κεφαλαιο 6 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΕ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΕΠΙΠΕΔΟ Βασικές αρχές στρατηγικής των επιχειρήσεων GERRY JOHNSON, KEVAN SCHOLES, RICHARD WHITTINGTON κεφαλαιο 6 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΕ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΕΠΙΠΕΔΟ

Μαθησιακά αποτελέσματα Εξηγείτε τις βάσεις επίτευξης του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στο πλαίσιο «διαδρομών» στο «στρατηγικό ρολόι». Αξιολογείτε το βαθμό στον οποίο αυτές μπορούν να παρέχουν βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Εξηγείτε τη σχέση μεταξύ ανταγωνισμού και συνεργασίας.

Σχήμα 6.1 Στρατηγικές σε επιχειρηματικό επίπεδο Σχήμα 6.1 Στρατηγικές σε επιχειρηματικό επίπεδο

Σχήμα 6.2 Το στρατηγικό ρολόι Σχήμα 6.2 Το στρατηγικό ρολόι

Θέση 1 - «Απέριττη» στρατηγική Συνδυάζει τη χαμηλή τιμή με λίγα αντιληπτά πλεονεκτήματα προϊόντων και εστιάζει στο τμήμα της αγοράς που επιδεικνύει ευαισθησία σε θέματα τιμής Αγορές κοινών αγαθών πελάτες ευαίσθητοι σε θέματα τιμής αγοραστές με μεγάλη ισχύ, το κόστος μεταστροφής είναι χαμηλό ευκαιρία αποφυγής των μεγάλων ανταγωνιστών

Η απέριττη στρατηγική της EasyJet (1)

Η απέριττη στρατηγική της EasyJet (2) Πόσο εύκολο θα ήταν για μεγαλύτερες αερογραμμές, όπως η BA, να μιμηθούν τη στρατηγική; Ποιες θα ήταν οι βάσεις πάνω στις οποίες άλλες χαμηλού κόστους αερογραμμές θα μπορούσαν να ανταγωνιστούν την EasyJet;

Θέση 2 – Στρατηγική χαμηλών τιμών Επιδιώκει την επίτευξη χαμηλότερης τιμής από τους ανταγωνιστές διατηρώντας παρεμφερή πλεονεκτήματα προϊόντων. Παγίδες Οριακά περιθώρια μείωσης για όλους Αδυναμία επανεπένδυσης

Η στρατηγική χαμηλών τιμών της Morrison’s

Θέση 3 – Υβριδική στρατηγική Αποσκοπεί ταυτόχρονα στη διαφοροποίηση και την παροχή χαμηλών τιμών σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Επωφελής, όταν: Υπάρχει η δυνατότητα να εξασφαλιστούν μεγαλύτερες ποσότητες Παρέχεται η δυνατότητα περικοπής των δαπανών χωρίς να θίγονται οι διαφοροποιημένες δραστηριότητες του οργανισμού Προσφέρεται ως στρατηγική εισόδου

Θέση 4 – Στρατηγική διαφοροποίησης Αποσκοπεί στην παροχή προϊόντων που προσφέρουν πλεονεκτήματα τα οποία διαφοροποιούνται από τα ανταγωνιστικά. Εξαρτάται από: Τον προσδιορισμό και την κατανόηση του στρατηγικού πελάτη Τον προσδιορισμό των κύριων ανταγωνιστών

Θέση 5 – Εστιασμένη διαφοροποίηση Επιδιώκει την παροχή πλεονεκτημάτων προϊόντος που κατά κανόνα δικαιολογούν μία σημαντικά υψηλότερη τιμή. Σημαντικά ζητήματα: Ίσως επιβάλλεται η επιλογή μεταξύ μίας στρατηγικής εστίασης και μίας ευρείας διαφοροποίησης Εντάσεις μεταξύ μίας στρατηγικής εστίασης και άλλων στρατηγικών Αλλαγές στην αγορά

Θέσεις 6-8 – Στρατηγικές προορισμένες για την απόλυτη αποτυχία Θέση 6: Αυξημένη τιμή/βασική ποιότητα Θέση 7: Αυξημένη τιμή/χαμηλή ποιότητα Θέση 8: Χαμηλή ποιότητα/βασική τιμή

Διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Βάσει τιμής Βάσει διαφοροποίησης Διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Στρατηγικό κλείδωμα

Διασφάλιση χαμηλότερων τιμών Λειτουργία με πιο περιορισμένα περιθώρια κέρδους Ανάπτυξη μίας μοναδικής δομής κόστους Διαθέτει οργανωσιακά συγκεκριμένες ικανότητες Εστίαση σε τμήματα της αγοράς με μικρές προσδοκίες

Κίνδυνοι στρατηγικών χαμηλής τιμής Οι ανταγωνιστές ίσως έχουν τη δυνατότητα να ενεργήσουν ανάλογα Οι πελάτες συσχετίζουν τις χαμηλές τιμές με μειωμένα οφέλη προϊόντος Οι περικοπές δαπανών ενδέχεται να παρεμποδίζουν την εφαρμογή μίας στρατηγικής διαφοροποίησης

Διατήρηση του πλεονεκτήματος βάσει διαφοροποίησης Δημιουργία παραγόντων που δυσχεραίνουν τη μίμηση Δημιουργία συνθηκών ατελούς κινητικότητας Εδραίωση μιας θέσης χαμηλότερου κόστους

Επίτευξη στρατηγικού κλειδώματος Μέγεθος ή κυριαρχία στην αγορά Κυριαρχία του παίκτη που κάνει την πρώτη κίνηση Αυτό-ενισχυόμενη δέσμευση Επιμονή της διατήρησης της θέσης κλειδώματος

Σχήμα 6.3 Ανταγωνισμός και συνεργασία Σχήμα 6.3 Ανταγωνισμός και συνεργασία

Περίληψη κεφαλαίου (1) Η ανταγωνιστική στρατηγική αφορά στην αναζήτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Η ανταγωνιστική στρατηγική μπορεί να αναπτυχθεί στη βάση μιας «απέριττης» στρατηγικής, μιας στρατηγικής χαμηλών τιμών, διαφοροποίησης, υβριδική ή εστιασμένης διαφοροποίησης.

Περίληψη κεφαλαίου (2) Οι μάνατζερ πρέπει να εξετάζουν τις βάσεις πάνω στις οποίες μπορούν να στηριχτούν οι στρατηγικές βάσει τιμής ή οι στρατηγικές διαφοροποίησης που στηρίζονται σε στρατηγικές ικανότητες. Οι στρατηγικές συνεργασίας μπορεί να λειτουργούν ως εναλλακτικές των ανταγωνιστικών στρατηγικών ή να εφαρμόζονται παράλληλα.

Μελέτη περίπτωσης – Madonna (1)

Μελέτη περίπτωσης – Madonna (2) Γιατί έχει κατακτήσει αδιάπτωτη επιτυχία; Τι θα μπορούσε να απειλήσει τη συνέχιση της επιτυχίας της;

Απαγορεύεται η αναδημοσίευση ή αναπαραγωγή του παρόντος έργου με οποιονδήποτε τρόπο χωρίς γραπτή άδεια του εκδότη, σύμφωνα με το Ν. 2121/1993 και τη Διεθνή Σύμβαση της Βέρνης (που έχει κυρωθεί με τον Ν. 100/1975)