24 paskaita. Monopolijos elgesys 24.1 Diskriminacija kainomis 24.2 Pirmojo laipsnio diskriminacija kainomis 24.3 Antrojo laipsnio diskriminacija kainomis 24.4 Trečiojo laipsnio diskriminacija kainomis 24.5 Pardavimas rinkiniais 24.6 Dviejų dalių tarifas 24.7 Monopolinė konkurencija 24.8 Gaminių diferencijavimas

Įvadas Konkurencinėje rinkoje įvairios firmos parduoda tapatų gaminį. Bet kuri firma, bandydama parduoti savo prekę brangiau už rinkos kainą, prarastų pirkėjus. Monopolinėje rinkoje tam tikrą prekę parduoda tik viena firma. Pakėlusi kainą ji praranda dalį, bet ne visus savo pirkėjus. Iš tikrųjų dauguma gamybos šakų yra tarp šių dviejų kraštutinumų. Jei mažo miestelio degalinė, pakėlusi kainą, prarastų daugumą pirkėjų, tai protinga manyti, kad tokia firma privalo elgtis kaip konkurencinė. Jei restoranas tame pačiame miestelyje pakelia kainą ir praranda tik kelis klientus, tai monopolinės galios, savaime aišku, jis kažkiek turi.

Įvadas (2) Šiek tiek monopolinės galios sukaupusi firma turi daugiau pasirinkimo galimybių už firmą grynosios konkurencijos šakoje. Pavyzdžiui, ji gali taikyti sudėtingesnes kainodaros ir gaminio pateikimo strategijas nei konkurencinės rinkos firma, taip pat - savo gaminį stengtis atskirti nuo varžovų parduodamų gaminių, kad dar labiau padidintų rinkos galią. Šioje paskaitoje nagrinėsime, kaip rinkos galią firmos gali sustiprinti ir ją panaudoti.

Diskriminacija kainomis Jau anksčiau teigėme, kad monopolija gamina neefektyvų prekės kiekį. Gamybos apimtį ji apriboja tiek, kad už papildomą prekės kiekį žmonės sutinka mokėti daugiau, negu kainuoja jį pagaminti. Tačiau šio papildomo kiekio monopolistas gaminti nenori, nes tai sumažintų viso prekės kiekio kainą. Atsitiktų kitaip, jei skirtingus prekės vienetus monopolistas galėtų parduoti nevienodomis kainomis. Skirtingų prekės vienetų pardavimas kitokiomis kainomis vadinamas diskriminacija kainomis. Ekonomistai paprastai nagrinėja trijų rūšių diskriminaciją kainomis.

Diskriminacija kainomis (2) Pirmojo laipsnio diskriminacija kainomis reiškia, kad skirtingus prekės vienetus monopolistas parduoda skirtingomis kainomis ir atskiriems asmenims jos gali būti nevienodos. Tai kartais vadinama tobuląja (grynąja) diskriminacija kainomis. Antrojo laipsnio diskriminacija kainomis - monopolistas parduoda skirtingus prekės vienetus nevienodomis kainomis, tačiau kiekvienas asmuo, prekės perkantis tiek pat, moka tokią pačią kainą. Todėl skiriasi skirtingų prekės vienetų kaina, bet ne kaina, kurią moka atskiri žmonės. Labiausiai paplitęs pavyzdys - nuolaidos už didesnį prekės kiekį. Trečiojo laipsnio diskriminacija kainomis įvyksta, kai monopolistas parduoda prekę atskiriems žmonėms skirtingomis kainomis, tačiau tas pats asmuo už kiekvieną vienetą moka tą pačią kainą. Tai labiausiai paplitusi diskriminacijos kainomis forma - jos pavyzdžiai yra nuolaidos pensininkams, studentams ir t.t.

Pirmojo laipsnio diskriminacija kainomis Esant pirmojo laipsnio, arba tobulajai, diskriminacijai kainomis, kiekvienas prekės vienetas parduodamas tam asmeniui, kuris jį labiausiai vertina, už didžiausią kainą, kurią tas asmuo nori mokėti. 24.1 paveikslas vaizduoja dviejų vartotojų paklausos prekei kreives. Paklausa vaizduojama rezervavimo kainų modeliu, kuriame asmenys pasirenka prekės kiekius, išreiškiamus sveikaisiais skaičiais, o kiekvienas paklausos kreivės laiptelis rodo noro mokėti už papildomą prekės vienetą pokytį. Taip pat pavaizdavome prekės (pastoviųjų) ribinių kaštų kreives.

