Definisanje tržišta U opticaju su definisanje tržišta na osnovu sedam dimenzija. Definicija tržišta u okviru prve dimenzije ima za osnovu kupce proizvoda ili usluge u cilju podmirivanja svojih potreba. Druga dimenzija je platežna sposobnost kupaca, ili njihova kupovna snaga. Treća dimenzija je spremnost ljudi da kupuju proizvode ili usluge. Četvrta dimenzija su prodavci (ponuda-tražnja). Peta dimenzija je predmet razmene na tržištu. Šesta dimenzija je prostor razmene na kome se obavlja i Sedma dimenzija je vreme u kome se obavlja razmena na tržištu.

Svrha marketing tržišnog istraživanja Osnovni smisao istraživanja tržišta predstavljaju određene aktivnosti prikupljanja valjanih i pouzdanih informacija. Istraživanje tržišta obuhvata: ponašanja krajnjih potrošača, kupaca, konkurencije i tržišne konjunkture. Polaznu osnovu u marketing istraživanju predstavlja istraživanje tržišta. Donošenje marketing odluka na osnovu rezultata istraživanja tržišta, predstavlja rizik a većina autora ističu da je rizik i do 50%. Tako veliki rizik ukazuje da je istraživanje tržišta nedovoljno za donošenje pouzdanije marketing odluke pa neminovno slede istraživanja na osnovu instrumenata narketing miksa.

Kompleksna marketing istraživanja Uspeh u % Rizik ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA · Istraživanja tržišta krajnjih potrošača    (Istraživanja ponašanja krajnjih potrošača)   · Istraživanja poslovnog tržišta    (Istraživanja ponašanja organizacija kao kupaca) · Istraživanja konkurencije · Istraživanja konjunkture 50 ISTRAŽIVANJA MARKETING MIKSA · Istraživanja proizvoda 60 40 · Istraživanja cene 70 30 · Istraživanja kanala distribucije 80 20 · Istraživanja promocije (integrisanih marketing komunikacija) 90 10 KOMPLEKSNA (INTEGRISANA) MARKETING ISTRAŽIVANJA

Marketing modeli istraživanja tržišta

Funkcionisanje tržišta

Svrha marketing tržišnog istraživanja Pozicioniranje proizvoda moguće je meriti ukoliko je taj proizvod već na tržištu i to putem broja stečenih lojalnih potrošača. Ta su merenja obavezujuća za sve kompanije koje su prisutne i koje nameravaju da uvećavaju svoju prisutnost. Da bi to postigli, subjekti moraju biti stalno uključeni u aktivnu poziciju otkrivanja konkretnih šansi na tržištu i iskoristiti sve ukazane mogućnosti. To zapravo znači savremen način upravljanja tržišnim poslovanjem preduzeća. Neophodna je transparentnost (preglednost) tržišta kao i sopstvenih resursa.

Ekonomski značaj i funkcije tržišta Ekonomsko - finansijske funkcije tržišta ukazuju da je na tržištu uvek prisutna intenzivna konkurencija drugih proizvođača kada na tržišnom području poslovanja kreiramo nove vrednosti za potrošače. Da bi to ostvarili koriste se podaci konjunkturnih istraživanja, u cilju sagledavanja nove tržišne šanse i mogućnosti kreiranja novih vrednosti i novih prednosti u odnosu na konkurenciju. Tržište poseduje sledeće ekonomsko-finansijske funkcije: informativnu, seleklivnu, alokativnu i distributivnu.

Ekonomski značaj i funkcije tržišta Informativna funkcija tržišta se odnosi na obezbeđivanje relevantne informacije o određenom tržištu u određenom vremenu i za određeni prostor. Zadatak informativne funkcije je da ukaže na to da između iskazanih potreba, želja, preferencija i problema potrošača (kupaca) u odnosu na iskazanu ponudu proizvođača postoji disproporcija ili nepodudarnost, čime se osigurava mogućnost usklađivanja ponude i tražnje.

Ekonomski značaj i funkcije tržišta Adam Smith je formulisao osnovne principe slobodne tržišne privrede u XVIII veku i time osnovao disciplinu nacionalne ekonomije. Njegovo glavno delo  Priroda i uzroci blagostanja nacija, 1776. i danas predstavlja osnovnu referentnu tačku debate o jednoj privredi. Smit je u svom delu postavio hipotezu "nevidljive ruke", koja je determinisana suverenitetom potrošača na tržištu uz postojanje "povratne sprege" između proizvodnje i potrošnje. "Nevidljiva ruka tržišta" je nesumnjivo jedna od najznačajnijih ekonomskih teorija. Zajedno sa francuskim "laissez faire" učenjem doprinela je transformaciji društva u ekonomskom, ali i političkom smislu, sve do nastanka današnjeg neoliberalizma.

Tržišne funkcije

Ekonomski značaj i funkcije tržišta Seleklivna tržišna funkcija nastaje pri narušenju odnosa na tržištu; nivo ponude je iznad nivoa tražnje ili je tražnja veća od ponude. Alokativna funkcija tržišta obavlja efikasnu alokaciju proizvodnih faktora na različite proizvode, a prema kriterijumu ulaganja u one privredne grane čiji se proizvodi i usluge na tržištu traže, odnosno povlačenjem ulaganja iz onih područja čiji se proizvodi i usluge ne traže u dovoljnoj meri. Distributivna funkcija tržišta prisiljava preduzetnička društva da se na tržištu postižu marketing-ciljevi sa što manjim angažovanjem limitiranih resursa, postižući efikasnost - da se stvari rade na pravi način, odnosno ekonomsku efektivnost - u vidu uspešnog obavljanja postavljenih marketing-zadataka, da se rade prave stvari.

Ekonomski zakoni tržišta Zakon vrednosti se ostvaruje preko i u samim tržišnim zakonima, ili u zakonu ponude, tražnje, pri čemu dobija različite pojavne oblike; objašnjava na kom će se nivou formirati cene prema zakonu ponude i tražnje. Zakon tržišta pojašnjava problem bitisanja tržišnog mehanizma i uspostavljanja privredne ravnoteže. Zakon ponude i tražnje objašnjava povezanost između ponuđenih i traženih količina i cena robe. Ujedno, on pokazuje koja se količina robe može kupiti na tržištu, a pri tome se menja u obrnutoj vezi sa cenovnim nivoom; količina robe koju prodavci iznose na tržište menja se u istoj vezi sa cenom te robe.

Tržišni mehanizam Tržišnim mehanizmom se ostvaruje društvena veza između nezavisnih učesnika u tržišnoj privredi u razmeni proizvoda koji nužno imaju oblik robe. Mehanizam deluje uz pomoć cenovne konkurencije. Kada zbog opšteg rasta diskrecionog dohotka građana i profita privrede dođe do uvećanja tražnje za nekom robom, a ponuda ostane konstantna, tržišni mehanizam deluje automatski usposlavljanjem veće cene proizvoda koja stimuliše povećanje proizvodnje, i suprotno - ako je proizvedeno za tržište više nego što treba platežno-sposobnoj tražnji, cena proizvoda mora da se obori.

Tržišni mehanizam U uslovima potpune konkurencije, mehanizam tržišta reguliše alokaciju faktora proizvodnje između proizvodnih delatnosti dok se ne dosegnu ravnotežna cena i uslovi proizvodnje na čitavom tržištu. Logika tržišne privrede i mehanizma polazi od toga da osnovni motiv poslovanja svakog privrednog subjekta predstavlja maksimalizacija profita pojedinih tržišnih aktera. Osnovni aspekt državnog intervencionizma je uspostavljanje ravnoteže robnih i novčanih fondova iz robnih rezervi, sa jedne strane i sprečavanje situacija monopola na tržištu, sa druge strane.

