«ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΤΡΟΦΙΜΩΝ» «ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΤΡΟΦΙΜΩΝ» ΔΙΔΑΣΚΩΝ: ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ κ. ΑΝΤΩΝΙΟΣ ΡΕΖΙΤΗΣ ΔΙΑΦΑΝΕΙΕΣ “ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΤΑΣΗΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ” ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8: ΚΛΙΜΑΚΕΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΒΑΣΙΖΟΜΕΝΕΣ ΣΤΟ ΒΙΒΛΙΟ «ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ» ΤΟΥ ΚΑΘΗΓΗΤΗ κ. ΒΛΑΣΗ ΣΤΑΘΑΚΟΠΟΥΛΟΥ

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8: ΚΛΙΜΑΚΕΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ Τα στελέχη του μάρκετινγκ καταβάλλουν σημαντικές προσπάθειες για να επηρεάσουν τη στάση/γνώμη (attitude) των καταναλωτών. Επομένως τα στελέχη του μάρκετινγκ χρειάζονται πληροφορίες για τη στάση των καταναλωτών αλλά και τις πιθανές αλλαγές που συμβαίνουν σε αυτή για διάφορους λόγους. Συνεπώς η μέτρηση της στάσης αποτελεί μια από τις σημαντικότερες δραστηριότητες της έρευνας αγοράς. Το κεφάλαιο αυτό πραγματεύεται τις διάφορες κλίμακες μέτρησης (rating scales) που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την μέτρηση της στάσης των ανθρώπων. Προτού προχωρήσουμε στην παρουσίαση των κλιμάκων μέτρησης κάνουμε μια αναφορά στην έννοια της στάσης.

8.1. Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΣΤΑΣΗΣ Οι αγοραστικές αποφάσεις που παίρνουν οι καταναλωτές βασίζονται σχεδόν αποκλειστικά στη γνώμη που έχουν διαμορφώσει κατά τη στιγμή της αγοράς. Γενικά μπορούμε να πούμε ότι στάση είναι: 1. Διανοητική κατάσταση: Αυτό σημαίνει ότι δεν μπορούμε να την παρατηρήσουμε. Αντίθετα έχουμε τη δυνατότητα μόνον να τη συμπεράνουμε. 2. Αναπτύσσεται/δημιουργείται: Διαμορφώνεται από πληροφορίες που λαμβάνουμε από το ευρύτερο περιβάλλον (π.χ. φίλους, οικογένεια, διαφήμιση), τις εμπειρίες που έχουμε από τη χρήση διαφόρων προϊόντων αλλά και τις πιέσεις (π.χ. κοινωνικές, οικογενειακές) που επηρεάζουν τις αποφάσεις μας. 3. Πρόθεση ενέργειας. Η στάση υποδηλώνει στενή σχέση με κάποια μελλοντική ενέργεια. Για παράδειγμα, αν ένας καταναλωτής είναι ευνοϊκά διακείμενος προς το ποιόν Α, τότε είναι πολύ πιθανόν ότι στο μέλλον θα αγοράσει το ποιόν Α αντι για το ποιόν Β, για το οποίο έχει αρνητικά άποψη. 4. Αντικείμενα. Η στάση μπορεί να αγορά σχεδόν τα πάντα. Για παράδειγμα έχουμε συνήθως γνώμη και άποψη για τη θρησκεία, την πολιτική, το ντύσιμο, το φαγητό κ.λπ.

8.2. ΒΑΣΙΚΕΣ ΚΛΙΜΑΚΕΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ Η στάση αποτελείται από τρία συστατικά: Γνωστικό (cognitive). Αντανακλά το πιστεύω ενός ατόμου για κάποιο αντικείμενο/φαινόμενο. Πρόθεση (conative). Υποδηλώνει τάση ανάληψης κάποιας μορφής ενέργειας. (π.χ. αγορά προϊόντος). Συναισθηματικό (affective). Αντιπροσωπεύει τα συναισθήματα αρέσκειας ή δυσαρέσκειας του ατόμου απέναντι στο αντικείμενο/φαινόμενο. 8.2. ΒΑΣΙΚΕΣ ΚΛΙΜΑΚΕΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ Διάφορα είδη κλιμάκων μέτρησης χρησιμοποιούνται για να μετρηθεί η στάση των καταναλωτών ως προς το αντικείμενο ή φαινόμενο που τους ενδιαφέρει. Θα περιγράψουμε τρεις βασικές κλίμακες μέτρησης: η κλίμακα Λίκερτ (Likert scale), η κλίμακα του σημαντικού διαφορικού (semantic differential scale) και η κλίμακα Στέιπελ (Stapel scale).

