Μάρκετινγκ Αθλητισμού & Αναψυχής ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Μάρκετινγκ Αθλητισμού & Αναψυχής 9η ενότητα: Μάρκετινγκ Σχέσεων Κουθούρης Χαρίλαος, Αν. Καθηγητής Τ.Ε.Φ.Α.Α Τρικάλων, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς.

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα Πανεπιστημίου Θεσσαλίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

Σε αυτή την θεματική ενότητα οι φοιτητές θα γνωρίσουν : Σε αυτή την θεματική ενότητα οι φοιτητές θα γνωρίσουν : Ποιος είναι ο στόχος του Μάρκετινγκ Σχέσεων Ποιοι είναι οι παράγοντες που καθορίζουν το μάρκετινγκ σχέσεων Διαχείριση παραπόνων πελατών Πως ο μάνατζερ θέτει αρχές και προϋποθέσεις για εφαρμογή του μάρκετινγκ σχέσεων σε έναν οργανισμό. Οικονομική σημασία της εφαρμογής του μάρκετινγκ σχέσεων

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Βασικά Στοιχεία: Ανάπτυξη Επικοινωνίας με τους Πελάτες Ανάπτυξη μακροπρόθεσμων Σχέσεων με τους πελάτες Παραδείγματα: Γυμναστήριο Ποδοσφαιρικός Σύλλογος Ξενοδοχείο Αθλητική Κατασκήνωση

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Προσδιορισμός Ομάδας Στόχου Επικοινωνία Προσέλκυση Ικανοποίηση Διατήρηση Επίτευξη Πιστών Πελατών

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Αίτια Αναγκαιότητας Ανάπτυξης Προγραμμάτων Μάρκετινγκ Σχέσεων: 1. Αυξανόμενος Ανταγωνισμός 2. Χαμηλή διατηρησιμότητα των πελατών Η αναγκαιότητα ανάπτυξης προγραμμάτων μάρκετινγκ σχέσεων είναι περισσότερο από κάθε άλλη φορά επιτακτική σήμερα. Ο ανταγωνισμός στην αθλητική αγορά είναι αυξανόμενος, ενώ υπάρχει μεγάλο πρόβλημα στην διατηρησημότητα των πελατών. Κάποια από τα στατιστικά που αναφέρθηκαν στη διεθνή βιβλιογραφία είναι κατατοπιστικά: Τα γυμναστήρια στην Αμερική κατά μέσο όρο χάνουν 40% από τους πελάτες τους κάθε χρόνο (Sawyer & Smith, 1999) Το 50% των ατόμων που ξεκινούν να συμμετέχουν σε αθλητικά προγράμματα σταματούν τους πρώτους 6 μήνες (Gerson, 1999). Τα νούμερα αυτά είναι ακόμη ψηλότερα στην Ελλάδα

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Στατιστικά Οι επιχειρήσεις χάνουν 15% – 20% των πελατών τους κάθε χρόνο (Zeithaml & Bitner, 2000) Τα γυμναστήρια στην Αμερική κατά μέσο όρο χάνουν 40% από τους πελάτες τους κάθε χρόνο (Sawyer & Smith, 1999) Το 50% των ατόμων που ξεκινούν να συμμετέχουν σε αθλητικά προγράμματα σταματούν τους πρώτους 6 μήνες (Gerson, 1999).

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Ορισμός Πιστού Πελάτη 1. Επιδεικνύει Πιστότητα στην Συμπεριφορά Χρησιμοποιεί την ίδια μάρκα, ακόμη και αν έχει άλλες επιλογές. Χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες με μεγαλύτερη συχνότητα (αγοράζει μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντων) Σύμφωνα με τους Zeithaml & Bitner (2003), αφοσιωμένος πελάτης είναι αυτός που: 1. Επιδεικνύει συνέπεια στην συμπεριφορά. Δηλαδή: Αγοράζει την ίδια μάρκα, ακόμη και αν έχει άλλες επιλογές. Χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες με μεγαλύτερη συχνότητα (αγοράζει μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντων) 2. Επιδεικνύει συνέπεια στην Στάση του προς το προϊόν / υπηρεσία. Δηλαδή: Προτεραιότητα στη λήψη απόφασης (ψυχολογική πιστότητα) Εμφανίζει θετική στάση προς μια συγκεκριμένη μάρκα (συναισθηματική πιστότητα) Συνεισφέρει στην ανάπτυξη θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας (στόμα με στόμα) Είναι πρόθυμος να δώσει ανατροφοδότηση και να κάνει προτάσεις

