Μάρκετινγκ Αθλητισμού & Αναψυχής ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Μάρκετινγκ Αθλητισμού & Αναψυχής 4η ενότητα: Μείγμα Μάρκετινγκ – Προώθηση Επικοινωνία / Δημόσιες Σχέσεις Κουθούρης Χαρίλαος, Αν. Καθηγητής Τ.Ε.Φ.Α.Α Τρικάλων, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς.

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα Πανεπιστημίου Θεσσαλίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

Στόχοι της διάλεξης: Η κατανόηση του μείγματος επικοινωνίας Η εφαρμογή του μείγματος επικοινωνίας σε οργανισμούς αθλητικής αναψυχής Η ανάλυση των τεχνικών επικοινωνίας και η χρήση τους στους οργανισμούς αθλητικής αναψυχής Η κατανόηση του ρόλου του φυσικού περιβάλλοντος στο μείγμα μάρκετινγκ Η κατανόηση της λειτουργικής διαδικασίας και του προσωπικού (εσωτερικό μάρκετινγκ) στο διευρυμένο μείγμα του μάρκετινγκ Η κριτική ανάλυση της κατάστασης στην Ελληνική αγορά της αθλητικής αναψυχής

Προώθηση Τι Σημαίνει Προώθηση? Μέρος του μείγματος μάρκετινγκ ΝΑΙ; ΟΧΙ; Ταυτόσημη με το μάρκετινγκ? ΟΧΙ; ΝΑΙ; Διαφήμιση? Πωλήσεις? ΟΧΙ; ΝΑΙ; Προώθηση σημαίνει Επικοινωνία

Προώθηση κι Επικοινωνία «Η ανάπτυξη μέσων για την διανομή πληροφοριών σχετικά με το προϊόν, τα κανάλια διανομής, και την τιμή» (Mullin et al., 2003)

Στόχοι Προώθησης Πληροφόρηση Πειθώ Υπενθύμιση Ομάδα Στόχος

Στόχοι Προώθησης (2) Να πληροφορήσει πιθανούς ή τους ήδη υπάρχοντες πελάτες για την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος/υπηρεσίας ή για τη βελτίωση ενός ήδη υπάρχοντος προϊόντος Να πείσει να γίνουν προσπάθειες για ενθάρρυνση του πελάτη να αγοράσει το προϊόν, να πείσει ότι ο συγκεκριμένος οργανισμός είναι η καλύτερη πηγή για την ικανοποίηση των ατομικών του αναγκών Να υπενθυμίσει στους πελάτες τα υπάρχοντα προϊόντα της αγοράς, πόσο πολύ ικανοποιεί τις ανάγκες και τα θέλω των πελατών

Η διαδικασία της επικοινωνίας περιλαμβάνει όλες εκείνες τις διαδικασίες με τις οποίες ένας εγκέφαλος ερεθίζει έναν άλλο εγκέφαλο. Βασική προϋπόθεση της επικοινωνίας είναι η ύπαρξη μιας ταυτότητας αντίληψης μεταξύ δείκτη και πομπού. Μήνυμα – αποστολέας – αποδέκτης – κωδικοποίηση – αποκωδικοποίηση.

Χρήση της Επικοινωνίας στο Μάρκετινγκ Χτίσιμο της Εικόνας Αλλαγή της Εικόνας Αύξηση των Πωλήσεων Επικοινωνία με τους Πελάτες μέσων Μηνυμάτων Πληροφόρηση για ένα Προϊόν Υπενθύμιση

Η αποτελεσματική επικοινωνία προώθησης ενός προϊόντος στηρίζεται: (1) Η αποτελεσματική επικοινωνία προώθησης ενός προϊόντος στηρίζεται: (1) 1. Προσδιορισμός της Ομάδας Στόχου Έρευνα Αγοράς (επιθυμητά οφέλη, ΜΜΕ, Αντίληψη των Πελατών για το προϊόν) 2. Ορισμός Στόχων Α) Αύξηση των Πωλήσεων με: Ενθάρρυνση πιθανών πελατών να επισκεφτούν τις εγκαταστάσεις μας Προσωπικές Πωλήσεις Δημιουργία Συνθηκών για Ανάπτυξη Συστάσεων Ανάπτυξη Δικτύου Διανομής – Ανάπτυξη Εικόνας Προώθηση Άμεσης Αγοράς μέσω Προσφορών