8.2.1. Κλίμακα Likert Ο ερωτώμενος καλείται να δηλώσει το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας του με σειρά προτάσεων σχετικά με το αντικείμενο του ενδιαφέροντος. Ο ερευνητής πρέπει να σχεδιάσει προτάσεις ή φράσεις για τα χαρακτηριστικά του αντικειμένου για τα οποία ο ερωτώμενος έχει άποψη. Κάθε πρόταση ή φράση μπορεί να εκφράζεται είτε με θετικό τρόπο είτε με αρνητικό τρόπο. Παράδειγμα 1: στάση καταναλωτή απέναντι στο ποιόν Α.

Αυτή η μορφή κλίμακας μπορεί να διαμορφωθεί ελαφρώς με το να δώσουμε αριθμητικές τιμές που να αντικατοπτρίζουν το βαθμό συμφωνίας ή διακονίας του ερωτώμενου. Παράδειγμα 2: στάση ερωτώμενου απέναντι στο πολυκατάστημα ΜΙΝΙΟΝ.

Ένας ερωτώμενος θεωρείται ότι έχει θετική στάση απέναντι στο ΜΙΝΙΟΝ αν συμφώνησε με μια θετική πρόταση ή διαφώνησε με μία αρνητική πρόταση. Άρα είναι αναγκαίο να αντιστραφεί η κωδικοποίηση για αρνητικές προτάσεις (π.χ. πρόταση 3 στο παράδειγμα για το ΜΙΝΙΟΝ) ώστε η απάντηση «συμφωνώ απόλυτα» σε μια θετική πρόταση και η απάντηση «διαφωνώ απόλυτα» σε μια αρνητική πρόταση να πάρουν και οι δυο την αριθμητική τιμή 5. Η ανάλυση των στοιχείων που θα συλλεγούν μπορεί να γίνει για κάθε πρόταση χωριστά. Μπορούν όμως οι απαντήσεις σε κάθε πρόταση να αθροιστούν ώστε να προκύψει ένα «συνολικό σκορ» για κάθε ερωτώμενο. Η κλίμακα Likert παρουσιάζει πλεονεκτήματα: 1) εύκολα σχεδιάζεται και 2) εύκολα συμπληρώνεται. Θεωρείται πολύ χρήσιμη για ταχυδρομικές συνεντεύξεις. Έχει χρησιμοποιηθεί με επιτυχία για έρευνες σε παιδιά.

8.2.2. Κλίμακα Σημαντικού Διαφορικού Είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για μελέτες που αφορούν την εικόνα (image) μιας εταιρίας, ενός προϊόντος ή κάποιας μάρκας. Στην πιο συνηθισμένη μορφή, η κλίμακα αυτή απαιτεί από τον ερωτώμενο να επιλέξει το σημείο εκείνο που αντιπροσωπεύει τη γνώμη του ανάμεσα σε δυο διπολικές/αντίθετες λέξεις ή φράσεις. Για παράδειγμα: Αντί για παύλες ανάμεσα σε διπολικές λέξεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν αριθμοί.

Για παράδειγμα: Οι αρνητικές λέξεις ή φράσεις μερικές φορές τοποθετούνται στην αριστερή άκρη της κλίμακας και άλλες φορές στη δεξιά. Αυτό γίνεται για να αποφευχθούν απαντήσεις που δίνονται μηχανικά χωρίς να διαβάζεται η περιγραφή των λέξεων ή φράσεων. Η εταιρία Coca-Cola έχει χρησιμοποιήσει μια ακόμη παραλλαγή της κλίμακας αυτής. Δόθηκαν οι ακόλουθες οδηγίες στους ερωτώμενους.

Η κλίμακα σημαντικού διαφορικού μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να αξιολογήσει ο ερωτώμενος δυο ή περισσότερα προσόντα, μάρκες ή εταιρείες, ή εμπορικά καταστήματα κλπ. Αυτό στην συνέχεια επιτρέπει στον ερευνητή να δημιουργήσει, για παράδειγμα, το προφίλ (profile analysis) του κάθε προϊόντος. Όταν δημιουργούνται προφίλ για πολλά προσόντα τότε μπορεί να γίνουν πολύ χρήσιμες συγκρίσεις ανάμεσα στα προφίλ των διαφόρων προϊόντων.

