Στρατηγική διοίκησης προϊόντος, γραμμής προϊόντος και μάρκας

Εύρος (width) εύρος μείγματος προϊόντος Βάθος (depth) βάθος γραμμής – αριθμός προϊόντων Πλάτος (breadth) – ευρύτητα / ποικιλία γραμμής

ΚΖΠ εισαγωγή ανάπτυξη κορεσμός παρακμή πωλήσεις πωλήσεις κέρδη χρόνος

ΚΖΠ - εισαγωγή Χαμηλές πωλήσεις Ακαθόριστα κανάλια διανομής Προβολή με έμφαση στα πλεονεκτήματα της νέας κατηγορίας, αύξηση αναγνωρισιμότητας Management: ανάπτυξη τμημάτων αγοράς, κατάλληλη τιμολόγηση, ρυθμός ανάπτυξης αγοράς

ΚΖΠ - ανάπτυξη Αύξηση πωλήσεων (γρήγορη/αργή ανάπτυξη) Αύξηση ανταγωνισμού Προβολή με έμφαση στην μάρκα και προσήλωση (brand loyalty) Τελική μορφή καναλιών διανομής Αποχώρηση από την αγορά ορισμένων αδύναμων ανταγωνιστών Management:εδραίωση θέσης της μάρκας στην αγορά

ΚΖΠ-ωριμότητα Έντονη τάση μίμησης χαρακτηριστικών ανταγωνιστικών μαρκών Έμφαση στα κανάλια διανομής Μείωση κερδών εξαιτίας της δραματικής αύξησης δαπανών προβολής Έντονη αποχώρηση ανταγωνιστών Πόλεμοι τιμών Managers: εντοπισμός key success factors, πρόβλεψη κινήσεων ανταγωνιστών, μετατόπιση τμημάτων αγοράς

Επιλογές για παράταση χρονικής διάρκειας σταδίου ωρίμανσης: Αύξηση αριθμού πελατών Αύξηση συχνότητας χρήσης Αύξηση μέσου μεγέθους αγοράς μάρκας Αύξηση αριθμού παραλλαγών του προϊόντος

ΚΖΠ-παρακμή Ραγδαία μείωση πωλήσεων Εμφάνιση νέων προϊόντων Μεταβολή στις προτιμήσεις και στάσεις των καταναλωτών Management: γιατί φθίνει το προϊόν, εμπόδια εξόδου, γενική πτώση της αγοράς ή ενός είδους ανταγωνιστών;

Εναλλακτικές στρατηγικές Αποεπένδυση Συγκομιδή niche

Στρατηγικές ΚΖΒ & στρατηγική θέση επιχείρησης ανάπτυξη ωριμότητα παρακμή Leader Διατήρηση θέσης, μπροστά από τις εξελίξεις Ηγεσία κόστους Έγερση εμποδίων Αποτροπή εισόδου νέων ανταγωνιστών Επαναπροσδιορισμός σκοπού Αποεπένδυση περιφερειακών προϊόντων Ενθάρρυνση αποχώρησης ανταγωνιστών follower Απομίμηση σε πιο χαμηλό κόστος Joint ventures Διαφοροποίηση Εστίαση / συγκέντρωση Νέες ευκαιρίες

Παραλλαγές ΚΖΠ Ανάπτυξη αγοράς Γρήγορη Ανάπτυξη πωλήσεων Ανταγωνιστική αναταραχή Κορεσμένη ωριμότητα παρακμή Στάδια Διαδικασίας Ανάπτυξης προϊόντος θάνατος

ΚΖΠ-συμπεράσματα Αρχικά-μη διαρκή καταναλωτικά αγαθά Μερικά προϊόντα έχουν δικαιολογήσει τον ΚΖΠ 12 διαφορετικές μορφές Περιορισμένη έρευνα των παραγόντων που διαμορφώνουν το σχήμα Έννοια κατηγορίας προϊόντος –μακρύτερες καμπύλες Έννοια τύπου προϊόντος-αντιστοιχεί καλύτερα στην κλασική καμπύλη Έννοια μάρκας του προϊόντος-μεγαλύτερη αστάθεια στις τάσεις πωλήσεων

