ΔΙΑΛΕΞΗ 6 Τιμολόγηση ΜΕΡΟΣ Α’

Τιμολόγηση Παράγοντες που λαμβάνονται υπόψη στην διαδικασία τιμολόγησης : Το μίγμα μάρκετινγκ που ακολουθεί η επιχείρηση, δηλαδή οι αποφάσεις της αναφορικά με τα χαρακτηριστικά ποιότητας, τα κανάλια διανομής, τις μεθόδους προώθησης, την δημιουργία δημοσίων σχέσεων. 2) Το κόστος και οι τιμές τυχόν υποκατάστατων - συμπληρωματικών αγαθών.

Τιμολόγηση 3) Το ίδιον κόστος λειτουργίας της επιχείρησης, η ύπαρξη τυχόν οικονομιών κλίμακας, τυχόν άλλοι αφανείς ή εμφανείς παράμετροι οι οποίες επηρεάζουν το κόστος λειτουργίας (π . χ το κόστος κεφαλαίου). 4) Νομικοί/ θεσμικοί περιορισμοί που εκδηλώνονται με την επιβολή κατωτάτων ή ανώτατων τιμών. 5) Η ελαστικότητα της ζήτησης αναφορικά με το προϊόν ή την υπηρεσία.

Τιμολόγηση Οι αντικειμενικοί σκοποί τιμολόγησης συνιστούν λογικές απολήξεις των ακολούθων συνιστωσών : α) της υιοθετούμενης επιχειρησιακής στρατηγικής β) του σαφούς προσδιορισμού της αγοράς στόχου γ) της στρατηγικής τοποθέτησης προϊόντος Εφόσον τα (α), (β) και (γ) έχουν διευκρινιστεί επαρκώς η οριοθέτηση των αντικειμενικών σκοπών τιμολόγησης συνιστά δευτερεύουσα εργασία.

Τιμολόγηση Οι πιο συνηθισμένοι αντικειμενικοί σκοποί τιμολόγησης εστιάζουν στην : Α) Μεγιστοποίηση των πωλήσεων, δηλαδή μεγιστοποίηση της διείσδυσης σε μια συγκεκριμένη αγορά. Β)Διατήρηση της ποιότητας στον βαθμό που τα κόστη λειτουργίας με στόχο την διατήρηση μιας συγκεκριμένης ποιότητας είναι εξαιρετικά υψηλά. Γ)Μεγιστοποίηση τρέχοντος κέρδους (Αφαίμαξη)

Τιμολόγηση Οι πιο συνηθισμένοι αντικειμενικοί σκοποί τιμολόγησης εστιάζουν στην : Δ)Μεγιστοποίηση τρέχοντος κέρδους ( Συγκομιδή) Ε) Επιβίωση Ζ) Υλοποίηση κοινωνικών στόχων.

Τιμολόγηση Τιμολόγηση με Στόχο την Μεγιστοποίηση των Πωλήσεων Ο εν λόγω στόχος προσιδιάζει στο εισαγωγικό ή στο αναπτυξιακό στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Αυτός εξυπηρετείται από τον ορισμό μιας σχετικά χαμηλής τιμής, μόλις πάνω από το μέσο κόστος της επιχείρησης. Αυτό συμβαίνει διότι οι πελάτες και γενικότερα η ζήτηση που αντιμετωπίζει η επιχείρηση στην φάση αυτή είναι έντονα ελαστική καθώς οι καταναλωτές όντας ανοίκειοι με το σχετικό προϊόν ή την υπηρεσία τηρούν στάση επιφυλακής.

Τιμολόγηση Τιμολόγηση με Στόχο την Μεγιστοποίηση των Πωλήσεων Ο εν λόγω στόχος προσιδιάζει στο εισαγωγικό ή στο αναπτυξιακό στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Αυτός εξυπηρετείται από τον ορισμό μιας σχετικά χαμηλής τιμής, μόλις πάνω από το μέσο κόστος της επιχείρησης. Αυτό συμβαίνει διότι οι πελάτες και γενικότερα η ζήτηση που αντιμετωπίζει η επιχείρηση στην φάση αυτή είναι έντονα ελαστική καθώς οι καταναλωτές όντας ανοίκειοι με το σχετικό προϊόν ή την υπηρεσία τηρούν στάση επιφυλακής.