Το Σχήμα 8-1 παρουσιάζει ένα υποθετικό παράδειγμα σύγκρισης προφίλ για δυο προϊόντα: Levi’s και Lee τζιν παντελόνια. Έτσι βλέπουμε ότι το Levi’s πιστεύεται ότι απευθύνεται περισσότερο στους άνδρες, είναι ποιοτικώς ανώτερο, και αρκετά ακριβό. Αντίθετα το Lee πιστεύεται ότι απευθύνεται στις γυναίκες, είναι αρκετά καλής ποιότητας, όχι όμως της μόδας, αλλά κοστίζει φθηνότερα από το Levi’s.

Οι θετικές λέξεις έχουν τοποθετηθεί στα δεξιά της κλίμακας Οι θετικές λέξεις έχουν τοποθετηθεί στα δεξιά της κλίμακας. Αυτό γίνεται ώστε να είναι ευκολότερο για τον ερευνητή να ερμηνεύσει τα αποτελέσματα της έρευνας. Η ανάλυση του προφίλ χρησιμοποιείται για να αναδείξει τα ισχυρά και ασθενή χαρακτηριστικά ή ιδιότητες ενός προϊόντος ή μιας μάρκας κλπ. Με βάση αυτές τις πληροφορίες σχεδιάζονται κατάλληλες στρατηγικές για την εξουδετέρωση των αδυναμιών ή/και της αξιοποίηση των πλεονεκτημάτων. 8.2.3. Κλίμακα Stapel Η κλίμακα Stapel αποτελεί απλοποιημένη μορφή της κλίμακας του σημαντικού διαφορικού, και διαφέρει σε δυο σημεία. 1) Χρησιμοποιούνται μονοπολικές (δηλ. μόνο θετικές ή μονο αρνητικές) λέξεις ή φράσεις. 2) Αντί για παύλες χρησιμοποιούνται αριθμοί που κυμαίνονται από -3 έως +3 , αν και οποιοδήποτε άλλο εύρος μπορεί να χρησιμοποιηθεί.

Στην κλίμακα Stapel ο ερωτώμενος καλείται να δηλώνει σε τι βαθμό διαθέτει το αντικείμενο το χαρακτηριστικό που δηλώνει η λέξη ή η φράση που δίνεται, κυκλώνοντας τον αντίστοιχο αριθμό. Για την αξιολόγηση του προϊόντος Α δίνονται οι παρακάτω οδηγίες και λέξεις.

8.3. ΑΛΛΕΣ ΚΛΙΜΑΚΕΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ Το πλεονέκτημα της κλίμακας αυτής σε αντίθεση με την κλίμακα του σημαντικού διαφορικού είναι ότι η επιλογή των λέξεων ή φράσεων που θα χρησιμοποιηθούν είναι εύκολη υπόθεση. Μία μελέτη που έγινε έδειξε ότι η κλίμακα Stapel και η κλίμακα του σημαντικού διαφορικού δίνουν παρόμοια αποτελέσματα. Η έρευνα Stapel έχει χρησιμοποιηθεί με επιτυχία για έρευνες που χρησιμοποιούν τηλεφωνικές συνεντεύξεις. 8.3. ΑΛΛΕΣ ΚΛΙΜΑΚΕΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ Κλίμακα σπουδαιότητας (importance scale), κλίμακα σταθερού αθροίσματος (constant sum scale), κλίμακα κατάταξης (rank order rating scale), γραφική κλίμακα (graphic rating scale), μη-συγκριτική κλίμακα (noncomparative rating scale) και συγκριτική κλίμακα (comparative rating scale).

8.3.1 Κλίμακα Σπουδαιότητας Ο ερωτώμενος καλείται να βαθμολογήσει τη σπουδαιότητα κάποιας ιδιότητας του αντικειμένου από «καθόλου σημαντική» μέχρι «πάρα πολύ σημαντική». Για παράδειγμα: Ένα σημαντικό πλεονέκτημα είναι η ευκολία στο σχεδιασμό της. Επίσης καθιστά δυνατή την ύπαρξη διαφοροποιήσεων μεταξύ των διαφόρων χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Μπορεί να συπληρωθεί χωρίς ιδιαίτερες δυσκολίες.

