Μάρκετινγκ Αθλητισμού & Αναψυχής ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Μάρκετινγκ Αθλητισμού & Αναψυχής 5η ενότητα: Τμηματοποίηση Αγοράς – Τοποθέτηση Προϊόντος Κουθούρης Χαρίλαος, Αν. Καθηγητής Τ.Ε.Φ.Α.Α Τρικάλων, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς.

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα Πανεπιστημίου Θεσσαλίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

Στόχοι της Ενότητας Η περιγραφή των χαρακτηριστικών της αγοράς και των τμημάτων αυτής Η κατανόηση της σημασίας της τμηματοποίησης της αγοράς Η περιγραφή των βημάτων που ακολουθείται στην τμηματοποίηση Η κατανόηση των βασικών κριτηρίων για επιτυχή τμηματοποίηση Η περιγραφή των δεικτών μέτρησης της ελκυστικότητας των ομάδων στόχων Η κατανόηση της σημασίας της τοποθέτησης ενός οργανισμού στην αγορά Η συζήτηση στρατηγικών για μια επιτυχή τοποθέτηση στην αγορά

Αγορά Όλοι οι πιθανοί πελάτες οι οποίοι έχουν την προθυμία και ικανότητα να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία All potential customers that share common needs and wants, and have the willingness and ability to buy the product. Marketers like to use the things their customers have in common and try to use that to their advantage

Τμήμα αγοράς Μια υπό-ομάδα πελατών της αγοράς με κοινά ‘’θέλω’’ και ανάγκες, οι οποίοι έχουν την προθυμία και ικανότητα να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία

Τμηματοποίηση «Η διαδικασία της κατάτμησης μιας ετερογενούς αγοράς σε μικρότερες ομάδες που αποτελούνται από άτομα με κοινά χαρακτηριστικά» Στηρίζεται στην απλή λογική και θεωρία ότι όλοι οι καταναλωτές δεν είναι ίδιοι….

Γιατί οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ χρησιμοποιούν την τμηματοποίηση; Η ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών συγκεκριμένων καταναλωτών Εστιασμένο μάρκετινγκ (niche marketing)

Η τμηματοποίηση… Competitive Advantage Βοηθάει μια εταιρεία να θεωρείται εξειδικευμένη σε ένα κομμάτι της αγοράς Μπορεί να βοηθήσει στο να επικεντρωθούν τα μέσα της εταιρείας σε τμήματα της αγοράς στα οποία η εταιρεία θα αποκτήσει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Competitive Advantage

Διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ Φιλοσοφίες Μάρκετινγκ μαζικό μάρκετινγκ: Το ίδιο προϊόν παράγεται για όλους τους καταναλωτές Διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ Διαφορετικά προϊόντα παράγονται για διαφορετικές ομάδες καταναλωτών Στόχος: εύρεση καταναλωτών με κοινά χαρακτηριστικά…. Παραδείγματα: ποδοσ ομάδες, ενδυση, γυμναστήρια….

Τμηματοποίηση της αγοράς 1ο βήμα Τμηματοποίηση της αγοράς 1ο βήμα Προσδιορίζουμε τις Βάσεις για την Τμηματοποίηση της Αγοράς Δημογραφική Ψυχογραφική Μεταβλητές της τμηματοποίησης Γεωγραφική Με βάση τη συμπεριφορά

Τμηματοποίηση της Αγοράς: Κριτήρια Δημογραφική Γίνεται διαστρωμάτωση του πληθυσμού σύμφωνα με: Ηλικία Φύλο Οικονομική κατάσταση Οικογενειακή κατάσταση Επάγγελμα Θρησκεία Εκπαίδευση Εθνικότητα Η πιο συνηθισμένη & ευκολη μέθοδος

Παραδείγματα Γυμναστήρια που είναι αποκλειστικά για γυναίκες (τμηματοποίηση ως προς το φύλο) Προγράμματα άσκησης και αναψυχής που απευθύνονται σε άτομα τρίτης ηλικίας (τμηματοποίηση ως προς την ηλικία) Κέντρα άσκησης ξενοδοχείων που απευθύνονται σε άτομα με υψηλό εισόδημα (τμηματοποίηση ως προς την κοινωνικο-οικονομική κατάσταση)

Διάφοροι τρόποι τμηματοποίησης της αγοράς 1α: Χωρίς τμηματοποίηση της αγοράς 1β: Πλήρης τμηματοποίηση της αγοράς 1γ: Τμηματοποίηση της αγοράς με κριτήριο εισόδημα 1,2,3 1ε: Τμηματοποίηση της αγοράς με κριτήριο το εισόδημα και την ηλικία 1δ: Τμηματοποίηση της αγοράς με κριτήριο την ηλικία α, β 1 2 1α 1Β Β 1Β 3 1α 1 Β α Β 3Β 1 α 3 α 3Β