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων 2. Επιδεικνύει Πιστότητα στην Στάση του προς το Προϊόν / Υπηρεσία Προτεραιότητα στη λήψη απόφασης (ψυχολογική πιστότητα) Εμφανίζει θετική στάση προς μια συγκεκριμένη μάρκα (συναισθηματική πιστότητα) Συνεισφέρει στην ανάπτυξη θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας (Στόμα με Στόμα) Είναι πρόθυμος να δώσει ανατροφοδότηση και να κάνει προτάσεις

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Γιατί οι οργανισμοί χρειάζονται πιστούς / αφοσιωμένους πελάτες? Η πιστότητα των καταναλωτών συνεισφέρει στην αύξηση των κερδών Στατιστικά Κοστίζει έξι φορές περισσότερο να προσελκύσουμε νέους πελάτες από το να διατηρήσουμε τους ήδη υπάρχοντες (Rosenberg and Czepiel, 1983) Η πιστότητα των πελατών μπορεί να συνεισφέρει στην αύξηση του κέρδους από 25% ως 85% (Reidheld & Sasser, 1990) 1. Η πιστότητα των καταναλωτών συνεισφέρει στην αύξηση των κερδών. Τα στατιστικά είναι διαφωτιστικά: Κοστίζει έξι φορές περισσότερο να προσελκύσουμε νέους πελάτες από το να διατηρήσουμε τους ήδη υπάρχοντες. Η πιστότητα των πελατών μπορεί να συνεισφέρει στην αύξηση του κέρδους από 25% ως 85% (Rosenberg and Czepiel, 1983) 2. Οι αφοσιωμένοι πελάτες είναι πρόθυμοι να κάνουν προτάσεις και να συνεργαστούν με την διοίκηση. 3. Οι αφοσιωμένοι πελάτες αναπτύσσουν θετική ανεπίσημη επικοινωνία («στόμα με στόμα») 4. Η διατηρησιμότητα του προσωπικού είναι πιο πιθανή όταν έχουμε μια σταθερή βάση πελατών

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Γιατί οι οργανισμοί χρειάζονται πιστούς / αφοσιωμένους πελάτες? 2. Οι πιστοί πελάτες είναι πρόθυμοι να κάνουν προτάσεις και να συνεργαστούν με την διοίκηση 3. Οι πιστοί πελάτες αναπτύσσουν θετική ανεπίσημη επικοινωνία (Στόμα με Στόμα) 4. Η διατηρησιμότητα του προσωπικού είναι πιο πιθανή όταν έχουμε μια σταθερή βάση πελατών

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Ποια είναι τα οφέλη του οργανισμού από το μάρκετινγκ ανάπτυξης σχέσεων για τον πελάτη; 1. Μεγαλύτερη Αξία Προϊόντων 2. Καλύτερες προσφορές (οικονομικής άποψης) 3. Προνομιακή Μεταχείριση 4. Απλοποιημένη διαδικασία λήψης απόφασης Η ανάπτυξη προγραμμάτων μάρκετινγκ σχέσεων μπορεί να προσφέρει πολλαπλά οφέλη και για τον πελάτη. Αυτά μπορούν να συνοψισθούν στα ακόλουθα σημεία: Καλύτερες προσφορές από οικονομικής άποψης, οι οποίες προσφέρονται ως ανταμοιβή στους αφοσιωμένους πελάτες. Βελτιωμένη ποιότητα υπηρεσιών, η οποία είναι απαραίτητη για την ανάπτυξη προγραμμάτων μάρκετινγκ σχέσεων. Προνομιακή μεταχείριση ως ανταμοιβή στους αφοσιωμένους πελάτες. Απλοποιημένη διαδικασία λήψης απόφασης για τον καταναλωτή. Το αίσθημα εμπιστοσύνης προς μια μάρκα αποτρέπει την έρευνα ανταγωνιστικών προϊόντων. Ανάπτυξη κοινωνικών σχέσεων σε προγράμματα που περιλαμβάνουν συστήματα με μέλη. Ψυχολογικά οφέλη, όπως αποφυγή αλλαγής (πχ. εγγραφή σε ένα νέο γυμναστήριο),ελαττωμένο ρίσκο αγοράς ενός νέου προϊόντος, καλύτερη ενημέρωση από την πλευρά της εταιρείας.