24. 1 pav. Pirmojo laipsnio diskriminacija kainomis 24.1 pav. Pirmojo laipsnio diskriminacija kainomis. Čia pavaizduotos dviejų vartotojų paklausos prekei kreivės kartu su pastoviųjų ribinių kaštų kreive. Kiekvieną prekės vienetą gamintojas parduoda už didžiausią įmanomą kainą ir gauna patį didžiausią pelną.

Pirmojo laipsnio diskriminacija kainomis (2) Tobulai galintis diskriminuoti gamintojas kiekvieną prekės vienetą parduos už didžiausią įmanomą kainą, kitaip tariant, už kiekvieno vartotojo rezervavimo kainą. Kadangi kiekvienas vienetas parduodamas už rezervavimo kainą, tai vartotojai jokio perviršio negauna - jis visas atitenka gamintojui. 24.1 paveiksle paryškinti plotai žymi gamintojo perviršį, atitenkantį monopolistui. Įprastoje konkurencinėje rinkoje tokie plotai reikštų vartotojų perviršį, tačiau, esant tobulajai diskriminacijai kainomis, visą perviršį gali pasisavinti monopolistas. Gaudamas visą rinkos perviršį gamintojas siekia užsitikrinti, kad jis būtų pats didžiausias. Kitaip tariant, gamintojo tikslas yra maksimizuoti pelną (gamintojo perviršį) paklūstant apribojimui, kad vartotojai tik sutinka prekę įsigyti. Tai reiškia, kad baigmė pagal Pareto bus efektyvi, nes neįmanoma padaryti geriau ir vartotojams, ir gamintojui: jo pelnas negali būti padidintas, nes tai jau pats didžiausias įmanomas pelnas, o vartotojų perviršio neįmanoma padidinti nesumažinant gamintojo pelno.

Pirmojo laipsnio diskriminacija kainomis (3) Pažiūrėję glodžiąją paklausos kreivės aproksimaciją 24.2 paveiksle, matome, kad tobulai diskriminuojantis monopolistas privalo gaminti tiek, kad kaina susilygintų su ribiniais kaštais: jei kaina už juos būtų didesnė, tai reikštų, jog kažkas nori mokėti daugiau, nei kainuoja pagaminti papildomą prekės vienetą. Kodėl gi nepagaminti to vieneto ir tam asmeniui neparduoti už rezervavimo kainą taip padidinant pelną? Lygiai taip pat kaip ir konkurencinėje rinkoje, gamintojo ir vartotojų perviršių suma yra maksimizuojama. Tačiau tobulai diskriminuojantis kainomis gamintojas gauna visą rinkoje sukurtą perviršį.

Pirmojo laipsnio diskriminacija kainomis (4) Pirmojo laipsnio diskriminaciją kainomis paaiškinome kaip kiekvieno vieneto pardavimą už didžiausią įmanomą kainą. Tačiau taip pat galime įsivaizduoti, kad nustatytą prekės kiekį parduodame už “nenori – nepirk” kainą. 24.2 paveiksle monopolistas siūlys parduoti x10 vienetų prekės pirmajam asmeniui už kainą, lygią A plotui, ir x20 vienetų prekės antrajam asmeniui už kainą, lygią B plotui. Kaip ir anksčiau, kiekvienas asmuo išvis negaus vartotojo perviršio, nes visas atiteks monopolistui. Tobuloji diskriminacija kainomis yra idealizuota sąvoka - tai užsimena pats žodis tobula - tačiau yra įdomi teoriškai, nes pateikia kitokį pagal Pareto efektyvų išteklių paskirstymo mechanizmą nei konkurencinė rinka. Tikrovėje yra labai mažai tobulosios diskriminacijos kainomis atvejų. Galbūt panašus pavyzdys, kai mažo miestelio gydytojas prašo iš savo pacientų skirtingų kainų pagal jų galėjimą mokėti.

24.2 pav. Pirmojo laipsnio diskriminacija kainomis esant glodžiosioms paklausos kreivėms. Čia pavaizduotos dviejų vartotojų išlygintos paklausos kreivės kartu su pastoviųjų ribinių kaštų kreive. Monopolistas pelną maksimizuoja gamindamas tiek, kad kaina susilygina su ribiniais kaštais lygiai taip kaip ir konkurencinėje rinkoje.