Tržišni kriterijumi i potencijal tržišta Tržišni kriterijumi su oni elementi zakona vrednosti i mehanizma tržišta kojim se konkurencijom ostvaruje konkurentna pozicija preduzeća u obliku tržišnog lidera, ostvarenjem profita, u nemonopolskim tržišnim uslovima. Porast profita podržava kontinuitetno reinvestiranje u nove potrošačke vrednosti i konkurentske prednosti preduzeća. Tržišni kriterijumi utiču na propadanje loših preduzetnika, menadžmenta i programa razvoja, ali ne i osnovne imovine preduzeća; ona biva priključena uspešnijem preduzetniku i njegovom menadžmentu.

Tržišni kriterijumi i potencijal tržišta Tržišni potencijal je sposobnost tržišta da prihvati određeni proizvod ili uslugu; on se ocenjuje sa stanovišta ponude i tražnje. Potencijal tržišta sa stanovišta ponude se određuje na osnovu kvantuma mogućih proizvođača konkretnog proizvoda ili supstituta proizvoda. Potencijal tržišta sa stanovišta tražnje se određuje prema broju i željama potrošača. Potencijalni potrošači su oni koji u određenom vremenskom periodu imaju potrebu za proizvodom ili uslugom. Proizvođač mora napraviti procenu sveukupnih potreba potrošača. Ako je profitna stopa jednog proizvoda veća od uobičajene i izgledi za potencijalnu konkurenciju su u narednom periodu veći.

Segmentacija tržišta Segmentacija tržišta predstavlja početak razvoja uspešne marketing strategije. Istraživanje potrošačkih navika omogućava ekspertima marketinga da potrošače posmatraju kroz segmente na osnovu njihovih potreba. Nakon procene potencijala identifikovanih segmenata prema određenim faktorima ekspert treba da izvrši izbor jednog ili više tržišnih segmenata. Organizacije ne mogu da u potpunosti zadovolje rastuće potrebe potencijalnih segmenata; svi segmenti nemaju podjednak profitni potencijal.

Segmentacija tržišta Po izboru ciljnog tržišta, ekspert marketinga mora ubediti sve članove segmenata da će njihov proizvod biti boljeg preferencijala u odnosu na ponuđeni konkurentski proizvod. Marketing ekspert tako pokušava da izgradi imidž za svoj proizvod u podsvesti potrošača u odnosu na konkurente; da pozicionira proizvod tako da dopunjava posebni tržišni deo. Izučavanje tržišne segmentacije predstavlja svojevrsan proces koji traje duže od procesa sakupljanja i analize podataka. Segmentacija tržišta je bogata oblast istraživanja i bavi se definicijom tržišta, analizom, izučava vrste ponašanja konzumenata, određuje osnovne promenljive veličine, kao i odnos pomenutih uslova prema menadžerskim zadacima.

Segmentacija tržišta Konkretno, segmentacija tržišta pretpostavlja postupak podele tržišta u različite grupe kupaca koji mogu tražiti posebne proizvode ili usluge. Potrebno je izabrati segment tržišta na kome će se postići željeni uspeh na odabranom tržištu. Nekoliko strategija segmentacije se najčesće koriste da bi se definisalo ciljno tržište Geografska segmentacija pretpostavlja alokaciju kupaca, prema različitim geografskim područjima. Segmentacija tržišta na osnovu fizičkih karakteristika jedne homogene grupe po kulturnom, religijskom, nacionalnom, ili nekom drugom kriterijumu.

Segmentacija tržišta Segmentacijom tržišta se konkretizuje marketing napor preduzeća, diferenciranjem određenih marketing strategija u obliku oređenih marketing modela: Modela razvoja i diferencirane distribucije Modela cena Modela promocije.

Segmentacija tržišta Kriterijumi za uspešnu segmentaciju su sledeći : Efektivnost, homogene potrebe u okviru segmenta, Merljivost, identifikacija kupaca segmenta, Pristupačnost, Izvodljivost, i Profitabilnost.

Segmentacija tržišta Masovni marketing je polazna osnova za diskusiju o segmentaciji tržišta. Kod masovnog marketinga prodavac se uključuje u masovnu distribuciju i masovnu promociju. Henry Ford je zastupnik takve strategije, obzirom na to da je model automobila Model-T Ford ponudio samo u crnoj boji. Ili, kompanija Coca-Cola koja je takođe koristila masovni marketing, u vremenu kada je prodavala samo jednu vrstu svog proizvoda u flaši od 0,21 l.

Segmentacija tržišta James Anderson i James Narus su podstakli marketare da svim članovima segmenta predstave fleksibilne tržišne ponude. Fleksibilna tržišna ponuda sastoji se iz dva dela: direktno rešenje koje sadrži elemente proizvoda i usluga koje cene svi članovi segmenta i diskrecione opcije, koje vrednuju neki članovi segmenta. Svaka od opcija može da donese i dodatnu naplatu.

Segmentacija tržišta Definisanje tržišnih segmenata može da se vrši na više različitih načina. Jedan od načina za formiranje tržišta sastoji se u identifikaciji segmenata preferencija. 1. Homogene preferencije - potrošači imaju približno iste preference. 2. Difuzione preferencije - preference potrošača mogu da budu razbacane u prostoru što ukazuje na to da su veoma različite. 3. Grupisane preference - na tržištu mogu da nastanu određene grupe preferencija nazvane srodni segmenti na tržištu.

Teorija ekonomske ravnoteže 1874. godine Leon Valras je prvi ukazao da maksimirajuće ponašanje potrošača i proizvođača može u određenim uslovima proizvesti ravnotežno stanje između tražnje i ponude na tržištu roba i faktora u privredi. Ova propozicija o mogućnosti ili čak verovatnoći uspostavljanja opšte ravnoteže (general equilibrium – GE), sve do 30-tih godina XX veka, nije čvrsto dokazana, ali je u mnogome potkrepljena teorijom koju je postavio Leon Valras, što je doprinelo njenom prihvatanju od strane mnogobrojnih ekonomskih istraživača.

Teorija ekonomske ravnoteže Valrasova opšta ravnoteža je zapravo logična posledica maksimizirajućeg ponašanja ekonomskih subjekata, kao čvrst dokaz validnosti raznih teorija parcijalne ravnoteže. U industrijski razvijenim zemljama često se ispoljava tz. hronična neravnoteža na tržištima radne snage. Ispoljena nesposobnost privrede da bude u ravnoteži na svim tržištima, dovodi u sumnju mikroekonomske teorije poput teorije maksimiziranja korisnosti ili teorije ponašanja potrošača. Svaki pokušaj da se testira teorija opšte ravnoteže kao celina, podrazumeva nešto više od korišćenja mnogobrojnih mikroekonomskih varijabli koji nam potpomažu da usvojimo raznovrsne parcijalne ravnoteže.

Teorija ekonomske ravnoteže Savremena istraživanja teorije opšte ravnoteže pretvaraju se u opštu polemiku koja se fokusirala u pitanje, da li je to teorija ili paradigma. O postojanju opšte ravnoteže, Kenet Arou, američki ekonomista, dobitnik Nobelove nagrade zajedno sa Žerarom Debreom 1972. godine za doprinos u dokazivanju egzistencije i stabilnosti ravnoteže "u valrasijanskom modelu opšte ravnoteže; smatra da ona u najvećoj meri zavisi od dve pretpostavke: da su skupovi potrošnje i proizvodnje konveksni i da svaki ekonomski agent poseduje određene resurse koje procenjuju drugi učesnici “. Kenneth Arrow

Teorija ekonomske ravnoteže Roj Vajntraub (Roy Weintraub, 1985 godine) opširno je dokazivao sledeće: teorija opšte ravnoteže mora se proceniti kao i svako istraživanje u matematici, a ne kao teorija koja bi svakako bila pogrešna. I zaista, teorija opšte ravnoteže mora se tumačiti kao Lakatošovo «tvrdo jezgro» neoklasičnog programa istraživanja, a kao takva, naravno da nema empirijsku podlogu. On iscrpno izlaže o genezi dokaza o postojanju opšte ravnoteže tokom perioda 1930-1954., prezentiranu kao case-study.

