Περιβαλλοντικό Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ Τμηματοποίηση Αγοράς, Στόχευση, Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση προϊόντος 24/10/2016 Δρ. Νίκος Καλογεράς Δρ Faculty of Economics and Business Administration

References/Adapted from: Μπαλτας & Παπασταθοπούλου, 2003, Πασχαλουδης, 2009, Σιωμκος, 2011, Pride & Ferrell, 2013)

Η έννοια της Αγοράς Αγορά – φυσικός χώρος, ομάδες αγοραστών ενός προϊόντος/υπηρεσίας Αγορά – ομάδες ανθρώπων με ανάγκες που πρέπει να ικανοποιήσουν, χρήματα που θα ξοδευτούν ικανοποιώντας αυτές τις ανάγκες, και θέληση να ξοδευτούν χρήματα για την ικανοποίηση των αναγκών (διαθέσιμη αγορά – αυτοί που ενδιαφέρονται, διαθέτουν εισόδημα, και έχουν πρόσβαση σε μια συγκεκριμένη προσφορά).

Η διαδικασία της τμηματοποιησης αγοράς, στόχευσης, και τοποθέτησης Τμηματοποιηση Εντοπισμός βάσεων τμηματοποιησης και τμηματοποιηση αγοράς. Ανάπτυξη περιγραφής (προφίλ) κάθε τμήματος που προκύπτει. Στόχευση Αξιολόγηση ελκυστικότητας κάθε τμήματος. Επιλογή τμηματος-στοχου η τμημάτων στόχων. Τοποθέτηση Εντοπισμός πιθανών ιδεών για τοποθέτηση για κάθε στοχούμενο τμήμα. Επιλογή, ανάπτυξη και επικοινωνία της τοποθέτησης που επιλέχθηκε.

Τμηματοποίηση Αγοράς

Τμηματοποίηση Αγοράς

Όφελος Τμηματοποιησης

Δομή Προτιμήσεων

Δομή Προτιμήσεων

Δομή Προτιμήσεων

Τμηματοποίηση Αγοράς Προσδιορισμός των μεταβλητών τμηματοποίησης και τμηματοποίηση της αγοράς Μεταβλητές/χαρακτηριστικά – γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά, συμπεριφορά (slide 12) Τα τμήματα της αγοράς για να είναι χρήσιμα θα πρέπει να διαθέτουν: (slide 17)

Προσδιορισμός των μεταβλητών μιας τμηματοποιησης αγοράς Μεταβλητές τμηματοποιησης: αναφέρονται στα χαρακτηριστικά των ατόμων, ομάδων, οργανισμών που χρησιμοποιούνται για την τμηματοποιηση μιας αγοράς

Στόχευση/Αγορά-στόχος Αξιολόγηση ελκυστικότητας κάθε τμήματος Επιλογή του τμήματος-στόχου η των τμημάτων-στόχων: Ολική κάλυψη της αγοράς - μη διαφοροποιημένο ΜΚΤ (undifferentiated MKT). Έμφαση σε ένα τμήμα – συγκεντρωτικό ΜΚΤ (concentrated MKT), μια μορφή του είναι το λεγόμενο niche marketing. Επιλεκτική εξειδίκευση σε διάφορα τμήματα – διαφοροποιημένο ΜΚΤ (differentiated MKT)

Undifferentiated Targeting Strategy Should be a homogeneous market (Customers have similar needs for a product) A single marketing mix directed at the entire market

Concentrated Targeting Strategy Heterogeneous market (Individuals or organizations with diverse needs for products in the same class) Targeting a single market segment using one marketing mix

Differentiated Targeting Strategy Heterogeneous market Targeting two or more segments with a marketing mix for each

Κριτήρια αξιολόγησης τμημάτων αγοράς Μετρησιμοτητα (μεγέθους) Ουσιαστικότητα (μεγάλα και επικερδή) Προσβασιμότητα - προσέγγιση Δυνατότητα διαμόρφωσης προγραμμάτων Διαφοροποιησιμοτητα (διακριτά τμήματα που να ανταποκρίνονται διαφορετικά στα προγράμματα και μίγματα μάρκετινγκ) Δημιουργία προφίλ των τμημάτων

Διαφοροποίηση και τοποθέτηση στο Μάρκετινγκ Εντοπισμός ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων για διαφοροποίηση Τρόποι διαφοροποίησης: Διαφοροποίηση προϊόντος Διαφοροποίηση υπηρεσιών Διαφοροποίηση προσωπικού Διαφοροποίηση εταιρικής εικόνας (εταιρείας η της μάρκας)

Τοποθέτηση/Positioning Όταν τοποθετεί/χωροθετει κανείς το προϊόν στο μυαλό του υποψήφιου αγοραστή σε σχέση με τα προϊόντα των ανταγωνιστών Η τοποθέτηση συνδέει το προϊόν με την ανάγκη και την επιθυμία που θέλει να ικανοποιήσει Ουσιαστικά αφορά τη βάση των αποφάσεων του μίγματος μάρκετινγκ

Προσεγγίσεις τοποθέτησης Η Λειτουργική (functional) – κυρίως για προϊόντα που λύνουν αγοραστικά προβλήματα σχετικά με την κατανάλωση λόγω εξωγενών αναγκών (οδοντόκρεμα, απορρυπαντικό). Η Συμβολική (symbolic) – κυρίως για προϊόντα που ικανοποιούν εσωτερικές ανάγκες για αυτοεκτίμηση, αγάπη, εγώ, αίσθημα του «ανήκω» (κοινωνικά κλαμπ). Η Εμπειρική (experiential) – κυρίως για προϊόντα & υπηρεσίες που προσφέρουν αισθητήρια ευχαρίστηση η διέγερση (εστιατόρια, κρασί, θεματικά πάρκα).

Βάσεις στρατηγικών τοποθέτησης Βάσεις Τοποθέτησης Σε σχέση με τον ανταγωνισμό Σε σχέση με χαρακτηριστικά προϊόντος η ωφέλειες Σε σχέση με την τιμή - ποιότητα Σε σχέση με τη χρήση/εφαρμογή του προϊόντος η τον χρήστη Σε σχέση με κατηγορία προϊόντος

Παράδειγμα: Τοποθέτηση μαρκών οδοντόκρεμας

Τοποθέτηση προϊόντος – παράδειγμα χάρτη τοποθέτησης μαρκών Perceptual Map for Chocolate Candy 9-24