Οι Δημόσιες Σχέσεις ως Διαδικασία

Παρουσίαση με θέμα: "Οι Δημόσιες Σχέσεις ως Διαδικασία"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Οι Δημόσιες Σχέσεις ως Διαδικασία
Στάδια της Διαδικασίας

2 Οι Δημόσιες Σχέσεις ως Διαδικασία: Τα στάδια των Δημοσίων Σχέσεων
Στάδιο 1ο Έρευνα για τον οργανισμό ή την επιχείρηση. Έρευνα για το πρόβλημα ή το πιθανό πρόβλημα. Έρευνα για τις ομάδες κοινού. Στάδιο 2ο Καθορισμός των στόχων: Στόχοι Αποτελέσματος και Στόχοι Επίδρασης: Στόχοι Ενημέρωσης Στόχοι Στάσης Στόχοι Συμπεριφοράς Στάδιο 3ο : Προγραμματισμός Διατύπωση της κεντρικής ιδέας και των μηνυμάτων που θα αποδοθούν επικοινωνιακά. Προγραμματισμός της ενέργειας ή των ειδικών γεγονότων Προγραμματισμός της χρήσης των ΜΜΕ, είτε ανεξάρτητα είτε ελεγχόμενα. Αποτελεσματική Επικοινωνία του Προγράμματος Στάδιο 4ο : Αξιολόγηση. Αξιολογώντας Ενημερωτικούς στόχους. Αξιολογώντας Στόχους Στάσεων. Αξιολογώντας Στόχους Συμπεριφοράς. Αξιολογώντας στόχους Αποτελεσμάτων.

3 Τα στάδια της Διαδικασίας
Έρευνα Καθορισμός στόχων Προγραμματισμός Αξιολόγηση

4 Πρώτο στάδιο: Έρευνα Τρία στοιχεία μελετώνται: Ο πελάτης ή οργανισμός
Το πρόβλημα που οδηγεί στο πρόγραμμα τη δεδομένη στιγμή Όλες τις ομάδες κοινού που το πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων επιδιώκει να προσεγγίσει επικοινωνιακά.

5 Πρώτο στάδιο: Έρευνα Τι ενδιαφέρει τον επαγγελματία των δημοσίων Σχέσεων για τον Πελάτη ή οργανισμό: Βασικό πληροφοριακό υλικό για τον πελάτη ή τον οργανισμό οικονομική κατάσταση, Φήμη, Δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων που υιοθετήθηκαν στο παρελθόν Τα δυνατά και αδύνατα σημεία και οι ευκαιρίες στις δημόσιες σχέσεις.

6 Πρώτο στάδιο: Έρευνα Αν οργανισμός είναι επιχείρηση ο επαγγελματίας δημοσίων σχέσεων θα πρέπει να Εξοικειωθεί με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της Και το συνολικό περιβάλλον ανταγωνισμού στο οποίο κινείται. Να συντονίσει τις προσπάθειες του με Το Μάρκετινγκ, Τις νομικές και οικονομικές λειτουργίες. Να ενημερωθεί για Τη χωροθέτηση του οργανισμού Το σύστημα διανομής Τους βασικούς προμηθευτές και φυσικά Την ταυτότητα και τα δημογραφικά στοιχεία των πελατών του. Ιδιαίτερη προσοχή θα πρέπει να δοθεί σε ανθρώπους κλειδιά της διοίκησης όπως τα διευθυντικά στελέχη σχετικά με το πώς αντιμετωπίζουν το ρόλο των δημοσίων σχέσεων.

7 Πρώτο στάδιο: Έρευνα Αν ο οργανισμός είναι μη κερδοσκοπικός ο επαγγελματίας δημοσίων σχέσεων: Θα πρέπει να γνωρίζει τις υπηρεσίες που προσφέρονται από τον οργανισμό και Την πελατεία του οργανισμού καθώς και Τους κύριους δωρητές. Απαιτούμενο για αποτελεσματική έρευνα στις δημόσιες σχέσεις είναι μια σε βάθος κατανόηση του πελάτη για τον οποίο προετοιμάζεται το πρόγραμμα.

8 Έρευνα για την Αξιοποίηση της Ευκαιρίας ή τον Εντοπισμό του Προβλήματος
Δεύτερο μέρος του σταδίου της έρευνας: σαφής καθορισμός του λόγου εκτέλεσης ενός προγράμματος δημοσίων σχέσεων τη δεδομένη στιγμή (Ενεργητική δράση ή παθητική αντίδραση). Ευκαιρία για να επηρεάσει θετικά την κοινή γνώμη ή Απάντηση στην μη ευνοϊκή γνώμη απέναντι στον πελάτη.