Antrojo laipsnio diskriminacija kainomis Antrojo laipsnio diskriminacija kainomis dar vadinama netiesine kainodara, nes tai reiškia, kad vieneto kaina nepastovi, bet priklauso nuo perkamo kiekio. Šią diskriminacijos kainomis formą dažnai taiko komunalinių paslaugų įmonės. Elektros energijos vieneto kaina, pavyzdžiui, gali priklausyti nuo to, kiek jos nuperkama. Kitose ūkio šakose nuolaidų, perkant didelį kiekį, taip pat pasitaiko. Išnagrinėkime 24.1 paveikslą. Matėme, kad monopolistas norėtų parduoti x10 vienetų prekės pirmajam asmeniui už A kainą ir x20 vienetų prekės antrajam asmeniui už B kainą. Monopolistas, nustatydamas tinkamas kainas, turi žinoti vartotojų paklausos kreives, tai yra turi tiksliai žinoti kiekvieno asmens norą mokėti. Net jei jis kažką žino apie statistinį noro mokėti pasiskirstymą - pavyzdžiui, kad už kino teatro bilietą universiteto studentai nori mokėti mažiau nei jaunuoliai, dirbantys gerai apmokamus darbus - gali būti sunku juos atskirti eilėje prie bilietų kasos.

Antrojo laipsnio diskriminacija kainomis (2) Panašiai oro linijų bilietus parduodantis agentas gali žinoti, kad vykstantys verslo reikalais už bilietus yra linkę mokėti daugiau nei turistai, tačiau dažnai sunku atskirti, ar konkretus asmuo verslininkas, ar turistas. 24.1 paveiksle pavaizduoto pirmo laipsnio diskriminacijos kainomis pavyzdžio problema ta, kad daug norintis mokėti asmuo gali apsimesti mažai norinčiu mokėti asmeniu. Pardavėjas gali jų neatskirti.

Antrojo laipsnio diskriminacija kainomis (3) Vienas iš būdų įveikti šiai problemai - tai pasiūlyti rinkai du skirtingus kainos - kiekio derinius: vieną - labai paklausiam asmeniui, kitą - mažai paklausiam. Dažnai gali atsitikti, kad monopolistas gali sukurti tokius kainos - kiekio derinius, kurie paskatintų vartotojus pasirinkti jiems skirtą derinį. Ekonomistų žargonu - monopolistas sukuria tokius kainos - kiekio derinius, kurie skatina vartotojų saviatranką. Kad pamatytume, kaip tai įvyksta, pažiūrėkime į 24.3 paveikslą, kuriame yra tos pačios paklausos kreivės kaip ir 24.2 paveiksle, tik dabar nubrėžtos kartu. Šiame brėžinyje ribiniai kaštai yra prilyginti nuliui, kad būtų paprasčiau.

24. 3 pav. Antrojo laipsnio diskriminacija kainomis 24.3 pav. Antrojo laipsnio diskriminacija kainomis. Turime dviejų vartotojų paklausos kreives ir tariame, kad ribiniai gamintojo kaštai yra lygūs nuliui. A brėžinys vaizduoja saviatrankos uždavinį. B brėžinys - kas atsitinka monopolistui, sumažinus prekės kiekį, skirtą pirmajam vartotojui, o C brėžinys - pelną maksimizuojantį sprendinį.

Antrojo laipsnio diskriminacija kainomis (4) Kaip ir anksčiau monopolistas norėtų pasiūlyti x10 vienetų prekės už A kainą ir x20 - už kainą A + B + C. Taip gamintojas pasisavintų visą perviršį ir gautų didžiausią pelną. Monopolisto nelaimei, tokie kainos - kiekio deriniai nesuderinami su saviatranka. Labai paklausiam vartotojui optimalu pasirinkti x10 kiekį ir sumokėti A kainą - taip jis gautų perviršį, kurio dydis lygus B, o tai geriau už nulį perviršio, kurį jis gautų pasirinkęs x20. Tačiau gamintojas gali pasiūlyti x20 už kainą, lygią A + C. Tada labai paklausiam vartotojui optimalu pasirinkti x20 ir gauti bendrąjį perviršį A + B + C. Jis sumoka monopolistui A + C ir gauna B grynąjį perviršį - lygiai tiek pat, kaip ir pasirinkęs x10. Jam tai paprastai atneša daugiau pelno nei vieno kainos - kiekio derinio pasiūlymas.