Τμηματοποίηση της Αγοράς: Κριτήρια Γεωγραφική Γειτονιά, ΤΚ Πόλη Νομός Χώρα Πυκνότητα Πληθυσμού Κλίμα Κουλτούρα/πολιτισμικές συνήθειες

Τμηματοποίηση της Αγοράς: Κριτήρια Ψυχογραφική Οφέλη (π.χ. υγεία, χαλάρωση, μέγιστη απόδοση) Προσωπικότητα (π.χ., αθλήματα περιπέτειας) Στάσεις (θετικές – αρνητικές προς τον αθλητισμό) Τρόπος ζωής - Lifestyle (διαθέσιμο εισόδημα, εκμετάλλευση ελεύθερου χρόνου, απόψεις για καθημερινά ζητήματα)

Τμηματοποίηση της Αγοράς: Κριτήρια Με βάση τη συμπεριφορά (πραγματικότητα) Ποσότητα Αγοράς / Χρήσης μιας Υπηρεσίας (π.χ., συνδρομή) Συχνότητα Χρήσης μια Υπηρεσίας / Συμμετοχής Επίπεδο Πιστότητας σε ένα Προϊόν / Υπηρεσία

Ποια είναι τα κριτήρια τμηματοποίησης στα παρακάτω παραδείγματα; Παραδείγματα Ποια είναι τα κριτήρια τμηματοποίησης στα παρακάτω παραδείγματα; Υπηρεσίες Αναψυχής Υπηρεσίες Άσκησης Υπηρεσίες Υγείας

Τμηματοποίηση της Αγοράς: Βήμα 2ο : ΣΤΟΧΕΥΣΗ Τμηματοποίηση της Αγοράς: Βήμα 2ο : ΣΤΟΧΕΥΣΗ Επιλογή της Ομάδας Στόχου After deciding which segments are attractive, the fourth step involves selecting the target segments. Step 4: Select the Target Segments The fourth step is deciding what segments you will focus your marketing efforts on. [Click] Selection of the target segment(s) signals a need for: 1. Estimation of market size 2. Forecast profitability 3. Competitive analysis Evaluation of current and potential competitors Substitute products and services Relative power of buyers Relative power of supplies Final step in the process involves ensuring that target segments are compatible. Είναι η στρατηγική απόφαση της εταιρίας Σε ένα ή περισσότερα τμήματα/ομάδες της αγοράς

Τμηματοποίηση της Αγοράς: Βήμα 3ο Μέγεθος Τμηματοποίηση της Αγοράς: Βήμα 3ο Ανάπτυξη Δεικτών Μέτρησης της Ελκυστικότητας των Ομάδων Στόχου Προσδιορισμός ο βαθμός στον οποίο η ομάδα είναι αρκετά μεγάλη για να επιτρέψει το κέρδος Δυνατότητα Προσέγγισης ο βαθμός στον οποίο η ομάδα μπορεί να εντοπιστεί και να εκτιμηθεί το μέγεθός της Δυνατότητα Ανάπτυξης Ενεργειών ο βαθμός στον οποίο η ομάδα μπορεί να προσεγγισθεί για να αναπτύξουμε την επικοινωνία ο βαθμός στο οποίο μπορούμε να αναπτύξουμε κατάλληλα προγράμματα για την συγκεκριμένη ομάδα

Τοποθέτηση (positioning) Η τοποθέτηση ενός προϊόντος στην αγορά σχετίζεται με το πώς αντιλαμβάνονται αυτό το προϊόν οι καταναλωτές σε σύγκριση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα Την τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή την επιτυγχάνει η επιχείρηση με την κατάλληλη χρήση των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ

Στρατηγική Τοποθέτησης: Για να επιτύχει ο οργανισμός την καλύτερη τοποθέτηση του προϊόντος του στην αγορά-στόχο, θα πρέπει να προσδιορίσει ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά ώστε να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό της αγοράς. Υπάρχουν διαφορετικές στρατηγικές οι οποίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να διαφοροποιηθεί ένα προϊόν

Κριτήρια / Στρατηγικές Τοποθέτησης : Ποιότητα, υπάρχουν προϊόντα που έχουν συνδεθεί με την αξιοπιστία και την υψηλή ποιότητα Τιμή, επώνυμα προϊόντα υψηλή τιμή «Προσωπικότητα» του Προϊόντος (π.χ., οικογενειακό – σπορ, επίδοση – σχεδιασμός, κλασικό – μοντέρνο, κτλ.) Επιμέρους Χαρακτηριστικά του Προϊόντος, επιλέγεται ένα δυνατό σημείο ή ιδιαίτερο χαρακτηριστικό του προϊόντος έναντι του ανταγωνισμού και το προϊόν προωθείται και τοποθετείται στην αγορά με βάση αυτό το χαρακτηριστικό Οφέλη / ανάγκες που ικανοποιεί, επιλέγονται τα βασικά οφέλη που προσπαθεί το προϊόν να πετύχει για τους καταναλωτές και τοποθετείται με αυτόν τον τρόπο έναντι του ανταγωνισμού