9 Έρευνα για την Αξιοποίηση της Ευκαιρίας ή τον Εντοπισμό του Προβλήματος
Τα προγράμματα ενεργητικής δράσης (proactive programs) αποτελούν προγράμματα δημοσίων σχέσεων τα οποία δημιουργούν μια προοπτική για τον οργανισμό ή την επιχείρηση. Χαρακτηριστικά τους: Βραχυπρόθεσμα εξαιρετικά δαπανηρά στη διοίκηση. Δρουν προληπτικά αποτρέποντας την ανάγκη απάντησης σε προβλήματα με πιο ακριβά προγράμματα παθητικής αντίδρασης.

10 Έρευνα για την Αξιοποίηση της Ευκαιρίας ή τον Εντοπισμό του Προβλήματος
Τα προγράμματα ενεργητικής δράσης είναι προληπτικά και από τη φύση τους μακροπρόθεσμα. Τα προγράμματα παθητικής αντίδρασης είναι βραχυπρόθεσμα και συχνά ολοκληρώνονται με τη λύση του προβλήματος. Επομένως απαιτείται μελέτη για το γιατί είναι απαραίτητο το πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων Αν πρέπει να είναι ενεργητικής δράσης ή παθητικής αντίδρασης.

11 Έρευνα προτιμήσεων Κοινού
Τρίτο στάδιο της Έρευνας περιλαμβάνει τη μελέτη των ομάδων κοινού. Αναγνώριση τους Καθορισμό των στοιχείων που είναι χρήσιμα για την επικοινωνία με αυτές τις ομάδες κοινού και Τη συλλογή ή την επεξεργασία των στοιχείων με τις κατάλληλες διαδικασίες έρευνας.

12 Έρευνα προτιμήσεων Κοινού
Αναγνώριση του κοινού Βραχυχρόνιες και μακροχρόνιες σχέσεις ή επικοινωνία με «καθιερωμένες» ομάδες κοινού. Ομάδες κοινού υψηλής προτεραιότητας στους περισσότερους οργανισμούς αποτελούν: Τα ΜΜΕ, Τους εργαζομένους ή τα μέλη της επιχείρησης Την Κοινότητα και Τις Εθνικές, Περιφερειακές και Τοπικές Κυβερνήσεις

13 Έρευνα προτιμήσεων Κοινού
Σημαντικές ομάδες κοινού ή ειδικές ομάδες κοινού Επιχείρηση που προμηθεύει προϊόντα ή υπηρεσίες σημαντική ομάδα κοινού  καταναλωτές. Μη κυβερνητικές οργανώσεις  ενδιαφέρον για δωρητές ως ειδικό κοινό.

14 Έρευνα προτιμήσεων Κοινού
Για καλύτερα αποτελέσματα σε ομάδες κοινού γίνεται τμηματοποίηση της κάθε ομάδας κοινού στα διάφορα συστατικά της μέρη, έτσι ώστε κάθε μέρος να μπορεί να γίνει μια διαφορετική ομάδα κοινού-στόχου για ειδικά μηνύματα. Π.χ. Τα ΜΜΕ τμηματοποιούνται σε μαζικές και ειδικές ομάδες κοινού. Π.χ. Η κοινότητα στην οποία ανήκει ο οργανισμός μπορεί να τμηματοποιηθεί σε ΜΜΕ της κοινότητας, στους ηγέτες της κοινότητας και τους οργανισμούς της κοινότητας.

15 Έρευνα προτιμήσεων Κοινού
Όταν πραγματοποιηθεί η τμηματοποίηση ο επαγγελματίας των δημοσίων σχέσεων στοχεύει στις πιο σημαντικές ομάδες κοινού κατά σειρά προτεραιότητας. Η σημασία της ομάδας κοινού καθορίζεται από το βαθμό επιρροής της, το κύρος, την εξουσία της ή πιθανόν το πόσο αναγκαία είναι και από το βαθμό εμπλοκής της με τον πελάτη ή τον οργανισμό.