Antrojo laipsnio diskriminacija kainomis (5) Tačiau tuo pasakojimas dar nesibaigia. Monopolistas gali dar daugiau padidinti savo pelną. Tarkime, pasiūlęs x10 už A kainą mažai paklausiam vartotojui, jis siūlo šiek tiek mažiau už truputį mažesnę nei A kainą. Tai sumažina monopolisto pelną, gaunamą iš pirmojo asmens, dydžiu, kuris lygus mažo paryškinto trikampio plotui 24.3B paveiksle. Tačiau atkreipkite dėmesį, kad dabar pirmojo asmens derinys yra mažiau patrauklus antrajam, ir monopolistas gali daugiau prašyti už x20 iš antrojo asmens! Sumažindamas x10, jis trupučiu sumažina A plotą (paryškintu trikampiu), tačiau padidina C plotą (trikampiu ir mažiau paryškintu plotu). Taigi monopolisto pelnas padidėja. Toliau jis norės sumažinti kiekį, siūlomą pirmajam asmeniui, iki taško, kuriame prarastas pelnas, parduodant pirmajam asmeniui, yra lygus pelnui, gautam pardavus antrajam. Šiame taške, pavaizduotame 24.3C paveiksle, kiekio sumažinimo nauda ir ribiniai kaštai vienas kitą atsveria. Pirmasis asmuo renkasi x1m ir sumoka A; antrasis – x20 ir sumoka A + C + D. Pirmasis gauna nulį vartotojo perviršio, o antrasis jo B kiekį - lygiai tiek, kiek gautų, jei pasirinktų x10.

Antrojo laipsnio diskriminacija kainomis (6) Monopolistas dažnai skatina tokią saviatranką, keisdamas ne prekės kiekį, kaip šiame uždavinyje, bet jos kokybę. Ankstesnė užuomina apie oro linijų kainodarą gali būti puikus pavyzdys. Paprastai oro linijos siūlo dviejų rūšių bilietus. Vieni neapriboti ir tuo yra patrauklūs keliaujantiems verslo reikalais, nes jų kelionės planai gali netikėtai pasikeisti. Kitos rūšies bilietai yra kažkiek apriboti: keleivis privalo pasilikti šeštadienio naktį, pirkti bilietą prieš 14 dienų ir t.t. Tokie apribojimai varžo vykstančius verslo reikalais - norinčius daug mokėti keleivius - tačiau vis dar priimtini turistams. Paprastai kiekviena keleivių rūšis pasirenka jai skirtą kelionės klasę, o oro linijos uždirba žymiai daugiau, nei parduodamos kiekvieną bilietą už vienodą kainą.

Trečiojo laipsnio diskriminacija kainomis Kaip prisimenate, tai reiškia, kad monopolistas atskiriems žmonėms parduoda už skirtingas kainas, bet kiekvienas prekės vienetas tai pačiai grupei parduodamas už tą pačią kainą. Trečiojo laipsnio diskriminacijos kainomis forma yra labiausiai paplitusi. Jos pavyzdžiai yra nuolaidos studentams perkant bilietus į kino teatrą ar nuolaidos vaistinėse vyresniojo amžiaus žmonėms. Kaip monopolistas nustato kainų optimalumą kiekvienoje rinkoje? Tarkime, monopolistas gali atpažinti abi žmonių grupes ir atskirai grupei prekę parduoti už skirtingą kainą. Laikysimės prielaidos, jog kiekvienos grupės vartotojai perparduoti prekės nesugebės. Pažymėkime p1(y1) ir p2(y2) pirmosios ir antrosios grupių atvirkštines paklausos funkcijas, o c(y1 + y2) - prekės gamybos kaštus.

Trečiojo laipsnio diskriminacija kainomis (2) Monopolisto pelno maksimizavimo uždavinys:   max p1(y1)y1 + p2(y2)y2 - c(y1 + y2) y1,y2 Optimalus sprendinys privalo tenkinti: MR1(y1) = MC(y1 + y2) MR2(y2) = MC(y1 + y2) Tai reiškia, kad papildomo vieneto gamybos kaštai turi būti lygūs ribinėms pajamoms kiekvienoje rinkoje. Jei ribinės pajamos ribinius kaštus viršytų pirmojoje rinkoje, tai jai ir apsimokėtų gaminti daugiau. Panašiai galima pasakyti ir dėl antrosios rinkos. Kadangi abiejų rinkų ribiniai kaštai yra lygūs, tai ir jų ribinės pajamos privalo būti lygios. Tad nesvarbu, ar prekė parduodama pirmojoje rinkoje ar antrojoje, pajamas ji turi padidinti tiek pat.

Trečiojo laipsnio diskriminacija kainomis (3) Galime pritaikyti ribines pajamas, išreikštas elastingumu, ir pelno maksimizavimo sąlygą užrašyti taip:   čia ε1(y1) ir ε2(y2) žymi atitinkamų rinkų paklausos elastingumus, apskaičiuotus esant pelną maksimizuojantiems prekių kiekiams.

