Αντίληψη Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ Κεφάλαιο 2 Αντίληψη Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ

Βασικά Σημεία της Διάλεξης Τι είναι αντίληψη; Η διαδικασία της αντίληψης; Λειτουργίες της αντίληψης Η Αίσθηση, το Απόλυτο & Διαφορικό Κατώφλι – Νόμος του Weber Πως το Μάρκετινγκ προσπαθεί να διαμορφώσει τα ερεθίσματα που δέχονται τα άτομα – Ερεθίσματα ΜΚΤ Αντιληπτική Χαρτογράφηση

Σχεδιάγραμμα Βιβλίου Culture & European Lifestyles A portait of the European Consumer Consumers as Decision Makers Consumers as Individuals Consumers in the Marketplace CB

Α΄μέρος διάλεξης Τι είναι η αντίληψη??? Α΄μέρος διάλεξης Τι είναι η αντίληψη???

ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ Ερεθίσματα από Κοινωνικό Πολιτικό Πολιτιστικό Περιβάλλον Ερεθίσματα ΜΚΤ 4p Σ Υ Τ Η Μ Α Λ-Α ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ -Αναγνώριση Ανάγκης -Συλλογή Πληροφοριών -Αξιολόγηση Εναλλ. Αντίληψη Στάσεις Κίνητρα Εμπειρία ΣΥΜ. ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΠΟΦΑΣΗ Αγορά Δοκιμή Επαναλ. Αγορές Αξιολόγηση μετά την Αγορά

Τι είναι η Αντίληψη; Αντίληψη (perception) είναι η διαδικασία που ακολουθούν τα άτομα όταν δέχονται ερεθίσματα από το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον και εξάγουν κάποιο νόημα από αυτά. Βλέπω Ακούω Αγγίζω Γεύομαι Μυρίζω ή Αισθάνομαι Εσωτερικά πράγμα γεγονός ή κάποια σχέση Αντιλαμβάνομαι είναι να Οργανώνω Εξηγώ και Εξάγω νόημα κάποιο και να

Διαδικασία της Αντίληψης

Η διαδικασία της αντίληψης Έκθεση Προσοχή Κατανόηση Μνήμη/ Εμπειρίες Ερεθίσματα Αντίληψη Αίσθηση Προσοχή Προσδοκίες

Η μνήμη Μνήμη σημαντική για το ΜΚΤ Το σύστημα μνήμης ξεχωρίζει, φιλτράρει και οργανώνει πληροφορίες Βραχυπρόθεσμη μνήμη Μακροπρόθεσμη μνήμη – επανάληψη μηνύματος Ανάκληση

Λειτουργίες της αντίληψης Αντιληπτική επαγρύπνηση (perceptual vigilance) Αντιληπτική άμυνα (perceptual defense) Αντιληπτική οργάνωση (perceptual organization) Αντιληπτική κατηγοριοποίηση (categorization) Αντιληπτική ολοκλήρωση (integration)

Το ποια ερεθίσματα επιλέγονται να γίνουν αντιληπτά εξαρτώνται από: Τη φύση του ερεθίσματος (μήνυμα, διαφήμιση, προϊόν, brand name κλπ) Την προηγούμενη εμπειρία – δημιουργεί προσδοκίες Τα κίνητρα – καταναλωτές δίνουν έμφαση σε ερεθίσματα που έχουν σχέση με τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα τους Επίσης, η αντίληψη είναι επιλεκτική διαδικασία – επιλεκτική αντίληψη – διότι οι καταναλωτές έχουν αυξημένη γνώση των ερεθισμάτων που τους ενδιαφέρει ή ικανοποιούν τις ανάγκες τους

Β΄μέρος διάλεξης Αντίληψη & Ερεθίσματα ΜΚΤ Β΄μέρος διάλεξης Αντίληψη & Ερεθίσματα ΜΚΤ Οι marketers έχουν τη δυνατότητα να διαμορφώνουν και να μεταβάλλουν ερεθίσματα…

Επίδραση διαφορετικών ερεθισμάτων Vision – marketers rely heavily on visual elements in advertising, store design and packaging. Colours are rich in symbolic value and cultural meanings and can be critical spurs to sales. Architectural Branding Smell – odours can stir the emotions or have a calming effect, they can invoke memories or relieve stress. Scents Marketing Sound – can affect people’s feelings and behaviours. Touch – tactile cues can have symbolic meaning. Taste – can contribute to our experiences of many products.

Architectural Branding/ Branscapes Companies stage an experience whenever they engage customers, connecting with them in a personal way (e.g. Disney, Starbucks, CNN) “As a marketer, you provide a stimuli that results in a customer experience” (Schmitt, 1995) Τα τελευταία χρόνια το ΜΚΤ προσπαθεί να δώσει αξιοπρόσεκτα ερεθίσματα στους καταναλωτές μέσα από την αρχιτεκτονική και το σχεδιασμό χώρων (π.χ. Niketown, Armani, το νέο μουσείο της Ακρόπολης) Architectural Branding: develop an architectural concept for a brand name that may act as a blueprint for stores worldwide Brandscape: manifests a corporate value system simultaneously as a universal image to establish market presence Συνέργια αρχιτεκτονικής & Brand, προσαρμογή του brand σε κάποιο χώρο (λόγω ιδιαιτερότητας χώρου ή στοχούμενου ακροατηρίου), έλλειψη συνέπειας μεταξύ αρχιτεκτονικής και brand

Marketing with Scents Sensory branding: evokes feelings and memories Ads increasing target customer noses: “got milk” advertising campaign Εταιρείες που έχουν χρησιμοποιήσει άρωμα/οσμές στη στρατηγική ΜΚΤ: Starbucks, Singapore Airlines, Nike, Rolls Royce, Motorola, Τερκενλής Smell-o-phone

Σημαντικά στοιχεία της Αντίληψης Απόλυτο Κατώφλι Διαφορικό Κατώφλι Αντίληψη κάτω του Λίμεν (Subliminal Perception)

Η Αίσθηση, το Απόλυτο & Διαφορικό Κατώφλι Απόλυτο κατώφλι είναι το χαμηλότερο επίπεδο στο οποίο μπορεί να υπάρξει η εμπειρία μιας αίσθησης (μπορεί να προσεχθεί συνειδητά) (πχ. κατώφλι γεύσης) Διαφορικό κατώφλι είναι η ελάχιστη διαφορά ανάμεσα σε δύο ερεθίσματα (μόλις αξιοσημείωτη διαφορά) (περιορισμένη ευαισθησία στο να προσέχουν διαφορές μεταξύ διαφορετικών τιμών κάποιου ερεθίσματος) Weber’s Law Δs / S = K πχ. 10/100=0,1 Διαφορετικές σταθερές αναλογίας για διαφορετικά ερεθίσματα Δεν είναι απόλυτος στην εφαρμογή του γιατί τα άτομα διαφέρουν μεταξύ τους

Εφαρμογή του Νόμου του Weber Τιμολόγηση: όταν ανεβάζουμε την τιμή κινούμαστε κάτω από την μ.α.δ. ή μειώνουμε την τιμή του προϊόντος πάνω από την μ.α.δ. Προώθηση πωλήσεων: εκπτωτικά κουπόνια πάνω από την μ.α.δ. Προϊόν: μειώσεις προϊόντος κάτω από τη μ.α.δ./ Νέο προϊόν πάνω από τη μ.α.δ. Συσκευασία: αλλαγή στο logo, εικόνα προϊόντος Κάτω του Λίμεν Αντίληψη

Αντίληψη... Για το προϊόν – εικόνα προϊόντος (product image) Για το εαυτό μας – (self image) Για την εικόνα του καταστήματος (store image) Αντιληπτική Χαρτογράφηση Perceptual mapping

Perceptual Mapping Ήπιο Καθαριστικό Άσπρα Χρωματιστά Ρούχα Ρούχα Α Άσπρα Ρούχα Χρωματιστά Ρούχα Γ Δ Β Δυνατό Καθαριστικό