Η αποτελεσματική επικοινωνία προώθησης ενός προϊόντος στηρίζεται: (2) Η αποτελεσματική επικοινωνία προώθησης ενός προϊόντος στηρίζεται: (2) Β) Αύξηση των Γνώσεων των Πελατών για το Προϊόν ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Ενημέρωση πιθανών πελατών για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Αναγγελία νέων ππρογραμμάτων Τονισμός μοναδικών χαρακτηριστικών του προϊόντος Πληροφόρηση για το που μπορούν να αγοραστούν τα προϊόντα Αναγγελία αλλαγών στις τιμές Επίδειξη της χρήσης του Προϊόντος

Η αποτελεσματική επικοινωνία προώθησης ενός προϊόντος στηρίζεται: (3) Η αποτελεσματική επικοινωνία προώθησης ενός προϊόντος στηρίζεται: (3) Γ) Αλλαγή Στάσεων Αλλαγή της αντίληψης των πελατών για το προϊόν Αλλαγή της αντίληψης των πελατών γι τους ανταγωνιστές 3) Καθορισμός του προϋπολογισμού για την διαφήμιση Η πιο συνηθισμένη μέθοδος είναι ως ποσοστό των πωλήσεων Εναλλακτική λύση είναι η μέθοδος του καθορισμού των στόχων

Η αποτελεσματική επικοινωνία προώθησης ενός προϊόντος στηρίζεται: (4) Η αποτελεσματική επικοινωνία προώθησης ενός προϊόντος στηρίζεται: (4) 4) Δημιουργία Μηνύματος Αναγνωσιμότητα Βασικό Μήνυμα Συχνότητα των Λέξεων Μέγεθος των Προτάσεων Επαναλήψεις Πλαίσιο 5) Επιλογή του Διαφημιστικού Μέσου 6) Εφαρμογή του Προγράμματος 7) Εκτίμηση- Αξιολόγηση

Μείγμα Προώθησης Η διαδικασία της προώθησης, ή καλύτερα το μείγμα των στοιχείων της προώθησης (promotional mix), συνίσταται σε πέντε βασικές δραστηριότητες: Τις δημόσιες σχέσεις (public relations) Τη διαφήμιση (advertising) Την προσωπική πώληση (personal sale) Την προώθηση πωλήσεων (sales promotion) Το άμεσο μάρκετινγκ (direct marketing)

1ον. Δημόσιες Σχέσεις Με τις δημόσιες σχέσεις ο οργανισμός προσπαθεί να δημιουργήσει ένα κοινό πεδίο εμπειρίας μεταξύ αυτής και των πιθανών αγοραστών των προϊόντων η των υπηρεσιών της. Το κοινό πεδίο εμπειρίας αποτελεί βασική προϋπόθεση προκειμένου ο οργανισμός να κερδίσει την προσοχή εκείνων προς τους οποίους απευθύνει τα μηνύματα της. Έτσι οι δημόσιες σχέσεις θεωρούνται ότι αποτελούν τη βάση του προγράμματος προβολής κάθε επιχείρησης

Δημόσιες Σχέσεις (2) Περιλαμβάνουν δραστηριότητες εκτός επιχείρησης: Φιλοξενία (δείπνα κλπ) τις συνεντεύξεις τύπου, τα δελτία τύπου, τις χορηγίες, Αλλά και εντός της επιχείρησης Καθορισμό μιας ημέρας για επίσκεψη του κοινού, δεξιώσεις, προσκλήσεις σχολείων κλπ

2ον. Διαφήμιση Πληρωμένη, μη προσωπική επικοινωνία με μία αγορά- στόχο. Με την διαφήμιση ο οργανισμός προσπαθεί, μέσω των μαζικών μέσων ενημέρωσης, να επικοινωνήσει με τους καταναλωτές εκείνου του τμήματος της αγοράς προς το οποίο απευθύνει τις υπηρεσίες του. Τα μέσα διαφήμισης περιλαμβάνουν την τηλεόραση το ραδιόφωνο τις εφημερίδες τα περιοδικά τις τοιχοκολλήσεις την υπαίθρια διαφήμιση την άμεση ταχυδρόμηση

3ον. Προσωπική πώληση Με την μέθοδο αυτή ο οργανισμός έρχεται δια των πωλητών σε απευθείας επικοινωνία με τους πιθανούς αγοραστές των υπηρεσιών του. Περιλαμβάνει τις επισκέψεις, τις πωλήσεις στο γυμναστήριο (front desk), την πώληση με το τηλέφωνο.