16 Έρευνα προτιμήσεων Κοινού
Τέσσερις ερωτήσεις – κλειδιά όταν προσεγγίζει με συγκεκριμένους στόχους και κατατάσσει με σειρά προτεραιότητας τις ομάδες κοινού είναι οι εξής: Ποια είναι αυτή η ομάδα κοινού; (δημογραφικά και ψυχογραφικά στοιχεία) Γιατί είναι σημαντική για μας; Πόσο δραστήρια ή τι βαθμό εμπλοκής έχει αυτή η ομάδα κοινού σε σχέση με τα δικά μας συμφέροντα; Ποιες ομάδες κοινού είναι πιο σημαντικές για μας με σειρά προτεραιότητας;

17 Έρευνα προτιμήσεων Κοινού
Η έρευνα σχετικά με τα δημογραφικά στοιχεία, Τις συνήθειες των ΜΜΕ και Το βαθμό χρήσης των ΜΜΕ από κάθε κοινό που προσεγγίζεται Θα βοηθήσει τον επαγγελματία δημοσίων σχέσεων να διατυπώσει τους στόχους του προγράμματος δημοσίων σχέσεων.

18 Μέθοδοι έρευνας Για να συλλέξει το πληροφοριακό υλικό θα πρέπει να αποφασίσει ποιες διαδικασίες ή μέθοδοι έρευνας θα φέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα. Χρησιμοποιούνται δύο γενικές μέθοδοι έρευνας: «Μη ποσοτική» και Ποσοτική

19 Μέθοδοι έρευνας Πηγές μη ποσοτικών δεδομένων:
Αρχεία του οργανισμού ή του πελάτη (εταιρικές εκθέσεις, στατιστικά στοιχεία, οικονομικές εκθέσεις, προηγούμενα αρχεία δημοσίων σχέσεων) και τα αρχεία επικοινωνίας (ομιλίες διευθυντικών στελεχών, φυλλάδια, μπροσούρες, δελτία τύπου, ενημερωτικά δελτία). Δεύτερη πηγή «μη ποσοτικών» δεδομένων: Δημοσιευμένο υλικό (Ειδησεογραφικά άρθρα από ΜΜΕ και εμπορικές εκδόσεις, δημοσιευμένες έρευνες ή δημοσκοπήσεις, βιβλιογραφικές αναφορές κ.α.)

20 Μέθοδοι έρευνας Μη Ποσοτική έρευνα μπορεί να διεξαχθεί με τη μορφή συζητήσεων ή συνεντεύξεων με μέλη – κλειδιά ομάδων κοινού στόχου όπως σημαντικοί πολιτικοί ηγέτες, διευθυντές επιχειρήσεων, θρησκευτικοί ηγέτες, εκπαιδευτικούς, ρεπόρτερ κ.ά. άτομα κλειδιά στην κοινότητα. Πληροφορίες από τους πελάτες μέσω mail ή τηλεφώνου Συζήτηση με οργανωμένες ομάδες που ενδιαφέρονται για τον πελάτη οργανισμό. Ο παγκόσμιος Ιστός. Ομάδες εστίασης (Focus qroup) (Αποτελείται από 8-12 άτομα αντιπροσωπευτικά του κοινού που ο πελάτης –οργανισμός θέλει να προσεγγίσει)

21 Μέθοδοι έρευνας Οι παραπάνω «μη ποσοτικές» μέθοδοι έρευνας αποφέρουν χρήσιμα στοιχεία αναφορικά με όλα τα πεδία ενδιαφέροντος παραταύτα τα στοιχεία αυτά δεν είναι αξιόπιστα επιστημονικά. Έτσι ένας επαγγελματίας των δημοσίων σχέσεων καταφεύγει σε στατιστικές μεθόδους έρευνας μέσω της Ποσοτικής έρευνας.

22 Μέθοδοι έρευνας Τρεις μέθοδοι ποσοτικής έρευνας χρησιμοποιούνται:
Οι δειγματοληπτικές έρευνες, Οι έρευνες με πειράματα, Οι έρευνες ανάλυσης περιεχομένου.

23 Μέθοδοι έρευνας Η δειγματοληπτική έρευνα έχει χρησιμοποιείται συχνότερα στις ποσοτικές έρευνες δημοσίων σχέσεων. Διεξάγεται με Το ταχυδρομείο, Το τηλέφωνο ή Πρόσωπο με πρόσωπο Για πληροφορίες σχετικά με τις στάσεις και συμπεριφορές του κοινού αλλά και των συνηθειών των ΜΜΕ.

24 Μέθοδοι έρευνας Τα ελεγχόμενα πειράματα χρησιμοποιούνται για να καθορίσουν ποιες μορφές επικοινωνίας ή μηνυμάτων μπορεί να είναι πιο αποτελεσματικές με επιλεγμένες ομάδες κοινού. Δύο ομάδες υποκειμένων τυχαία επιλεγμένες. Μία εκτίθεται στα ΜΜΕ ενώ η άλλη όχι. Και οι δύο ελέγχονται πριν και μετά την έκθεσή τους στην επικοινωνία. Αν οι αντιδράσεις της ομάδας που έχει εκτεθεί αλλάξουν σημαντικά μετά την επικοινωνία, αυτές οι αντιδράσεις μπορεί να οφείλονται στα μηνύματα.