Teorija ekonomske ravnoteže Savremen način razmišljanja usmeren je ka rešavanju o tome da li je i kako moguće u nekom društvu organizovati ukupnu ekonomsku aktivnost (proizvodnju, raspodelu, razmenu i potrošnju) da bi bila efikasna, da se proizvede ono što je potrebno, na najefikasniji način i za onoga kome je potrebno. Analiza parcijalne ravnoteže odnosi se isključivo na aktivnosti ekonomskih subjekata, za razliku od analize opšte ravnoteže koja se "odnosi na ponašanje svih subjekata i svih tržišta simultano, istovremeno". Galogaža, M., 2005.

Makroekonomska analiza ravnoteže Makroekonomska analiza postaje značajna pojavom Jonha Keyns-a i bitno se razlikuje od mikroekonomske analize, koja se do tada primenjivala. Kejnsova knjiga “Opšta teorija zaposlenosti, kamate i novca“, objavljena je 1936. godine i predstavlja početak nove etape u razvoju ekonomske misli. Početak te nove etape obično se naziva „kejnsijanska revolucija“. Kejnsova makroekonomska analiza, analiza makroekonomskih agregata, svojom pojavom potiskuje mikroekonomsku analizu.

Makroekonomska analiza ravnoteže Monetaristi (Fridman) su proširili makroekonomsku analizu na probleme: monetarno-kreditne politike, poreza, zaposlenosti, stabilnosti cena, inflaciju. Treba istaći da se suština ekonomske analize odnosi, ne na stvaranje odgovarajućih mera države, koliko na kreiranje odgovarajućeg ekonomskog ambijenta. U tom smislu, najveću pažnju, izazvale su teorijske rasprave o makroekonomskoj ravnoteži. Milton Fridman

Makroekonomska analiza ravnoteže Između dve navedene teorijske postavke postoje određene razlike u pristupu makroekonomskoj ravnoteži koje se svode na najznačajnije: Kenzijanci predlažu regulisanje tražnje kapitala pomoću kamate, dok monetaristi regulišu ponudu kapitala pomoću ponude novca; Umesto kenzijanskog intervencionističkog regulisanja tražnje, monetaristi su za deregulaciju tržišta sa pozicija kvantitativne teorije novca (ekonomski liberalizam); Po kejnzijanskoj teoriji, tražnja za novcem je nestabilna varijabla, jer se tražnjom novca neminovno menja sklonost potrošnji, za razliku od stava monetarista, kod kojih tražnja za novcem predstavlja stabilnu veličinu na duži vremenski period.

Fаzе trаnsmisiоnоg mеhаnizmа nоvčаnоg dеlоvаnjа

Uslоv rаvnоtеžе nа rоbnо-nоvčаnоm tržištu L = M S = I Prеkо fоrmirаnjа pоvеćаnе trаžnjе nоvcа, pоrаst dоhоtkа mеhаnizmоm pоvrаtnе sprеgе dеluје nа оstаlе privrеdnе tоkоvе Rаst trаžnjе zа trаnsаkciоnim nоvcеm signаlizirа pоvlаčеnjе nоvcа iz rеzеrvi finаnsiјskоg kаrаktеrа, pа kаmаtnа stоpа rаstе. Pаd dоhоtkа i invеsticiја upućuје nа nоvо pоvrаtnо dеlоvаnjе, tе sе dо nоvе privrеdnе rаvnоtеžе dоlаzi cikličnim putеm.

FILIPSOVA KRIVA Filipsova kriva nazvana je po britanskom ekonomisti Filipsu (A. W. Philips), sa Londonskog ekonomskog fakulteta, koji je 1958. godine utvrdio negativnu međuzavisnost između stope nezaposlenosti i stope inflacije. Faze razvoja Filipsove krive: - odnos rast nadnica - rast nezaposlenosti ( A.V. Filips) - odnos inflacija nezaposlenost (P.Samjuelson, R. Solou, R. Lipsi) - adaptivna očekivanja (M.Fridman) - racionalna očekivanja (T. Sardžent, R. Lukas)

W – nadnica (stopa promene novčanih nadnica u %) Filipsova kriva W – nadnica (stopa promene novčanih nadnica u %) plus minus u – 5,5% u – stopa nezaposlenosti izražena u % + ——

FILIPSOVA KRIVA Razvoj filipsove krive Karakteristike Filipsove krive: 1.Filipsova kriva predstavlja odnos između nadnice (kasnije inflacije) i nezaposlenosti. 2. Filipsova kriva omogućavala je da se obavlja kompenzacija inflacje i nezaposlenosti. 3. A. Okun, pokazao je da se na svakih dodatih 1% nezaposlenosti iznad prirodne stope nezaposlenosti gubi 2,5% DBP. 4. Ovim je zaokružen Filips-Okunov model. Razvoj filipsove krive 1. Filips - Okunova kriva: negativana korelacija stope nezaposlenosti i stope inflacije. 2. Prirodna stopa nezaposlenosti. 3. Racionalna očekivanja i razbijanja - trade-offa nezaposlenost - inflacija.

m= π + y Rast novca deli se na inflaciju i realni rast Filipsova kriva Povezivanje: kvantitativne teorije novca, Filipsove i Okunove krive Kvantitativna teorija novca Rast novca deli se na inflaciju i realni rast m= π + y Filipsova kriva Stvarna infalcija jednaka je očekivanoj inflaciji koja je uvećana za smanjianje stvarne nezaposlenosti ispod prirodne stope nezaposlenosti Pi = π'- b(u-u') Okunova kriva Rast stope nezaposlenosti je negativno koreliran u odnosu na ubrzavanje realnog rstata u odnosu na prirodni rast u(t-1)-u(t-2) = -a(y-y')

Marketing – menadžment istraživanja u različitim tipovima tržišnih struktura U zavisnosti od mnogobrojnih i raznolikih tipova tržišnih struktura razlikuje se prema većini ekonomskih istraživača šest glavnih: tržište "čistog monopola", tržište sa dominantnom firmom (korporacijom,kartelom..), tržište čvrstog (ustaljenog) oligopola, tržište labavog oligopola, tržište sa monopolističkom konkurencijom, i tržište potpune konkurencije.

Marketing – menadžment istraživanja u različitim tipovima tržišnih struktura Tržišta čistog monopola, dominantne firme i čvrstog oligopola predstavljaju tržišta neefektivne konkurenciju. Jedna ili više firmi dominiraju nekim tržištem u odsustvu neophodnih uslova za razvoj prave tržišne konkurencije. Dominantna firma suočava se sa malim pritiskom svojih rivala, dok se njeni mali rivali suočavaju sa izuzetno velikim pritiskom i rizikom nametnutim od strane dominantne. Najnoviji trendovi moderne ekonomije ukazuju na toleranciju dominantnih firmi kao i organizovanje u klastere "grozdove" u okviru određene industrije (auto-klasteri, turistički klasteri).

Marketing – menadžment istraživanja u različitim tipovima tržišnih struktura Labavi oligopoli, monopolistička konkurencija i čista konkurencija predstavljaju tržišta efektivne konkurencije. Glavna karakteristika efektivne konkurencije podrazumeva prisustvo borbe između poslovnih rivala na tržištu. Na tržištu efektivne konkurencije prisutan je intenzivni uzajamni pritisak tako da su konkurenti prinuđeni da ulože maksimalne napore da bi opstali na tržištu. U ovom tipu konkurencije ni jedan rival nema ekonomski kapacitet da bitno povećava cene iznad troškova, a samim tim nema mogućnosti da ukloni svoje rivale. Za efektivnu konkurenciju je tipično da su barijere za ulazak na tržište niske.