Τιμολόγηση Τιμολόγηση με Στόχο την Μεγιστοποίηση των Πωλήσεων Συναφής με τον ορισμό μιας χαμηλής, ανταγωνιστικής τιμής (τιμής γνωριμίας) είναι η προσπάθεια της επιχείρησης να υλοποιήσει μια συνολικότερη επιχειρησιακή στρατηγική χαμηλού κόστους. Συνοψίζοντας η τιμολόγηση που στοχεύει στην μεγιστοποίηση των πωλήσεων επιδιώκει παράλληλα την α) επέκταση της ζήτησης, β) ενεργοποίηση νέων τμημάτων της αγοράς και γ) διείσδυση σ’ όσο δυνατόν μεγαλύτερο τμήμα.

Τιμολόγηση Τιμολόγηση με Στόχο την Διατήρηση της Ποιότητας και την Διαφοροποίηση των Υπηρεσιών Η πολιτική αυτή τιμολόγησης ενδείκνυται στις περιπτώσεις όπου η αντίστοιχη αγορά στην οποία υπόκειται το προσφερόμενο προϊόν ή η υπηρεσία βρίσκεται σ’ ένα πρωταρχικό, όχι όμως νηπιακό, στάδιο ζωής. Ορισμένοι ερευνητές οριοθετούν αυτή την στόχευση στην φάση της ανάπτυξης ή ακόμα και της ωριμότητας του κύκλου ζωής του υπό εξέταση προϊόντος ή της υπηρεσίας.

Τιμολόγηση Ορισμένοι ερευνητές οριοθετούν αυτή την στόχευση στην φάση της ανάπτυξης ή ακόμα και της ωριμότητας του κύκλου ζωής του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Σε κάθε περίπτωση η εν λόγω στρατηγική τιμολόγησης προϋποθέτει την ύπαρξη ενός τουλάχιστον ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος έναντι των ανταγωνιστών το οποίο κύρια σχετίζεται με προτερήματα ποιότητας του προϊόντος ή της υπηρεσίας.

Τιμολόγηση Η έρευνα και ανάπτυξη που προηγείται ενδεχομένως του στόχου για συγκεκριμένα ποιοτικά γνωρίσματα, από κοινού με τυχόν δαπάνες προκειμένου να γνωστοποιηθεί στο ευρύ κοινό τυχόν το τυχόν πλεονέκτημα ή τα διάφορα πλεονεκτήματα, συνεπάγονται ότι τα έξοδα της εταιρίας στην φάση αυτή είναι ιδιαιτέρως υψηλά και ότι η εταιρεία εφαρμόζει στρατηγική διαφοροποίησης, η οποία τεκμαίρεται και από την ανελαστική ζήτηση την οποία επιδεικνύουν οι ενδιαφερόμενοι καταναλωτές.

Τιμολόγηση Υπό αυτές τις προϋποθέσεις ο ορισμός μιας υψηλής τιμής είναι μονόδρομος αφενός διότι η ανελαστικότητα ζήτησης επιτάσσει υπό τον στόχο μεγιστοποίησης των εσόδων την αύξηση της τιμής, ενώ αφετέρου τα υψηλά μοναδιαία σταθερά και μεταβλητά κόστη, δηλαδή το υψηλό μέσο κόστος απαιτείται να καλυφθεί προκειμένου μακροχρονίως να διασφαλίζεται η βιώσιμη λειτουργία της επιχείρησης.