25 Μέθοδοι έρευνας Τρίτη ποσοτική μέθοδος στις δημόσιες σχέσεις είναι η ανάλυση περιεχομένου. Πρόκειται για μια συστηματική διαδικασία ανάλυσης κεντρικών ιδεών ή τάσεων στο περιεχόμενο μηνυμάτων επιλεγμένων ΜΜΕ. Η ανάλυση περιεχομένου βοηθάει στο να μάθουμε τον τρόπο που τα ΜΜΕ αντιμετωπίζουν τον πελάτη οργανισμό με θετική ή αρνητική κάλυψη. Έτσι η ανάλυση περιεχομένου μπορεί να βοηθήσει στην αξιολόγηση του ρόλου των ΜΜΕ στη διαδικασία της δημοσιότητας και στην παρακολούθηση οικονομικών, κοινωνικών ή πολιτικών τάσεων ή θεμάτων που μπορεί να επηρεάζουν τους πελάτες – οργανισμούς.

26 Μέθοδοι έρευνας Ποσοτική έρευνα διεξαγωγή από επαγγελματικές εταιρείες ή από εκπαιδευμένους και έμπειρους ερευνητές  αξιόπιστα συμπεράσματα. Με την συλλογή των πληροφοριών μέσω των μη ποσοτικών ή/και ποσοτικών μεθόδων ο επαγγελματίας δημοσίων σχέσεων είναι έτοιμος να ασχοληθεί με τη διαμόρφωση των στόχων.

27 Στόχοι Οι στόχοι είναι το πιο σημαντικό σημείο στη διαδικασία των δημοσίων σχέσεων. Αντιπροσωπεύουν τα επιθυμητά αποτελέσματα του επαγγελματία από την επικοινωνία του με τις ομάδες κοινών-στόχων. Αποτελούν το λόγο ύπαρξης των προγραμμάτων δημοσίων σχέσεων.

28 Στόχοι Διαχωρίζουμε «τους σκοπούς» που έχουν πιο γενικά αποτελέσματα από τους στόχους που έχουν πιο ειδικά, άμεσα αποτελέσματα. Είτε είναι γενικοί ή ειδικοί, μακροχρόνιοι ή βραχυχρόνιοι θα πρέπει να αναφέρονται ρητά στη δήλωση του ίδιου του στόχου.

29 Στόχοι Ανεξάρτητα αν οι στόχοι καθορίζονται χρησιμοποιώντας τη διαδικασία της διοίκησης μέσω στόχων (MBO) ή πιο παραδοσιακά απολυταρχικά μέσα, Δύο είναι τα κριτήρια που εφαρμόζονται σε όλους τους στόχους του προγράμματος.

30 Στόχοι 1) Οι στόχοι θα πρέπει να εκφράζονται με φράσεις που χρησιμοποιείται απαρέμφατο, καθεμία να περιέχει ένα απαρέμφατο και καθεμία να αποτελεί ένα ειδικό και ξεχωριστά μετρήσιμο επιθυμητό αποτέλεσμα. Π.χ. Να δημοσιοποιήσουμε το Χ ειδικό γεγονός Να παρακινήσουμε την προσέλευση στο ειδικό γεγονός Χ.

31 Στόχοι 2) Οι στόχοι των δημόσιων σχέσεων θα πρέπει να μπορούν να εξακριβωθούν. Για να γίνει αυτό, το επιθυμητό αποτέλεσμα θα πρέπει να δηλώνεται με ποσοτικούς, μετρήσιμους όρους και θα πρέπει να τίθεται ένα χρονικό πλαίσιο ή μια καταληκτική ημερομηνία για την επίτευξη του. Π.χ. Να δημοσιοποιήσουμε το Χ ειδικό γεγονός μέσω της ημερήσιας εφημερίδας της κοινότητας, του τηλεοπτικού της σταθμού και των τριών ραδιοφωνικών της σταθμών κατά τη διάρκεια του μήνα Οκτωβρίου. Π.χ. Να παρακινήσουμε την προσέλευση τουλάχιστον ατόμων στο ειδικό γεγονός Χ στις 15 Μαΐου.