Neefektivna konkurencija Tržišne strukture u okviru neefektivne konkurencije Neefektivna konkurencija DOMINANTNE FIRME ČVRST OLIGOPOL ČIST MONOPOL

EFEKTIVNA KONKURENCIJA MONOPOLISTIČKA KONKURENCIJA Tržišne strukture u okviru efikasne konkurencije EFEKTIVNA KONKURENCIJA MONOPOLISTIČKA KONKURENCIJA LABAVI OLIGOPOLI ČISTA KONKURENCIJA

Analiza monopola Monopol je takvo tržišno stanje u kome na strani ponude postoji samo jedno preduzeće koje nema odgovarajuće supstitute za svoj proizvod, a na strani tražnje postoji mnoštvo kupaca. Postoje razne vrste monopola. Jedna od osnovnih podela je: čist monopol i parcijalni monopol. Kod čistog monopola samo jedno preduzeće je prisutno na tržišnom segmentu koje nudi određeni proizvod, za razliku od parcijalnog monopola gde postoji jedan veliki i niz malih proizvođača koji ga dopunjuju. Kada analiziramo monopol mi zapravo analiziramo nepotpunu konkurenciju.

Analiza monopola Osnovni uzrok monopola predstavljaju postojanje određenih barijera ulaska na tržištu. Postojanje barijera ulaska na tržištu poništava konkurentnost tržišta i takva tržišta postaju nesegmentirana. Ulazak na takva tržišta je uglavnom nemoguć a ako je i moguć, dominantna kompanija koja je na bilo koji način postala lider na tom tržištu, imaće monopol sve do pojave prave konkurentne kompanije tj. do prestanka faktora koji su omogućili stvaranje barijere ulaska drugim firmama na tom tržištu.

Analiza monopola Ako pođemo od načina geneze, razlikujemo sledeće vrste monopola: prirodni monopol koji je prepoznatljiv po tome kada je ključni resurs dostupan samo jednom preduzeću-korporaciji (nafta, dijamanti), javni monopol ili zakonski monopol, pošto je za njegovo postojanje isključivo "zaslužna" državna vlast mehanizmom zakonske regulative (monopol soli, šećera, duvana), ekonomski monopol koji nastaju procesom koncentracije i centralizacije kapitala po granama, i oktopodski monopol koji nastaju simbiozom ekonomskog i prirodnog monopola (železnica, vodovod, toplana, proizvodnja i distribucija zemnog gasa).

Analiza monopola Polazna tačka utvrđivanja nepotpune ili možda bolje reći nesavršene tržišne konkurencije, je u definisanju tržišne moći.  Tržišna moć predstavlja određenu mogućnost da  se  na osnovu pojedinuh ekonomskih parametara mogu menjati cene  proizvoda. Cena istih proizvoda a različitih proizvođača uglavnom ima stabilan karakter jer svi prisutni proizvođači prihvataju „preovladajuću cenu“ a svako odstupanje od preovladajuće cene nosi ogroman rizik. Ova nemogućnost promene cene proizvoda je najkarakterističnija osobina konkurentnosti na tržištu i poštovanja tz. pravila „preovladajuće cene".

Nastanak čistog gubitka monopolom

Analiza monopola Ako posmatramo sasvim drugačiju strukturu tržišta, na kome je jedan proizvođač u superiornom položaju u odnosu na druge proizvođače, tj. može da ponudi dovoljno robe na tržište po nižim cenama od ostalih prisutnih proizvođača na tržištu. Takva dominantnost na tržištu naziva se monopol. Pojavom tržišne strukture monopola poništava se razlika između krive tražnje tog tržišta i krive tražnje jednog proizvođača. Tržišta sa nesavršenom konkurencijom i neminovno pojavljivanje monopolne firme, kriva tražnje monopolističke firme, preduzeća ili korporacije, je identična krivi tržišne tražnje za neki proizvod, a za posledicu kriva ima silazni nagib.

Analiza monopola Monopol je osnovni oblik nepotpune konkurencije i da zahvaljujući tome ima tržišnu moć. Predstavlja ozbiljan problem uspostavljanja tržišta sa potpunom konkurencijom koja je jedini garant stabilnog tržišta koje obezbeđuje stalni i održivi kurs razvoja privrede u celini. Na stabilnom tržištu, tržištu potpune konkurencije, veoma je važna elastičnost cena proizvoda, jer svako pojedinačno povećanje cena proizvoda, dovodi u veoma lošu poziciju tu firmu koja će imati sigurni pad prodaje svog proizvoda a samim tim i sve posledice koje iz toga neminovno proizilaze.

Količina proizvoda P d q potpuna konkurencija                      cena proizvoda

P d' d Količina proizvoda nepotpuna konkurencija                      cena proizvoda

Analiza monopola Monopol se razlikuje od konkurentne firme u elastičnosti cene tražnje sa kojom se firma suočava. Kod savršeno konkurentske firme elastičnost cene je beskonačna. Ako bi konkurentska firma povećala cenu, to bi rezultovalo padu prodaje. Kod monpola je sasvim suprotno jer ima značajnu kontrolu nad cenom, povećanjem cene ne smanjuje se prodaja a samim tim iskazuje tržišnu superiornost. Dugogodišnjim istraživanjima faktora izvora monopola došlo se do pet glavnih faktora izvora monopola, a njihovom raznolikom kombinacijom daje se realna mogućnost firmi, preduzeću, korporaciji, pa i državi da postane monopolista.

Analiza monopola Pet faktora pojave minopola: Faktor eksluzivne kontrole strateških sirovina, Faktor ekonomije razmere, Patenti (izumi, nova tehnološka rešenja), Faktor mrežne ekonomije, Faktor licence ili franšize podrškom odgovarajuće državne regulative (podrška vlade).

Tipovi tržišnih struktura Broj proizvođača i stepen diferencijacije proizvoda Deo privrede u  kojem prevladava Stepen u kojem preduzeće kontroliše cenu Način prodaje proizvoda Potpuna konkurencija Mnogi proizvođači;       istovetni proizvod Nekoliko poljoprivrednih proizvoda pre svega prerade (pšenica kukuruz..) Nikakav Tržišna razmena ili aukcija Nepotpuna konkurencija   Monopolistička konkurencija Mnogi poizvođači;        mnoge stvarne ili privredne razlike u proizvodu Maloprodaja      (hrana, benzin) Izvesni Reklamiranje i suparništvo u kvalitetu, izvantržišno utvrđene cene Oligopol Nekoliko proizvođaca; mala ili nikakva rzlika u proizvodu Nekolikoproizvođača; izvesna diferencijacija proizvoda Čelik, hemikalije                     automobili, kompjuteri Monopol Jedan jedini proizvođač;  proizvod bez dobrih supstituta Mesna telefonska mreža, struja, gas Znatan ali obično regulisan (,,prirodni monopol") Reklamiranje i poboljšanje uslova

Prirodni monopol Time što jedna firma može da proizvodi zalihe za čitavo tržiste mnogo efikasnije od veceg broja (manjih) firmi, a njen ukupni prosečni trošak beleži opadajući trend. Ostvarena ušteda daje proizvođaču neizmernu prednost nad navodnim rivalima koji nemaju uslova da budu konkurentni gde je prisutna firma sa izraženo niskim troškovima proizvodnje koji toj firmi omogućuje prodaju sa znatno nižim cenama i praveći tako,,prirodnu” prepreku novih ulaska na to tržište. Televizijske, telefonske, kablovske usluge mogu da budu primer prirodnog monopola. Mnogo je jeftinije instalirati jedan sistem kablova ili telefonskih linija, nego zbrku različitih konkurentskih firmi.

