Διαχείριση Χορηγιών Τμήμα Οργάνωσης & Διαχείρισης Αθλητισμού ΠΜΣ – Διοίκηση Αθλητικών Οργανισμών & Επιχειρήσεων Διαχείριση Χορηγιών

Sport Sponsorship and Marketing Communications Ο αθλητισμός ικανοποιεί βασικές ανάγκες των καταναλωτών της αθλητικής αγοράς. (υγεία, φυσική κατάσταση-ευεξία, χαλάρωση, ευχαρίστηση, αισθήματα επίτευξης, μοίρασμα εμπειριών και συναισθημάτων) Τα χαρακτηριστικά του αθλητισμού αφορούν έννοιες οι οποίες συσχετίζονται με μοναδικές υπηρεσίες μάρκετινγκ που προσφέρονται στην αθλητική βιομηχανία. (intangible, unpredictable, difficult to control, heavily involved-passionate sport consumer, sport production and consumption coincide)

Sport Sponsorship and Marketing Communications Sport is a unique service product. The Marketer has no control of the core product and should place emphasis on product extensions. Marketing communication is a dominant element of the job description of the sports marketer. It consists of marketing communication of sport (sport brands) and marketing communication through sport ( for sport and non-sport brands)

Γενικά στοιχεία αθλήματος Υγεία, Ψυχαγωγία Κοινωνικοποίηση Επιτυχία Μίγμα μάρκετινγκ Το αθλητικό προϊόν Συγκεκριμένος τύπος αθλήματος Χόκεϊ Γενικά στοιχεία αθλήματος Προϊόν Τόπος Ποδόσφαιρο Παιχνίδι Αγώνες Κύρια Ωφέλη: Υγεία, Ψυχαγωγία Κοινωνικοποίηση Επιτυχία Μπάσκετ Εγκαταστάσεις Γκόλφ Κανονισμοί Φυσική επιδεξιότητα Εξοπλισμός Τέννις Βόλεϊ Προώθηση Τιμή Μπέιζμπολ Δημόσιες Σχέσεις ΠΜΣ – Διοίκηση Αθλητικών Οργανισμών & Επιχειρήσεων 2ο εξάμηνο

Η περιβαλλοντική μήτρα του Sports Marketing ΠΜΣ – Διοίκηση Αθλητικών Οργανισμών & Επιχειρήσεων 2ο εξάμηνο

Sport Sponsorship and Marketing Communications Sport sponsorship supported by PR and advertising aims primarily to achieve cognitive and affective effects. Cognitive Stage Awareness Attention Knowledge Affective Stage Liking Interest Preference Desire Conviction Behavior Purchase Action

Sport Sponsorship and Marketing Communications Action oriented communication and Sponsorship = Increased Sales long term short term Sport Sponsorship Sales Promotion Advertising Direct Marketing PR Communication Personal Selling Point of Sales Internet

Sport Sponsorship and Marketing Communications Barriers to integrated sports sponsorship Persistent sport hobbyism Reticence by advertising agencies with regard to sports projects Fear of uncontrollable factors in sport Inertia due to logo triumphs or logo visibility in media Deficiencies in communication and coordination

Χορηγία (Sponsorship) - Ορισμός Μια σχέση μεταξύ ενός Marketer και μίας ιδιοκτησίας (Property) στην οποία ο Marketer πληρώνει μία αμοιβή σε μετρητά ή είδος με αντάλλαγμα πρόσβαση στην εκμεταλλεύσιμη εμπορική δυνατότητα που έχει αυτή η ιδιοκτησία Υπάρχουν πολλά είδη ιδιοκτησίας που αποτελούν ευκαιρίες για χορηγία για ένα Marketer

Ο ρόλος της χορηγίας Προωθητικό μέσο Συμπληρώνει την επικοινωνιακή εκστρατεία της εταιρείας που χορηγεί και ταιριάζει με το υπόλοιπο μίγμα προώθησης (Promotional Mix) (Advertising, sales promotion and personal selling activities. It also includes internet marketing, sponsorship marketing, direct marketing, database marketing and public relations) Integrated Marketing Communications (IMC) (Online marketing channels include any e-marketing campaigns or programs, social media, search engine optimization (SEO), youtube, mobile – smart phone apps, pay-per-click, affiliate, email, banner, blog, RSS, podcast, and Internet TV. Offline marketing channels are traditional print (newspaper, magazine), mail order, public relations, industry relations, billboard, radio, and television) a holistic approach to marketing communication. It aims to ensure consistency of message and the complementary use of media.