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Ποια είναι τα οφέλη από το μάρκετινγκ ανάπτυξης σχέσεων για τον πελάτη; 5. Ανάπτυξη κοινωνικών σχέσεων 6. Ψυχολογικά οφέλη Αποφυγή Αλλαγής Ελαττωμένο ρίσκο αγοράς 7. Καλύτερη Ενημέρωση

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Στρατηγικές για την Ανάπτυξη Μάρκετινγκ Σχέσεων Παροχή Εγγύηση Ποιότητας (π.χ. Συστήματα Ολικής Ποιότητας) Ανάπτυξη Αρχείου Στατιστικών Πληροφοριών για τους Πελάτες (π.χ. Βάση Δεδομένων) Δόμηση Επικοινωνίας με τους Πελάτες (π.χ., χρήση έρευνας αγοράς) Ανάπτυξη Δημόσιων Σχέσεων Παροχές εγγύησης ποιότητας των προγραμμάτων και προϊόντων (π.χ. συστήματα ολικής ποιότητας) Ανάπτυξη αρχείων στατιστικών πληροφοριών για τους πελάτες (π.χ. βάση δεδομένων), η οποία είναι απαραίτητη για να μπορούμε να επικοινωνούμε με τους πελάτες (π.χ., διευθύνσεις, δημογραφικές πληροφορίες κτλ). Ανάπτυξη δημόσιων σχέσεων Παροχή οικονομικών κινήτρων (π.χ. προσφορές για τα μέλη) Παροχή μη οικονομικών κινήτρων (π.χ., κοινωνικές εκδηλώσεις για τα μέλη) Προσφορά εξατομικευμένων υπηρεσιών (π.χ., υπηρεσίες στις κερκίδες των επισήμων) Προσφορά εγγυήσεων των προϊόντων / υπηρεσιών, όπου είναι εφικτό. Ανάπτυξη ενός συστήματος μελών.

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Στρατηγικές για την Ανάπτυξη Μάρκετινγκ Σχέσεων Παροχή Οικονομικών Κινήτρων Παροχή Μη Οικονομικών Κινήτρων Προσφορά Εξατομικευμένων Υπηρεσιών Προσφορά Εγγυήσεων των Προϊόντων / Υπηρεσιών Ανάπτυξη ενός Συστήματος Μελών

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων Είναι το Μάρκετινγκ Σχέσεων πάντα Αποτελεσματικό; Τι Μπορεί να είναι λάθος και να προσπαθούμε να το διατηρήσουμε ; 1. Λάθος ομάδα στόχου Παράδειγμα: α) φοιτητές β) άτομα με διαφορετικές προσδοκίες

Μάρκετινγκ Ανάπτυξης Σχέσεων 2. Ομάδα στόχου που δεν εμφανίζει προοπτική κέρδους Παραδείγματα: α) περιοχές που παρακμάζουν β) περιοχές με προσωρινούς κατοίκους 3. Δύσκολοι Πελάτες / Απαιτητικοί Παραδείγματα: Πελάτες με πολύ ψηλές προσδοκίες

Ο Αλυσίδα της Εξυπηρέτησης των Πελατών Ικανοποίηση Πελατών Διατήρηση Πελατών Κέρδος Ποιότητα Υπηρεσιών Αφοσιωμένο Προσωπικό

Συστήματα Μελών Άσκηση Σας ζητήθηκε να αναπτύξετε ένα σύστημα μελών για ένα γυμναστήριο: Ποια είναι τα βασικά πλεονεκτήματα και ποια τα μειονεκτήματα από ένα σύστημα μελών? Ποια είναι τα πιθανά οφέλη για τους πελάτες από ένα τέτοιο σύστημα? Αναπτύξτε ένα πλαίσιο - οδηγίες για ένα πιθανό σύστημα μελών Όπως αναφέρθηκε παραπάνω η ανάπτυξη συστημάτων μελών είναι μια βασική στρατηγική για την ανάπτυξη μάρκετινγκ σχέσεων και την αύξηση της διατηρησιμότητας των πελατών. Συστήματα μελών έχουν αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια στις αλυσίδες γυμναστηρίων (π,.χ. ετήσιες συνδρομές κτλ), και σε ποδοσφαιρικές ομάδες. Η ανάπτυξη ενός συστήματος μελών στηρίζεται πάνω σε κάποιες αρχές. Οι βασικότερες είναι: Τα συστήματα μελών όταν εφαρμοσθούν σωστά συνοδεύονται από πολλαπλά οφέλη για την επιχείρηση. Τα πιο σημαντικά είναι:

Συστήματα Μελών Πλεονεκτήματα Σταθεροί Πελάτες Πληροφορίες για του πελάτες Λίστα Πελατών Δυνατότητα Έρευνας Αγοράς Έλεγχο της Περιοδικότητας της Ζήτησης Αυξημένος Τζίρος

Πλεονεκτήματα Συστήματα Μελών Βοηθά στην Επίτευξη Οικονομικών Στόχων Δυνατότητα Επένδυσης Μείωση του Ανταγωνισμού Πιο Εύκολη η Ικανοποίηση των Πελατών