Trečiojo laipsnio diskriminacija kainomis (4) Atkreipkite dėmesį štai į ką. Jei p1 > p2, tai turime gauti:   iš to išeina, kad Tai reiškia, jog

Trečiojo laipsnio diskriminacija kainomis (5) Todėl paklausa privalo būti mažiau elastinga toje rinkoje, kurioje yra aukštesnė kaina. Tai visiškai prasminga, jei pamąstysime. Elastinga paklausa yra paklausa, jautri kainai. Todėl diskriminuojanti kainomis firma žemą kainą nustatys jautriai reaguojančiai grupei, aukštą - nejautriai. Tokiu būdu ji maksimizuoja savo visuminį pelną. Teigėme, kad nuolaidos vyresniojo amžiaus žmonėms ir studentams yra geri trečiojo laipsnio diskriminacijos kainomis pavyzdžiai. Dabar galime pasakyti ir kodėl jiems daromos nuolaidos. Studentai ir vyresniojo amžiaus žmonės turbūt yra jautresni kainai už vidutinį vartotoją ir todėl jų paklausos kreivės yra elastingesnės susijusiame kainų ruože. Todėl pelną maksimizuojanti firma diskriminuos jų naudai.

Pardavimas rinkiniais Dažnai firmos nusprendžia susijusias prekes parduoti rinkiniais. Vertas dėmesio pavyzdys yra kompiuterinių programų rinkinys, dažnai vadinamas programų paketu. Jame kelios programos - teksto redagavimo, skaičiuoklės ir duomenų pateikimo - gali būti parduodamos kaip vienas komplektas. Kitas pavyzdys yra žurnalas: jis susideda iš straipsnių rinkinio, kurių kiekvienas iš esmės galėtų būti parduodamas atskirai. Žurnalai taip pat parduodami prenumeratos būdu - taip tiesiog galima surinkti atskirus numerius. Pardavimas rinkiniais gali būti taikomas dėl mažesnių kaštų - dažnai pigiau parduoti keletą kartu susegtų straipsnių nei juos pardavinėti atskirai, taip pat ir dėl to, kad susijusios prekės viena kitą gali papildyti - kompiuterinės programos parduodamos rinkiniais dažnai kartu veikia efektyviau už parduodamas atskirai. Tačiau gali būti ir priežasčių, susijusių su pirkėjų elgesiu.

Pardavimas rinkiniais (2) Tarkime, yra dvi pirkėjų klasės ir dvi skirtingos kompiuterinės programos - teksto redagavimo ir skaičiuoklė. A tipo vartotojas sutinka mokėti 120 dolerių už teksto redagavimo programą ir 100 dolerių - už skaičiuoklę. B tipo vartotojo pirmenybės priešingos: jis sutinka mokėti 120 dolerių už skaičiuoklę ir 100 dolerių už teksto redagavimo programą. Tai glaustai pateikta 24.1 lentelėje.

Pardavimas rinkiniais (3) Įsivaizduokite, kad šiuos produktus parduodate. Dėl paprastumo manykime, jog ribiniai kaštai nereikšmingi, ir jūs norite maksimizuoti pajamas. Be to, padarykime nuosaikią prielaidą, kad noras mokėti už rinkinį, susidedantį iš teksto redagavimo programos ir skaičiuoklės, yra tiesiog norų mokėti už kiekvieną komponentą suma. Pažiūrėkime, koks pelnas gaunamas esant skirtingai kainodarai. Pirmiausia įsivaizduokime, kad kiekvieną daiktą parduodate atskirai. Didžiausias pajamas duodantis būdas - nustatyti 100 dolerių kainą kiekvienai programai. Taip darydami parduosite po dvi teksto redagavimo programos bei skaičiuoklės kopijas, gausite 400 dolerių bendrųjų pajamų.

Pardavimas rinkiniais (4) Kaip būtų, jei galėtumėte parduoti šių daiktų rinkinį? Šiuo atveju kiekvieną rinkinį galėtumėte parduoti už 220 dolerių ir gauti 440 dolerių pajamų. Rinkimo pardavimo strategija yra neabejotinai patrauklesnė! Kodėl taip atsitinka? Atminkite, kad, parduodant daiktą keletui skirtingų žmonių, kainą nulemia pirkėjas, kurio noras mokėti yra pats mažiausias. Kuo įvairesni asmeniniai vertinimai, tuo žemesnę kainą turėtumėte nustatyti norėdami parduoti tam tikrą programų kiekį. Šiuo atveju teksto redagavimo ir skaičiuoklės rinkinio pardavimas sumažina noro mokėti išsisklaidymą ir leidžia gamintojui nustatyti aukštesnę prekių rinkinio kainą.