LAC Q"/2 Q' Q Prirodni monopol S/Q troškovi LAC(Q"/2) LAC(Q') količina Autor: Stojanović V. troškovi

Prirodni monopol Prikazan slajd prirodnog   monopola  sa opadajućom  krivom dugoročnih   prosečnih   troškova (LAC)  udesno  i  nadole, što predstavlja manje troškova za jednu firmu da pruži uslugu za celu industriju – LAC (Q’). Državne regulative prema prirodnom monopolu ispoljavaju svoju refleksiju preko sledećih primera: a) državno vlasništvo i menadžment, b) državna regulacija monopola, c) ekskluzivnost ugovaranja za prirodne monopole, d) energična primena antimonopolskih zakona, i e) lese-fer (laisez-faire) politika prema prirodnim monopolima.

Analiza oligopola Oligopol (Oligopoly) predstavlja strukturu na tržištu gde se na strani proizvodnje i ponude javlja nekoliko preduzeća koja proizvode homogen proizvod. Ograničen broj prodavaca pretpostavlja da je relativni značaj svakog preduzeća ponaosob veliki, odnosno svako preduzeće u oligopolu može da vodi politiku proizvodnje i politiku cena poštujući akcije ostalih preduzeća. Ta pretpostavka ima realnu osnovu koja se ogleda u saznanju uzajamne zavisnosti prodaje, proizvodnje, investicionih planova i planova oglašavanja svih prisutnih proizvođača na tom tržištu. Međutim i pored toga konkurentska borba u oligopolnom tržišnom stanju nije isključena, a moguće je i stanje, koje skoro da predstavlja pravilo, u vidu korektnosti i tolerancije.

Analiza oligopola Preduzeća u oligopolu nisu sasvim slobodna u politici cena, jer im nisu poznate reakcije konkurenata. Međusobni sporazumi o cenama radi maksimiranja profita i izbegavanja konkurencije pretvara tržiste u monopolsko stanje. U tom je slučaju oligopolska cena iznad cene proizvodnje i to omogućuje prisvajanje većeg profita od normalnog. U slučaju da preduzeća u oligopolu podržavaju politiku cena jednog preduzeća koje inače prema njihovoj proceni vodi racionalnu politiku cena, u pitanju je barometarsko vođstvo cena. Ukoliko preduzeća u oligopolu samostalno prilagođavaju svoje cene prema cenama najačeg preduzeća, u pitanju je samo vođstvo cena.

Analiza oligopola Koncept "prelomljena kriva tražnje" zasniva se na pretpostavci da oligopolna tržišta upućuju na postojanje određene međuzavisnosti, iz koje se nameće logičan zaključak da bi sniženje cene robe od strane proizvođača ispod postojeće tzv. preovlađujuće cene, imalo efekat signalizacije konkurenciji da i ona to isto učini. To neće biti slučaj ukoliko dođe do povećanja cene od strane samo jednog proizvođača. Zbog toga se javlja tzv. "prevoj" na krivi tražnje, na mestu preovladajuće cene i korespondirajući diskontinuitet krive marginalnog prihoda. Obe pojave dolaze kao rezultat različite elastičnosti tražnje, iznad i ispod preovlađujuće cene.

Analiza oligopola Povećanje tražnje se može jedino javiti usled konstantnog tržišnog učešća na većem tržištu. Iznad preovladujuće cene, tražnja je elastična, pošto će jednostrano povećanje cene jednog preduzeća rezultirati značajno smanjenim tržišnim učešćem tog preduzeća na tržištu. "prelamanje" na krivi tražnje objašnjava rigidnosti cena na oligopolno struktirana tržišta, u poređenju sa cenama na konkurentnim tržištima. Dijagram ima za cilj da prikaže obrazlaženje analize, uz pretpostavku da je maksimizacija profita cilj preduzeća, rigidnost cena nastaje usled značajnih varijacija u marginalnom trošku (pomeranje krive MC u MC' na dijagramu) koje ostavljaju nepromenjen nivo autputa na kome je marginalni trošak jednak marginalnom prihodu.

Promenljiva kriva tražnje

Analiza oligopola U duhu "menadžerskih teorija preduzeća" Bomol u svom delu razvija hipotezu maksimilizacije prodaje. Prema toj hipotezi maksimilizacija ukupnog prihoda od prodaje je predmet profitnog ograničenja što je tipično za oligopole. Potpuno ograničenje Bomol definiše kao minimalni nivo profita koji je potreban da bi se održala i osigurala podrška akcionara. Ako bi se ovaj problem ograničene maksimizacije rešio samo izborom nivoa autputa, onda će se sa porastom marginalnih troškova cene biti niže, a autput viši nego što bi inače bio slučaj da je preduzeće izabralo nivo outputa pri kome se maksimilizira profit. Baumol William

Poslovanje konkurenata u oligopolu

Duopoli U dupolu (duopoly) tržišna struktura se odlikuje postojanjem samo dve firme, a ne samo jedna kao što je to slučaj kod čistih monopola. Mogućnost prisustva samo dve firme na duopolnom tržištu nije redak slučaj koji svojom dominacijom u potpunosti kontrolišu dve najznačajnije ekonomske varijable – cenu i autput, pa čak i ako nisu bukvalno samo one prisutne, njihova dominacija se kreće u visini od 80 – 99% tržišta. Duopoli su veoma česta pojava kao proizvod stanja, kako na svetskom, tako i na nacionalnom pa i na lokalnim tržištima.

Duopoli U zavisnosti od toga kakvi odnosi postoje između duopolista, proističu i njihovo razlikovanje, koje može biti sledeće: Odnosi dominacije, kada jedan ili oba duopolista teže da zavladaju celim tržištem; Odnosi satelitstva, kada jedan ili oba duopolista znaju da ne mogu biti dominantni na tržištu, i u manjoj ili većoj meri svoju politiku, strategiju marketinga i marketing programe prilagođavaju stanju na tržištu.

Duopoli Antoine Augustin Cournot je 1838. g. kreirao model duopola (Cournot's duopoly model) koji se zasniva na predpostavci da će prisutne dve firme maksimizirati svoje profite uz pretpostavku da će proizvodnja konkurentske firme biti konstantna – održati isti nivo autputa. Antoine A. Cournot

Duopoli Stackelberg-ov model duopola predstavlja generalizaciju Cournot-ovog modela u smislu posmatranja dva preduzeća, i prisutne su dve opcije. Prva opcija podrazumeva da jedno preduzeće A ima poziciju lidera, a drugo preduzeće B ima ulogu "satelita". Druga opcija vezana je za suprotan odnos među duopolistima - vođstvo je u rukama duopoliste B, dok je njegov konkurent - "satelit". Opšti princip, koji važi u slučaju Stakelbergovog duopola, glasi: ravnoteža je određena tačkom u kojoj je krivulja reakcije "satelita" - tangenta na neku od krivulja jednake dobiti lidera. Navedeni slučajevi važe pod uslovom da je jedno od duopolskih preduzeća prihvatilo ulogu "satelita". Heinrich Freiherr von Stackelberg

Duopoli U veoma obimnim istraživanjima oligopolskih tržišnih situacija, široku primenu ima teorija igara. Prema Martin-u Shubik-ovim opsežnim istraživanjima, veliki deo centralnih problema koji se sreću kod oligopola zavise od reciprociteta strategijskih veza koje postoje među učesnicima na tržištu. Posebno je važno pitanje kakva je snaga navedenih recipročnih povezanosti, tako da modeli teorije igara imaju posebnu ulogu za davanje odgovora na to pitanje. Primene teorije igara ima prednost u istraživanju oligopola koja rezultuje olakšane mogućnosti da se u analizu uključe osim varijable cena i količina i više drugih varijabli. MARTIN SHUBIK

Bertrandov model duopola Bertrand's duopoly model predstavlja model tržišta na kome su prisutna samo dva preduzeća koji je 1883. godine razvio Dz. Bertrand (J. Bertrand). Model se razlikuje od Kurnoovog modela dupola u kome se polazi od pretpostavke da svaka kompanija pokušava da maksimizira svoj profit pod pretpostavkom da druge kompanije neće promeniti visinu svojih cena. Bertrandov model rezultira u stabilnoj ravnoteži dva preduzeća na tržistu, što se vidi na prikazu grafikona koji ilustruje krive reakcije dva preduzeća.

Bertrandol-ov model duopola Kriva reakcije preduzeća A cena Kriva reakcije preduzeća B E Tačka E pokazuje stabilnu ravnotežu proizvod

Bertrandov model duopola Ako analiziramo dva preduzeća koja proizvode deficitaran proizvod, preduzeća određuju cenu istovremeno i svako preduzeće uzima cenu konkurenta kao zadatu veličinu. Preduzeća mogu da konkurišu jedno drugom odabirom različite cene, tj. imaju mogućnost da nastupe sa visokom ili niskom cenom. Pod pretpostavkom da se proizvodi oba preduzeća koji se nude na tržištu, ne razlikuju po ostalim karakteristikama, samo promena cene određuje promene u tražnji za tim proizvodom. Ukoliko jedno preduzeće poveća cenu, a drugo nastupa i dalje sa nižom cenom, tada prvo preduzeće gubi znatan deo profita, gubeći i deo tržišta, dok drugo preduzeće povećava tržišno učešće i shodno tome i profit. Ukoliko pak oba preduzeća obore cene svojih proizvoda, dolazi do pada profita u oba preduzeća, budući da nema promene u tržišnom učešću, a cena je smanjena.

Sporazumni oligopol U cilju smanjenja ekonomsko-tzržišne neizvesnosti postoje mnoga javna i tajna pregovaranja između tržišnih učesnika, najčešće oligopolista. Tajni pregovori imaju isključivi cilj stvaranja sporazuma - kartela i cenovnog predvodništva. U oba slučaja suštinu čine prećutni (tajni) sporazumi, budući da je njihova aktivnost otvoreno nastupanje na tržištu. U najvećem broju zemalja ovakav vid sporazumnog udruživanja je protivzakonito, mada u literaturi se ne može naći primer većeg tržišta na kome nisu prisutni "udruženi oligopolisti". Dva formalna oblika tajnog sporazuma: kartel i cenovno predvodništvo.

Karteli Osnivanje kartela ima za cilj maksimiziranja zajedničkog profita sporazumnim dogovorom između oligopolista, utvrđivanjem mehanizma međusobne saradnje sa ciljem proizvodnje homogenog proizvoda. Tako organizovani kartel predstavlja čist oligopol i kao takav omogućuje isključivu tržišnu dominaciju a time i veliki profit. U praksi se pokazalo da takvi karteli koji su usmereni na homogeni proizvod, stvaraju dobro organizovanu međusobnu interaktivnu strukturu koja nestabilnost kartela svodi na najmanju moguću meru. U tako organizovanom kartelu uglavnom ne dolazi do poštovanja dogovorenog u svim segmentima tržišne aktivnosti.

Karteli Razlikuju se sledeći oblici kartela: Karteli područja (nacionalni i međunarodni) Karteli cena Karteli kvota proizvodnje Dva tipična oblika delovanja kartela su: karteli, čiji je cilj aktivnosti usmeren ka maksimizaciji profita, odnosno u maksimiziranju profita sektora; karteli, sa ciljem raspodele tržišta.

Dijagrami strukture troškova kartela dva preduzeća

Karteli Slajd sa tri dijagrama ilustruje maksimiziranje profita horizontalnim zbirom krivulje MC : MC = MC1 + MC2 Uz datu krivulju tržišne potražnje (DD), predstavlja monopolsku poziciju, koja omogućava ostvarenje maksimizacije zajedničkih profita, definisano je presekom krivulja MC i MR u tački e. Ukupan obim proizvodnje imaće vrednost : X = X1 + X2 proizvod ( e, e1, e2 ) na tržištu će biti ponuđen po ceni P.

Karteli Podela tržišta sporazumom o kvotama predstavlja metod podele tržišta na osnovu usaglašenog sporazuma o kvotama, odnosno sporazum nominalno definiše visina kvote koja određuje količinu prodaje proizvoda, po ugovorenoj ceni (ili cenama). Najednostavnija formula za određivanje kvota je u situaciji kada su sva preduzeća izložena istim nivoom troškova, tada se primenjuje monopolski model podele tržišta na jednake delove između članova kartela. Najednostavniji model je kada na tržištu postoje samo dva preduzeća sa istovetnim troškovima i svako preduzeće će prodati polovinu ukupne količine na tržištu, po monopolskoj ceni.

Karteli Modeli sporazumnog oligopola kartela predstavljaju tzv. zatvorene modele gde ne postoji slobodan ulaz drugih preduzeća. Ukoliko bi ulazak bio slobodan došlo bi do jačanja nestabilnosti kartela. Ako su profiti kartela izuzetno visoki, onda to podsticajno deluje na pristupanje novih preduzeća. Ako je preduzeće u poziciji da može imati nešto niže cene u odnosu na cenu koja je formirana od strane kartela, može se obezbediti značajan stepen učešća na tržištu, uz pretpostavku da će članovi kartela poštovati postignuti sporazum o cenama. Karteli će u tom slučaju ući u tz. "rat cenama".

IV. DEO

Merenje i istraživanje u informatičkoj eri Sadašnja ekonomska nauka, koju veliki broj istraživača naziva Savremena ekonomija ili Moderna ekonomska nauka, ima uporište u naglom razvoju informatičke tehnologije. Informatička era se odnosi i na resurse koje preduzeće koristi u poslovnom procesu. Svetska industrijska ekonomija preduzeća se zasnivala na stvaranju vrednosti pretežno koristeći zemljište, zgrade, opremu i zalihe, transformišući iste u gotove proizvode ili usluge. Statistički podaci pokazuju da je knjigovodstvena vrednost opipljive aktive na nivou 10-15% tržišne vrednosti preduzeća.

Merenje i istraživanje u informatičkoj eri "Za razliku od industrijske ere, u informatičkoj eri najvredniji resursi postaju oni koji su fizički «neopipljivi». «Neopipljiva» aktiva postaje glavni izvor konkurentske prednosti. Najvrednija neopipljiva aktiva odnosi se na odnose sa potrošačima, veštine zaposlenih i njihovo znanje, informacionu tehnologiju i organizacionu kulturu plodnu za inovacije, rešavanje problema i opšte unapređenje organizacije." (Kaplan R., Norton D) Kaplan R., Norton D

Merenje i istraživanje u informatičkoj eri Padom značaja opipljive aktive dolazi do relativizovanja značaja finansijskih merila poslovnog uspeha. Istraživanja potvrđuju pad opipljive aktive i pokazuju da finansijski pokazatelji poslovnog uspeha, u sadašnjim preduzećima za koja Kaplan i Norton kažu da su preduzeća «starih» grana. Primer General Motors-a, Du Pont-a, Matsushita i General Electric-a. Sintetizovani finansijski pokazatelji, kao što su ROI, ROCE, EPS, koji ne obuhvataju varijablu neopipljive aktive izgubili su evidentnu pouzdanost a samim tim i moć usmeravanja alokacije na profitabilna područja.

Merenje i istraživanje u informatičkoj eri Sadašnja preduzeća primenjuju novi, modifikovani sistem merila performansi i uspeha koji je sastavljen ne samo od finansijskih merila uspeha koja se najčešće koristi kod finansijskih berzanskih transakcija (lagging indicators)[1], već i od nefinansijskih merila koja su imala karakter pratećih indikatora cena (leading indicators prices). Vodeći indikatori su pokretači (drivers) u ostvarenju budućih finansijskih performansi zaostajućih indikatora. [1] Leading indicators - Namena indikatora je da pruži novu perspektivu u analizi kretanja cena

Merenje i istraživanje u informatičkoj eri Da bi se uspostavila jasna i nedvosmislena veza između finansijskog sistema i uklapanja u neopipljivu aktivu treba uzeti u obzir sledeće, najčešće indirektne vrednosti neopipljive aktive: • investicije u stalnom usavršavanju zaposlenih vodi unapređenju kvaliteta usluge, • kvalitetne usluge vode većoj satisfakciji potrošača, • veća satisfakcija potrošača uvećava lojalnosti potrošača, i • veća lojalnost potrošača rezultuje veću prodaju i stopu profita.

Balanced Scorcard sistem (BSC) BSC sistem dopunjuje konvencionalno finansijsko izveštavanje i finansijska merila merilima pokretača budućih performansi, a nastao je pod imenom BALANCED SCORECARD, u kreaciji autora Kaplana i Nortona. BSC sistem merenja obuhvata seriju mera i ciljeva kroz četiri dimenzije perspektive merenja performansi: finansijsku perspektivu, perspektivu potrošača, perspektivu internih poslovnih procesa i perspektive učenja i rasta.

FINANSIJSKA PERSPEKTIVA Balanced Scorecard okvir vizije i strategije VIZIJA I STRATEGIJA PERSPEKTIVA učenje i razvoj učenja i razvoja internih procesa FINANSIJSKA PERSPEKTIVA POTROŠAČKA

Balanced Scorcard sistem (BSC) Dosadašnji sistemi merenja performansi nisu bili uravnoteženi (balansirani). BSC upravo obezbeđuje ovu ravnotežu po tri osnova: 1. ravnoteža između eksternih merila koja se odnose na akcionare i potrošače i internih merila koja se odnose na interne poslovne procese i učenje i razvoj; 2. ravnoteža između merila uspeha, kao rezultata prošlih akcija i merila budućih performansi; 3. ravnoteža između objektivnih merila uspeha, lakih za kvantifikovanje i subjektivnih i kvalitativnih merila performansi. Ovakva ravnoteža ciljeva i performansi bila je povod da se Balanced Scorecard kod nas prevede kao Izbalansirana lista ciljeva.

Balanced Scorcard sistem (BSC) BSC uravnoteženim pristupom merilima performansi, ostvaruje vrlo bitnu prednost u poređenju sa drugim sistemima merenja, definišući uzročno-posledične odnose unutar jedne strategije. Broj pokazatelja u okviru četiri BSC modela se uobičajeno kreću od 15 do 25 pokazatelja za nivo kompanije, 10-15 pokazatelja za nivo divizije ili poslovne funkcije, dok za nivo grupu ili pojedince 5-10 pokazatelja, po modelu. Broj pokazatelja se zapravo smanjuje kretanjem ka nižim organizacionim nivoima kao realna posledica smanjenja odgovornosti, a samim tim i njihovog uticaja na rezultate preduzeća.

Balanced Scorcard sistem (BSC) Pri izboru pokazatelja izuzetno je važno primeniti sledeće kriterijume: pokazatelji treba da budu nedvosmisleni i definisati jedinstveno za celokupnu kompaniju, pokazatelji moraju da obuhvate sve aspekte poslovanja i kritične faktore uspeha, pokazatelji svake perspektive treba da su međusobno povezani, treba da budu pogodni za postavljanje ciljeva i samo merenje treba da bude jednostavan proces.

Balanced scorecard i strategijski fokusirana organizacija VIZIJA I STRATEGIJA FINANSIJSKA PERSPEKTIVA POTROŠAČKA PERSPEKTIVA PERSPEKTIVA internih procesa PERSPEKTIVA učenja i razvoja

Mere strategijskog mapiranja Sistem merila – strategisko mapiranje, koji su razvili Norton i Kaplan, koriste se za strategijsko upravljanje preduzećem. Ovaj okvir strategiskog merenja uključuje sledeće elemente: jasno prevodjenje vizije i strategije, definisanje strategijskih ciljeva, komuniciranje i povezivanje strategijskih ciljeva i merila, strategijski feedback i učenje. Ovaj sistem merila koristi se u sadašnjoj ekonomiji kao klasičan koji se usavršava i uskladjuje sa zahtevima savremenog okruženja.

Mere strategijskog mapiranja Kaplan i Norton su razvili strategijsku mapu koja vizuelno prikazuje ciljeve preduzeća i ključne odnose između pojedinih ciljeva i performansi: finansijskih, satisfakcije kupaca, efikasnosti internih procesa i procesa učenja. Ona povezuje različite elemente iz balansne karte u uzročno posledični lanac upoređivanjem ciljnih rezultata sa ostvarenim. Strategijska mapa predstavlja logičnu i sveobuhvatnu arhitekturu za opis jedne strategije, opisujući kritične elemente strategije i njihovu međusobnu povezanost. Sve organizacije izrađuju strategijske mape odozgo na dole. Menadžerski vrh je taj koji razmatra svrhu postojanja preduzeća, osnovne vrednosti u koje zaposleni preduzeća veruju.

VIZIJA STRATEGIJA PERSONALNI CILJEVI Prevođenje misije u željene ishode VREDNOST STRATEGIJA STRATEGIJSKE INICIJATIVE ZADOVOLJNI VLASNICI ODUŠEVLJENI POTROŠAČI MOTIVISANA i pripremljena radna snaga EFEKTIVNI PROCESI PERSONALNI CILJEVI MISIJA VIZIJA Balanced Scorecard Implementacija i fokus

Mere finansijske perspektive Finansijski ciljevi predstavljaju krajnje ishodište ciljeva i pokazatelja ostalih perspektiva BSC. "Medutim, ni najbolji finansijski pokazatelji ne mogu obuhvatiti svu dinamičnost performansi u današnjoj konkurentskoj utakmici baziranoj na znanju" (Kaplan). Bez obzira na merilo finansijskog uspeha, preduzeća povećavaju svoju ekonomsku vrednost koristeći standardna dva pristupa: rast prihoda i povećanje produktivnosti. Kaplan i Norton smatraju da finansijski indikatori odražavaju kratkoročno ponašanje preduzeća zapostavljajući dugoročno kreiranje vrednosti radi ostvarenja kratkoročnih performansi.

Mere finansijske perspektive Insistiranje samo na zadovoljavanju potreba potrošača ili isporučivanju superirornog kvaliteta, može zanemariti finansijske efekte, što može dovesti u pitanje dugoročni uspeh preduzeća. Rast produktivnosti ostvaruje se strategijom koja je fokusirana na: • smanjenje direktnih i indirektnih troškova kroz poboljšanje njihove strukture, • smanjenje fiksnih i obrtnih sredstava kroz poboljšanje iskorišćenosti aktive neophodnih za funkcionisanje postojećeg biznisa. U kratkom roku strategija rasta produktivnosti dalje bolje rezultate, za razliku od strategije rasta prihoda koja daje bolje rezultate u dugom roku obezbeđujući prosperitet preduzeća u budućnosti.

Potrošačka perspektiva Osnovu za utvrdjivanje ciljeva i pokazatelja u okviru ove perspektive je vrednost kreirana za targetirane segmente i predstavlja obavezu svih zaposlenih u kompaniji. Segmentacijom tržišta identifikuju se ciljni segmenti za koje je neophodno utvditi specifične ciljeve i pokazatelje. Postoji mogućnost utvrđivanja dve grupe pokazatelja. U prvu grupu spadaju ključni (generički) pokazatelji, a drugu grupu čine generatori performansi, sa zadatakom da prikažu i isporuče kreiranu vrednost ciljnim potrošačima, kako bi se ostvarili ključni ciljevi: zadovoljstvo potrošača, privlačenje potrošača, zadržavanje potrošača, profitabilnost potrošača i tržišno učešće.