Συστήματα Μελών Μειονεκτήματα «Φιλτράρει» του Πελάτες Απευθύνεται σε όσους έχουν οικονομική άνεση Άκαμπτο Σύστημα στην Περιοδικότητα Δυσκολίες στον καθορισμού του πακέτου (κόστος – τιμή)

Μειονεκτήματα Συστήματα Μελών Οι σταθερές της ποιότητας πρέπει να είναι ψηλές Οι πελάτες είναι απαιτητικοί Δυσκολίες στον έλεγχο της πληρότητας Οι παροχές πρέπει να είναι αρκετές Η μεγαλύτερη δυσκολία στην εφαρμογή προγραμμάτων μελών σχετίζεται με τον υπολογισμό της τιμής του συνολικού πακέτου (συνδρομής). Όπως αναφέρθηκε νωρίτερα απαιτείται παροχή αυξημένων και ποιοτικών υπηρεσιών για να «στηριχθεί» ένα τέτοιο πρόγραμμα. Οι κάτοχοι μακροχρόνιων συνδρομών είναι συνήθως απαιτητικοί και πολλές φορές δύσκολο να ικανοποιηθούν.

Συστήματα Μελών Οφέλη για τα Μέλη Μειωμένη Τιμή Αυξημένες Παροχές Αυξημένη Ενημέρωση «Προνομιακή Μεταχείριση Εκπτώσεις σε Παρεμφερή Προϊόντα Συμμετοχή σε Κοινωνικές Εκδηλώσεις

Συστήματα Μελών Αρχές Θέσε Στόχους Έμφαση στην Ποιότητα Εκτίμησε Οικονομικά Δεδομένα Εκτίμησε το Κόστος Μελέτησε Εναλλακτικά Σχήματα

Συστήματα Μελών Αρχές Δώσε Κίνητρα στον Πελάτη Οργάνωσε το Τμήμα Πωλήσεων Τήρησε της Υποσχέσεις στις Παροχές Χρησιμοποίησε την Τεχνολογία Κάνε Ετήσιο Απολογισμό του Συστήματος

Προτεινόμενα Άρθρα Iwasaki, Y., & Havitz, M. (1998). A path analytic model of the relationship between involvement, psychological commitment, and loyalty. Journal of Leisure Research, 30, 256-280. Είναι ένα από τα καλύτερα θεωρητικά άρθρα όπου παρουσιάζονται διάφορες προτάσεις για τις σχέσεις ανάμεσα στις έννοιες «ανάμιξη», «αφοσίωση», και «πιστότητα». Η συζήτηση καταλήγει στην πρόταση ενός ολοκληρωμένου μοντέλου το οποίο πρέπει να επιβεβαιωθεί με ερευνητικά δεδομένα

Προτεινόμενα Άρθρα Marandi, E., Harris, J. (2002). The gendered dynamics of relationship marketing: an initial discussion of the health and fitness industry. Managing Leisure, 7, 194-200. Το άρθρο αυτό αποτελεί ένα από τα λίγα δημοσιευμένα τα οποία πραγματεύονται ζητήματα μάρκετινγκ ανάπτυξης σχέσεων στην αθλητική αναψυχή (γυμναστήρια). Οι ερευνητές μελετούν δύο διαφορετικές ομάδες στόχου (άντρες και γυναίκες), ως προς την προοπτική ανάπτυξης προγραμμάτων μάρκετινγκ σχέσεων.

Θέματα με ερευνητικό ενδιαφέρον Διερεύνηση των προσδοκιών χρηστών συνδρομών Διερεύνηση της ικανοποίησης χρηστών συνδρομών Διερεύνηση των εννοιών «αφοσίωση» και «πιστότητα» σε διαφορετικούς αθλητικούς οργανισμούς Διερεύνηση των παραγόντων που σχετίζονται με την αφοσίωση και την πιστότητα των πελατών

Βιβλιογραφία Αλεξανδρής, Κ. (2011). Αρχές Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ Οργανισμών & Επιχειρήσεων Αθλητισμού & Αναψυχής. Θεσ/νκη: Εκδόσεις Χριστοδουλίδη. Αυθίνος, Ι. (2004). Αθλητικό Μάρκετινγκ. Αθήνα: Εκδόσεις Πασχαλίδη. Κουθούρης, Χ. (2009). Υπαίθριες Δραστηριότητες Αναψυχής, Ακραία Αθλήματα. Μάνατζμεντ Υπηρεσιών. Θεσ/νίκη: Εκδόσεις Χριστοδουλίδη. Παπαδημητρίου, Δ. (2005). Διοίκηση Αθλητικών Οργανισμών και Επιχειρήσεων. Αθήνα: Κλειδάριθμος. Mullin, B., Hardy, S., & Sutton, W. (2003). Sport Marketing. Champaign, IL: Human Kinetics.

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Τέλος ενότητας