Χάρτης Αντιλήψεων (ι) Για να προσδιοριστεί η θέση του προϊόντος στην αγορά, απαιτείται έρευνα αγοράς στους καταναλωτές και σχεδιασμός ενός χάρτη αποτύπωσης της αντίληψης των καταναλωτών Απεικονίζει πώς αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές ένα προϊόν ή έναν οργανισμό στην αγορά-στόχο, σύμφωνα με τα σπουδαιότερα χαρακτηριστικά τους γνωρίσματα

Χάρτης Αντιλήψεων (ιι) Δεν πρέπει να ξεχνάμε όμως, ότι όταν χρησιμοποιεί κανείς έναν «χάρτη αντιλήψεων» ψάχνει περισσότερο για την αντίληψη που έχουν οι καταναλωτές για το προϊόν, παρά για τα χαρακτηριστικά γνωρίσματά του Με τον «χάρτη αντιλήψεων» ο οργανισμός προσπαθεί να καταλάβει πώς αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές το προϊόν του και επίσης πώς αντιλαμβάνονται τα προϊόντα των ανταγωνιστών του στην αγορά Η χρήση του «χάρτη αντιλήψεων» βοηθά στο να εντοπιστούν τα τυχόν κενά που αφήνουν τα υπάρχοντα προϊόντα στην αγορά-στόχο, τα οποία μπορούν να καλυφθούν με νέα ή με τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα που παράγει ο οργανισμός

Χάρτης Αντιλήψεων Γυμναστήριο Δ΄ ΥΨΗΛΗ ΤΙΜΗ ΑΡΙΣΤΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ Γυμναστήριο Α΄ ΧΑΜΗΛΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ Γυμναστήριο Β΄ Γυμναστήριο Γ΄ ΧΑΜΗΛΗ ΤΙΜΗ

Ποιες είναι οι στρατηγικές τοποθέτησης στα παρακάτω παραδείγματα; Παραδείγματα Ποιες είναι οι στρατηγικές τοποθέτησης στα παρακάτω παραδείγματα; Club Med Vis Vitalis Gymnasium Πρίνου X Spa Ξενοδοχείο Θαλασσο-θεραπείας Μονάδα Αγρο-Τουρισμού

Προτεινόμενα Άρθρα Lupas, M., & Moisey, R. (2001). A benefit segmentation of rail-trail users: Implications for marketing by local communities. Journal of Park and Recreation Administration, 19, 78-92. Το άρθρο αυτό χρησιμοποιεί τα οφέλη ως μεταβλητή τμηματοποίησης των ατόμων που χρησιμοποιούν μονοπάτια για πεζοπορία. Οι ερευνητές κατέληξαν σε 5 κατηγορίες από οφέλη: απόδραση, εξερεύνηση, απόλαυση της φύσης, κοινωνικοποίηση, και υγεία / φυσική κατάσταση. Στο άρθρο αναλύεται το πως μπορούν αυτές οι πέντε μεταβλητές να χρησιμοποιηθούν από τους υπευθύνους μάρκετινγκ.

Προτεινόμενα Θέματα με Ερευνητικό Ενδιαφέρον Χρήση ψυχογραφικών μεταβλητών τμηματοποίησης της αγοράς της υπαίθριας αθλητικής αναψυχής Συνδυασμός εκτίμησης της ποιότητας των υπηρεσιών και κριτηρίων τμηματοποίησης της αγοράς Ανάπτυξη επικοινωνιακών στρατηγικών για συγκεκριμένες ομάδες του πληθυσμού Κατανόηση των προσδοκιών συγκεκριμένων ομάδων του πληθυσμού

Βιβλιογραφία   Peter, P. & Olson, J. (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy. London: McGraw-Hill International. Schiffman, L., & Kanuk, L. (1999). Consumer Behavior (7th Edition). NJ: Prentice-Hall. Torkildsen, G. (1998). Leisure and Recreation Management. London: E & FN SPON. Zeithaml, V. A., & Bitner, M.J. (2003). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. New York: McGraw-Hill .

Βιβλιογραφία Αλεξανδρής, Κ. (2011). Αρχές Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ Οργανισμών & Επιχειρήσεων Αθλητισμού & Αναψυχής. Θεσ/νκη: Εκδόσεις Χριστοδουλίδη. Αυθίνος, Ι. (2004). Αθλητικό Μάρκετινγκ. Αθήνα: Εκδόσεις Πασχαλίδη. Κουθούρης, Χ. (2009). Υπαίθριες Δραστηριότητες Αναψυχής, Ακραία Αθλήματα. Μάνατζμεντ Υπηρεσιών. Θεσ/νίκη: Εκδόσεις Χριστοδουλίδη. Παπαδημητρίου, Δ. (2005). Διοίκηση Αθλητικών Οργανισμών και Επιχειρήσεων. Αθήνα: Κλειδάριθμος. Mullin, B., Hardy, S., & Sutton, W. (2003). Sport Marketing. Champaign, IL: Human Kinetics.

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Τέλος ενότητας