Dviejų dalių tarifas Panagrinėkime uždavinį, su kuriuo susiduria pramogų parko savininkai. Jie gali nustatyti atskiras įėjimo į parką ir naudojimosi atrakcionais kainas. Kokias jas turėtų nustatyti norėdami maksimizuoti pelną? Atkreipkite dėmesį į tai, kad įėjimo ir atrakcionų paklausos tarpusavyje susijusios - kaina, kurią žmonės sutiks mokėti už įėjimą, priklausys nuo kainos, kurią reikės mokėti už atrakcionus. Tokia dviejų dalių kainodaros schema vadinama dviejų dalių tarifu.

Dviejų dalių tarifas (2) Dviejų dalių tarifų pavyzdžių nestinga - Polaroid parduoda savo fotoaparatus už vieną kainą, o fotojuostas - už kitą. Žmonės, spręsdami, pirkti fotoaparatą ar ne, matyt, atsižvelgia į fotojuostos kainą. Kompanija, gaminanti skutimosi peiliukus, skustuvui nustato vieną kainą, peiliukui - kitą - peiliukų kaina veikia skustuvų paklausą, ir atvirkščiai. Apsvarstykime, kaip spręsti šį uždavinį pagal pavyzdį, vadinamąją Disneilendo dilemą. Kaip jau įprasta, padarysime kelias suprastinančias prielaidas. Visų pirma tarkime, kad Disneilende yra tik vienas atrakcionas. Toliau - žmonės eina tik dėl jo. Galiausiai - atrakcioną mėgsta visi vienodai.

Dviejų dalių tarifas (3) 24.5 paveiksle nubrėžtos atrakciono paklausos ir (pastoviųjų) ribinių kaštų kreivės. Paklausos kreivė turi įprastą neigiamą nuolydį - Disney nustačius aukštą kiekvieno pasivažinėjimo kainą, jų bus pareikalauta mažiau. Tarkime, nustačius p* kainą, yra pareikalauta x* pasivažinėjimų, kaip pavaizduota 24.5 paveiksle. Kiek savininkai galės prašyti už įėjimą į parką, jei pasivažinėjimas kainuoja p*? Vartotojų perviršis rodo bendrą norą mokėti už x* pasivažinėjimų. Todėl plotas „Vartotojų perviršis" 24.5 paveiksle yra daugiausia, ką parko savininkai gali gauti už įėjimą. Bendrasis monopolisto pelnas yra šio ploto ir pelno už pasivažinėjimus (p* - MC)x* suma.

24. 5 pav. Disneilendo dilema. Parko savininkams nustačius p 24.5 pav. Disneilendo dilema. Parko savininkams nustačius p* kainą, bus nupirkta x* pasivažinėjimų atrakcionų. Vartotojų perviršis rodo kainą, kurios savininkai gali prašyti už įėjimą į parką. Bendrasis firmos pelnas maksimizuojamas, kai nustatoma kaina yra lygi ribiniams kaštams.

Dviejų dalių tarifas (4) Lengva pastebėti, kad bendrasis pelnas maksimizuojamas nustačius kainą, lygią ribiniams kaštams: jau matėme anksčiau, kad, esant tokiai kainai, vartotojų ir monopolijos perviršiai yra patys didžiausi. Nustačius kainą, lygią ribiniams kaštams, o įėjimo mokestį - lygų vartotojo perviršiui, gaunamas didžiausias pelnas, nes žmonės sumoka monopolijai savo vartotojų perviršį. Žinoma, tai ir yra kainų nustatymo būdas, kurį taiko Disneilendas bei kiti pramogų parkai. Yra viena įėjimo kaina, tačiau už atrakcionus viduje mokėti nereikia. Atrodo, ribiniai pasivažinėjimo kaštai už atskiro bilieto pardavimo kaštus yra mažesni.

Monopolinė konkurencija Monopolizuotą ūkio šaką apibūdinome kaip tokią, kurioje yra vienintelis stambus gamintojas. Tačiau mes šiek tiek miglotai kalbėjome, iš ko susideda ūkio šaka. Vienas iš šakos apibrėžimų: ji susideda iš firmų, gaminančių tam tikrą gaminį. O ką mes turime galvoje, kai sakome gaminys! Galiausiai tik viena firma gamina Coca-Cola, bet ar tai reiškia, kad ji monopolinė? Aišku, kad ne. Coca-Colos gamintojas vis tiek privalo varžytis su kitais nealkoholinių gėrimų gamintojais. Iš tikrųjų apie šaką turėtume galvoti kaip didelę aibę firmų, gaminančių prekes, kurias vartotojai laiko artimais pakaitalais. Kiekviena šakos firma gali gaminti unikalų gaminį - tarkime, turintį vienintelį rūšies prekybinį ženklą - tačiau vartotojai kiekvieną iš rūšių laiko kažkiek pakeičiančia viena kitą.