Τιμολόγηση Τιμολόγηση με στόχο την μεγιστοποίηση του Κέρδους (αφαίμαξη αγοράς) Η στρατηγική αυτή τιμολόγησης καθίσταται πρόσφορη όταν η επιχείρηση απολαμβάνει ένα προστατευμένο λειτουργικό πλαίσιο, το οποίο αναδεικνύεται ευσχήμως είτε από θεσμικά, είτε από τεχνολογικά είτε τέλος από οποιαδήποτε άλλα εμπόδια εισόδου. Στην εν λόγω φάση η επιχείρηση απολαμβάνοντας μονοπωλιακή θέση στην αγορά εξαντλεί την μονοπωλιακή της δύναμη και ορίζει την υψηλότερη δυνατή τιμή. Στόχος είναι να προσελκύσει τμήματα της αγοράς τα οποία είναι ανελαστικά σε σχέση με την τιμή.

Τιμολόγηση Τιμολόγηση με στόχο την μεγιστοποίηση του Κέρδους (αφαίμαξη αγοράς) Να σημειωθεί ότι η υψηλή τιμή, πέραν ενδεχομένως του σημείου που επιβάλλει η εξίσωση του οριακού εσόδου με το οριακό κόστος, εξυπηρετεί εκ παραλλήλου την ενίσχυση του κύρους της επιχείρησης καθώς μ’ αυτό τον τρόπο οι υπηρεσίες ή τα σχετικά προϊόντα καθίστανται προσεγγίσιμα σε μικρό μόνο αριθμό καταναλωτών υπερθεματίζοντας την πεποίθηση – αίσθηση ότι αυτά συνιστούν προνόμιο συγκεκριμένων κοινωνικών ομάδων – ελίτ.

Τιμολόγηση Τιμολόγηση με στόχο την επιβίωση Η εν λόγω στρατηγική τιμολόγησης προκρίνεται στην περίπτωση όπου η εταιρία τελεί σε μειονεκτική στρατηγική θέση έναντι των λοιπών συμμετεχόντων στην αγορά. Στόχος της επιχείρησης είναι να συνεχίσει να λειτουργεί βραχυχρονίως προκειμένου να εξασφαλίσει τον απαραίτητο χρόνο ώστε να υλοποιήσει τις απαραίτητες αλλαγές, είτε όσον αφορά την δομή, την διοίκηση, την λειτουργία, ενδεχομένως το κόστος της ίδιας της παραγωγικής διαδικασίας, είτε αναφορικά με το ίδιο το προϊόν και τον εκ βάθρων επανασχεδιασμό του.

Τιμολόγηση Η μείωση της τιμής η οποία προσελκύει και περισσότερα ελαστικά τμήματα της αγοράς διασφαλίζει την ύπαρξη στοιχειώδους χρηματοροής προκειμένου να υπάρξει ο προαναφερόμενος χρόνος. Η πιθανότητα αυτή σχετίζεται εντονότατα με την επάρκεια κεφαλαίων κίνησης της επιχείρησης και συνεπώς με την κατάσταση ρευστότητα όπως αυτή αποτυπώνεται στους αριθμοδείκτες γενικής, ειδικής και άμεσης ρευστότητας. Η μείωση της τιμής πιθανότατα υπό του μέσου συνολικού κόστους συνεπάγεται την πραγματοποίηση ζημιών από μέρους της επιχείρησης.

Τιμολόγηση Ωστόσο βραχυχρόνια και για όσο διάστημα η τιμή καλύπτει το ελάχιστο μέσο μεταβλητό κόστος η λειτουργία της επιχείρησης, όχι απρόσκοπτα, μπορεί να συνεχίζεται. Μακροχρόνια πάντως θα πρέπει να υπάρξουν οι αναγκαίες προσαρμογές είτε αναφορικά με την ποιότητα είτε αναφορικά με την τιμή και ως προς τις δύο κατευθύνσεις

Τιμολόγηση Τιμολόγηση με στόχο την επίτευξη κοινωνικά αντικειμενικών σκοπών Η εν λόγω τιμολόγηση προσιδιάζει στην περίπτωση οργανισμών που είναι εξ’ ορισμού μη κερδοσκοπικοί. Ο ορισμός χαμηλής τιμής, ενδεχομένως τέτοιας που να καλύπτει το μέσο συνολικό κόστος, συνυφαίνεται αναποδράστως την ύπαρξη ζημιών. Ωστόσο ο ορισμός χαμηλής τιμής συνιστά την αναγκαία συνθήκη προκειμένου να υλοποιηθεί ο εκ των προτέρων τιθέμενος κοινωνικός στόχος.