Πλεονεκτήματα χορηγίας Αύξηση αξιοπιστίας της πηγής Καλύτερη εικόνα στην αγορά Γόητρο στην αγορά Εσωτερικό morale εργαζομένων Αύξηση ευκαιριών για πώληση Πρόσβαση σε ζωντανό κοινό

Κατηγορίες χορηγίας Αθλητισμός Entertainment, Tours & Attractions Cause-Related Marketing Festival, Fairs & Annual Events Τέχνες

Key Sponsorship Concepts Συμμετέχοντες στην χορηγία Sponsor – Party Seeking Association (Fuji) Sponsee – Property Owner (π.χ FIFA) Συνδέσεις Self-Evident – adidas προϊόντα που χρησιμοποιούνται σε μία διοργάνωση Strategic – Fuji Film & FIFA έχουν παρόμοιες αγορές στόχους

Key Sponsorship Concepts Leveraging – Η χορηγία πρέπει να συνοδεύεται από επιπλέον στρατηγικές κινήσεις (π.χ. Διαφήμιση σχετική με ένα γεγονός) Ambush Marketing – Η προσπάθεια των μη-χορηγών να δημιουργήσουν την εντύπωση ότι είναι χορηγοί (Μειώνει την αξία της χορηγίας)

Είδη χορηγιών Παραδοσιακές Ειδικές περιπτώσεις χορηγίας Endorsements – Personality Sponsor Venue Naming Rights – Building Sponsor Licensing – Sponsorship Involving Trademark

Controversial Issues Οι χορηγίες οδηγούν σε υψηλότερες τιμές Οι πολυεθνικές έχουν άδικο πλεονέκτημα στην αγορά λόγω των χορηγιών που μπορούν να κάνουν Οι χορηγίες μπορεί να μην ταιριάζουν με την εταιρεία που χορηγεί Οι χορηγίες μπορεί να περιλαμβάνουν επικίνδυνα ή ανθυγιεινά προϊόντα

Στόχοι χορηγίας Διατήρηση και Αύξηση πωλήσεων Καλυτέρευση εικόνας Δημιουργία μεγαλύτερης αναγνωρισιμότητας της εταιρείας που χορηγεί και των προϊόντων της Παροχή ευκαιριών φιλοξενίας Καλυτέρευση του Employee Morale

Διατήρηση και Αύξηση πωλήσεων Drive Sales Διατηρητέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Sustainable Competitive Advantage) μέσω της συσχέτισης με τον Sponsee Fuji εναντίον Kodak (Μη παρουσία στο World Cup) Ευκαιρίες για Merchandising Πώληση προϊόντων Coca-Cola στους Ολυμπιακούς Διαμόρφωση καταναλωτικών στάσεων (Consumer Attitudes) Firestone μετά την αρνητική δημοσιότητα

Drive Sales (συνέχεια...) Ξεπέρασμα Διαφημιστικών απαγορεύσεων Απαγόρευση διαφήμισης τσιγάρων Αντιμετώπιση του Advertising Clutter Αποφυγή ανταγωνισμού με Broadcast Advertising Φτάνει σε μικρές αγορές στόχους (Small Segments and Niches) -Μικρές, εξειδικευμένες εκδηλώσεις όπως τοπικά φεστιβάλ

Καλυτέρευση εικόνας Θετική δημοσιότητα Η χορηγία φαίνεται σαν βοήθεια προς τον χορηγούμενο (Sponsee) Ο χορηγός έχει την εικόνα του καλού εταιρικού Σαμαρείτη Βοηθάει έναν διάσημο & αγαπητό χορηγούμενο στόχο Ειδικά σημαντικό για κοινωφελείς σκοπούς ή για τοπικά γεγονότα ή διοργανώσεις.

Καλυτέρευση εικόνας (Συνέχεια...) Διαμόρφωση καταναλωτικών στάσεων Πρόσβαση σε νέα αγορά στόχο Ο επιλεγμένος χορηγούμενος έχει διαφορετική εικόνα Φιλανθρωπία Δωρεές έχουν θετική αντιμετώπιση από το κοινό

Αύξηση αναγνωρισιμότητας Αύξηση έκθεσης της εταιρείας στην αγορά Δυνατότητα πρόσβασης σε νέες αγορές Μαζική πρόσβαση στο κοινό για εισαγωγή νέου προϊόντος Μαζική πρόσβαση στο κοινό για ενημέρωση σχετικά με νέα μάρκα προϊόντος

Παροχή ευκαιριών φιλοξενίας Δυνατότητα προσφοράς διασκέδασης σε πελάτες, πιθανούς πελάτες και προμηθευτές – ενδυνάμωση σχέσεων Ευκαιρία να παραβρεθούν στο ή στα γεγονότα που χορηγούνται Π.χ. Δωρεάν εισιτήρια, πάρκινγκ Προμήθεια διάφορων ανέσεων Γιγαντοοθόνες, καλές θέσεις, VIP lounge, φαγητό κλπ.