Ključne mere perspektive potrošača TRŽIŠNO UČEŠĆE ZADRŽAVANJE POTROŠAČA PROFITABILNOST POTROŠAČA POVLAČENJE POTROŠAČA ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA

Potrošačka perspektiva Zadovoljstvo, privlačenje i zadržavanje potrošača su osnovna merila za povećanje tržišnog učešća, na osnovu profitabilnosti potrošača. Oblikovanje potrošača je jedino izvodljivo putem kreiranja vrednosti koju kompanija nudi kroz proizvode ili usluge, kako bi kreirala zadovoljne i lojalne potrošače. Preduzeće diferencira svoj predlog vrednosti, birajući jednu od tri strategije: operativne efikasnosti (operational excellence), prisnosti sa potrošačem (customer intimacy) i proizvodnog liderstva (product leadership). Vremenska perspektiva realizacije strategije operativne efikasnosti, prisnosti sa potrošačem i proizvodnog liderstva je različita.

Perspektiva internih odnosa Ova perspektiva obezbedjuje sprovođenje strategije u akciju i isključivo se odnosi na interne poslovne procese u preduzeću. U tom cilju od izuzetne važnosti da se identifikuju i obuhvate ključni interni procesi preduzeća, da bi bilo u mogućnosti da isporuči vrednosti koju potrošači traže. To vodi zadržavanju potrošača, osvajanju novih, kao i zadovoljavanju očekivanja akcionara u pogledu finansijskih rezultata. BSC model omogućava da kompanija obezbedi zadovoljstvo potrošača i željene finansijske rezultate, da odgovori na savremene zahteve poslovanja i udovolji različitim interesima zainteresovanim stranama (stejkholdera).

Perspektiva internih odnosa Sve poslovne procese, Kaplan i Norton svrstavaju u sledeće četiri kategorije: 1. inovacioni procesi (invencija, razvoj proizvoda, brzina dopremanja do tržišta) 2. procesi upravljanja potrošačem (razvoj rešenja, usluge potrošačima, upravljanje odnosima sa potrošačima, savetodavne usluge) 3. operativni procesi , proizvodna efikasnost: smanjenje troškova, poboljšanje kvaliteta, smanjenje vremena proizvodnog ciklusa, bolje upravljanje kapacitetom 4. procesi vezani za regulaciono okruženje i prirodnu sredinu (zdravlje, sigurnost, ekologija i društvo). Preduzeće mora da bude stalno ukjlučeno u onim procesima koji imaju maksimalni uticaj na vrednosti za potrošača.

Perspektiva učenja i razvoja u BSC Navedena finansijska, potrošačka i perspektiva internih procesa, ukazuju na prisustvo nepodudarrnosti između zaposlenih, sistema i procedura koji obezbeđuju ostvarivanje postavljenih ciljeva i potrebnih promena kako bi se ostvarile superiorne performanse. To ukazuje da je neophodno potrebno investirati u obrazovanje i usavršavanje zaposlenih, u informacione sisteme i tehnologiju i usaglašavanje organizacionih procedura. Investiranje u znanje obezbeđuje neophodnu infrastrukturu (resurs znanja) kako bi se održala strategija dugoročanog rasta a samim tim omogućio razvoj preduzeća postavljen u okviru prethodne tri perspektive.

Perspektiva učenja i razvoja u BSC Osnovni elementi infrastrukture koje čine izvor organizacionog učenja i rasta su: ljudi, sistemi i organizacione procedure. U balansnoj karti perspektiva učenja i rasta uključuje opsežno merenje sposobnosti kompanije da inovira, poboljša i uči, uvodeći nove proizvode, kreiranjem veće vrednosti za potrošače i poboljšanjem operativne efikasnosti. Inovativno učenje predstavlja neophodan osnov za osposobljavanje stila liderstva i stvaranje preduzetničke kulture. Posedovanje ovih karakteristika omogućava postizanje superiornog uspeha, rasta prodaje i profita.

Perspektiva učenja i razvoja u BSC Perspektivom učenja i razvoja definišu se sledeće tri kategorije neophodne za realizaciju strategije: 1. strateške kompetentnosti: veštine i znanje koje je neophodno zaposlenima kako bi oni bili sposobni da podrže strategiju; 2. strateške tehnologije: informacioni sistem, baze podataka, tehnike (metode) neophodne za podršku strategije; i 3. organizaciona klima: kulturne promene koje će obezbediti motivaciju i delegiranje autoriteta zaposlenima neophodno za implementaciju strategije. Za implementaciju strategije operativne efikasnosti bitno je obezbeđenje kretanja know-how od najboljih poslovnih jedinica ka ostalim («from the best to the rest»).

PLANIRANJE I ALOKACIJA RESURSA KONTROLA I PREORJENTACIJA Sistem konvencijalnog menadžmenta PLANIRANJE I ALOKACIJA RESURSA KONTROLA I PREORJENTACIJA STRATEGIJA I VIZIJA BUDŽET

Balanced Scorcard kao sistem strategijskog menadžmenta SCORECARD POSLOVNO PLANIRANJE STRATEŠKA POVRATNA VEZA I UČENJE KOMUNICIRANJE I POVEZIVANJE POBOLJŠANJE I PREVOĐENJE VIZIJE I STRATEGIJE

Perspektiva učenja i razvoja u BSC Kako Kaplan i Norton ističu, funkcionisanje BSC kao strategijskog menadžment sistema, dovelo je do određene kulturne promene tih organizacija, do stvaranja strategijski znanjem usmerene organizacije. Za prvi korak, insistiraju na formulisanje strategijske mape i ciljeva povezanih kroz prizmu uzroka i posledica, a nakon toga na iznalaženje adekvatnih merila, ciljeva. Broj merila po pojedinim perspektivama je sledeći: • finansijska perspektiva – pet, • potrošačka perspektiva – pet, • perspektiva internih procesa – osam do deset i • perspektiva učenja i razvoja – pet merila.

BSC strategijski fokusirana organizacija Savremena organizacija je u potpunosti okrenuta realizaciji strategije u kojoj svaki pojedinac aktivno učestvuje u njenoj realizaciji. Zahvaljujući primeni koncepta BSC savremeno preduzeće predstavlja strategijski fokusiranu organizaciju na sledećim fundamentalnim principima: 1. Specifikacija kritičnih elemenata; 2. Usklađivanje organizacije sa strategijom definisanjem opštih prioriteta; 3. Princip jasno formulisanih prioritetnih ličnih ciljeva za sve radnike u organizaciji; 4. Integracija operativnog i strategijskog upravljanja; 5. Prevođenje postojećeg menadžment sistema u strategijski menadžment sistem.

BSC strategijski fokusirana organizacija BSC programi strategije organizacije predstavljaju iskorak u savremenu ekonomiju poslovanja u novo informatičko društvo, pa je i razumljiv otpor i to najčešće iz finansijskog sektor «suverenog vlasnika» budžeta, zagovornika održanja tradicionalnog upravljanja. Strategijski fokusirana organizacija, uz to i organizacija koja pripada malom broju modernih preduzeća; da bi to bila njeni kadrovi moraju biti izuzetno spremni i orjentisani na najveće ciljeve. To mogu da ostvare ako su spremni da prate savremena naučno-tehnološka rešenja, uvođenje BSC i njegovo funkcionisanje zahteva izuzetno vođstvo.

BSC strategijski fokusirana organizacija Uspešni programi BSC počinju prepoznavanjem da BSC nije samo projekt uvođenja novih merila performansi, već da je to projekat koji pokreće promene i koji se sve više implementira u savremenom poslovnom društvu . Korišćenje BSC programa je od izuzetne važnosti i koristi se u fazi tranzicije za upravljanje tranzicijom preduzeća u kojoj se definišu, demonstriraju i pojačavaju nove kulturne vrednosti omogućujući napuštanje «konvencionalne» organizacije prelaskom u strategijski fokusiranu organizaciju. BSC procesom, postojeći sistemi menadžmenta (sistemi stimulacija, budžetiranja i alociranja resursa) modifikuju organizaciju prevodeći postojeći menadžment sistem u strategijski menadžment sistem.

ZAHVALJUJEM NA PAŽNJI