8.3.2. Κλίμακα Σταθερού Αθροίσματος Ο ερωτώμενος πρέπει να κατανείμει έναν ορισμένο αριθμό βαθμών (συνήθως 10 ή 100) ανάμεσα σε δυο ή περισσότερες ιδιότητες του αντικειμένου. Η υπόθεση που γίνεται είναι ότι όσο πιο σπουδαία είναι κάποια ιδιότητα τόσο περισσότερους βαθμούς παίρνει. Για παράδειγμα: Ένα σημαντικό πρόβλημα είναι ότι οι ερωτώμενοι κατανέμουν μεν τους βαθμούς στα διάφορα χαρακτηριστικά, αλλά το άθροισμα τους δεν είναι 100 (είτε υπολείπετε είτε ξεπερνά τους 100 βαθμούς). Στην περίπτωση αυτή ο ερευνητής θα πρέπει να κάνει αναγωγή στα 100.

8.3.3. Κλίμακα Κατάταξης Απαιτεί ο ερωτώμενος να κατατάξει ορισμένα αντικείμενα ή ιδιότητες αντικειμένων με βάση κάποιο κριτήριο (π.χ. προτίμηση, συστατικά, τιμή, συσκευασία). Για παράδειγμα: Η κλίμακα αυτή αναγκάζει τους ερωτώμενους να επιλέξουν ανάμεσα σε διαφορετικές εναλλακτικές λύσεις. Το πρόβλημα είναι ότι τα δεδομένα που παίρνουμε είναι βαθμικής φύσης και άρα δεν μπορούμε να πραγματοποιήσουμε όλες τις δυνατές στατιστικές αναλύσεις (π.χ. μέσο όρο).

8.3.4. Γραφική Κλίμακα Ο ερωτώμενος καλείται να επιλέξει ένα σημείο της κλίμακας όπου το ένα άκρο της αντιπροσωπεύει τη θετική πλευρά του χαρακτηριστικού και το άλλο άκρο την αρνητική πλευρά του χαρακτηριστικού. Για παράδειγμα: Μια άλλη μορφή που μπορεί να πάρει η κλίμακα αυτή είναι η ακόλουθη: Και στις δυο περιπτώσεις της κλίμακας ο ερωτώμενος τοποθετεί ένα Χ στο σημείο που αντιπροσωπεύει τη γνώμη του. Για να είναι αποτελεσματική δεν θα πρέπει τα άκρα να βρίσκονται σε μεγάλη απόσταση (δηλ. να μη υπάρχουν πολλές κατηγορίες).

8.3.5. Μη- Συγκριτική Κλίμακα Ο ερωτώμενος θα πρέπει να επιλέξει από έναν περιορισμένο αριθμό κατηγοριών της κλίμακας. Συνήθως χρησιμοποιούνται 5-9 κατηγορίες. Δίνονται τρία παραδείγματα για να μετρήσουν το βαθμό ικανοποίησης από ένα ποιόν ή υπηρεσία.

Μια άλλη μορφή που πρέπει να πάρει η κλίμακα αυτή είναι με τη χρήση εικόνων (faces scale). Για παράδειγμα, η παρακάτω κλίμακα έχει χρησιμοποιηθεί με επιτυχία σε έρευνες με παιδιά, ακόμα και πέντε ετών. 8.3.6. Συγκριτική Κλίμακα Αν ο ερευνητής επιθυμεί όλοι οι ερωτώμενοι να έχουν το ίδιο σημείο αναφοράς όταν απαντούν σε μια κλίμακα μέτρησης, τότε πρέπει να χρησιμοποιηθεί η συγκριτική κλίμακα. Για παράδειγμα:

Μια άλλη μορφή κλίμακας αυτής είναι η ακόλουθη: Καλό είναι να έχουμε υπόψη μας ότι τα πρότυπα (π.χ. προσόντα) που χρησιμοποιούνται για να γίνει η σύγκριση επηραάζουν την αξιολόγηση που γίνεται.