Στρατηγικές τροποποίησης υπαρχόντων προϊόντων Τροποποιήσεις ποιότητας Τροποποιήσεις του στυλ του προϊόντος Λειτουργικές τροποποιήσεις

Στρατηγικές ανατοποθέτησης Ανταγωνιστής τοποθετήθηκε δίπλα στην μάρκα Επιθυμίες και προτιμήσεις καταναλωτών έχουν μεταβληθεί αλλάζοντας ζήτηση για την μάρκα Ανατοποθέτηση υπαρχόντων μαρκών πριν την εισαγωγή νέων μαρκών

Στρατηγικές επιμήκυνσης ΚΖΠ πωλήσεις χρόνος

Στρατηγικές επιμήκυνσης Επέκταση σε νέες αγορές Νέα γεωγραφική αγορά ΜΚΤ προϊόντος σε νέους χρήστες Εντοπισμός νέων χρήσεων του προϊόντος Επέκταση στις ίδιες αγορές Περισσότερο συχνή χρήση του προϊόντος Περισσότερο ποικίλη χρήση από υπάρχοντες χρήστες του προϊόντος

Αξία μάρκας – Brand Equity Αναγνωρισιμότητα ονόματος (brand name Awareness) Προσήλωση στη Μάρκα (Brand loyalty) Αξία μάρκας (brand equity) Αντιληπτή ποιότητα Μάρκας (Perceived brand Quality) Συνδέσεις με τη Μάρκα (brand associations)

Διοίκηση μάρκας (brand management) Διοίκηση κατηγορίας προϊόντων (category management)

Καλό όνομα Προτείνει ισχυρά πλεονεκτήματα προϊόντος Εύκολο στην προφορά και αναγνώριση Προσφέρει καλή εικόνα για την μάρκα Έχει διάρκεια Ξεχωρίζει από ονόματα ανταγωνιστών Μεταφράζεται εύκολα

Στρατηγικές σηματοποίησης Ατομική σηματοποίηση Οικογενειακή σηματοποίηση όλων των προϊόντων της επιχείρησης Οικογενειακή σηματοποίηση όλων των προϊόντων της ίδιας κατηγορίας Συνδυασμός εμπορικού σήματος με ατομικά ονόματα προϊόντων

Επιλογή χορηγού σήματος Μάρκα κατασκευαστή (manufacturer’s brand) Ιδιωτικά σήματα (private brands, private labels) Μικτά σήματα

Είδος επιχείρησης & στρατηγική branding Branded House House of Brands Hybrid Brand House Uses single master brand Spans multiple products and services Descriptive names used with master brand Multiple stand-alone brands No visible connection of brands to parent Combines use of master brand with secondary brands Stand-alone brands used strategically

Παραδείγματα Virgin Airways Tide Virgin Cola Crest Virgin Records Branded House House of Brands Hybrid Brand House Virgin Virgin Airways Virgin Cola Virgin Records BMW X5 325 525 Proctor & Gamble Tide Crest Pampers Unilever AXE Dove Ponds IBM Thinkpad SONY Walkman Apple ipod Touchstone Pictures PlayStation

Walt Disney στρατηγική Branding Core Essence: Wholesome Family Entertainment Careful application of the Disney master brand allows it to remain true to its core essence while penetrating new markets using stand-alone brands. Disney World Disney Theatrical Productions Disney Imagineering Disneyland Resorts Disney Hand Disney Cruise Line Disney Radio Disneyland Paris/Tokyo ABC Television ESPN Buena Vista Television Miramax Touchstone Pictures Hollywood Records

All Brands Must Articulate Their Brand Essence And Manage It Consistently = Performance, passion for driving = Authentic, real, original = Wholesome family entertainment = Innovation = Omnipresent

Brand Identity Provides Strategic Direction Brand Essence Summary of the brand’s identity — the heart and soul of the brand. Core Identity Core values, key competencies and associations that remain consistent across products, markets and through time. Extended Identity Elements that provide texture and completeness; personality, organization, product characteristics.

BMW’s Brand Positioning “The Ultimate Driving Machine” Brand Essence Performance Passion for driving Core Identity Elements Heritage/engineering Quality Styling Logo Extended Identity Elements Fun Youthful Status