32 Στόχοι Πόσα είδη στόχων έχουμε;
Δύο είδη στόχων χρησιμοποιούνται στα προγράμματα δημοσίων σχέσεων Στόχοι επίδρασης (impact objectives) και Στόχοι αποτελέσματος (output objectives).

33 Η Ιεραρχία των Στόχων στις Δημόσιες Σχέσεις
Στόχοι Επίδρασης Ενημερωτικοί στόχοι Έκθεση στο μήνυμα Κατανόηση του μηνύματος Συγκράτηση του μηνύματος Στόχοι Στάσης Δημιουργία στάσης Ενίσχυση στάσης Αλλαγή στάσης Στόχοι Συμπεριφοράς Δημιουργία Συμπεριφοράς Ενίσχυση Συμπεριφοράς Αλλαγή συμπεριφοράς Στόχοι Αποτελέσματος Κατανομή των μη ελεγχόμενων ΜΜΕ Κατανομή ή εκτέλεση ελεγχόμενων ΜΜΕ

34 Στόχοι Αποτελέσματος Αναφέρονται συχνά και ως «στόχοι διαδικασίας», «στόχοι στήριξης» ή «πρόγραμμα προσπάθειας». Δεν πρέπει να συγχέονται με τις επιθυμητές επιδράσεις του προγράμματος. Κατηγοριοποιούνται ως μια μορφή στόχου γιατί περιγράφουν ένα είδος επιθυμητού αποτελέσματος που συχνά αναφέρεται στα προγράμματα δημοσίων σχέσεων.

35 Στόχοι Αποτελέσματος Τέτοιοι στόχοι μπορούν εύκολα να γίνουν ειδικοί και ποσοτικοί. Για παράδειγμα: Να στείλουμε ένα δελτίο τύπου σε καθένα από τα μεγαλύτερα ΜΜΕ της κοινότητας: την ημερήσια εφημερίδα της, τον τηλεοπτικό της σταθμό και τους τρεις διαφορετικούς της σταθμούς μέχρι της 10 Μαΐου. Να κάνουμε μια προφορική παρουσίαση σε ένα σημαντικό συνέδριο αναλυτών χρεογράφων σε καθεμιά από τις ακόλουθες πέντε πόλεις: Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Ιωάννινα, Πάτρα και Βόλο πριν τις 15 Δεκεμβρίου.

36 Στόχοι Αποτελέσματος Το πλεονέκτημα της χρήσης των στόχων αποτελέσματος είναι ότι έχουν συγκεκριμένους, εξειδικευμένους και εφικτούς σκοπούς, οι οποίοι μπορούν να μετρηθούν ποσοτικά. Όταν επιτευχθούν αυτοί οι στόχοι ο επαγγελματίας δημοσίων σχέσεων δεν πρέπει να θεωρήσει πως πέτυχε. Γιατί οι στόχοι αποτελέσματος δεν σχετίζονται με την πραγματική επίδραση που μπορεί να έχει το πρόγραμμα στις ομάδες κοινού που στοχεύει και γι’ αυτό το λόγο θα πρέπει να εξετάσουμε την κορυφαία και πιο σημαντική κατηγορία στην ιεραρχία των στόχων των δημοσίων σχέσεων. Τους στόχους Επίδρασης.

37 Στόχοι Επίδρασης Υπάρχουν τρία είδη στόχων επίδρασης: Ενημερωτικοί,
Στάσης, και Συμπεριφοράς.

38 Στόχοι Επίδρασης Στόχοι Ενημέρωσης.
Περιλαμβάνουν έκθεση στο μήνυμα, κατανόηση του μηνύματος, και/ή συγκράτηση του μηνύματος από το κοινό στόχος. Πότε εφαρμόζονται; Όταν ο επαγγελματίας δημοσίων σχέσεων επιθυμεί: Να δημοσιοποιήσει μια ενέργεια ή ένα γεγονός. Να μεταδώσει οδηγίες, λειτουργικές διαδικασίες ή άλλες μορφές πληροφόρησης ή Να εκπαιδεύσει το ακροατήριο σε ένα μη αμφιλεγόμενο θέμα.

39 Στόχοι Επίδρασης Παραδείγματα:
Να αυξήσουμε την ενημέρωση για τις ανοικτές συναντήσεις της εταιρείας με το κοινό (κατά 10%) σε όλα τα διαμερίσματα της κοινότητας (κατά τη διάρκεια του μήνα Μαΐου). Να αυξήσουμε τη γνώση των εργαζομένων για τις νέες διαδικασίες ασφάλειας του εργοστασίου (κατά 50% κατά τη διάρκεια της τρίμηνης εκστρατείας για την ασφάλεια).