8.4. ΤΑΚΤΙΚΑ ΖΗΤΗΜΑΤΑ ΣΤΙΣ ΚΛΙΜΑΚΕΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ Θα εξετάσουμε τον αριθμό κατηγοριών απαντήσεων που πρέπει να έχει μια κλίμακα, το αν μια κλίμακα θα είναι ισορροπημένη ή όχι, αν μια κλίμακα θα έχει ζυγό ή μονό αριθμό κατηγοριών, και, τέλος, αν η κλίμακα θα δίνει τη δυνατότητα αναγκαστικής ή μη αναγκαστικής επιλογής. 8.4.1. Αριθμός Κατηγοριών Απαντήσεων Ο αριθμός κατηγοριών συνήθως κυμαίνεται από 5 έως 10, αν και ανάλογα με τη μέτρηση μπορούν να χρησιμοποιηθούν λιγότερες ή περισσότερες κατηγορίες. Για παράδειγμα μια μελέτη έδειξε ότι μια κλίμακα με 11 κατηγορίες (0-10) δεν παρουσιάζει προβλήματα σε τηλεφωνικές συνεντεύξεις. Αν οι επιμέρους κλίμακες πρόκειται να αθροιστούν για να προκύψει ένα συνολικό σκορ για κάθε ερωτώμενο, τότε οι πέντε κατηγορίες απαντήσεων είναι ένας αριθμός απόλυτα επαρκής.

Αν όμως ενδιαφερόμαστε να δούμε πως διαφοροποιούνται μεμονωμένα προσόντα ή χαρακτηριστικά προϊόντων, τότε απαιτούνται περισσότερες κατηγορίες, συνήθως επτά ή εννέα. 8.4.2. Ισορροπημένη – Μη ισορροπημένη Κλίμακα Είναι ισορροπημένη όταν ο αριθμός των ευνοϊκών κατηγοριών απαντήσεων είναι ίσος με τον αριθμό των δυσμενών κατηγοριών. Στην αντίθετη περίπτωση, η κλίμακα θεωρείται μι ισορροπημένη. Η απόφαση για το αν πρέπει να χρησιμοποιηθεί ισορροπημένη ή μη ισορροπημένη κλίμακα εξαρτάται από το είδος των πληροφοριών που απαιτούνται, καθώς και από το ποια μορφή πιστεύεται ότι έχει η κατανομή των απαντήσεων. Για παράδειγμα αν πιστεύεται ότι οι καταναλωτές έχουν σε γενικές γραμμές θετική στάση απέναντι στο προϊόν τότε η χρησιμοποίηση μιας μη ισορροπημένης κλίμακας με περισσότερες ευνοϊκές κατηγορίες είναι πιθανόν να δώσει πληροφορίες που να αποδειχθούν περισσότερο χρήσιμες από ότι μια ισορροπημένη κλίμακα.

8.4.3. Μονός –Ζυγός Αριθμός Κατηγοριών Σε περίπτωση που η κλίμακα που θα χρησιμοποιηθεί είναι ισορροπημένη, τότε πρέπει να αποφασισθεί αν θα υπάρχει μονός ή ζυγός αριθμός κατηγορών. Αν ο αριθμός των κατηγοριών είναι μονός αυτό σημαίνει μεσαίο σημείο στην κλίμακα το οποίο σημείο υποδηλώνει ουδετερότητα. Αν αντίθετα ο αριθμός των κατηγοριών είναι ζυγός τότε ο ερωτώμενος είναι εξαναγκασμένος να δηλώσει κάποια προτίμηση, ακόμη και στη περίπτωση που δεν έχει διαμορφώσει θετική ή αρνητική γνώμη. 8.4.4. Αναγκαστική – Μη Αναγκαστική Επιλογή Μια αναγκαστική κλίμακα απαιτεί από τον ερωτώμενο να εκφράσει μια γνώμη, ακόμη και στην περίπτωση που δεν έχει. Στην περίπτωση αυτή η κλίμακα είναι μονή είναι πολύ πιθανόν να επιλέξει ο ερωτώμενος το μεσαίο σημείο. Το μεσαίο σημείο υποδηλώνει ουδετερότητα και όχι ότι κάποιος δεν έχει γνώμη.

Στην περίπτωση δε που ένα σημαντικό ποσοστό του δείγματος πραγματικά δεν έχει γνώμη τότε η χρήση του μεσαίου σημείου στην κλίμακα θα παραποιήσει τις στατιστικές αναλύσεις (π.χ. μέσος, διάμεσος). Έτσι στην περίπτωση που πιστεύεται ότι ένας σημαντικός αριθμός των ερωτώμενων δεν έχει γνώμη για να υπάρχει μεγαλύτερη ακρίβεια στα στοιχεία πρέπει να παρέχεται η δυνατότητα επιλογής απαντήσεων όπως δεν έχω γνώμη», «δεν ξέρω», και «δεν απαντώ». Παραδείγματα: