Άννα Κ. Ζαρκάδα Διοίκηση Διαφήμισης ΜΠΣ στη Διοίκηση Υπηρεσιών Η θέση της διαφήμισης στο σύγχρονο μείγμα του μάρκετινγκ υπηρεσιών.

Παρουσίαση με θέμα: "Άννα Κ. Ζαρκάδα Διοίκηση Διαφήμισης ΜΠΣ στη Διοίκηση Υπηρεσιών Η θέση της διαφήμισης στο σύγχρονο μείγμα του μάρκετινγκ υπηρεσιών."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Άννα Κ. Ζαρκάδα Διοίκηση Διαφήμισης ΜΠΣ στη Διοίκηση Υπηρεσιών Η θέση της διαφήμισης στο σύγχρονο μείγμα του μάρκετινγκ υπηρεσιών

2 2 Σημασία του Μάρκετινγκ – Η αρχή της Συναλλαγής Οι συναλλαγές πραγματοποιούνται από επιχειρήσεις, μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, ακόμα και άτομα προϋποθέσεις : Προκειμένου να πραγματοποιηθεί μια συναλλαγή χρειάζεται να πληρούνται οι εξής προϋποθέσεις : δύο μέρη 1. Συμμετέχουν τουλάχιστον δύο μέρη θέλησή 2. Οι συμμετοχή των μερών πρέπει να γίνεται με τη θέλησή τους αξία 3. Το κάθε μέρος πρέπει να έχει στην κατοχή του κάποια αξία που το άλλο μέρος επιθυμεί να αποκτήσει επικοινωνία 4. Πρέπει να υπάρχει επικοινωνία ανάμεσα στα δύο μέρη

3 3 Ορισμός του Μάρκετινγκ Το Μάρκετινγκ Το Μάρκετινγκ είναι το σύνολο των δραστηριοτήτων του οργανισμού που σκοπό έχουν να 1. σχεδιάσουν 2. τιμολογήσουν 3. προωθήσουν 4. διανείμουν  προϊόντα που ικανοποιούν ανάγκες  σε αγορές - στόχους  προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι του οργανισμού.

4 AMA board of directors communicating value Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007) purchased Advertising The placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/ or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas

5 Τα 8Ps του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Product - Προϊόν Place and Time - Διανομή Price and Other User Outlays – Τιμή και άλλο κόστος Promotion and Education – Προβολή και Εκπαίδευση Promotion and Education – Προβολή και Εκπαίδευση Process - Διαδικασία Physical Environment – Φυσικό περιβάλλον People - Άνθρωποι Productivity and Quality - Παραγωγικότητα και Ποιότητα ΣΥΝΕΡΓΕΙΑ

6 6 Η έννοια του προϊόντος Σύνθεση βασικών υπαρκτών και συμβολικών χαρακτηριστικών, οργανωμένων σε μια συγκεκριμένη μορφή που διακρίνεται από όλα τα άλλα μπορεί να προσφερθεί, να αποκτηθεί, και να καταναλωθεί λειτουργεί ως μέσο ικανοποίησης κάποιας ανάγκης ή επιθυμίας Αντικείμενο Υπηρεσία Τόπος Πρόσωπο Ιδέα Αντικείμενο Υπηρεσία Τόπος Πρόσωπο Ιδέα Μέγεθος Τιμή Εμφάνιση Απόδοση... Μέγεθος Τιμή Εμφάνιση Απόδοση...

7 7 Η έννοια του σήματος Brand Ένα όνομα και/ή σήμα που σκοπό έχει να κάνει το ένα προϊόν να ξεχωρίζει από όλα τα συναφή €25 €250

8 Brand equity

9 Η αξία των σημάτων 2008Rank2007RankBrand 2008 Brand Value ($ Millions) Country of Ownership 1 1 Coca-Cola66,667 U.S. 2 3 IBM59,031 U.S. 3 2 Microsoft59,007 U.S. 4 4 GE53,086 U.S. 5 5 Nokia35,942 Finland 6 6 Toyota34,050 Japan 7 7 Intel31,261 U.S. 8 8 McDonald’s31,049 U.S. 9 9 Disney29,251 U.S.

10 1944 1890’s 1970’s 1930’s 1984 1994 2007

11 Διάκριση αγαθών / υπηρεσιών Φυσικά στοιχεία Υψηλά Χαμηλά Άυλα στοιχεία Υψηλά Αλάτι Καθαριστικά CD Player Κρασί Αθλητικά είδη Καινούριο αυτοκίνητο Φαστφουντάδικο Ενοικίαση αυτοκινήτου Γυμναστήριο Αεροπορικό ταξίδι Υδραυλικός Σύμβουλος επιχειρήσεων Ασφάλεια ζωής Internet Banking Προσαρμογή από Lynn Shostack Εστιατόριο Πολυτελείας

12 Ορισμός της υπηρεσίας Οικονομική δραστηριότητα όπου μια οντότητα προσφέρει το χρόνο της σε μια άλλη Σύστημα ανταλλαγής αξίας Παρέχει λειτουργίες αξίας στον τελικό χρήστη που αφορούν τον ίδιο αγαθά και περιουσιακά στοιχεία που του ανήκουν Παρέχει πρόσβαση σε αγαθά εργασία και επαγγελματικές δεξιότητες εγκαταστάσεις / εξοπλισμό περιβάλλον δίκτυα και συστήματα Δεν απαιτείται μεταφορά κυριότητας φυσικών στοιχείων Δεν συντελείται μεταφορά κυριότητας φυσικών στοιχείων που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή της υπηρεσίας

