαρτοφυλακίου της είναι: η ενίσχυση των νεοεισαχθέντων προϊόντων για να εδραιωθεί η κυριαρχία τους στην αγορά, η προσπάθεια να διατηρήσουν οι αγελάδες τα υπάρχοντα μερίδια αγοράς που κατέχουν, η εξαγορά ανταγωνιστών των ερωτηματικών αν θεωρηθεί ότι μια τέτοια κίνηση θα τα βοηθήσει να επικρατήσουν στην αγορά, η τμηματοποίηση της αγοράς για να απευθυνθούν τα σκυλιά τα οποία κρίνεται ότι έχουν δυνατότητες επιτυχίας, κατάργηση σκυλιών και ερωτηματικών τα οποία δεν θα μπορούσαν σε καµία περίπτωση να φέρουν κάποιο ενθαρρυντικό αποτέλεσµα για την επιχείρηση. Μήτρα B.C.G. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

14 Μήτρα Boston Consulting Group
4. Σκυλιά. Ο όρος αυτός αφορά προϊόντα µε χαµηλό σχετικό μερίδιο αγοράς και χαµηλό ρυθµό ανάπτυξης της αγοράς στην οποία δραστηριοποιούνται. Τα σκυλιά διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες: προϊόντα που απέτυχαν να γίνουν ηγέτες της αγοράς κατά το στάδιο της ανάπτυξης, νεοεισαχθέντα προϊόντα µε στόχο να αντιμετωπίσουν τις αγελάδες, αγελάδες του παρελθόντος που έχουν χάσει την κυρίαρχη θέση τους. Έχουν πολύ μικρή πιθανότητα περαιτέρω ανάπτυξης και υπάρχει εξαιρετικά μικρό νέο μερίδιο αγοράς το οποίο θα μπορούσαν να κατακτήσουν. Οι χρηµατικές ροές για την επιχείρηση από αυτά τα προϊόντα μπορεί να είναι είτε θετικές είτε αρνητικέ, ενώ το μέλλον τους προδιαγράφεται δυσοίωνο. Οι στρατηγικές που προτείνονται είναι η εστίαση σε ένα εξειδικευμένο τµήµα της αγοράς στο οποίο θα μπορούσαν να κυριαρχήσουν, η μείωση όλων των χρηµατικών πόρων που τα υποστηρίζουν σε ένα ελάχιστο όριο και η κατάργηση από το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης. Μήτρα B.C.G. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

15 Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος
κύκλος ζωής προϊόντος και B.C.G. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

16 Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος
Ανάλυση Ansoff Για το επόμενο μάθημα Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ

17 ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΑΣ.
ΤΕΛΟΣ 10ΗΣ ΕΝΟΤΗΤΑΣ ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΑΣ. Καθηγητής: Καλογερίδης Νικόλαος Τμήμα Διοίκησης των Επιχειρήσεων / Γρεβενά Εξάμηνο: Ζ