Καλυτέρευση του Employee Morale Παροχή διασκέδασης στους εργαζόμενους Δωρεάν εισιτήρια και χρήση των ειδικών θέσεων και χώρων που παραχωρούνται στους χορηγούς Επιβράβευση των καλών υπαλλήλων Αίσθημα υπερηφάνειας για τον εργοδότη μας Η εταιρεία μου πραγματικά ενδιαφέρεται Οι εργαζόμενοι θέλουν να εμπλέκονται στην οικογένεια της εταιρείας Αίσθημα “είμαι μέρος της εταιρικής ομάδας”

Συστατικά χορηγιών Αποκλειστικότητα κατηγορίας (Category Exclusivity) Εγγύηση ότι ο ανταγωνιστής του σπόνσορα δε θα ανακατευθεί καθόλου στην ίδια χορηγία (ο μοναδικός της κατηγορίας) Π.χ. η Coca-Cola χορηγεί το World Cup of Cricket και η αποκλειστικότητα της δίνει τη σιγουριά ότι η Pepsi-Cola δε θα ανακατευτεί σε αυτούς τους αγώνες με οποιοδήποτε τρόπο Πινακίδες (Signage) Πινακίδες που προωθούν το σπόνσορα στο χώρο που λαμβάνει χώρα το γεγονός (π.χ. Στάδια) Ενδυναμώνει τη σχέση χορηγού και χορηγούμενου στο μυαλό του καταναλωτή Actual or Virtual Signage Πρόβλημα είναι η πληθώρα πινακίδων (Signage Clutter)

Συστατικά χορηγιών Άδεια χρήσης του Trademark(s) ή Logo(s) του χορηγούμενου γεγονότος Προστατευόμενα Logos / Trademarks για γεγονότα Παράνομη η χρήση τους χωρίς την άδεια του ιδιοκτήτη Οι χορηγοί τα χρησιμοποιούν σε διαφήμιση, συσκευασίες και σε προωθητικό υλικό (π.χ. Φυλλάδια, μηνύματα, αφίσες κλπ.) Δικαιώματα διάθεσης (Distribution Rights) Άδεια χρήσης του γεγονότος για διάθεση προϊόντων (δωρεάν δείγματα) Πώληση προϊόντων στο χώρο του γεγονότος

Συστατικά χορηγιών (συνέχεια...) Φιλοξενία (Hospitality) Εγκαταστάσεις φιλοξενίας κάποιων προσώπων (π.χ. καλών πελατών) On-Site Hospitality (Luxury Suites, Temporary Facilities) Off-Site Hospitality (Temporary or Leased Facilities) Δωρεάν διαφήμιση (Complimentary Advertising) Δωρεάν διαφήμιση για το χορηγό που συνήθως έχει πληρωθεί από τα δικαιώματα της χορηγίας (Rights Fees) TV, radio, print ads, αναφορά από εκφωνητή αγώνα Δωρεάν εισιτήρια (Free Tickets) Ειδικά για αγώνες που έχουν ξεπουλήσει Διαφέρει ανάλογα με το επίπεδο του χορηγού – Υψηλού επιπέδου χορηγοί παίρνουν και περισσότερα δωρεάν εισιτήρια

Συστατικά χορηγιών (συνέχεια...) Δικαίωμα αγοράς επιπλέον εισιτηρίων Χρήσιμο για Sold Out Events Χρησιμοποιείται κυρίως όταν δεν προβλέπεται η δωρεάν διανομή εισιτηρίων στο χορηγό Μπορεί να έχουν έκπτωση αν το γεγονός δεν αναμένεται να ξεπουλήσει Link στο Web Site του γεγονότος Η σύνδεση αυτή σε πηγαίνει κατευθείαν στην ιστοσελίδα του χορηγού

Συστατικά χορηγιών (συνέχεια) Συμμετοχή σε προωθητικές ενέργειες για το γεγονός Ο χορηγός αναγνωρίζεται στις διαφημιστικές και άλλες ενέργειες μάρκετινγκ του γεγονότος Αυτό ενισχύει τη σχέση μεταξύ χορηγού και χορηγούμενου στο μυαλό του καταναλωτή Πρόσβαση στην βάση πελατών του χορηγούμενου Χορηγός και χορηγούμενος συνήθως έχουν παρόμοιες αγορές στόχους Η πρόσβαση στη βάση πελατών του χορηγούμενου σημαίνει πρόσβαση σε πιθανούς πελάτες Λίστες αγοραστών εισιτηρίων ή μέλη των Fan Clubs

Συστατικά χορηγιών (συνέχεια) Δικαίωμα πρώτης άρνησης (Right of First Refusal) Ο τωρινός χορηγός έχει δικαίωμα να ανανεώσει τη χορηγία του για την επόμενη περίοδο πριν προσεγγιστούν νέοι χορηγοί (Sponsorship) Designation Ο τρόπος που μπορεί ο χορηγός να περιγράφει τον εαυτό του στις επικοινωνιακές του ενέργειες π.χ Presenting / Title / Official Sponsor, Marketing Partner, Official Supplier, Regional Supporter

Ποιο συστατικό είναι πιο σημαντικό; Αποκλειστικότητα κατηγορίας Πινακίδες στο χώρο που γίνεται το γεγονός Αναγνώριση του χορηγού στις διαφημίσεις του γεγονότος ή του χορηγούμενου Δυνατότητες για ίδιες διαφημίσεις του χορηγού Δυνατότητα χρήσης trademarks & logos Παρουσία στην ιστοσελίδα του γεγονότος ή χορηγούμενου Πρόσβαση σε βάση πελατών του χορηγούμενου Δωρεάν εισιτήρια και άλλες παροχές φιλοξενίας