4ον. Μέθοδοι προώθησης πωλήσεων Το στοιχείο αυτό του μείγματος προώθησης ενισχύει τα τρία προηγούμενα στοιχεία της προώθησης και περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες, που ωθούν τους καταναλωτές να προβούν στην αγορά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας.

Μέθοδοι προώθησης πωλήσεων Τα χρησιμοποιούμενα μέσα είναι: οι εκθέσεις, η διακόσμηση των καταστημάτων (γυμναστηρίων, γραφείων), η διανομή δωρεάν δειγμάτων ή προσφορών, η απονομή βραβείων ή δώρων οι διαγωνισμοί οι ειδικές εκπτώσεις κ.ά

5ον. Άμεσο μάρκετινγκ Αυτό είναι ένα είδος άμεσης επικοινωνίας μεταξύ οργανισμού και καταναλωτή. Επιτυγχάνεται με: άμεσο ταχυδρομείο (direct mail), το τηλεμάρκετινγκ (άμεση πώληση), το ηλεκτρονικό εμπόριο, έχει ως στόχο την άμεση ανταπόκριση του καταναλωτή στο μήνυμα του οργανισμού.

Η ελεγχόμενη επικοινωνία Τα προηγούμενα 5 στοιχεία αποτελούν την ελεγχόμενη επικοινωνία προώθησης του οργανισμού, διότι μέσω αυτών των στοιχείων αποστέλλονται επιλεγμένα μηνύματα, προς τους δυνητικούς πελάτες προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι πώλησης.

ΜΗ ΕΛΕΓΧΟΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ!!!! Ανεπίσημη Προφορική επικοινωνία (W.O.M.) Υπάρχει όμως και η μη ελεγχόμενη επικοινωνία προώθησης που την απαρτίζουν μηνύματα που έχουν την βάση τους στην από στόμα σε στόμα επικοινωνία (ανεπίσημη προφορική επικοινωνία) Τα μηνύματα αυτά μπορεί να είναι προσωπικές συστάσεις, καθώς και η αντίληψη που έχει ο καταναλωτής για ένα προϊόν ή υπηρεσία που ήδη έχει κάνει χρήση.

Άλλες τεχνικές προώθησης Τεχνολογία με υπολογιστές Τηλεφωνικές επαφές Διαφήμιση σε αστικά λεωφορεία Πανό Αερο διαφημίσεις Μπλουζάκια

Προτεινόμενα Θέματα με Ερευνητικό Ενδιαφέρον Η αποτελεσματικότητα των προσωπικών πωλήσεων στους οργανισμούς αθλητικής αναψυχής Η ανάπτυξη του μίγματος επικοινωνίας για διαφορετικές ομάδες του πληθυσμού Η μελέτη των κινήτρων ως παραγόντων για την ανάπτυξη επικοινωνίας με μελλοντικούς πελάτες Η μελέτη της «εικόνας» των οργανισμών αθλητικής αναψυχής από διαφορετικές ομάδες του πληθυσμού Η μελέτη του ρόλου του φυσικού περιβάλλοντος στην προώθηση των προγραμμάτων

Ασκήσεις στη Διάρκεια του Μαθήματος Ανάλυση πραγματικών παραδειγμάτων από διαφημιστικά μηνύματα Μελέτη πραγματικών περιπτώσεων Ανάπτυξη του μίγματος επικοινωνίας σε συγκεκριμένα παραδείγματα Κριτική της στρατηγικής επικοινωνίας οργανισμών αθλητικής αναψυχής

Βιβλιογραφία Αλεξανδρής, Κ. (2011). Αρχές Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ Οργανισμών & Επιχειρήσεων Αθλητισμού & Αναψυχής. Θεσ/νκη: Εκδόσεις Χριστοδουλίδη. Αυθίνος, Ι. (2004). Αθλητικό Μάρκετινγκ. Αθήνα: Εκδόσεις Πασχαλίδη. Κουθούρης, Χ. (2009). Υπαίθριες Δραστηριότητες Αναψυχής, Ακραία Αθλήματα. Μάνατζμεντ Υπηρεσιών. Θεσ/νίκη: Εκδόσεις Χριστοδουλίδη. Παπαδημητρίου, Δ. (2005). Διοίκηση Αθλητικών Οργανισμών και Επιχειρήσεων. Αθήνα: Κλειδάριθμος. Mullin, B., Hardy, S., & Sutton, W. (2003). Sport Marketing. Champaign, IL: Human Kinetics.

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Τέλος ενότητας