13 Χαρακτηριστικά των υπηρεσιών 1. Φθαρτότητα 2. Αδιαιρετότητα 3. Αϋλότητα 4. Ετερογένεια 5. Ενοίκιο για αγαθά εργασία, επαγγελματικές δεξιότητες και εξειδικευμένες γνώσεις χώρο, τόπο, εγκαταστάσεις / εξοπλισμό κοινή χρήση του φυσικού περιβάλλοντος πρόσβαση σε συστήματα / δίκτυα και δικαιώματα χρήσης

14 Προκλήσεις που προκαλούνται από τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών (1) Φθαρτότητα ▫ Δυσκολίες συγχρονισμού προσφοράς και ζήτησης ▫ Αδυναμία επιστροφής / επαναπώλησης της υπηρεσίας ή μέρους της ▫ Δυσκολίες παροχής ταυτόσημων συναλλαγών ή « πώλησης » μέρους Αδιαιρετότητα ▫ Συμμετοχή των πελατών 1. Ο πελάτης αγοράζει τυποποιημένη υπηρεσία ( π. χ. συνδρομητική τηλεόραση ) 2. Η συμμετοχή του πελάτη δημιουργεί τροποποιημένη υπηρεσία ( π. χ. ασφάλεια ) 3. Ο πελάτης καθοδηγεί τη διαδικασία παροχής ( π. χ. εκπαίδευση ) ▫ Αλληλεπίδραση μεταξύ των πελατών ▫ Επιρροή προσωπικού Α ’ γραμμής ▫ Δυσκολίες αποκέντρωσης ▫ Αδυναμία μαζικής παραγωγής και αναπαραγωγής

15 Προκλήσεις που προκαλούνται από τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών (2) Αϋλότητα Αδυναμία αποθήκευσης Αδυναμία τυποποίησης Δυσκολίες επικοινωνίας και προβολής Δυσκολίες στην τιμολόγηση Δυσκολίες logistics / « διανομής » Ετερογένεια Αναβαθμισμένος ρόλος παρόχου Δυσκολία διασφάλισης προδιαγραφών ποιότητας Ενδεχόμενη απόκλιση μεταξύ σχεδιασμού και πραγματικής παροχής

16 To τρίγωνο του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Εσωτερικό Μάρκετινγκ Εξωτερικό Μάρκετινγκ Επιχείρηση (Διοίκηση) ΠελάτεςΥπάλληλοι “επιτρέποντας την υπόσχεση ” “παρέχοντας την υπόσχεση” “υλοποιώντας την υπόσχεση”

17 Πολιτική Προώθησης – παραδοσιακή θεώρηση Δημόσιες Σχέσεις Δημόσιες Σχέσεις Μαζικές πωλήσεις Μαζικές πωλήσεις Διαφήμιση Διαφήμιση Δημοσιότητα Δημοσιότητα Διαδικτυακό Μάρκετινγκ Διαδικτυακό Μάρκετινγκ Προώθηση Πωλήσεων Προώθηση Πωλήσεων Κουπόνια Κουπόνια Διαγωνισμοί / κληρώσεις Διαγωνισμοί / κληρώσεις Δωρεάν δείγματα / έξτρα προϊόν Δωρεάν δείγματα / έξτρα προϊόν Επιδείξεις Επιδείξεις Προσφορές άλλων προϊόντων - Cross-product selling Προσφορές άλλων προϊόντων - Cross-product selling Χορηγία Χορηγία Προσωπικές Πωλήσεις Προσωπικές Πωλήσεις door-to-door door-to-door Επιδείξεις Επιδείξεις Πολύ-επίπεδο μάρκετινγκ Πολύ-επίπεδο μάρκετινγκ Data base marketing Data base marketing Άμεσο Μάρκετινγκ Άμεσο Μάρκετινγκ Guerilla Marketing Guerilla Marketing Alternative marketing Alternative marketing Buzz marketing Buzz marketing Undercover marketing - subtle product placement Undercover marketing - subtle product placement Astroturfing Astroturfing Experiential marketing Experiential marketing Viral marketing Viral marketing Tissue-pack marketing Tissue-pack marketing

18 Συγκριτική θεώρηση Μεθόδων Επικοινωνίας Μάρκετινγκ Απρόσωπο Προσωπικό Πληρωμένο Δωρεάν

19 Integrated Marketing Communications Πώς Βήμα 1: Προσδιορισμός, συντονισμός και διοίκηση όλων των μέσων επικοινωνίας. Βήμα 2: Εξέταση από την πλευρά του καταναλωτή. Βήμα 3: Εφαρμογή τεχνολογιών επικοινωνίας. Βήμα 4: Ένταξη της ανατροφοδότησης των καταναλωτών στο στρατηγικό σχεδιασμό Γιατί; Παγκοσμιοποίηση - ανταγωνισμός Τεχνολογία Αλλαγές στα δίκτυα διανομής brand parity media clutter Τι; Ποιός

20 Παράδειγμα αποτελεσμάτων IMC

21 Προετοιμασία για την επόμενη συνάντηση Ποια προβλήματα δημιουργούν οι ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών στην διαφήμισή τους ; Πώς συνδέεται η διαφήμιση με το τρίγωνο του μάρκετινγκ των υπηρεσιών ; Βρείτε τους ορισμούς των όρων που αναφέρονται στη διαφάνεια με τίτλο ‘ Πολιτική Προώθησης – παραδοσιακή θεώρηση ’. Βρείτε τον ορισμό των IMC και ένα παράδειγμα εφαρμογής τους. 1’=0-3pts=10%