Monopolinė konkurencija (2) Netgi jei firma turi teisinę savo prekybinių ženklų monopoliją ir todėl kitos firmos tiksliai tokio paties gaminio daryti negali, jos paprastai gali gaminti panašius. Varžovų sprendimai bus labai reikšmingi atskirai firmai nusprendžiant, tiksliai kiek gaminti ir kokią nustatyti kainą. Todėl firmos paklausos kreivė paprastai priklausys nuo to, kiek gamins ir kokias kainas nustatys kitos firmos, gaminančios panašias prekes. Firmos paklausos kreivės nuolydis priklausys nuo to, kiek panašūs kitų firmų gaminiai. Jei didelis šakos firmų skaičius gamina tapačias prekes, tai kiekvienos iš jų tenkinamos paklausos kreivė iš esmės bus horizontali. Kiekviena firma privalo parduoti savo gaminį už kainą, kurios prašo varžovai, kokia ji bebūtų. Bet kuri firma, pabandžiusi pakelti kainą virš tokių pačių savo varžovų prekių kainų, tuoj prarastų visus savo pirkėjus.

Monopolinė konkurencija (3) Kita vertus, firma, turinti išimtinę atskiro gaminio pardavimo teisę, gali pakelti kainą neprarasdama visų savo pirkėjų. Kai kurie, tačiau ne visi, jos pirkėjai gali pradėti vartoti varžovų gaminius. Kiek vartotojų praras firma, priklausys nuo to, kiek tie gaminiai panašūs - tai yra nuo firmos paklausos elastingumo. Jei viena šakos firma gauna pelną, parduodama savo gaminį, o kitoms firmoms tos prekės tiksliai atgaminti neleidžiama, tai kitoms firmoms vis tiek gali būti pelninga įeiti į šią šaką gaminant panašią, tačiau išsiskiriančią prekę. Šį reiškinį ekonomistai vadina gaminių diferencijavimu - kiekviena firma bando atskirti savo prekę nuo kitų šakos firmų. Kuo labiau jai sekasi atskirti savo prekę nuo kitų firmų, parduodančių panašius gaminius, tuo daugiau ji turi monopolinės galios - tuo mažiau elastinga jos paklausos kreivė. Kaip pavyzdį paimkime nealkoholinių gėrimų šaką. Daug firmų gamina panašias, tačiau ne tapačias prekes. Kiekvienas gaminys turi kažkokią rinkos galią, nes yra jį mėgstančių pirkėjų būrys.

Monopolinė konkurencija (4) Tokia rinkos sandara turi ir konkurencijos, ir monopolijos bruožų, todėl ją vadinsime monopoline konkurencija. Šakos sandara yra monopolinė, kadangi kiekvienos firmos gaminio paklausą išreiškianti kreivė yra neigiamo nuolydžio. Todėl ji turi kažkiek rinkos galios, nes kainą gali nustatyti pati, o ne pasyviai sutinka su rinkos kaina kaip konkurencinė firma. Kita vertus, firmos varžosi dėl pirkėjų tiek kainomis, tiek ir parduodamų gaminių rūšimis. Be to, naujos firmos gali nevaržomai įeiti į monopoliškai konkurencinę šaką. Šiais požiūriais tokia ūkio šaka primena konkurencinę.

Monopolinė konkurencija (5) Monopolinė konkurencija yra turbūt labiausiai paplitusi šakos sandara. Deja, ją analizuoti sunkiausia. Kraštutiniai grynosios monopolijos ir grynosios konkurencijos atvejai yra daug paprastesni ir dažnai gali būti taikomi kaip pirmieji priartėjimai prie sudėtingesnių monopolinės konkurencijos modelių. Išsamiame monopoliškai konkurencinės šakos modelyje daug kas priklauso nuo technologijos ir gaminiams būdingų detalių, taip pat nuo strateginių sprendimų, kuriuos gali padaryti firmos, pobūdžio. Būtų neprotinga modeliuoti monopoliškai konkurencinę šaką taip abstrakčiai, kaip darėme paprastesniais grynosios konkurencijos ir grynosios monopolijos atvejais. Privalome išnagrinėti tiriamos šakos institucines detales. Kai kuriuos ekonomistų taikomus strateginių sprendimų analizės metodus aprašysime kitose dvejose paskaitose, tačiau išsamesnio monopolinės konkurencijos nagrinėjimo sulauksite tik aukštesniuose kursuose.