Τιμολόγηση Τιμολόγηση με στόχο την επίτευξη κοινωνικά αντικειμενικών σκοπών Σε κάποιες περιπτώσεις το κράτος με κατάλληλες φορολογικές απαλλαγές ή συνεισφορές ή οποιοδήποτε μίγμα των δύο αμβλύνει τυχόν ζημιές και ενδέχεται να διαμορφώνει ακόμα τις προϋποθέσεις υλοποίησης και ενός μικρού κέρδους.

Τιμολόγηση Διαδικασία Ορισμού μιας Τιμής Στην διαδικασία ορισμού μιας τιμής υφίστανται περιορισμοί, δυνατότητες και επιλογές από μέρους της επιχείρησης. Το λειτουργικό πλαίσιο στο οποίο οι προαναφερόμενες προκείμενες συν-λειτουργούν προσδιορίζει για την υποψήφια επιχείρηση μια ορθολογική διαδικασία η οποία φέρει αναπόφευκτα πιθανο-θεωρητικά χαρακτηριστικά καθώς εισάγει διαφορετικά σενάρια τα οποία ενδεχομένως τελούν σε ανταγωνιστική ή αλληλοεπικαλυπτόμενη θέση.

Τιμολόγηση Διαδικασία Ορισμού μιας Τιμής Ενδεικτικά μερικοί από τους περιορισμούς, τις επιρροές και τα αναφορικά σημεία που αντιμετωπίζει η επιχείρηση είναι : Η γενικότερη στρατηγική αντίληψη της εταιρείας αναφορικά με το όραμα της και τις πολιτικές μάρκετινγκ που υιοθετεί. Τα χαρακτηριστικά της αγορά στόχου όπως ελαστικότητα ζήτησης, είδος ανταγωνισμού, ελαστικότητα προσφοράς σε σχέση με την προμήθεια πρώτων υλών , αναλωσίμων, ειδών συσκευασίας, παγίων κ.λ.π.

Τιμολόγηση Διαδικασία Ορισμού μιας Τιμής Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα αυτού καθ’ αυτού του προϊόντος και συγκεκριμένα η προστιθέμενη αξία που δημιουργείται, η τεχνολογία και η τεχνογνωσία που ενσωματώνεται, οι προϋποθέσεις παραγωγής, η ένταση κεφαλαίου ή εργασίας που απαιτείται. Τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστών και συγκεκριμένα η γεωγραφική θέση τους στην αγορά εφόσον αυτή έχει κάποια σχετική σημασία, η μονοπωλιακή ή ολιγοπωλιακή ισχύ, οι επενδύσεις σε έρευνα και ανάπτυξη.

Τιμολόγηση Τυχόν νομικοί περιορισμοί που δημιουργούν προϋποθέσεις ή προβλήματα για την επιχείρηση. Τα βήματα της διαδικασίας ορισμού μιας τιμής στις περισσότερες περιπτώσεις ακολουθούν λογικά και χρονικά την ακόλουθη πορεία. Επακριβής οριοθέτηση των στόχων ή του στόχου που επιτυγχάνει η σχεδιαζόμενη τιμολόγηση. Εμπειρικός υπολογισμός της μορφής της καμπύλης ζήτησης προκειμένου να εκτιμηθεί όσο τον δυνατό ακριβέστερα η ελαστικότητα ζήτησης. Η διαδικασία αυτή προϋποθέτει την συλλογή δεδομένων χρονολογικών σειρών, προκειμένου είτε να κατασκευασθεί ένα οικονομετρικό υπόδειγμα, είτε να επιλεχθεί κάποιο στοχαστικό το οποίο θα προσιδιάζει , με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, στην φύση των δεδομένων που έχουν επιλεγεί.