Monopolinė konkurencija (6) Vis dėlto galime pavaizduoti įdomią monopolinės konkurencijos bruožo - nekliudomo įėjimo - savybę. Kaip pasikeistų senbuvės firmos paklausos kreivė, jei vis daugiau firmų įeitų į atskiro gaminio šaką? Pirmiausia tikėtumės, kad ji pasislinks į vidų, nes, esant kiekvienai kainai, firma parduotų prekės mažiau, kai šakos firmų yra daugiau. Be to, tam tikros firmos tenkinamos paklausos kreivė turėtų tapti elastingesnė, nes daugiau firmų gamina vis daugiau panašių prekių. Naujų firmų, gaminančių panašias prekes, įėjimas į šaką esamų firmų tenkinamos paklausos kreives pastums į kairę; jos bus ne tokios nuožulnios. Jei firmos įeina į šaką tol, kol tikisi gauti pelno, tai šakos pusiausvyra turi tenkinti šias sąlygas: Kiekvienos firmos pardavimo kainos ir kiekio derinys yra jos paklausos kreivėje. Kiekviena firma pelną maksimizuoja atsižvelgdama į paklausos kreivę. Įėjimas kiekvienos firmos pelną sumažina iki nulio.

Monopolinė konkurencija (7) Dėl šių sąlygų atsiranda ypatingas geometrinis ryšys tarp paklausos ir vidutinių kaštų kreivių: jos turi liesti viena kitą. Tai pavaizduota 24.6 paveiksle. Pirmoji sąlyga teigia, kad gamybos apimties ir kainos derinys privalo būti kažkur paklausos kreivėje, o trečioji - jog gamybos apimties ir kainos derinys taip pat privalo būti vidutinių kaštų kreivėje. Todėl firma privalo gaminti taške, priklausančiame abiem kreivėms. Ar paklausos kreivė galėtų kirsti vidutinių kaštų kreivę? Ne, nes tada būtų kažkoks paklausos kreivės taškas virš vidutinių kaštų kreivės - tačiau tokiame taške būtų gaunamas teigiamas pelnas. Be to, pagal antrąją sąlygą, nulinio pelno taškas yra pelno maksimumas.

24. 6 pav. Monopolinė konkurencija 24.6 pav. Monopolinė konkurencija. Monopolinės konkurencijos pusiausvyroje, esant nuliniam pelnui, paklausos ir vidutinių kaštų kreivės susiliečia.

Monopolinė konkurencija (8) Dar kitaip tuo galėtume įsitikinti išnagrinėję, kas atsitiktų, jei firma, pavaizduota 24.6 paveiksle, sugalvotų prašyti kitokios kainos, nei tiksliai padengiančios kaštus. Esant kitokiai kainai, aukštesnei ar žemesnei, firma patirtų nuostolį, o esant tiksliai padengiančiai kaštus - gautų nulinį pelną. Todėl kaštus padengianti kaina yra ir kaina, maksimizuojanti pelną. Dvi vertos dėmesio pastabos apie monopoliškai konkurencinę pusiausvyrą. Visų pirma jį yra neefektyvi pagal Pareto net ir esant nuliniam pelnui. Pelnas nesusijęs su efektyvumu - jei kaina ribinius kaštus viršija, galime teigti, kad reiktų gaminti daugiau dėl efektyvumo. Antra, matome, kad firmos paprastai gamins kairiau vidutinius kaštus minimizuojančios gamybos apimties. Tai kartais paaiškinama pasakant, jog monopolinėje konkurencijoje yra „pajėgumo perteklius.” Jei firmų būtų mažiau, tai kiekviena jų galėtų veikti esant efektyvesniam gamybos mastui, ir vartotojams būtų geriau. Tačiau, esant mažiau firmų, sumažėtų ir gaminių įvairovė, o tai turbūt pablogintų vartotojų padėtį. Į klausimą, kuris poveikis vyrauja, atsakyti sunku.

Santrauka Monopolistui yra naudinga taikyti kokią nors diskriminaciją kainomis. Esant tobulajai diskriminacijai kainomis, kiekvienas vartotojas turi mokėti skirtingą „nenori – nepirk” kainą. To baigmė - efektyvi gamybos apimtis. Jei dviejose skirtingose rinkose firma gali nustatyti kitokias kainas, tai žemesnę ji sieks nustatyti elastingesnės paklausos rinkoje. Jei firma gali nustatyti dviejų dalių tarifą, esant visiškai vienodiems vartotojams, tai ji paprastai nustatys kainą, lygią ribiniams kaštams, o pelną gaus rinkdama įėjimo mokestį. Esant gaminių diferenciacijai kiekviena firma turi kažkiek rinkos galios, tačiau nevaržomas įėjimas pelną sumažina iki nulio; tokia šakos sandara vadinama monopoline konkurencija. Monopolinėje konkurencijoje apskritai gali būti ir per daug, ir per mažai gaminių diferenciacijos.